周霞霞+張悟移+張瑞玨+李馨

摘要：

基于對現(xiàn)有國內(nèi)外有關(guān)品牌競爭力理論的分析研究，提出了體現(xiàn)一個品牌競爭力形成機理的貢獻(xiàn)要素模型。在該模型中給出了影響品牌競爭力的四大關(guān)鍵貢獻(xiàn)要素以及要素之間的邏輯關(guān)系。通過對品牌競爭力來源及品牌競爭力形成過程的分析，提出了提升品牌競爭力的一系列指導(dǎo)思想和策略，為企業(yè)制定品牌競爭策略提供支持。

關(guān)鍵詞：

煙草企業(yè)；品牌競爭力；貢獻(xiàn)要素；形成機理

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0003-02

1 引言

2012年財富雜志公布的全球500強中有79家中國企業(yè)，2002年的時候只有11家中國企業(yè)，也就是說這幾年中國企業(yè)的總體經(jīng)濟實力在不斷上升。但是在2012年的Interbrand發(fā)布的世界品牌價值100強中，中國卻沒有一席之位。這意味著一個企業(yè)要想獲得有利的市場地位必須要培育強勢的品牌。國外的一項調(diào)查顯示，擁有強勢品牌的企業(yè)在特定市場中的所有品牌中占的比例不足3%，但其品牌所擁有的市場份額則可以占到40%以上。這充分印證了企業(yè)只有擁有了強勢的品牌競爭力，才能占領(lǐng)更廣闊的市場，從而為企業(yè)帶來更多的超值利潤。

作為國民經(jīng)濟的重要支柱之一，我國的卷煙品牌雖然已經(jīng)經(jīng)歷了百年發(fā)展，但品牌牌號數(shù)量過多、集中度不高，市場占有率仍然很低。而煙草業(yè)是個高度集中的產(chǎn)業(yè)，像全球最大的四家煙草企業(yè)：奧馳亞集團(tuán)、英美煙草公司、日本煙草、帝國煙草公司總的市場份額占到了除中國以外市場的60%以上。顯然，在市場國際化的背景下，長期在專賣制度保護(hù)下的中國煙草企業(yè)正面臨越來越大的競爭，跨國煙草公司正在利用其品牌優(yōu)勢和先進(jìn)的營銷手段沖擊著中國煙草市場。所以從長遠(yuǎn)來看，提升中國煙草企業(yè)的品牌競爭力，培育優(yōu)秀的國際卷煙品牌成為當(dāng)務(wù)之急。

2 有關(guān)品牌競爭力的文獻(xiàn)綜述

從20世紀(jì)50年代學(xué)術(shù)界開始致力于品牌競爭力的研究，通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和研究，國內(nèi)外專家的研究成果主要涉及以下幾個方面。

2.1 顧客價值優(yōu)勢是品牌競爭力的來源和基礎(chǔ)

凱勒教授（Keller，1993、1998）提出品牌的顧客價值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌競爭力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務(wù)價值的前提條件。

范秀成教授（2000）提出了基于價值創(chuàng)新的品牌競爭力構(gòu)建理論。他認(rèn)為，我國品牌競爭力的提升需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值獲取品牌競爭優(yōu)勢。

周玫、余可發(fā)（2005）重點研究了品牌競爭力的測評模型。構(gòu)建模型的基本思路是建立在這樣一種觀點——品牌競爭力是指品牌給企業(yè)帶來的未來增量收益的能力，它根源于顧客未來的購買意向和購買行為，而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業(yè)以往的品牌營銷努力對顧客價值優(yōu)勢的影響，所以品牌的顧客價值優(yōu)勢是品牌競爭力對企業(yè)帶來穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)。

2.2 品牌競爭力是一種能力

大衛(wèi)·艾克（2002）認(rèn)為品牌競爭力是一種長期積累而成的整合能力，其最終目的是要為企業(yè)塑造可持續(xù)發(fā)展的強勢品牌。

李光斗認(rèn)為：“品牌競爭力是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為?！?/p>

邴紅艷（（2002）認(rèn)為：“品牌競爭力是企業(yè)通過有效配置和科學(xué)使用自身的各種可控資源，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業(yè)提供超值利潤的能力?！?/p>

