龔榮生

（作者系江西廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）欄目責(zé)編：陳道生

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、國(guó)家促進(jìn)文化發(fā)展的各項(xiàng)制度出臺(tái)，宣傳形勢(shì)和媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，這些都要求我們準(zhǔn)確把握當(dāng)前形勢(shì)，樹(shù)立大宣傳的工作理念，直面網(wǎng)絡(luò)媒體以及新的傳播技術(shù)特別是移動(dòng)新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，從內(nèi)容資源的深度挖掘、節(jié)目欄目的形式創(chuàng)新、相關(guān)制度的創(chuàng)建完善、新技術(shù)的引進(jìn)開(kāi)發(fā)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)策略的改進(jìn)提升等方面來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)，做大做強(qiáng)廣播電視媒體。在當(dāng)前這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)、大調(diào)整、大創(chuàng)造的時(shí)代，廣播電視媒體增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，打好主動(dòng)仗，做到“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”，做到“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”，是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“8·19”講話和黨的十八屆三中全會(huì)精神的重要舉措。

我國(guó)廣播電視正在進(jìn)入改革的深化階段。前人的探索為廣播電視事業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為廣播電視創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的理論研究范例；國(guó)內(nèi)外先進(jìn)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，為廣播電視理論研究提供了新鮮素材；以往的工作實(shí)踐和創(chuàng)新體會(huì)給廣播電視理論研究帶來(lái)了不竭靈感。這些都是值得我們認(rèn)真加以總結(jié)的。然而，僅有“總結(jié)”是不夠的，我們更需要“探索”，要在廣電現(xiàn)實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)新的動(dòng)態(tài)進(jìn)行研究、解析，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)、展望。當(dāng)前，在新的形勢(shì)下，廣播電視發(fā)展要著重關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容。

一、關(guān)注輿論傳播環(huán)境的新現(xiàn)象

應(yīng)該說(shuō)，廣播電視業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，有一些東西是基本不變的，比如說(shuō)，它的喉舌功能、導(dǎo)向作用、黨性原則、基本職責(zé)（圍繞中心服務(wù)大局）等。而有的東西它又是發(fā)展變化的，比如科技發(fā)展、媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、受眾的需求和期望是變化的。黨的十八大以后，中央領(lǐng)導(dǎo)在這方面有“四個(gè)更加重視”，即更加重視輿論環(huán)境和傳播格局的建設(shè)，更加重視傳播規(guī)律和新聞價(jià)值，更加重視網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用，更加重視輿論傳播的實(shí)際效果。

中央主要媒體的新聞報(bào)道中出現(xiàn)了“觀點(diǎn)引領(lǐng)，多軌傳播”的現(xiàn)象。比如2013 年1 月4 日，《人民日?qǐng)?bào)》推出了報(bào)紙創(chuàng)刊以來(lái)的首個(gè)新聞評(píng)論專版，而中央人民廣播電臺(tái)和央視早在2012 年的改版中就加大了新聞評(píng)論的份量，“央視新聞”官方微博在2012 年11 月1 日上線，半年時(shí)間就吸引了600 萬(wàn)粉絲。另外，中央主要新聞單位的下屬媒體實(shí)行了“多軌、分層、分類”傳播，《人民日?qǐng)?bào)》除了前面幾個(gè)版還是一如既往地比較“嚴(yán)肅”外，后面的幾個(gè)版就比較靈活生動(dòng)，下屬《環(huán)球時(shí)報(bào)》、人民網(wǎng)和官方微博的評(píng)論變化比較明顯、語(yǔ)言更加活潑，吸取了網(wǎng)絡(luò)微博和網(wǎng)民評(píng)論的精華，可讀性更強(qiáng)。①央視的《新聞聯(lián)播》也表現(xiàn)得更加親民，2012年國(guó)慶期間央視走基層時(shí)“你幸福嗎”的海采以及“我姓曾”的神回復(fù)，引起網(wǎng)民熱議，不能不說(shuō)它是老百姓思想原汁原味的反映。2014 年元旦央視《新聞聯(lián)播》用了一段“賣萌”式的結(jié)尾：“人們說(shuō)2013 就是愛(ài)你一生，2014 是愛(ài)你一世，新聞聯(lián)播和你一起，傳承一生一世的愛(ài)和正能量”，也受到許多觀眾和網(wǎng)友的喜愛(ài)。另外，“尋找最美”系列就是在老百姓身邊尋找體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“正能量”，是“黨性和人民性的統(tǒng)一”的體現(xiàn)。因此，只有準(zhǔn)確地把握了輿論傳播環(huán)境中的“不變”，才能更加清楚地看到“變化”，研究“變化”，跟上“變化”。

二、關(guān)注深化改革的新路徑

習(xí)近平總書(shū)記在“8·19”講話中強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)建設(shè)是黨的中心工作，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”。黨的十八屆三中全會(huì)作出了“全面深化改革”的決定。要知道，這些年廣播電視業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，改革明顯是主題。宏觀的，從一臺(tái)一頻道到一臺(tái)多頻道，從廣播、電視分立到兩臺(tái)合并，從臺(tái)辦企業(yè)到臺(tái)與廣電集團(tuán)并行，從臺(tái)做節(jié)目到社會(huì)做節(jié)目；微觀的，從中心制到頻道制，從干部任命到管理人員聘任，從欄目組制到制片人制，從自制自播到引進(jìn)購(gòu)買、售賣，從平均分配到績(jī)效考核，從職工事業(yè)身份到企業(yè)聘任再到簽約制等。改革不斷深化，涌現(xiàn)了一批改革的排頭兵，比如湖北廣電抓住新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)行了一場(chǎng)以完善體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、整合資源、擴(kuò)大開(kāi)放為重點(diǎn)的制度創(chuàng)新攻堅(jiān)戰(zhàn)。一方面，總臺(tái)作為事業(yè)主體，按事業(yè)部制重點(diǎn)強(qiáng)化規(guī)劃、服務(wù)和監(jiān)控職能，對(duì)所屬單位進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，從而形成以總臺(tái)為“圓心”，以頻道和若干事業(yè)主體為“半徑”的直管直營(yíng)模式，強(qiáng)化集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)；另一方面，通過(guò)頻道制改革，在宣傳、經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、技術(shù)、人事、財(cái)務(wù)上實(shí)行五統(tǒng)一管理的同時(shí)，又給頻道負(fù)責(zé)人賦予節(jié)目生產(chǎn)引進(jìn)選擇權(quán)、節(jié)目欄目編排權(quán)、干部提名權(quán)和節(jié)目欄目人員聘用權(quán)、包干經(jīng)費(fèi)使用權(quán)、創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的自主運(yùn)營(yíng)。這些改革取得了階段性成果，湖北廣電臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新力度和社會(huì)影響力，在全國(guó)范圍內(nèi)都有了較大的飛躍，成為全國(guó)廣電系統(tǒng)熱議的“湖北現(xiàn)象”。

從這些紛繁的體制改革變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的基本思路：一是廣播電視臺(tái)的事業(yè)性質(zhì)不會(huì)變；二是朝市場(chǎng)化改革方向逐步推進(jìn)；三是內(nèi)部微觀機(jī)制改革總的方向是調(diào)動(dòng)人的積極性，搭建有利于創(chuàng)新的體制機(jī)制。只有理清了這些“改”和“不改”或者“將要改”，認(rèn)清深化廣電體制改革在完善“公共文化服務(wù)”和“市場(chǎng)化追求”的兩個(gè)改革要點(diǎn)，才能擺脫感性的自說(shuō)自話，做到有的放矢，理性地看待改革中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新趨勢(shì)。

三、關(guān)注觀眾需求的新期待

對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)，受眾的需求就是我們的追求。當(dāng)前群眾對(duì)文化的需求日益增長(zhǎng)并出現(xiàn)明顯變化，選擇范圍大大擴(kuò)展，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，鑒賞水平大大提高，而當(dāng)前廣播電視產(chǎn)品無(wú)論數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠(yuǎn)不能滿足人民群眾精神生活迅速增長(zhǎng)的需求，特別是在適應(yīng)傳媒分眾化、滿足群眾多樣化、個(gè)性化的需求上還有很大差距。比如，近年來(lái)我國(guó)每年生產(chǎn)電視劇17000 多集，但實(shí)際上只能播出7000 集左右，主要原因就是電視劇同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量總體下降，精品欠缺，“爛劇”成堆。在廣播電視宣傳中也存在假、大、空的現(xiàn)象，致使一些受眾不愛(ài)聽(tīng)不愛(ài)看，這些現(xiàn)象可以概括為“六多六少”：即反映領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)及會(huì)議活動(dòng)報(bào)道較多，反映干部群眾的報(bào)道較少；浮在城市、機(jī)關(guān)的報(bào)道較多，到基層群眾中走轉(zhuǎn)改的報(bào)道較少；時(shí)政新聞?shì)^多，民生新聞和社會(huì)新聞?shì)^少；反映工作成績(jī)的報(bào)道較多，反映群眾關(guān)切問(wèn)題的報(bào)道較少；按部就班報(bào)道較多，有特色有創(chuàng)意的報(bào)道較少；一般性報(bào)道較多，有深度有影響的報(bào)道較少，特別是“全國(guó)有影響、群眾有反響”的報(bào)道較少。為此，我們要深入研究受眾的需求和期盼，多在吸引人、打動(dòng)人、感染人上下功夫，多開(kāi)辦群眾關(guān)注和歡迎的節(jié)目和欄目，以生動(dòng)活潑、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式增強(qiáng)廣播電視的吸引力和感染力，使我們的廣播電視更加受到群眾的好評(píng)和歡迎。

四、關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方式

作為現(xiàn)代電子傳媒，廣播電視不僅具有制作傳播信息、輿論導(dǎo)向、娛樂(lè)及教化等功能，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)廣播電視在改革中逐漸走上了產(chǎn)業(yè)化的道路，廣播電視的廣告、節(jié)目制作、品牌以至廣播電視網(wǎng)絡(luò)等都相繼轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。從產(chǎn)業(yè)視角分析，現(xiàn)有的廣播電視產(chǎn)業(yè)模式可以概括為，播出導(dǎo)向、廣告支撐，以內(nèi)容換時(shí)間、以時(shí)間換廣告。②這種模式的特點(diǎn)，有優(yōu)勢(shì)，即內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營(yíng)密切關(guān)聯(lián)，依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民消費(fèi)能力的大幅度提高，廣告收入有大幅度的增長(zhǎng)。但劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，一是主業(yè)單一，經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)較大；二是投入產(chǎn)出效益比偏低；三是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，容易出現(xiàn)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。四是新媒體的廣告分流。

宏觀與微觀形勢(shì)的變化已經(jīng)對(duì)廣播電視傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要我們從政策、市場(chǎng)、技術(shù)和未來(lái)的多重視角來(lái)重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容播出到內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。一是成為廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷商。除新聞節(jié)目外，其他的節(jié)目產(chǎn)品也可以視作優(yōu)秀創(chuàng)意、較大投入、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)制作的產(chǎn)品。二是成為廣播電視產(chǎn)品的渠道控制商?？梢酝ㄟ^(guò)直接投資、控股、參股、合作等多種方式參與多種媒介傳播渠道的控制。三是成為廣播電視的品牌運(yùn)營(yíng)商，整合廣播電視生產(chǎn)的上下游環(huán)節(jié)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈。四是成為專業(yè)的媒介投資商，變投入為投資，審視自身業(yè)務(wù)的盈虧發(fā)展，使廣播電視產(chǎn)業(yè)更具開(kāi)放性。

五、關(guān)注新媒體和新技術(shù)的新運(yùn)用

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，特別是近年來(lái)，許多新的媒體業(yè)態(tài)、形態(tài)和新的傳播方式不斷涌現(xiàn)，對(duì)廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了包圍之勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)新媒體，對(duì)廣播電視影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)廣播電視帶來(lái)的沖擊，主要體現(xiàn)在它的傳播即時(shí)性、信息海量性和傳播交互性、服務(wù)個(gè)體性。比如廣播電視新聞的滾動(dòng)播出周期一般是以小時(shí)或天計(jì)算，而網(wǎng)絡(luò)新聞的更新周期卻是以分鐘甚至秒來(lái)計(jì)算的；網(wǎng)絡(luò)信息容量巨大，可同時(shí)兼容文字、圖表、照片、聲音、動(dòng)畫(huà)和影像等多媒體信息，使廣播電視無(wú)可企及；網(wǎng)絡(luò)新聞可以實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向互動(dòng)傳播；而廣播電視與受眾之間的信息傳播模式基本上是單向的、定時(shí)定量的；互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在網(wǎng)上同時(shí)擁有讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視的諸般樂(lè)趣，使“大眾”媒體成為“個(gè)人”媒體，這也是傳統(tǒng)的廣電做不到的。在我國(guó)，新媒體處于高速發(fā)展階段，2013 年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)不但進(jìn)入了尋常百姓的生活，也越來(lái)越多進(jìn)入高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的視野，成為參政議政的途徑，在許多重大事件中改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置?！霸朴?jì)算”“大數(shù)據(jù)”等新概念的提出和它在信息采集、處理、傳播中的運(yùn)用，都在改變著廣播電視的生產(chǎn)流程。大家知道，新技術(shù)的發(fā)展是人類集體智慧的結(jié)晶，是人類進(jìn)步的標(biāo)志，廣播電視媒體就是靠新的技術(shù)擺脫平面媒體的束縛而脫穎而出的。我們廣播電視媒體中工程技術(shù)人員占了半壁江山，研究、開(kāi)發(fā)傳播新技術(shù)應(yīng)該是廣播電視人擅長(zhǎng)的本領(lǐng)。然而前些年，我們對(duì)這些新生事物認(rèn)識(shí)不到位，沒(méi)有很好地把握和利用新的傳播技術(shù)，搶占新技術(shù)的制高點(diǎn)。

