在危機大戰(zhàn)的博弈之后，企業(yè)可以更好地反思消費者到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過不斷的產(chǎn)品革新和服務(wù)升級，才是一個企業(yè)長久發(fā)展之道

每年的3·15，都是各大企業(yè)品牌備戰(zhàn)的時期。在現(xiàn)今微時代的輿論環(huán)境下，一旦品牌遇到危機事件，除了傳統(tǒng)媒體的曝光，更會在微博上進一步發(fā)酵擴散。這個平臺目前擁有超過5億的用戶，它不僅給予每個品牌說話的空間，也給予每一個個體發(fā)出聲音的機會。品牌能否知曉、尊重、有效運用微博的這一特性，很大程度上決定了品牌在微博上能夠收獲多少粉絲，以及流傳在這些忠實粉絲中無可替代的口碑。

一招棋下，勝負(fù)已分。央視上一場3·15晚會，微博上一臺危棚公關(guān)的博弈好戲！

曝光品牌危機應(yīng)對

當(dāng)一個品牌在微博上爆發(fā)危機之后，8小時內(nèi)做出回應(yīng)是有效控制危機至關(guān)重要的一環(huán)。去年3·15時，麥當(dāng)勞對于被爆出違規(guī)操作后閃電致歉，不少網(wǎng)友在評論中對企業(yè)的回應(yīng)速度給出了正面評價。顯然，麥當(dāng)勞的這招“危機公關(guān)”，在違規(guī)行為之外另辟了一個輿論場，客觀上起到了轉(zhuǎn)移火力的作用。但同時，我們也必須意識到，8小時快速回應(yīng)是危機公關(guān)成敗的“分水嶺”，而并非“救命丹”。能否讓消費者重拾對品牌的信心，也與品牌危機后的處理措施、日常積累的口碑等有很大關(guān)系。

在今年的3·15晚會之后，各上榜與未上榜企業(yè)，也呈現(xiàn)出不同的網(wǎng)絡(luò)行為姿態(tài)，頗值得玩味。

1、中規(guī)中矩快速回應(yīng)

大眾汽車在被曝光47分鐘后最先通過微博官方賬號@大眾中國發(fā)出道歉聲明。相繼被曝光的品牌中通過新浪微博平臺快速給予消費者回應(yīng)的還有江淮汽車（100分鐘）和周大生珠寶（106分鐘）。雖然我們無法斷言品牌此舉一定能夠或者在多大程度上可以挽回危機對消費者信任造成的損害，但這種及時、快速的回應(yīng)態(tài)度還是值得各品牌借鑒的。

2、形式多樣討巧回應(yīng)

網(wǎng)易是在3月16日才針對3·15晚會曝光事件做出了回應(yīng)，但它巧妙地發(fā)布了一篇“戲謔”式的“聲明預(yù)告”，品牌風(fēng)格非常鮮明。對于大多數(shù)網(wǎng)友而言，Cookies的網(wǎng)絡(luò)行為記錄是個有些陌生的技術(shù)問題。Cookies的應(yīng)用到底是侵犯了用戶隱私還是有效提升互聯(lián)網(wǎng)使用效率？網(wǎng)友的意見大致可分為兩派：一派認(rèn)為此舉嚴(yán)重侵犯了個人隱私；而另一派則認(rèn)為這是精準(zhǔn)營銷的必要步驟，央視對此問題的曝光似乎有打擊競爭對手之嫌。網(wǎng)易正是基于后一點做出巧妙聲明，聲明發(fā)出以后網(wǎng)易旗下一系列官方微博也都進行了轉(zhuǎn)發(fā)。

值得一提的是，網(wǎng)易的公關(guān)“組合拳”在3月15日當(dāng)晚危機爆發(fā)之前就已經(jīng)有所行動。3月15日上午10時左右，@網(wǎng)易新聞客戶端，發(fā)布評論中石油、中國鐵路等企業(yè)的幽默調(diào)侃式的長微博“315話名企”獲得超過6萬的轉(zhuǎn)發(fā)；晚上10點左右一條內(nèi)容為網(wǎng)易微博專題頁面截圖的微博被網(wǎng)友關(guān)注，這個“希望這些企業(yè)能做得更好，不要讓央視失望”的專題頁面上，麥當(dāng)勞、蘋果、網(wǎng)易、大眾、高德的logo赫然名列其中，這條微博內(nèi)容也獲得了1000多條轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說網(wǎng)易是“不羈青年”，那么高德就可以算是“賣萌正太”了。 3·15曝光高德地圖的問題以后，高德地圖在當(dāng)晚22點48分發(fā)表聲明，澄清事實，表示央視曝光的為兩年前的版本，目前早已更新改進。在此聲明發(fā)出后，仍有一些不明情況的網(wǎng)友向品牌發(fā)出攻擊，對此高德采取了一種有趣的“賣萌策略”進行回應(yīng)，顯得大度又幽默，贏得不少消費者的支持。