2.3 品牌競爭力的來源及構(gòu)成

楊寶三（1997）提出要將品牌戰(zhàn)略作為一種系統(tǒng)工程來進(jìn)行管理，并提出了四項戰(zhàn)略要素包括：質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才，同時強調(diào)這四項要素也是打造品牌競爭力的必要條件。

金永生（2003）認(rèn)為，一個品牌的競爭力會通過它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場上的銷售份額呈現(xiàn)出來。品牌競爭力的決定要素一般認(rèn)為是由價格、產(chǎn)品的差異性、質(zhì)量、服務(wù)和信譽等基本要素所決定的。

胡大立（2005）認(rèn)為品牌差別優(yōu)勢是品牌競爭力的來源，形成品牌差別優(yōu)勢的貢獻(xiàn)要素包括：構(gòu)成要素、基礎(chǔ)要素產(chǎn)品、支持要素和強化要素。強調(diào)應(yīng)該建立一種轉(zhuǎn)化機制，將要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢。

許基南（2005）認(rèn)為企業(yè)品牌競爭力主要有三個層次的因素構(gòu)成：企業(yè)品牌市場能力、企業(yè)品牌管理能力和企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力。其中企業(yè)品牌管理能力和基礎(chǔ)能力是反映品牌競爭力隱形的指標(biāo)體系，企業(yè)品牌的市場能力是反映品牌競爭力顯性的指標(biāo)體系。

以上觀點集中反映出這樣一種邏輯關(guān)系，即品牌競爭力是一個以營銷策略、技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)文化等為基本內(nèi)核的某種關(guān)鍵資源和能力的動態(tài)組合。品牌競爭力的根源在于企業(yè)擁有和利用資源的差異化程度，這樣才能使企業(yè)擁有超越競爭對手的現(xiàn)實或潛在的競爭優(yōu)勢及由此帶來的顧客價值優(yōu)勢。

3 煙草品牌競爭力的主要貢獻(xiàn)要素分析

挖掘品牌競爭力的主要貢獻(xiàn)因素是品牌競爭力提升的關(guān)鍵，品牌通過品牌競爭力核心貢獻(xiàn)因素的驅(qū)動，使顧客對品牌的認(rèn)識從形象認(rèn)知向價值認(rèn)知層次轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)品牌競爭力的提升。品牌競爭力是一個非常復(fù)雜的市場現(xiàn)象，影響品牌競爭力形成的要素很多，其中企業(yè)內(nèi)部資源和能力對于企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢具有舉足輕重的作用，企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識的積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。通過對品牌競爭力形成機理的分析，結(jié)合上述研究專家的研究成果，本文給出了品牌競爭力的貢獻(xiàn)要素作用機理模型：

其中企業(yè)的品牌管理能力反映的是企業(yè)的品牌化運作能力，主要是指整合了企業(yè)品牌定位、品牌傳播、品牌運作和品牌維護(hù)一系列活動的綜合能力，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、銷售能力、生產(chǎn)制造能力及企業(yè)文化等組成。這二者是形成企業(yè)自身的差異化優(yōu)勢，是支持企業(yè)品牌競爭力持續(xù)發(fā)展的主要驅(qū)動力量，這種差異化優(yōu)勢會給顧客帶來感知上的差距，從而影響企業(yè)的市場表現(xiàn)能力，例如：高的市場占有率和超值利潤等。從品牌競爭力貢獻(xiàn)要素作用機理模型可以看出，品牌主要是在市場競爭中通過影響顧客的心理和行為而發(fā)生作用，品牌競爭力根源于品牌的顧客價值優(yōu)勢，企業(yè)要提升品牌競爭力就要整合各種資源和能力為顧客創(chuàng)造價值。關(guān)鍵是企業(yè)必須建立一種要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機制，將各種要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，將競爭潛力盡可能轉(zhuǎn)化為競爭實力才是硬道理。endprint

建立要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機制，必須做到：（1）了解消費者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費群的立場適當(dāng)聚焦其最具價值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競爭力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟和技術(shù)、政府政策和社會文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場結(jié)構(gòu)、競爭形勢、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競爭力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競爭力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