現(xiàn)在新媒體和新技術(shù)的發(fā)展方興未艾。只要我們認(rèn)真研究它們，為我所用，使之成為延伸廣播電視的手段，我們還會(huì)有很多先天優(yōu)勢(shì)及后發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，在當(dāng)今時(shí)代，廣播電視作為信息發(fā)布“獨(dú)此一家”的傳統(tǒng)角色雖然受到了網(wǎng)絡(luò)傳播信息發(fā)布“多源頭”的分化，但其作為發(fā)布信息的專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)并未削弱?，F(xiàn)在人們確實(shí)是習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)看視頻，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)不通過(guò)傳統(tǒng)方式收看電視的家庭已經(jīng)增長(zhǎng)到了500 萬(wàn)，英國(guó)家庭電視平均保有量下降到了1.83 臺(tái)，而十年前是2.3 臺(tái)。但是，也要看到，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)觀看的這些視頻主要還是電視臺(tái)的電視節(jié)目。由于平板電腦、智能手機(jī)的運(yùn)用，人們看電視節(jié)目的時(shí)間不減反增，比如英國(guó)觀眾平均收視時(shí)間由2006 年的216 分鐘上升到2012 年的242 分鐘，③也就是說(shuō)，新媒體的發(fā)展刺激了人們的收視熱情，電視節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)視頻或手機(jī)視頻的形式獲得了新的發(fā)展空間。我們要繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，改變單一的頻道播出形式，強(qiáng)化“碎片化”傳播，借助多媒體終端來(lái)不斷擴(kuò)大影響。同時(shí)，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。一是要實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)一體”，建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。二是要實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，加強(qiáng)廣電微博集群、微信公眾平臺(tái)建設(shè)；對(duì)新聞采編人員賦予新媒體的采訪任務(wù)，履行好“一崗雙責(zé)”，拓展主流媒體的影響力、到達(dá)率，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。三是要實(shí)現(xiàn)多媒體，包括網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視集成播控平臺(tái)。四是要實(shí)現(xiàn)多功能，從看電視向用電視轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)電視中集成家庭生活服務(wù)、娛樂(lè)、保健、購(gòu)物、金融等，通過(guò)電視端和手機(jī)端兩個(gè)接觸界面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提供面向民生服務(wù)的信息資源共享。

在以上幾個(gè)突出的大問(wèn)題之下，我們還可以對(duì)研究方向進(jìn)行具體細(xì)化。比如，面對(duì)新的輿情環(huán)境，加強(qiáng)掌握意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的研究；新形勢(shì)下引入市場(chǎng)機(jī)制加強(qiáng)廣播電視業(yè)公共服務(wù)體系建設(shè)研究；健全廣播電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系，加速?gòu)V電產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力增長(zhǎng)的研究；樹(shù)立“視聽(tīng)傳媒”發(fā)展理念，建立符合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制的研究；推動(dòng)傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的研究；技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，構(gòu)建綜合立體的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局的研究；立足現(xiàn)實(shí)，理清資源，做好廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，等等。

廣電媒體即是改革的傳播者，又是改革的實(shí)踐者。導(dǎo)向、市場(chǎng)與科技的三維驅(qū)動(dòng)，使得廣播電視業(yè)不斷面臨新的機(jī)遇，也為廣播電視業(yè)的理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等各個(gè)方面帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。廣播電視工作者必須積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)這些新變化，打造廣播電視工作的新亮點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)廣播電視工作的新局面。

注釋：①蘇榮才：《十八大以來(lái)官方輿論傳播的新變局》，《南方電視學(xué)刊》，2013（4）。

②李盛之：《產(chǎn)業(yè)強(qiáng)臺(tái)三論》，http://www.cnki.com.cn/Article。

③國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013 版。