隨著兒童在家庭中的地位越來越重要，對服務消費的影響也逐漸加大，我國購物中心的經營業(yè)態(tài)也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業(yè)態(tài)正成為購物中心的新主力，而且也逐步發(fā)展成獨立的主題購物中心。2013年開始，全國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級。盡管兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至還遠不及餐飲，但商場可以通過兒童業(yè)態(tài)的帶動，延伸出餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費。

杠桿作用強勁

零售的本質是經營人流，而經營人流的第一步就是吸引客流。在當下人們壓力日趨加大，難得的周末或者平時閑暇時間，都是宅在家里調理休養(yǎng)。唯獨為了孩子的社交需要和娛樂要求，家長才會放棄休息時間帶孩子出去游玩。而購物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。

兒童業(yè)態(tài)改變的是習慣。對于傳統(tǒng)的家庭聚會場所公園來說，購物中心以其一站式的兒童消費滿足、風雨無阻的體驗環(huán)境以及越來越有吸引兒童興趣的體驗業(yè)態(tài)，正逐漸改變家庭周末的去處。這種潛移默化的習慣的改變，會將偶發(fā)人流變成固定人流，這才是觸及購物中心經營者對兒童業(yè)態(tài)的信心的最大加速引擎。

兒童業(yè)態(tài)聚客杠桿效應明顯。兒童是拉動人氣和消費系數最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的兒童業(yè)態(tài)對客流有明顯的帶動作用。兒童消費往往以家庭為單位，通常有2～6位大人陪伴。隨著兒童業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，以前孩子是陪著父母來購物，現(xiàn)在變成了全家陪著孩子來休閑。兒童在娛樂時，空閑的多位家長一般會選擇逛商場打發(fā)時間，發(fā)生消費行為。特別值得注意的是，現(xiàn)在的孩子父母都是70后、80后，是購物中心最喜歡的主流消費人群（25～40歲），也是最有購買力的主流消費人群和各個購物中心爭搶的人群。聰明的經營者發(fā)現(xiàn)，由孩子帶來的客戶群成本低、穩(wěn)定性強、留客時間長，如果能夠讓購物中心變成“鄰里社區(qū)親子休閑中心”，就有可能改變家長的消費習慣：由于經常光顧某個固定的購物中心會漸漸形成購物習慣，也會慢慢從被動前往變成主動選擇，即使平時孩子不在場，家長也會習慣到這個購物中心消費。這樣消費習慣的改變將對購物中心未來運營的蓬勃發(fā)展奠定堅實有力的基礎。

零售行業(yè)有人流就有未來，從拉動客流的角度來說，兒童業(yè)態(tài)的功能性甚至要遠遠強于其贏利性，其集客力不亞于集客力較強的餐飲業(yè)，特別是隨著兒童業(yè)態(tài)的不斷升級和完善，其贏利能力會大幅提高，是購物中心經營者必須重視的業(yè)態(tài)。

兒童業(yè)態(tài)的支點

傳統(tǒng)觀念中，兒童業(yè)態(tài)因為其投資長、占地大、回收慢，一直被定義為次選項目，歸根結底是因為購物中心經營者對兒童業(yè)態(tài)不了解。兒童業(yè)態(tài)指的是我國16歲以下的群體，目前約有4億，全國每年兒童消費品已經保持了多年兩位數的高速增長，預計在今后幾年，隨著我國每年新生兒出生數量的增加和社會經濟發(fā)展步伐的加快，將進一步推動兒童用品市場發(fā)展。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右。全國0至12歲的孩子每月消費總額超過35億元。

購物中心真正發(fā)揮兒童業(yè)態(tài)的做法，首先是用心進行綜合性兒童業(yè)態(tài)的規(guī)劃招商以及深耕運營兒童業(yè)態(tài)，在此基礎上，再不斷挖掘其更深層次的功能——拉動家庭和優(yōu)化樓層的作用。

打造差異化的特色服務

由于兒童消費的購買頻次偏低，所以需要多一些兒童體驗性的業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)兒童業(yè)態(tài)相互補充，才能達到滿足兒童各種需求、拉動消費的要求。

根據兒童消費領域，業(yè)態(tài)基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂、主題公園和兒童服務四大類。常規(guī)購物中心兒童業(yè)態(tài)的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設施，而真正的兒童業(yè)態(tài)需要匹配自己的目標人群后綜合打造差異化的一站式業(yè)態(tài)。

首先，加強兒童餐飲等深度體驗業(yè)態(tài)引進。差異化的有競爭力的業(yè)態(tài)，才能吸引客流來到購物中心。兒童餐飲雖然在運營上比一般商業(yè)復雜，但是其能吸引消費者高頻次光顧以及現(xiàn)場體驗性。北京大鐘寺中坤廣場引進由馬來西亞著名STATIONONE餐飲集團與北京麥幼優(yōu)投資有限公司共同投資的國內首家STATIONONE YOYOUBOX麥幼優(yōu)兒童主題餐廳旗艦店。整個主題餐廳近300平方米，裝修風格為東南亞熱帶雨林特色，菜品主要以休閑西餐、甜品飲品以及休閑家庭套餐為主，兼顧餐飲、娛樂與教育三大功能。孩子和家長來這里不僅可以品嘗到地道的馬來西亞美食，用餐后還可觀賞有趣的表演，參加互動活動。同時，餐廳還可以讓孩子親手制作菜品，體驗“DIY小達人”、“明星小廚師”、“魔幻小天地”等多項活動，展示孩子的創(chuàng)造力和想象力。由于這家兒童主題餐廳的差異化引進，不僅大幅提高了中坤廣場的知名度，吸引了周邊的消費，而且還帶來了跨區(qū)域的顧客，這種深度體驗的兒童餐飲業(yè)態(tài)，將原先枯燥的吃飯變成了生動的游戲互動環(huán)節(jié)，甚至幫助消費者解決了兒童不愛吃飯的不良習慣，極大地增強了顧客的黏性。

其次，著力打造主題綜合式業(yè)態(tài)。如果一體化的購物、娛樂、餐飲在購物中心逐漸變成所有購物中心經營者在選擇業(yè)態(tài)時的共識，那么在兒童業(yè)態(tài)里，以同一個主題經營這些兒童綜合業(yè)態(tài)，一定會使兒童各個業(yè)態(tài)的優(yōu)勢瞬間集合起來，綻放出獨有的魅力，給購物中心帶來更好更快的收益。華潤五彩城通過有效分析，邀請Snoopy主題樂園入駐其中，帶來大量兒童人群。為配合購物中心主題化體驗訴求，Snoopy Garden特地占地5000平方米增加符合主題的體驗，同時還設立了Snoopy西餐廳和集合店。從開業(yè)當日可以看到，商場內聚集了大批客流，由于停車場一位難求，不少驅車前來的消費者不得不將車停放到一公里外。

最后，加強兒童業(yè)態(tài)公共區(qū)域體驗設施的細節(jié)打造和完善。朝陽大悅城在進行兒童業(yè)態(tài)打造的時候，特別設置了“兒童夢天地”旁邊的音樂噴泉和裝置的白色弧形琴鍵，很多孩子都喜歡到上面踩踩蹦蹦，既有趣又可以鍛煉身體。如果多個小朋友同時配合，演奏簡單的曲子沒問題，家長還可以和孩子一起玩，這個裝置的互動感很強。孩子玩得開心，家長在一旁看得也很開心。相信帶著這樣愉悅的心情，也一定會比較感性地進行商品購買。

發(fā)揮“人氣磁石”的潛力

兒童業(yè)態(tài)最適合的是社區(qū)購物中心消費的業(yè)態(tài)，只有社區(qū)購物中心才能集合兒童業(yè)態(tài)最常有的家庭人群。在利用兒童業(yè)態(tài)的時候，我們應該加強購物中心社區(qū)業(yè)態(tài)的比例，如社區(qū)超市、美容美發(fā)、烘焙店、家庭餐飲消費等比例，同時注意多利用兒童業(yè)態(tài)舉辦一些家庭策劃活動，以增強消費者來店的購物頻次。

完善社區(qū)購物中心家庭消費業(yè)態(tài)。兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至不及餐飲，但兒童消費往往以家庭為單位，商場可以通過兒童業(yè)態(tài)的帶動，增加客流量及延長顧客逗留的時間，延伸出餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費業(yè)態(tài)。購物中心積極利用兒童業(yè)態(tài)聚合消費客流的時候，應該首先關注本身的業(yè)態(tài)調整，例如減少百貨業(yè)態(tài)和時尚服飾業(yè)態(tài)，做以生鮮為主的社區(qū)超市，而不是以進口食品為主的高端精品超市。北京朝陽大悅城在進行品類調整的時候，一方面，關掉贏利能力不佳的永旺百貨，保留了永旺超市；另一方面，大旺路重新裝修布局的金地廣場，也在三樓留出專門服務于周邊高端生活社區(qū)的SPA業(yè)態(tài)。這些細微的調整，都極大地促進了購物中心有效利用兒童業(yè)態(tài)的客流，讓其更快地步入贏利的正軌。

增強兒童業(yè)態(tài)家庭游戲體驗互動活動頻次。兒童業(yè)態(tài)的購物頻次低，購物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營銷策劃活動，加強購買頻次，帶動整個購物中心的消費。近幾年專注在購物中心打造孩子一體化綜合體驗的孩子王，便在促銷活動上做足了文章，如根據家庭的時間，開展平時16：00的嬰童家庭的“歡樂時光”系列活動以及周末的家庭式親子互動活動，目的是拉動孩子王內部各個業(yè)態(tài)的消費，也間接拉動了購物中心的家庭消費。由于其強大的吸引力，被很多購物中心喻為“人氣磁石”。

不斷地調整適合家庭消費的業(yè)態(tài)和改進家庭綜合體驗營銷方式，可以最大限度地利用兒童業(yè)態(tài)的客流。

優(yōu)化不良使用樓層

由于兒童業(yè)態(tài)具有一旦成為顧客就有較強的客戶黏性的特點，使兒童業(yè)態(tài)對選址不是很挑剔，購物中心在規(guī)劃和調整業(yè)態(tài)的時候可以充分利用兒童業(yè)態(tài)的這個屬性，最大化地利用其他業(yè)態(tài)不愿意去的偏僻位置，如各個樓層的邊角地帶。杭州西湖邊的解百，在進行品類調整的時候，對原本坪效較低的地下一層進行了兒童業(yè)態(tài)的布局。朝陽大悅城也在五層調整的時候，將兒童業(yè)態(tài)集中調整到了邊角區(qū)域。

萬達董事長王健林在年中報告中明確表明要獨立進行對兒童業(yè)態(tài)的開發(fā)，足以見出商業(yè)地產之王的萬達對兒童業(yè)態(tài)的重視和期待。相信兒童業(yè)態(tài)未來還有很大潛力，等待著更多懂得經營客流的購物中心管理者去開發(fā)。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）