4 培育和提升我國煙草企業(yè)品牌競爭力的對策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來的價值是煙草品牌競爭力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競爭力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強各類國家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢，積極開展重大專項技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭取打破煙草企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實際，各取所長，從而促進(jìn)整個煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時做到后顧無憂。同時抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會掌握和利用專利制度，增強煙草企業(yè)在國際市場上的競爭能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強煙草品牌管理，塑造獨特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠就必須依靠其所帶給消費者的獨特附加價值。換言之，消費者對煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個性或品牌價值的認(rèn)同。企業(yè)通過挖掘、提煉與品牌有千絲萬縷聯(lián)系的文化價值與內(nèi)涵，使得消費個體價值觀與品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對消費者自我或理想中的自我的投射，所以國外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競爭從某種意義上說又是品牌文化和品牌個性的競爭。但是中國的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨特的企業(yè)品牌文化，這與中國煙草市場長期在專賣體制下缺少市場競爭有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費者的需求和理解，將品牌個性化深入消費者心理，使得品牌底蘊更加深厚，市場影響力更強。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強大的品牌競爭力。

4.3 突破營銷困境，創(chuàng)新營銷模式，提高品牌市場能力

市場是企業(yè)生存的空間，要研究市場、分析市場，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切為消費者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國內(nèi)外香煙的營銷活動受到國家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無疑將會加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的激烈程度。關(guān)于營銷策略這一塊可以借鑒國外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營銷戰(zhàn)略重點從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國六大卷煙公司最大的營銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價格，以降低消費者的購買成本，據(jù)調(diào)查這一費用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國煙草公司就是通過支付給零售商費用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來推廣煙草品牌。如利用萬寶路經(jīng)典服裝和駱駝長靴這類產(chǎn)品來促銷產(chǎn)品。國內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動態(tài)優(yōu)勢。

品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的。在成長過程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟和政治環(huán)境、社會和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實施，全球控?zé)熯\動正向縱深發(fā)展，國內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國煙草企業(yè)不僅要充分利用強勢環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時要與上下游價值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過價值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強勢的品牌競爭力，實現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴張性布局。

參考文獻(xiàn)

[1]胡大立.企業(yè)競爭力決定因素及其形成機理分析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[2]許基南.品牌競爭力研究[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[3]周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析[J].當(dāng)代財經(jīng)，2005，（9）.

[4]張世賢.品牌與工業(yè)品競爭力[J].經(jīng)濟導(dǎo)刊，1996，（6）：21-26.

[5]Aaker DA，Erich Joachimst haler，Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[6]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[7]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：58-62.

[8]吳正根.品牌競爭力培育與測評研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007.

[9]楊寶三.試論培育品牌產(chǎn)品的四項戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997，（4）78-85.

[10]金永生.市場營銷管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2003：55-59.

[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測評分析[J].南開管理評論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint

建立要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機制，必須做到：（1）了解消費者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費群的立場適當(dāng)聚焦其最具價值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競爭力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟和技術(shù)、政府政策和社會文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場結(jié)構(gòu)、競爭形勢、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競爭力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競爭力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

4 培育和提升我國煙草企業(yè)品牌競爭力的對策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來的價值是煙草品牌競爭力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競爭力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強各類國家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢，積極開展重大專項技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭取打破煙草企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實際，各取所長，從而促進(jìn)整個煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時做到后顧無憂。同時抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會掌握和利用專利制度，增強煙草企業(yè)在國際市場上的競爭能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強煙草品牌管理，塑造獨特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠就必須依靠其所帶給消費者的獨特附加價值。換言之，消費者對煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個性或品牌價值的認(rèn)同。企業(yè)通過挖掘、提煉與品牌有千絲萬縷聯(lián)系的文化價值與內(nèi)涵，使得消費個體價值觀與品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對消費者自我或理想中的自我的投射，所以國外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競爭從某種意義上說又是品牌文化和品牌個性的競爭。但是中國的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨特的企業(yè)品牌文化，這與中國煙草市場長期在專賣體制下缺少市場競爭有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費者的需求和理解，將品牌個性化深入消費者心理，使得品牌底蘊更加深厚，市場影響力更強。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強大的品牌競爭力。

4.3 突破營銷困境，創(chuàng)新營銷模式，提高品牌市場能力

市場是企業(yè)生存的空間，要研究市場、分析市場，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切為消費者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國內(nèi)外香煙的營銷活動受到國家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無疑將會加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的激烈程度。關(guān)于營銷策略這一塊可以借鑒國外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營銷戰(zhàn)略重點從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國六大卷煙公司最大的營銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價格，以降低消費者的購買成本，據(jù)調(diào)查這一費用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國煙草公司就是通過支付給零售商費用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來推廣煙草品牌。如利用萬寶路經(jīng)典服裝和駱駝長靴這類產(chǎn)品來促銷產(chǎn)品。國內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動態(tài)優(yōu)勢。

