馬鈺

曾幾何時(shí)，HTC和摩托羅拉是肩扛Android風(fēng)行大旗的扛把子者，也一度是Google重點(diǎn)關(guān)照的對(duì)象，但最終摩托羅拉被Google收購(gòu)，從此一蹶不振，而HTC因?yàn)楹吞O果的一場(chǎng)官司徹底元?dú)獯髠?，此后隨著三星的崛起，這兩大天王就徹底退出了全球智能手機(jī)的第一陣營(yíng)。

相比摩托羅拉的沒(méi)落和歸宿，HTC是心有不甘的，雖然一度市場(chǎng)也在傳聞HTC可能被收購(gòu)或者販賣。但是王雪紅顯然不是一個(gè)輕易認(rèn)輸?shù)呐耍嗫鄴暝谋澈笞匀挥泻芏嗟男了?。智能手機(jī)市場(chǎng)的新貴太多了，僅僅中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)想、酷派、華為、中興、小米就讓HTC感到心悸吧？其余市場(chǎng)還有很多的蠢蠢欲動(dòng)者也在撬動(dòng)著屬于自己的份額。HTC一直想著法兒地尋找著自救的機(jī)會(huì)。但天不作美。

搶奪營(yíng)銷陣地，HTC急病亂投醫(yī)？

王雪紅的強(qiáng)勢(shì)和霸氣注定會(huì)給HTC帶來(lái)更多的改變和應(yīng)對(duì)頹勢(shì)的策略。近日，我們看到，HTC大手筆押注營(yíng)銷，開(kāi)始為反彈做最后努力。說(shuō)到營(yíng)銷自然有兩個(gè)手機(jī)界的大腕不能忽視，一個(gè)是喬布斯，一個(gè)就是雷軍。前者的饑餓營(yíng)銷讓iPhone徹底風(fēng)靡全球，后者借助SNS、微博等移動(dòng)化工具基本是兵不血刃地把小米推介了出去。

那么HTC的營(yíng)銷又會(huì)是什么樣子的呢？先看看HTC的業(yè)績(jī)下滑有多快吧。在剛剛過(guò)去的11月，HTC的銷量比10月份上漲3.2%，但是卻比2012年同期低了27.1%。幾乎四成的銷量灰飛煙滅了。這還僅僅是一個(gè)月的銷量?？梢?jiàn)HTC的市場(chǎng)誘惑度太低了。對(duì)此，王雪紅認(rèn)為是營(yíng)銷與產(chǎn)品的投入不利。

營(yíng)銷是為了造勢(shì)，當(dāng)然也必須有不菲的財(cái)力做支援。2013年12月初，HTC租下紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業(yè)宣傳。據(jù)悉這是王雪紅追求的“營(yíng)銷要更落地”。HTC也希望通過(guò)向全球手機(jī)用戶征集“最美照片”活動(dòng)來(lái)喚起人們對(duì)HTC的持續(xù)關(guān)注，乃至沖動(dòng)消費(fèi)。在中國(guó)市場(chǎng)，HTC開(kāi)啟了專屬通道，中國(guó)網(wǎng)友可以通過(guò)微博、微信、線下等通道參與活動(dòng)。只是這個(gè)活動(dòng)是不是能夠激發(fā)出HTC的“地氣”呢？

中國(guó)有句俗話：酒香也怕巷子深。HTC自然是明白這個(gè)道理。其實(shí)雖然沒(méi)有營(yíng)銷的詭異手段，我們看到三星對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注也絲毫不遜色于其他公司。據(jù)悉，三星2012年全球營(yíng)銷支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13萬(wàn)億韓元（約合116億美元），甚至比研發(fā)多出13億美元，而HTC的營(yíng)銷費(fèi)用僅為10億美元。這次王雪紅放手一搏，率先從營(yíng)銷開(kāi)始，也是玩一個(gè)心跳，因?yàn)橥娌缓?，就可能砸在手里?/p>

創(chuàng)新才是根本

當(dāng)然，除了營(yíng)銷，HTC更大的問(wèn)題還是創(chuàng)新，從代工轉(zhuǎn)向自有品牌之后，HTC的創(chuàng)新還不夠。對(duì)用戶需求的產(chǎn)品跟進(jìn)，對(duì)潮流的掌控，包括對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位的市場(chǎng)調(diào)研等，HTC還有很多的路要走。創(chuàng)新離不開(kāi)用戶需求，以及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。當(dāng)越來(lái)越多的大屏手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，HTC的跟隨其實(shí)并不緊。蘋果都因?yàn)榇笃炼蕴?，讓三星獲得了更多的機(jī)會(huì)，HTC的步調(diào)更是不夠。當(dāng)然，這需要極強(qiáng)的市場(chǎng)把握能力?；蛟S隨著4G的逐漸普及，以及中國(guó)4G的牌照發(fā)放，2014年對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)也是值得挖掘的一年。

畢竟重視營(yíng)銷只是一個(gè)策略而已，對(duì)于創(chuàng)新的跟進(jìn)是不是足夠好，才是HTC發(fā)展的關(guān)鍵所在。包括供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等也是不可忽視的焦點(diǎn)。HTC想通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)以空間換時(shí)間，在巨頭的咬合中另辟蹊徑。但是機(jī)海戰(zhàn)略又考驗(yàn)供應(yīng)鏈和渠道能力，在這方面HTC并不具備優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品跨度大，價(jià)格差異少，品牌影響力難以真正根植于用戶的視覺(jué)和印象中，這對(duì)HTC來(lái)說(shuō)是致命的。

本來(lái)HTC寄希望HTCOne能給自己打一個(gè)漂亮的翻身仗，但事與愿違。在2013年第一季度時(shí)，HTC的季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤(rùn)僅285萬(wàn)美元，創(chuàng)下公司歷史新低。這時(shí)候HTC把厚望放在了HTCOne身上，該產(chǎn)品4月在國(guó)內(nèi)首發(fā)，不管是HTC還是業(yè)界，皆認(rèn)為此產(chǎn)品是HTC的翻身之作。但這款手機(jī)并未如設(shè)想的那樣在市場(chǎng)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。甚至一度讓HTC陷入到一個(gè)新的尷尬境地，最終迫使王雪紅出山，重新執(zhí)掌HTC智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

HTC的短板是供應(yīng)鏈？

本來(lái)被HTC寄予厚望的One系列并沒(méi)有帶來(lái)很好的回報(bào)，其中有很大一個(gè)原因是，產(chǎn)品在最初發(fā)布且最受關(guān)注時(shí)期卻嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。如HTC原計(jì)劃于3月在全球80個(gè)國(guó)家發(fā)售HTCOne，但最終卻只在三個(gè)國(guó)家發(fā)售，且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區(qū)上市。在電子產(chǎn)品日新月異的今天，且自身在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具備強(qiáng)大號(hào)召力的情況下失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這恰恰是HTC的軟肋之一，而缺貨的原因之一也是因?yàn)楣?yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題。

眾所周知，以代工出身的HTC，并無(wú)自己的操作系統(tǒng)或芯片，以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力，在手機(jī)生產(chǎn)中注定是個(gè)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的資源整合者。但是，HTC并沒(méi)有蘋果的那種市場(chǎng)影響力，并且擁有眾多的趨之若鶩的果粉支持，這也是蘋果在和供應(yīng)鏈的談判中重大的籌碼。HTC也沒(méi)有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。因此HTC的供應(yīng)鏈，注定了是有極大的軟肋的。

況且，在HTCOne集中上市的第二季度，凈利潤(rùn)為約4163萬(wàn)美元，同比下降83%。到了第三季度，HTC凈虧損約合1.01億美元。這也是該公司自2002年來(lái)首次出現(xiàn)凈虧損。顯然HTCOne并沒(méi)有給其帶來(lái)好運(yùn)。

高不成低不就？

HTC始終認(rèn)為，HTC是走中高端品牌定位的手機(jī)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果和三星?？墒瞧淦放朴绊懥s比蘋果、三星遜色很多，在高端路線上能走多遠(yuǎn)真的很難說(shuō)。在同類價(jià)格中，用戶更認(rèn)可蘋果和三星，HTC卻依然堅(jiān)持自己的中高端發(fā)展策略，真有點(diǎn)不見(jiàn)黃河不死心的勁頭。

事實(shí)上，HTC在中低端手機(jī)市場(chǎng)不是沒(méi)有嘗過(guò)甜頭。2012年，它在中國(guó)嘗試性地推出了“新渴望”系列運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，2000元左右的價(jià)位段里，“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評(píng)。但HTC似乎并不打算因此而改變。不過(guò)由于在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)蘋果和三星，又不愿意放下身架，那么HTC很可能會(huì)出于一個(gè)非常尷尬的位置。

如果調(diào)整不當(dāng)，HTC的救贖很可能會(huì)陷入到一個(gè)死循環(huán)，而2014年對(duì)于HTC是異常重要的一年，走不出持續(xù)下滑的怪圈，那么HTC將步黑莓、摩托羅拉、諾基亞的后塵也并不是危言聳聽(tīng)。這恐怕也是王雪紅亟待解決的問(wèn)題，而營(yíng)銷顯然不是最主要的環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)需要HTC審慎地面對(duì)。如果2014年王雪紅不能帶HTC走出泥淖，那么盤點(diǎn)明年智能手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，或許HTC會(huì)成為一個(gè)反面的案例。