蘋果在此次危機中，較為弱勢的是它并沒有在中國設(shè)置官方社交賬號。此次借助“@新浪科技”發(fā)布名為《蘋果回應(yīng)央視3·15報道》的官方聲明，以期平息消費者的憤怒，但仍有不少聲音質(zhì)疑蘋果店大欺客，不在乎中國消費者等態(tài)度問題。隨后新浪微博平臺上3c類媒體賬號@電腦報發(fā)布《蘋果與三星、諾基亞等品牌手機售后條款對比》，雖不知是否是蘋果官方所為，但清楚地擺出事實，把選擇權(quán)和分析權(quán)交給消費者，也不失為一個好的做法。蘋果這次是否真的能夠平息消費者的憤怒，我們可以拭目以待。但如果蘋果能夠提早進行中國官方社交賬號的建設(shè)，也許這次可以采取更加主動的回應(yīng)手段。

3、無動于衷，概不回應(yīng)

這次遭曝光的品牌企業(yè)中，也有一些企業(yè)擺出一副“任危機狂風(fēng)暴雨，我自巍然不動”的氣勢，如中國電信和中國聯(lián)通兩家寬帶運營商就都沒有發(fā)布任何公告說明情況。在其官方微博@中國電信、@中國聯(lián)通上有不少網(wǎng)友的質(zhì)疑和詢問，官方微博一律采取不回復(fù)、不應(yīng)答的冷處理方式。

另一家被曝光的虛假電視廣告——高老太膏藥，并沒有開設(shè)官方微博，也沒有借助社交平臺進行解釋和發(fā)布聲明，因此在微博上呈現(xiàn)出只有網(wǎng)友批評這種一邊倒的情況。

借勢品牌巧用熱點

3月15日這個晚上，對于所有企業(yè)來說，沒有消息就是最好的消息。對于這個過于“雷”的話題，選擇避而遠之的官微不占少數(shù)。但很多時候危機也伴生著機遇。作為輿論關(guān)注的熱點，如果運用恰當(dāng)，也不失為一次絕佳的傳播機會。一些平常表現(xiàn)就很活躍的官方微博，勇敢的抓準(zhǔn)了這個時機。

@MINI中國一向微博內(nèi)容豐富活躍，這次打擦邊球，借勢由何潤東引發(fā)的“8：20話題”，為自己的新車發(fā)布做傳播，緊隨熱點。

@360安全瀏覽器、@金山手機毒霸這類品牌，在競品陷入消費者質(zhì)疑時抓住時機推廣自身產(chǎn)品，無疑對于自身來說是一個好機會，但與此同時也會讓消費者審視其質(zhì)量安全等問題，如若最后結(jié)果不盡人意，也將會面臨同樣的危機。這種做法乃劍走偏鋒之舉，務(wù)必慎重使用。

危機，引導(dǎo)勝于壓制

“3·15”只有一天，但網(wǎng)絡(luò)微博上的討論并未停歇。一如本文開頭所說，每個人在這個微時代都有表達自己喜好的權(quán)利。這是一個開放的平臺，網(wǎng)狀射線性傳播的速度在一切想象之上，有^將它概括為“透明、迅速、兇猛”。在這個平臺扯，信息產(chǎn)生的根源不是唯一的，企業(yè)也無法對質(zhì)疑聲音一對一進行回應(yīng)。當(dāng)危機爆發(fā)，如何通過積極誠懇的態(tài)度、切實有效的行動舉措對事件進行快速反應(yīng)，給網(wǎng)友充分的、獨立的、理性選擇的機會，才是最值得企業(yè)思考的。

19世紀(jì)英國小說家狄更斯在他的小說《雙城記》中寫道：It is the best of times.It is the worst times.我們更愿意將它解讀為：這是最壞的時代，但這也是最好的時代。在危機大戰(zhàn)的博弈之后，企業(yè)也可以更好的反思消費者到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。通過不斷的產(chǎn)品革新和服務(wù)升級，提升用戶體驗，才是一個企業(yè)長久發(fā)展的永恒之道。