何學(xué)容HE Xue-rong

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

1 現(xiàn)代汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷是在充分了解需求的前提下開展的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。通過這些營(yíng)銷活動(dòng)過程使消費(fèi)者需求得到充分滿足。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，而營(yíng)銷服務(wù)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種營(yíng)銷手段，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)注的是特定的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷的理念是：消費(fèi)者購買產(chǎn)品僅僅意味著營(yíng)銷活動(dòng)的開始，而不是結(jié)束。

2 當(dāng)前汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

2.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷是順應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn) 汽車屬于大額耐用消費(fèi)品，具有消費(fèi)者支出資金很大、使用生命周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。從消費(fèi)者開始購買到后期使用維護(hù)過程中，企業(yè)必須隨時(shí)提供多樣性的服務(wù)：在購買過程中，消費(fèi)者要與銷售人員協(xié)商汽車的性能、價(jià)格、配置等；購買完成后，要提供保險(xiǎn)、代辦上戶等服務(wù)；在使用過程中，要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等。基于汽車產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說變得尤為重要。

2.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 服務(wù)營(yíng)銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)購買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購買相關(guān)產(chǎn)品。

2.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 汽車服務(wù)營(yíng)銷能為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而其余利潤(rùn)都是由汽車服務(wù)市場(chǎng)所創(chuàng)造。

3 汽車服務(wù)營(yíng)銷理論應(yīng)用及現(xiàn)狀

3.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 為了保證汽車的工作，必須在即時(shí)的維修服務(wù)前提之下。沒有后期服務(wù)，汽車的基本價(jià)值將無從體現(xiàn)。汽車制造商和相關(guān)部門，要努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保修、維修、測(cè)試和咨詢、配件安裝等方面的服務(wù)，這就要求企業(yè)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文檔支持和網(wǎng)絡(luò)支持等功能。

3.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致中國(guó)汽車市場(chǎng)分化嚴(yán)重，存在巨大的差異。汽車生產(chǎn)企業(yè)必須從各種渠道提供服務(wù)。渠道方面，應(yīng)該實(shí)施多樣化的渠道組合以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)渠道過于單一的劣勢(shì)，從而提高市場(chǎng)覆蓋率，降低流通成本，更好的滿足客戶的需求。

3.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的傳播策略 在傳播層面，首先，傳播內(nèi)容一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和最需要獲得滿足的；其次，受眾一定是企業(yè)汽車服務(wù)的核心消費(fèi)群，并能覆蓋更多的受眾；再次，確定傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)媒、雜志、展會(huì)、樓宇廣告、移動(dòng)廣告等眾多傳播途徑可供選擇，依據(jù)受眾消費(fèi)群經(jīng)常接觸的傳播形式，最終確定適合的傳播途徑。

4 汽車服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

4.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品問題 當(dāng)前我國(guó)的汽車廠商的服務(wù)觀念比較滯后，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定義和運(yùn)用范圍比較狹義，強(qiáng)調(diào)的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務(wù)。汽車服務(wù)廠商塑造汽車服務(wù)品牌的觀念較差，對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知力弱，只重視產(chǎn)品促銷和形象的塑造，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的汽車服務(wù)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏塑造服務(wù)品牌的意識(shí)。

4.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道問題 汽車產(chǎn)品銷售渠道是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)方面，在實(shí)體店提供服務(wù)的層面，服務(wù)營(yíng)銷的渠道依附于汽車產(chǎn)品的銷售渠道和服務(wù)渠道，而今很多廠商產(chǎn)品銷售渠道混亂，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成消費(fèi)者無所適從，對(duì)企業(yè)形象造成極大的損毀。

4.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的人力資源問題 汽車服務(wù)營(yíng)銷需要通過全體服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)今由于市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致服務(wù)人員供不應(yīng)求。很多非專業(yè)人士進(jìn)入汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)，缺乏汽車專業(yè)知識(shí)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和消費(fèi)者研究理論，導(dǎo)致一些服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識(shí)淡薄的問題。有的人員缺乏對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)者存在溝通障礙，無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。另外，維修人員技術(shù)不過關(guān)造成產(chǎn)品返修率高和越修越壞等現(xiàn)象，人員短缺還可導(dǎo)致技術(shù)骨干短缺、技術(shù)封閉等問題。

4.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)過程存在問題 在產(chǎn)品銷售過程中由于過程復(fù)雜和過高的費(fèi)用，容易使購買者望而卻步。在服務(wù)過程中，由于缺乏足夠數(shù)量的專業(yè)維修接待人員、維修人員、先進(jìn)的設(shè)備和有效的維修手段，造成消費(fèi)者無人接待、等待時(shí)間過長(zhǎng)等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

5 解決汽車服務(wù)營(yíng)銷問題的策略

5.1 強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念 汽車服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施依賴各位員工，因此，企業(yè)首先應(yīng)將服務(wù)營(yíng)銷理念植入各位員工心中，樹立一線工作人員為顧客服務(wù)、后臺(tái)人員為前臺(tái)服務(wù)的全員服務(wù)觀念，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)、全員服務(wù)的營(yíng)銷觀念。

5.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷渠道品牌專營(yíng)管理 不管是線上還是線下產(chǎn)品銷售渠道還是產(chǎn)品維護(hù)渠道，都應(yīng)該建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專營(yíng)管理，及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷售、商情、客戶意見等信息的快速傳遞、反饋，達(dá)到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，讓消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)獲得應(yīng)有的服務(wù)。并且保證消費(fèi)者在相同服務(wù)渠道內(nèi)獲得相同的服務(wù)，塑造企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象。

5.3 提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 經(jīng)銷商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有效的了解管理層和員工自身素質(zhì)情況，嚴(yán)格制定各崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了選拔具備相應(yīng)的從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的員工外，企業(yè)還應(yīng)為員工制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)待銷售及服務(wù)崗位人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

5.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化 ①規(guī)范管理。開展科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，建立、完善并嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度，落實(shí)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息和其他計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化與經(jīng)營(yíng)管理的集成，達(dá)到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)的目的。②增加先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。要高度重視與汽車服務(wù)相關(guān)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)械維護(hù)設(shè)備、先進(jìn)的診斷檢測(cè)設(shè)備和其他電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。③在維護(hù)過程中提高質(zhì)量。為了維護(hù)用戶的利益和企業(yè)的信譽(yù)，除了提供嚴(yán)格的質(zhì)量保證以外，還需在產(chǎn)品維修過程中降低返修率，縮短維修時(shí)間。

6 結(jié)束語

本文應(yīng)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，依據(jù)對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，結(jié)合現(xiàn)階段該理論的應(yīng)用及存在的問題展開分析，得出汽車服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的新觀念，做好全過程服務(wù)是汽車企業(yè)印的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，并提出克服汽車服務(wù)營(yíng)銷存在問題的的應(yīng)對(duì)策略：強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念；以提高顧客滿意度和忠誠度為工作任務(wù)，最終提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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