劉逸帆

【摘 要】本文以上海東方廣播有限公司與浙江廣播電視集團廣播產業(yè)板塊為研究對象，從區(qū)域傳播角度考察廣播媒體傳播策略對廣播經營的影響。通過媒介環(huán)境、人口結構、受眾需求等方面梳理了雙方在傳播策略上的理念和差異及其產生的原因，并由此分析了不同傳播策略對廣播經營的影響。

【關鍵詞】傳播 上海廣播 浙江廣播 經營 受眾

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

上海，中國四大直轄市之一，是中國的經濟、科技、工業(yè)、金融、貿易、會展和航運中心。浙江，北接上海，中國經濟、文化大省之一。雖然從地理位置上看，上海與浙江十分接近，都屬于華東地區(qū)、長三角經濟帶，但是，兩個地區(qū)社會環(huán)境、文化沿革、經濟結構和人口構成等方面都存在著巨大差異。也正是在此基礎上，形成了兩個地區(qū)在媒介生態(tài)環(huán)境、受眾構成、收聽習慣等方面的諸多不同，并最終決定了這兩個地區(qū)的省級廣播電臺在傳播與經營上采取了各具特色的相應策略。

一、人文及經濟環(huán)境有別，致媒介生態(tài)環(huán)境迥異

（一）上海廣播：引領區(qū)域競爭格局

上海目前擁有的從事廣播制作業(yè)務以及全部可經營性資源開發(fā)、經營活動的機構為上海東方廣播有限公司，隸屬于上海東方傳媒集團有限公司（SMG）。上海東方廣播有限公司負責旗下的上海人民廣播電臺交通廣播、東方都市廣播、故事廣播、戲劇曲藝廣播、流行音樂廣播、經典音樂廣播等7套廣播節(jié)目的制作和產業(yè)開發(fā)，同時也全面經營上海人民廣播電臺新聞廣播、東方廣播電臺新聞資訊廣播（東廣新聞臺）、第一財經廣播、五星體育廣播和浦江之聲廣播電臺的廣告業(yè)務。

除了這12套頻率之外，在上海本地還可以收聽到中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺（下文稱中央電臺和國際電臺）的相關頻率。央視-索福瑞媒介研究有限公司（下稱央視-索福瑞）提供的數據顯示，上海廣播電視臺旗下的12套廣播頻率在上海廣播市場擁有極高的市場份額，達到92.24%，中央電臺市場份額為5.52%，國際電臺和其他鄰近地區(qū)電臺頻率分別占0.59%和1.65%。在上海聽眾的收聽忠誠度方面，上海廣播電視臺旗下的12套廣播頻率也遙遙領先，達到了4.8。

通過對以上數據的分析可以看出，在當前上海地區(qū)的收聽環(huán)境中，上海的廣播頻率在競爭中占有絕對的領先優(yōu)勢，基本不會受到來自外界廣播頻率的競爭干擾，主要競爭來自內部各頻率之間。

（二）浙江廣播：面對競爭尋求突圍

相比較而言，同為省級廣播電臺的浙江廣播電視集團廣播產業(yè)板塊在媒介環(huán)境上與上海有很大差別。就地域面積而言，浙江省陸域面積104，141平方公里。浙江電臺現有新聞頻率浙江之聲、經濟頻率、交通頻率、流行音樂廣播、音樂調頻、城市之聲、旅游之聲等7個頻率。浙江電臺各主要頻率已實現全省覆蓋，其中浙江電臺交通之聲（FM93）更是實現同頻同步覆蓋浙江全省。除在主要城市設立交通之聲發(fā)射點外，省內各主要高速公路服務區(qū)，如云和服務區(qū)、長興服務區(qū)、常山服務區(qū)、永康服務區(qū)、臺州服務區(qū)等都設立了發(fā)射點。在保證城市交通信息快速送達的同時，也保證了與高速公路有關的路況信息的迅速、清晰傳播。

在外部競爭上，上海電臺的競爭壓力主要來自中央電臺和國際電臺，而對浙江電臺來說，除了國家級廣播電臺的競爭之外還要應對來自省內各市級電臺的激烈競爭。這類競爭對手中，省會杭州電臺各頻率尤其顯得咄咄逼人。浙江電臺和杭州電臺在信息資源和受眾資源的經營與開發(fā)上難免有很多交叉，兩者之間競爭的激烈程度不言自明。不僅如此，浙江電臺還要面臨來自杭州市周邊其他市級廣播電臺“包圍式”的競爭，主要包括紹興人民廣播電臺、金華人民廣播電臺、寧波人民廣播電臺等。這樣，從外部競爭環(huán)境進行比較，浙江電臺比上海電臺面對的競爭更為激烈。

央視-索福瑞的調查數據顯示，截至2013年6月15日，浙江電臺浙江之聲綜合收聽率、市場占有率在杭州市場所有廣播頻率中，均排在第一位。

此前，央視-索福瑞2012年的市場調查結果表明，浙江電臺交通之聲在浙江廣播市場上的收聽率和影響力繼續(xù)領先全省，75%的被調查者經常收聽交通之聲（FM93）節(jié)目，節(jié)目日到達率為52.4%，周到達率高達78.6%，聽眾對該頻率節(jié)目滿意度為81.6%。聽眾對女主播電臺（交通之聲的另一頻率FM104.5）的認知率比2011年上升12個百分點，增幅接近50%，節(jié)目滿意度為81.7%。

二、地域雖相鄰，受眾有差異

（一）兩個地區(qū)目標受眾占當地總人口比例、文化程度、廣播消費偏好等方面均存差異

2010年第六次全國人口普查數據顯示，上海市常住人口為2301.91萬人，其中外省市來滬常住人口為897.70萬人，所占比例為39.00%。在年齡構成上，0～14歲的人口為198.5634萬人，所占比例為8.63%；15～64歲的人口為1870.37萬人，所占比例為81.25%；65歲及以上的人口為232.98萬人，所占比例為10.12%。人口的教育程度方面，全市常住人口中，具有大學（指大專以上）文化程度的人口為505.31萬人，具有高中（含中專）文化程度的人口為482.61萬人，具有初中文化程度的人口為839.30萬人，具有小學文化程度的人口為311.56萬人。①

再看同期調查所得的浙江省人口數據。浙江全省常住人口為5442.69萬人，其中省外流入人口為1182.40萬人，所占比例為21.72%。在年齡構成上，全省常住人口中，0～14歲人口為718.92萬人，所占比例為13.21%；15～59歲人口為3967.91萬人，所占比例為72.90%；60歲及以上人口為755.86萬人，所占比例為13.89%，其中65歲及以上人口為508.17萬人，所占比例為9.34%。在教育程度上，具有大學（指大專以上）文化程度的人口為507.78萬人，具有高中（含中專）文化程度的人口為738.12萬人，具有初中文化程度的人口為1996.41萬人，具有小學文化程度的人口為1568.54萬人。②

從以上人口數據對比中可以看出，雖然上海市和浙江省在地理位置上毗鄰，但由于地域面積、社會、經濟、文化、歷史沿革的不同，人口從數據上看，自然表現出很大不同，也由此形成了兩地受眾狀況的巨大差異。浙江電臺能夠完整覆蓋浙江全省，但除杭州以外的其他省內城市聽眾，并不全是浙江電臺最主要的目標聽眾。與此不同，上海電臺的受眾分布則相對簡單，即其收聽對象主要是上海地區(qū)聽眾。因此，如何能夠在最大程度上滿足這兩個城市受眾需求是實現廣播經營獲取最好收益的主要途徑。對浙江電臺交通廣播來說，除了傳播杭州本市的路況信息外，省內各條高速公路信息的優(yōu)化也是作為省級電臺交通廣播應該履行的信息傳播責任。

此外，還有一個值得我們注意的數據是兩地外來人口所占比例。上海市外來人口比例比浙江省高出近18個百分點。如果用杭州市的數據來進行對比，杭州市外來人口比例為27.06%，依然比上海市低了12個百分點③。通過對比可以發(fā)現，上海市屬于外來人口較多的城市，當然會有更多外來文化融入上海本地文化之中，因此，多元化的文化價值觀影響著上海電臺的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目設置，加之上海自近代開埠以來中西方文化交匯，聽眾對節(jié)目的文化元素和文化底蘊有著更高、更精英化的期待。

相對上海的都市繁華和快節(jié)奏生活，浙江省以杭州、寧波、溫州、紹興等為代表的主要經濟文化發(fā)達的城市群，因具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊、工商業(yè)基礎與傳統(tǒng)以及作為旅游城市所具有的某些特質，浙江受眾對廣播節(jié)目的需求較多呈輕松性、娛樂性的偏好。隨著浙江省內區(qū)域經濟的快速發(fā)展，聽眾對廣播節(jié)目在文化品位和內涵上的需求勢必越來越高。

（二）受眾的文化品位、收入及消費差異影響廣播的傳播策略和經營模式

根據上海市統(tǒng)計局、浙江省統(tǒng)計局發(fā)布的數據分析，上海、浙江兩地2012年和2013年前三季度的相應統(tǒng)計數據顯示，雖然在抽樣數據類別上有差異，但在對兩地同期的數據作大致比較后，仍可看出其驚人的相似之處。即：交通、通信、房地產等是兩個地區(qū)居民主要消費品，并且，筆者在調研中發(fā)現，滬浙兩地廣播電臺在廣播廣告類別也以這幾個方面的廣告客戶為主，可見兩者之間的高度相關性。

隨著社會經濟的快速發(fā)展，兩地區(qū)逐漸進入汽車社會，移動收聽人群涌現，開始代替居家收聽人群成為廣播電臺主要的目標受眾。這些移動群族往往屬于中上等級收入的社會階層，即所謂的“三高人群”：具有較高的文化素質、收入水平和消費能力。因此，雖然目前廣播的收聽人數有所削減，但是廣播媒體的傳播價值卻顯著地提高了，34～54歲聽眾既是收聽主體又是消費主體。如果廣播電臺能夠很好地滿足這類人群的需求的話，則將會在確保社會效益的前提下，實現可觀的經濟效益。

以浙江電臺為例，其播出的廣告在內容上主要為通信類、金融業(yè)、汽車、房地產、快速消費品等種類。同時在播出形式上也進行了改革，撤銷了前幾年飽受社會詬病的醫(yī)療專題類廣告，特別是藥品廣告，轉向規(guī)范、綠色的品牌廣告，在廣告品類的篩選上也更加嚴格。除此之外，在廣告的傳播方式上大膽創(chuàng)新，一改過去純粹的叫賣推介式，轉而運用多種手段，包括以科教公益、隱藏、植入等手段來進行廣告產品的宣傳，既獲得了受眾認可，又獲取了良好收益。

三、滬浙兩地廣播媒體傳播策略因地制宜的特征突出

通過上述從人口結構、收入水平、消費能力以及內在文化價值和消費取向差異上的分析，可見兩家省級廣播媒體所面對的收聽群族因區(qū)域經濟、文化等方面的現狀存在著明顯差別。廣播媒體具有地域性特性，所以，上海東方廣播公司和浙江廣播電視集團因地制宜地制定適合自己的傳播策略，并通過合理有效的執(zhí)行，在忠實履行社會責任的同時，實現了經濟效益的最大化。

下面，限于篇幅，本文僅以個案分析的方式提示這一顯著特征。

（一）新聞節(jié)目的編排形式不同

1.上海廣播新聞頻率的“大輪盤+板塊”模式

關注新聞、愛聽新聞是上海人的習慣，上海新聞頻率的收聽率甚至超越了交通頻率的收聽率，這是其他省市廣播電臺新聞頻率很難達到的。上海廣播現有兩個新聞頻率——上海電臺新聞廣播和東方電臺新聞廣播（即東廣新聞臺），其中東廣新聞臺屬于“大輪盤+板塊”的類型化模式。輪盤式滾動更新新聞資訊占據了全天播出內容的主要部分，以東廣新聞臺為例，全天直播16個小時。早間6點至9點為《東廣早新聞》，為順應上海聽眾10多年來形成的收聽習慣，《東廣早新聞》在格局上沒有做過大的調整。在3個小時的早間節(jié)目中，從6：00～9：00分別為《東廣早新聞6點檔》《東廣早新聞7點檔》《東廣早新聞8點檔》。而在9：00～22：00區(qū)間，則將每小時分成3個20分鐘檔，線性化編排播出，即時滾動呈現最新最快的新聞資訊。

2.浙江廣播新聞頻率的“重點欄目”模式

基于浙江受眾在新聞上的需求強烈程度可能不如上海受眾的現實，結合現有新聞采編人員的配備、部門設置和運營成本，浙江電臺新聞廣播頻率浙江之聲沒有照搬類型化模式，而是采用“重點欄目”混搭文化和娛樂類節(jié)目的編排模式，與本地市場更緊密結合，將核心資源更多用于重點欄目的打造，揚長避短。

縱觀其2013年的節(jié)目設置，仍以各個獨立節(jié)目為主體，如《浙廣早新聞》《陽光行動》《方雨大搜索》《維維說房》《天天服務臺》《翊白說事》《財經非常道》《非常開心GO》《我們都是汽車人》《今日大熱點》等，其中不乏在聽眾中有廣泛影響力的品牌欄目，周末則以娛樂類、文化類節(jié)目為主。除此之外，頻率根據受眾的交通資訊需求保留設置了“路路小貼士”單元，每逢半點滾動播出。這種“重點欄目”加小單元滾動播出的編排，適應了浙江地區(qū)聽眾的收聽習慣，獲得了普遍認可和成功。

（二）頻率定位及節(jié)目內容、形式設置注重貼近性和本地化

1.上海廣播細分音樂廣播頻率

從人口年齡分布上考察，15～64歲人群占據了上海市人口總數的81.25%，屬于廣播目標消費人群的核心。如何依據這個客觀實際，將這類人群的廣播消費空間以及電臺的傳播價值提升到最大？這里以上海廣播兩個流行音樂廣播頻率為例做一闡釋。

目前上海人民廣播電臺音樂頻率有流行音樂廣播和經典音樂廣播，分別定位于不同年齡層的受眾。流行音樂廣播針對15～34歲的人群，以最近5年內的流行金曲、中外娛樂資訊為主要播出內容，依托豐富的明星資源及各大音樂類線下活動，每天呈現20小時音樂節(jié)目。而經典音樂廣播則以35歲以上人群為主，播放中外古典音樂和5年以上的流行金曲。由于兩個音樂廣播對不同年齡層、不同收聽需求的受眾進行了精準細分，沒有出現同質化現象，且根據各自的資源稟賦與受眾的愛好需求，制定了不同的傳播策略，取得了非常理想的社會效益和市場效益。

2.浙江電臺浙江之聲、交通之聲“觀點立臺”

近年來，媒體大戰(zhàn)在各地愈演愈烈。媒體間的新聞競爭主要是爭奪兩個“場”，一個是“現場”，另一個是“立場”，即觀點或評論。評論越來越成為衡量媒體競爭力高下的重要指標。受眾也已不再僅僅滿足于獲取新聞與資訊，而更期待對新聞資訊的整合與解讀，于是，做有思想的媒體成為浙江電臺追求的目標。

浙江電臺新聞頻率浙江之聲在強化既有評論欄目的基礎上，2013年邀請中央電視臺評論員楊禹加盟，開設了《楊禹熱評》專欄，節(jié)目一經播出即大受追捧。除開設名人評論專欄外，浙江之聲還與浙江省社會科學院開展深度合作，組建了一支由社會科學界專家學者為主體的評論員隊伍。

2009年，浙江電臺（FM93）交通之聲邀請鳳凰衛(wèi)視知名評論員曹景行推出新聞評論專欄《曹景行有話說》，由頻率提出命題，曹景行闡述觀點，該節(jié)目深受聽眾好評。此后，為增強評論的豐富性和多樣性，浙江電臺交通之聲逐年提升評論的節(jié)目占比，2012年推出系列評論節(jié)目《曹景行“非常6+1”》。該節(jié)目除由曹景行領銜外，還邀請了童大煥、水皮、李成言、曹保印、五岳散人、盛大林等中國頂級評論員加盟。這6位司職不同地域和不同領域的知名人士構建起一流的評論團隊，極大地滿足了廣大受眾對權威、專業(yè)的新聞觀點的需求。

（三）滬浙兩地廣播的線下活動多樣化

十余年來，活動營銷已經成為媒體品牌傳播、公益?zhèn)鞑ズ痛龠M經營的基本策略，在經濟發(fā)達的上海市和浙江省更是如此。廣播媒體多年來將這一策略運用得嫻熟自如，效果顯著。這里僅選取上海電臺、浙江電臺有代表性的兩個案例做簡單比較。從中可以看到，媒體營銷與內容傳播，因同屬廣播媒體，必然體現出其共性的一面，但由于區(qū)域環(huán)境和目標受眾消費習慣等人口學特征差別的客觀存在，兩家廣播媒體的運營在共性中又凸顯各自特色。

1.上海廣播——星期廣播音樂會

上海電臺的“星期廣播音樂會”開始于1982年，是中國歷時最長、影響最大的普及型系列音樂會。起初是為滿足在廢除十年浩劫文化禁錮之后上海大眾精神文化生活迫切需求所做的一種嘗試，因初創(chuàng)即備受歡迎而一發(fā)不能收，漸成常態(tài)，開了傳媒周期性舉辦大眾欣賞類音樂會的先河。現在的星期廣播音樂會內容豐富，既有古典音樂、傳統(tǒng)音樂系列，也有爵士樂、新民樂和電影音樂專場。星期廣播音樂會能夠延續(xù)至今，正是源自上海受眾對高雅音樂的強烈需求④。星期廣播音樂會堅持“高質量、低票價、普及型、服務性”的定位，每雙周在上海音樂廳演出的同時，在電臺（上海電臺經典音樂FM947）和網絡音視頻同步播出現場實況。星期廣播音樂會以學生和工薪族為目標受眾，入場門票始終保持在30～50元的價位。電臺主持人在音樂會演出進行中同步講解，并介紹相關樂器和樂理知識，同時還舉辦《名家講堂》音樂普及講座。經年堅持，自然提高了聽眾在音樂文化鑒賞方面的水平。如今，音樂會不僅走出了上海，還走出了國門。由于音樂會體現出了較高的文化價值，形成了忠誠度極高的收聽群體，節(jié)目得到了來自知名企業(yè)的冠名贊助，從而也實現了較好的經濟效益，堪稱公益性活動和商業(yè)經營的完美結合。多年來，“星期廣播音樂會”被評為“上海市十大精神文明產品”之一、“上海媒體優(yōu)秀品牌”等 ，已成為上海現代城市文化的一道亮麗風景。

2.浙江廣播——公益性活動異彩紛呈

多年來，浙江電臺全力打造社會公益活動，提升廣播媒體的社會價值。并以此攪動目標聽眾，彰顯主流媒體的社會責任，從而大大拓展了廣播的社會影響力。此處僅以浙江電臺浙江之聲和交通之聲為例。

浙江之聲2013年策劃了“讓愛流動”“溫暖順風車”“小手拉大手，安全不添堵”“污染河道隨手拍”“公民行動——安全隱患我曝光”“讓愛流動——關愛貧困家庭先天性心臟病患兒”等一批接地氣的新聞行動。其中，在與浙江省兒童醫(yī)院聯合發(fā)起組織的“讓愛流動——關愛貧困家庭先天性心臟病患兒”的新聞行動中，全省各地共有300多個家庭申請救助，其中有60多位貧困家庭的患兒成功地得到了手術治療。發(fā)放的救助資金達70多萬元。此外，浙江之聲還舉辦了“萬朵鮮花送雷鋒”“雅安地震賑災義演”“上班路上少開車”“想唱就唱歌友會”“相親交友會”“百場電影進社區(qū)”等一百多場社會活動。

浙江電臺交通之聲通過每年舉辦數百場規(guī)模大小不同的活動，持續(xù)提高了交通之聲的品牌知名度?；顒右矠榻煌ㄖ晭碛酉踩说纳鐣б婧徒洕б?。該頻率2012年以“文明出行”和“愛心浙江”兩大主題公益活動為主導，策劃推出了“學習雷鋒好榜樣”“告別反光黑板”“高考服務全攻略”“愛在后備箱”“和諧中秋溫暖TAXI”等愛心浙江活動。他們與省市文明辦、交管局合作，聯合浙江省內11家地市電臺交通廣播及錢江晚報社等共同推出的“2012文明出行”系列活動，促進了全省公民出行的安全、文明意識。2013年，交通之聲開播15周年之際舉辦了“2013中國人保文明出行全省巡回宣傳月”、“和你在一起”廣場互動活動、2013FM104.5《寶貝好聲音》大賽、杭州市首屆的士司機運動會等大型公益類活動。

交通之聲在利用資源優(yōu)勢，強化與省內各地市交通廣播合作的同時，組建了華東六省一市交通廣播節(jié)目、活動合作平臺，并已開始運行；頻率還與錢江晚報及浙江省內主流晚報、新浪網浙江頻道、《浙商》雜志達成戰(zhàn)略合作。這些舉措實現了節(jié)目、活動推廣的跨界聯動、跨媒體合作和全時空立體化運作。

巧用新媒體、拓展廣播輿論引導新空間也是浙江電臺與上海電臺共同的運營特色。在媒體融合時代，他們都在大力推進廣播節(jié)目在廣電媒體、平面媒體、互動新媒體上的融合傳播和多級傳播，加快多媒體、跨媒體的互動式多平臺新型廣播建設。

四、滬浙廣播媒體的不同傳播策略對廣播經營的積極影響

廣播電臺要實現社會效益和經濟效益的雙贏，采取適當的傳播策略至關重要，而傳播策略并非憑空而來，與廣播電臺所在區(qū)域的社會經濟文化發(fā)展水平、媒介環(huán)境、受眾構成、歷史和文化傳統(tǒng)等因素密不可分，在此基礎上制定的傳播策略也必然會對廣播經營產生很大影響。分析顯示，在不同傳播策略的影響下，滬浙兩地廣播媒體各自形成了不同的廣告經營模式。

通過整合組建的上海東方廣播公司實力雄厚，在廣告經營上采取“整體出擊”的統(tǒng)一經營模式，即東方廣播公司在公司層面掌控廣播廣告經營權，承擔了所有廣播頻率的廣告業(yè)務。由于節(jié)目和廣告部門受統(tǒng)一調控，內部管控措施能夠更有效地貫徹，廣告創(chuàng)收的考核力度也因此增強。例如，公司每個月度實行績效考核，節(jié)目部門雖然不直接承接廣告業(yè)務，但是對其廣告播出量、承載率等考核均有量化指標，并和月度獎金掛鉤。同時，還會有廣告播出配合度檢查，以減少存在錯播、漏播、少播或多播的情形。

除遵循廣電總局相關的廣告播出規(guī)定外，公司還在廣告管理部門設置了監(jiān)播小組，負責監(jiān)督在廣告播出中是否有私自的商業(yè)行為，如少播或多播廣告以謀私利等。一旦發(fā)現疑似違規(guī)廣告的播出，就會責令相關責任人上交情況說明并由廣告部門進行核查。規(guī)范而統(tǒng)一的廣告經營和創(chuàng)收策略收到了良好的成效，2009年上海廣播廣告收入為3.5億元，2010年完成4.6億元，2011年完成5.66億元，2012年完成5.72億元，2013年實現超6億元的營收目標。

有別于上海東方廣播公司的廣告經營模式，浙江廣播電視集團在廣告經營策略上采用了“分頻道經營”模式，即：廣告的經營創(chuàng)收活動交由各個頻率負責，集團負責宏觀層面的統(tǒng)籌協調管理。與上海東方廣播公司相比，這樣的“分頻道經營”模式能夠有效避免因經營權上交而出現的廣告與節(jié)目“兩張皮”問題。但是往往又會出現另外的問題，即各個頻率之間為爭奪廣告資源而產生的惡性競爭。為此，浙江廣電集團采取了相應措施，集團管理中心下設廣播廣告管理科，從集團層面對各頻率的廣告經營進行嚴格管理。他們從2001年5月開始實行廣告管理上的“四統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一審核廣告合同；統(tǒng)一廣告價格折扣（即各個頻率頻道的廣告的刊例價或報價可以不同，但是折扣相同，最低為四折）；統(tǒng)一音源發(fā)送；統(tǒng)一輸入管理系統(tǒng)（2005年實施）。這樣做的好處一是理順了廣告經營秩序，二是創(chuàng)造了一個良好健康的廣告經營環(huán)境。由此，顯著提升了經營管理水平，消除了頻率之間及其內部的不正當競爭，杜絕了內耗，形成了公平統(tǒng)一的經營格局。

此外，浙江電臺還加強了廣告類別管理，于2005年后大幅度削減專題廣告，主攻品牌廣告。經過數年整頓、發(fā)展與積累，成效顯著。浙江廣電集團廣告管理中心提供的數據顯示，2009年，浙江廣電集團廣播板塊廣告經營收入為2.022億元，2010年完成2.805億元，2011年完成3.5815億元，2012年完成3.9709億元，2013年達近5億元。

從以上分析可以看出，雖然在傳播策略與經營策略上不盡相同，但是上海、浙江兩地廣播媒體在廣告經營上均取得了好的業(yè)績。這至少說明一點：穩(wěn)定的聽眾群是廣告客戶對廣播電臺投放廣告的主要依據，而廣播如何有效吸引聽眾，則取決于電臺管理層和經營部門是否能夠根據受眾市場的不同特點，制定、執(zhí)行適當有效的傳播策略和與此相對應的經營策略。準確的定位才能吸引適位的聽眾，從而有力地推動廣播經營朝良性方向發(fā)展。上海東方廣播有限公司和浙江廣播電視集團廣播產業(yè)板塊呈現的典型案例，恰好體現了他們能夠根據媒介環(huán)境的客觀實際制定傳播政策，從而對廣播經營產生積極的影響。兩者在這方面的實踐和經驗值得同行思考與借鑒。

【本文系國家廣播電影電視總局部級社科研究項目《媒介融合背景下我國廣播電視產業(yè)資本運營制度創(chuàng)新研究》（課題編號GD1142）的階段性成果】

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①以上數據來自：中華人民共和國國家統(tǒng)計局網站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804339.htm。

②以上數據來自：中華人民共和國國家統(tǒng)計局網站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804345.htm。

③數據來自杭州政府網，http：//www.hangzhou.gov.cn/main/wjgg/gggs/gggs/T353610.shtml。

④陸明《從星期廣播音樂會的成功看傳媒品牌經營之道》，載《新聞記者》2012年第2期。