品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的。在成長過程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟和政治環(huán)境、社會和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實施，全球控?zé)熯\動正向縱深發(fā)展，國內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國煙草企業(yè)不僅要充分利用強勢環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時要與上下游價值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過價值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強勢的品牌競爭力，實現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴張性布局。

參考文獻(xiàn)

[1]胡大立.企業(yè)競爭力決定因素及其形成機理分析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[2]許基南.品牌競爭力研究[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[3]周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析[J].當(dāng)代財經(jīng)，2005，（9）.

[4]張世賢.品牌與工業(yè)品競爭力[J].經(jīng)濟導(dǎo)刊，1996，（6）：21-26.

[5]Aaker DA，Erich Joachimst haler，Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[6]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[7]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：58-62.

[8]吳正根.品牌競爭力培育與測評研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007.

[9]楊寶三.試論培育品牌產(chǎn)品的四項戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997，（4）78-85.

[10]金永生.市場營銷管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2003：55-59.

[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測評分析[J].南開管理評論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint

建立要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化機制，必須做到：（1）了解消費者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費群的立場適當(dāng)聚焦其最具價值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競爭力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟和技術(shù)、政府政策和社會文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場結(jié)構(gòu)、競爭形勢、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競爭力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競爭力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

4 培育和提升我國煙草企業(yè)品牌競爭力的對策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來的價值是煙草品牌競爭力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競爭力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強各類國家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢，積極開展重大專項技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭取打破煙草企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實際，各取所長，從而促進(jìn)整個煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時做到后顧無憂。同時抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會掌握和利用專利制度，增強煙草企業(yè)在國際市場上的競爭能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強煙草品牌管理，塑造獨特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠就必須依靠其所帶給消費者的獨特附加價值。換言之，消費者對煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個性或品牌價值的認(rèn)同。企業(yè)通過挖掘、提煉與品牌有千絲萬縷聯(lián)系的文化價值與內(nèi)涵，使得消費個體價值觀與品牌內(nèi)涵實現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對消費者自我或理想中的自我的投射，所以國外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競爭從某種意義上說又是品牌文化和品牌個性的競爭。但是中國的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨特的企業(yè)品牌文化，這與中國煙草市場長期在專賣體制下缺少市場競爭有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費者的需求和理解，將品牌個性化深入消費者心理，使得品牌底蘊更加深厚，市場影響力更強。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強大的品牌競爭力。

4.3 突破營銷困境，創(chuàng)新營銷模式，提高品牌市場能力

市場是企業(yè)生存的空間，要研究市場、分析市場，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切為消費者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國內(nèi)外香煙的營銷活動受到國家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無疑將會加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的激烈程度。關(guān)于營銷策略這一塊可以借鑒國外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營銷戰(zhàn)略重點從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國六大卷煙公司最大的營銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價格，以降低消費者的購買成本，據(jù)調(diào)查這一費用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國煙草公司就是通過支付給零售商費用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來推廣煙草品牌。如利用萬寶路經(jīng)典服裝和駱駝長靴這類產(chǎn)品來促銷產(chǎn)品。國內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動態(tài)優(yōu)勢。

品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的。在成長過程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟和政治環(huán)境、社會和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實施，全球控?zé)熯\動正向縱深發(fā)展，國內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國煙草企業(yè)不僅要充分利用強勢環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時要與上下游價值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過價值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強勢的品牌競爭力，實現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴張性布局。

參考文獻(xiàn)

[1]胡大立.企業(yè)競爭力決定因素及其形成機理分析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[2]許基南.品牌競爭力研究[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[3]周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析[J].當(dāng)代財經(jīng)，2005，（9）.

[4]張世賢.品牌與工業(yè)品競爭力[J].經(jīng)濟導(dǎo)刊，1996，（6）：21-26.

[5]Aaker DA，Erich Joachimst haler，Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[6]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[7]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：58-62.

[8]吳正根.品牌競爭力培育與測評研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007.

[9]楊寶三.試論培育品牌產(chǎn)品的四項戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997，（4）78-85.

[10]金永生.市場營銷管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2003：55-59.

[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測評分析[J].南開管理評論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint