上海自貿(mào)區(qū)的概念已經(jīng)被炒得如火如荼，作為首批入駐自貿(mào)區(qū)的試驗項目之一，跨境通電子商務(wù)平臺成為電商行業(yè)的一大亮點(diǎn)，跨境通由東方支付投資，網(wǎng)站主體已經(jīng)基本建成并測試運(yùn)行，正在等待海關(guān)總署的驗收上線。初期產(chǎn)品涵蓋服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產(chǎn)品、化妝品、箱包等六大品類，主要定位于中高端用戶，正式跨入國內(nèi)的奢侈品電商市場和海外代購市場。

跨境電商可以從雙向考量，即“引進(jìn)來”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國內(nèi)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C企業(yè)，主要將國內(nèi)的產(chǎn)品銷往海外。

“引進(jìn)來”：洋品牌入境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

跨境通電子商務(wù)平臺側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)商的“引進(jìn)來”，也就是說，提供一個外國產(chǎn)品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內(nèi)地消費(fèi)者的距離，同現(xiàn)在的國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)和海外代購相比優(yōu)勢十分明顯。

跨境通，作為一個直接連接海外企業(yè)和國內(nèi)消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺，依托于政策和渠道的優(yōu)勢將對國內(nèi)的海外產(chǎn)品銷售市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是無法得到產(chǎn)品授權(quán)的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的授權(quán)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌和價格優(yōu)勢，電商渠道獲得進(jìn)一步發(fā)展的幾率再一次降低，國內(nèi)消費(fèi)者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優(yōu)勢已經(jīng)被跨境通平臺基本超越，這一渠道或?qū)⑾龌蛘咿D(zhuǎn)為其他的形式，如代運(yùn)營等。

而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售雖然有了平臺和政策上的優(yōu)勢，但是面向空間巨大的國內(nèi)市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產(chǎn)品運(yùn)營需要專業(yè)的電商人員，這就對運(yùn)營人員產(chǎn)生了一個很大的需求缺口，短期內(nèi)海外企業(yè)很難組建專業(yè)的團(tuán)隊來運(yùn)營自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購團(tuán)隊或者電商平臺就有了一個新的契機(jī)，成為海外品牌商在跨境通平臺運(yùn)營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內(nèi)一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運(yùn)營、作為在跨境通平臺銷售的唯一代理商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶和運(yùn)營上的優(yōu)勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為快速擴(kuò)張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達(dá)到迅速擴(kuò)張內(nèi)地市場，提升品牌的目的，而國內(nèi)的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類，和跨境通平臺進(jìn)行競爭。

“走出去”：電商全球化的策略選擇

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國跨境電子商務(wù)交易額達(dá)2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達(dá)到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達(dá)46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國內(nèi)的電商市場，包括阿里巴巴集團(tuán)、京東等大牌電商都加快了全球擴(kuò)張的步伐。京東海外擴(kuò)張的步伐始于2011年，2012年取得實質(zhì)性進(jìn)展，目前已經(jīng)涵蓋82個國家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅(qū)，除美國本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區(qū)通過收購、兼并等建立了子公司，以構(gòu)建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務(wù)市場，中國在境內(nèi)電商高速擴(kuò)張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營，以突破國內(nèi)市場、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長足發(fā)展。

考慮到境內(nèi)外交易環(huán)境的差異，外貿(mào)電商面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一是產(chǎn)品推廣成本過高，無論在國內(nèi)還是在國外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢第二季度市場費(fèi)用增長50.3%，達(dá)到1960萬美元，和銷售增速基本持平，且有繼續(xù)上漲的趨勢，對于不熟悉境外市場的國內(nèi)電商企業(yè)來說，進(jìn)入海外市場的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過長，成本過高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數(shù)的幾家快遞公司，以一個2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國紐約的費(fèi)用大約為550～650元，可能大大超過了產(chǎn)品本身的價值，而且周期在7天以上，電商在國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢無法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國本質(zhì)上還是外匯管制的國家，跨境支付并沒有完全放開，可供使用的支付方式較少，而且無法保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，基本上是處于產(chǎn)品售出無法退換貨的階段；四是品類限制，國內(nèi)外的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，造成了部分涉及技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品無法在境外使用、銷售，限制了產(chǎn)品品類的擴(kuò)張。

所以，考慮境內(nèi)外市場環(huán)境的不同，境內(nèi)電商“走出去”雖是大勢所趨，但是在策略選擇上效仿亞馬遜的模式可能更加直接，即并購海外較為成熟的本土電商企業(yè)，依托于本土電商的渠道、用戶、供應(yīng)鏈資源來拓寬產(chǎn)品的品類和市場，也就是說在本土化電商的基礎(chǔ)上來拓寬產(chǎn)品的品類，將國內(nèi)的產(chǎn)品以外貿(mào)進(jìn)出口的形式進(jìn)行運(yùn)營，這樣既可以縮短物流周期，還可以解決支付手段單一的問題，而且國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)眾多，在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和供應(yīng)上都有較為成熟的流程，國內(nèi)的電商企業(yè)也省去了大規(guī)模市場推廣的麻煩。當(dāng)然，這種操作方式可能會帶來庫存上的壓力，而且電商作為零售的一種，較快的周轉(zhuǎn)也可能因此而降低。所以在海外擴(kuò)張的過程中，必須要做好市場調(diào)研，充分估計產(chǎn)品的市場銷售情況，包含品類、銷量、市場空間等諸多因素都要加以考慮。

經(jīng)濟(jì)全球化，必然帶來零售、電商的全球化，國家之間經(jīng)濟(jì)合作的深入和開放程度的加深，為單一企業(yè)跨境交易提供了良好的環(huán)境，依托于中國擴(kuò)大、創(chuàng)新開放模式的嘗試，跨境電商無論是“引進(jìn)來”還是“走出去”都是商機(jī)無限，合理把握契機(jī)需要認(rèn)真考量市場經(jīng)營環(huán)境的差異，以產(chǎn)品為依托，展開推廣、物流、支付、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)或者參與其中，在危機(jī)中尋找機(jī)遇。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）