一個非大眾消費品品牌，如何讓消費者快速熟悉？《快樂男聲》、《中國好聲音》、《中國夢之聲》……這個夏天選秀節(jié)目爆棚，贊助品牌如何脫穎而出？

全球知名的機油品牌嘉實多，借力贊助《中國夢之聲》，打造首款微信選秀節(jié)目，成功破題，且達到微信粉絲兩個月增長200%，80萬用戶參與活動，使得嘉實多品牌得到廣泛的傳播。

【傳播目的】

嘉實多雖然全球知名，但機油作為低關(guān)心度產(chǎn)品難以貼近消費者。嘉實多希望通過新技術(shù)建立品牌并傳遞“未啟動先保護”的品牌主張，于是將目光瞄準深受年輕消費者喜愛的選秀節(jié)目。登上舞臺的選手們星光璀璨，但是并非每個人都能走向成功。這些平凡人的夢想在未啟動之前，需要大眾的保護與支持。

2013年，美國偶像走進中國，與東方衛(wèi)視合作推出《中國夢之聲》，嘉實多抓住時機，展開跨界合作，與此同時在線上搭建全民夢想舞臺，為等待啟動的夢想保駕護航。并借助新媒體微信平臺，利用其社交屬性打造首款微信選秀節(jié)目——“夢想的引擎未啟動先保護”。

活動官網(wǎng)

嘉實多與百度合作，建立活動官網(wǎng)。用戶使用百度賬號即可登錄，也可使用微信二維碼掃描?；顒庸倬W(wǎng)為參賽選手準備了30首版權(quán)歌曲，打開電腦話筒，點擊紅色“啟動”按鈕，然后選擇“加磁音樂”，就可分享上傳聲音。

微信端傳播

無須額外下載APP，關(guān)注嘉實多微信，對著手機唱出心聲，然后選擇“加磁音樂”，如保護汽車引擎一樣保護夢想的聲音，最后可以分享聲音給好友，展現(xiàn)偶像魅力。程序簡單，方便參與。

微博端傳播

在新浪微博上成立嘉實多磁護官方微博，組織起加磁行動，并積極與《中國夢之聲》選手互動，借助網(wǎng)絡(luò)紅人進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散，進一步吸引受眾關(guān)注。

電視端傳播

在節(jié)目中植入嘉實多磁護概念，讓選手參與磁護環(huán)節(jié)，賦予導師嘉實多磁護直通權(quán)，讓選手直接晉級。

【案例評點】

點評人：蘇丹 羅時金

企業(yè)微游戲推廣目前還不是主流，昆侖山嘗試新玩法的態(tài)度值得鼓勵。昆侖山借用了“史上最熬人游戲”這樣的噱頭，將昆侖山品牌植入游戲中，借助視頻、微博等各種新媒體在用戶社交圈擴散，讓消費者通過趣味手法認識到昆侖礦泉水的概念，無疑是一種非常高明的營銷手法。

嘉實多的案例，給大家的啟發(fā)不僅僅是品牌贊助選秀節(jié)目怎么玩才足夠深入互動，也展示了一個非大眾消費品品牌如何積極轉(zhuǎn)變，走近消費者。

嘉實多充分利用當下最具價值的新媒體平臺微博、微信以及百度活動官網(wǎng)，結(jié)合當下最熱門的選秀節(jié)目之一《中國夢之聲》，以“加磁保護”的概念，微信選秀的創(chuàng)新手法，成功制造出頗有吸引力的話題。最值得學習的是，在推廣的每一個步驟，都可以看到“加磁保護”的概念與節(jié)目的完美結(jié)合，推動它的品牌主張的深入認知。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）