□高櫻娟（中國傳媒大學(xué)電影學(xué)2011級(jí)碩士研究生 100024）

投融資是影視項(xiàng)目流程的起始點(diǎn)，是影視產(chǎn)業(yè)中極為重要的一環(huán)。近年來，新型融資方式廣受關(guān)注，然而事實(shí)上，最具普遍性和可行性的政府渠道融資這一傳統(tǒng)手段更應(yīng)當(dāng)引起全行業(yè)的重視并加以合理利用。

政府渠道資金的優(yōu)勢(shì)包括：融資難度較低，資金到位率高，相對(duì)而言不易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛，并且常?！按虬?zèng)送”制片過程中衣食住行、場(chǎng)地人員的種種便利，有些甚至是金錢買不來的。隨著市場(chǎng)化改革，現(xiàn)今政府已經(jīng)沒有完全投資的影視項(xiàng)目，而是采取與其他民營公司共同投資的形式。政府具有公信力，因而其參與投資的影片能夠增加民間投資者的信心。政府的資金運(yùn)作相對(duì)規(guī)范，在投入資金前，相關(guān)部門會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)影視項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目整體評(píng)估，等于為共同投資的社會(huì)資本進(jìn)行了項(xiàng)目篩選，一定程度上避免了社會(huì)投資的盲目性。因此向政府融資具有很高的可行性和安全性。

電影《唐山大地震》是目前國內(nèi)政府渠道融資最為成功的文化項(xiàng)目典型。2007年底，唐山市提出建設(shè)“唐山文化名城”的設(shè)想，希望通過一部電影來提高唐山的知名度，題材想使用唐山大地震。最終該影片以1.2億元的投資獲得了6.55億元的票房，作為投資方實(shí)際最大股東的唐山市政府，不僅通過影片達(dá)到了城市形象宣傳的投資目的，還依靠影片票房收入實(shí)現(xiàn)了微利（最終獲得了2000萬左右的賬面利潤）?！短粕酱蟮卣稹房偼顿Y1.2億元，嘗試了一種政府引導(dǎo)、社會(huì)資本跟進(jìn)的新型投融資模式。由唐山市政府、華誼兄弟和中影集團(tuán)三方投資，比例分別為50%、45%、5%。唐山市政府投入的6000萬元中15%作為投資，其余的5100萬元不要求經(jīng)濟(jì)回報(bào)。項(xiàng)目中唐山廣播電視傳媒有限公司代表唐山市政府的國有資本行使權(quán)力。制片方除了順利獲得制片資金外，在影片制作過程中，也獲得了唐山市政府的大力幫助。唐山市政府指示南湖區(qū)管委會(huì)開辟出一塊200畝的土地打造了地震前唐山市的舊街景。影片后期宣傳過程中，在唐鋼的新聞發(fā)布會(huì)、首發(fā)儀式的場(chǎng)地使用，唐山市政府全部免費(fèi)提供。同時(shí)，唐山的收獲也是頗豐的。2010年，唐山游客大增且有三個(gè)必去的景點(diǎn)，正是影片中展示的地震紀(jì)念墻和抗震紀(jì)念碑、南湖以及曹妃甸。唐山市還隨著電影走進(jìn)了外媒的視野，美國《時(shí)代周刊》辟出專版討論這部電影和城市唐山。最終唐山市政府通過電影《唐山大地震》成功實(shí)現(xiàn)了城市形象宣傳的目的，表現(xiàn)了百折不撓、勇往直前、感恩、博愛、開放、超越的唐山精神。在城市發(fā)展的整體規(guī)劃中，《唐山大地震》成為了為唐山定制的一張城市名片。這部影片讓電影制片方與唐山市政府實(shí)現(xiàn)了雙贏。

政府資金的獲得需要民營影視項(xiàng)目與國有影視單位合作進(jìn)行合作，政府資金會(huì)由國有影視單位行使資本權(quán)力。一般而言可能獲得的資金主要有以下三種渠道：第一，國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金；第二，各省境內(nèi)省、市、縣相關(guān)部門的資金，其中又包括各級(jí)宣傳部扶助資金、發(fā)展改革委員會(huì)影視基金和財(cái)政廳臨時(shí)性項(xiàng)目基金；第三，“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的獎(jiǎng)金，對(duì)于有利于該地區(qū)形象宣傳的作品，以獎(jiǎng)金代替對(duì)項(xiàng)目的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)優(yōu)秀作品創(chuàng)作。

政府項(xiàng)目資金一般會(huì)投入于能夠宣傳城市形象和反映重大革命歷史題材、農(nóng)村、少兒等題材的影視項(xiàng)目。于是意欲獲得政府資金的影視項(xiàng)目常常遭遇兩難境地：片子“叫好不叫座”，拿到了政府資金，但是市場(chǎng)慘敗、入不敷出；片子“叫座不叫好”，由于迎合市場(chǎng)而無法獲得政府資金。在能夠獲得政府資金的題材中，以城市形象宣傳為題材的電影能夠最好地尋找到電影市場(chǎng)和政府投資的利益結(jié)合點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)被充分開發(fā)和利用。這類題材的影片只要能夠積極表現(xiàn)和宣傳這個(gè)地域即可，此外則留給了創(chuàng)作者極大的空間。城市電影可以是都市浪漫愛情片、家庭倫理片、喜劇片，甚至可以是黑幫片和穿越題材影片，《唐山大地震》就是一部擁有了災(zāi)難、家庭倫理等頗受市場(chǎng)歡迎的類型元素的類型片。

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，政府投資影片是為了達(dá)到城市宣傳的目的，觀眾看電影是為了獲得精神享受，政府的宣傳目的是通過宣傳能夠讓觀影者通過各種形式貢獻(xiàn)城市的發(fā)展，這就回到了電視平臺(tái)上廣告主、電視媒介、觀眾（消費(fèi)者）的模式上來，因此政府實(shí)質(zhì)上就是廣告主，廣告的內(nèi)容是這個(gè)城市，電影中的城市宣傳實(shí)際上就是城市的植入廣告，從性質(zhì)和植入方法上來說，與其他任何方法都無異。政府投資宣傳城市的電影是一種城市營銷的手段，而城市電影就是一支具有藝術(shù)水準(zhǔn)和人文情懷的長篇廣告。

當(dāng)然，中國現(xiàn)階段的城市電影發(fā)展不夠成熟，在城市形象的深度挖掘、影片與實(shí)體城市間的互動(dòng)等方面自覺意識(shí)仍有待提高。在植入廣告中有“深度植入”和“情感植入”的概念，套用到城市電影中即“因?yàn)橐徊砍鞘须娪爸械那楦畜w驗(yàn)而愛上這座城市”。張愛玲在胡蘭成逃亡溫州后，曾不遠(yuǎn)千里去看他，對(duì)他說：“我從諸暨麗水來，路上想著這里是你走過的。及在船上望得見溫州城了，想著你就在那里，這溫州城就像含有珠寶在放光”。城市電影就是要塑造出觀眾心中那座含有珠寶在放光的城市。

2011年日本的友情治愈系城市動(dòng)畫《花名未聞》是一個(gè)成功的城市形象宣傳片。該片以樸實(shí)真摯的友情、親情和青少年的成長體驗(yàn)打動(dòng)了日本觀眾。這部城市動(dòng)畫最大的亮點(diǎn)就在于動(dòng)畫作品與取景地秩父市密切而卓有成效的互動(dòng)。

動(dòng)畫《未聞花名》對(duì)秩父市的宣傳主要表現(xiàn)在：1.展現(xiàn)了秩父市的真實(shí)場(chǎng)景。包括旅游景點(diǎn)和日常生活相關(guān)的地方。2.展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐闹?jié)日儀式和特產(chǎn)。片中的高潮部分眾朋友幫助女主角實(shí)現(xiàn)心愿時(shí)點(diǎn)起煙花的儀式是當(dāng)?shù)刂?jié)日椋神社例大祭（俗稱“龍勢(shì)祭”）中的代表性儀式，片中人物多次吃到的帶葡萄干的蒸面包是當(dāng)?shù)靥厣〕浴?.對(duì)于可購買商品和可消費(fèi)場(chǎng)所的著力表現(xiàn)。對(duì)于一些食品飲料品牌和當(dāng)?shù)馗黝惿痰暌呀?jīng)做到了宣傳內(nèi)容的情節(jié)深度植入，讓游客在購買商品和進(jìn)店消費(fèi)服務(wù)時(shí)，能夠聯(lián)想起片中注入了感情的具體情節(jié)和一幕幕場(chǎng)景。

秩父市對(duì)動(dòng)畫《花名未聞》的宣傳和呼應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾方面：1.政府對(duì)影片宣傳的大力支持。秩父市所在的琦玉縣新聞推出了《未聞花名》特刊。警署在道路圍欄上懸掛“請(qǐng)不要和芽衣子（女主角）一樣在欄桿上站立喔！”的卡通警示牌。 2.鐵路交通的著力宣傳。秩父火車站被裝扮成了“未聞花名站”。站內(nèi)布滿海報(bào)，開車鈴聲使用動(dòng)畫主題曲。3. 還原片中人物生活的世界，進(jìn)行體驗(yàn)營銷。2011年的龍勢(shì)祭設(shè)置了與片中情節(jié)相似的活動(dòng)。片中提到的店鋪把影片截圖擺在店門前，歡迎游客進(jìn)店體驗(yàn)劇中情景。

這部城市動(dòng)畫制片方與秩父市政府的合作方式和前述城市電影略有不同。秩父市政府未對(duì)影片進(jìn)行投資，動(dòng)畫片與秩父市的互利主要體現(xiàn)在宣傳領(lǐng)域，兩者都免費(fèi)充當(dāng)了對(duì)方的宣傳平臺(tái)，而它們盈利都是依靠其他方式。由于日本在這個(gè)鏈條上體系已經(jīng)很成熟，動(dòng)畫片的盈利仍然是十分規(guī)范地主要依靠動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。而秩父市的盈利主要依靠動(dòng)畫片播出之后觀眾在秩父的旅游消費(fèi)。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，中國的城市電影項(xiàng)目對(duì)于市場(chǎng)的敏感度較差，影視項(xiàng)目內(nèi)容與城市形象宣傳之間的關(guān)聯(lián)度較差，可供觀眾進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的深度植入情節(jié)較少。

總之，城市電影能夠讓政府與影視項(xiàng)目之間找到利益契合點(diǎn)，在未來有著很大的發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)引起業(yè)界和政府部門的重視，探索出更好的互動(dòng)模式，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

[1]王道軍.唐山大地震：多贏的文化大戲[J].上海國資，2010年第9期.

[2]《花名未聞》案例參考中國傳媒大學(xué)2010級(jí)碩士陳靜嫻課堂演講.