向黎

摘要：

隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，人民生活水平持續(xù)提高，快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展也日趨成熟。但在這一過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，而是充滿了艱難和險(xiǎn)阻，其中，渠道沖突成了制約其發(fā)展的重要因素之一。所謂渠道為王，終端制勝，如何面對(duì)和處理渠道沖突，成為快消品行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：

快消品；渠道；沖突

中圖分類(lèi)號(hào)：

F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0074-01

快速消費(fèi)品FMCG（Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，包括日化用品、食品飲料、煙草、藥品中的非處方藥（OTC）等。

1 快消品行業(yè)渠道內(nèi)沖突不斷

快消品，即快速消費(fèi)，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速來(lái)到有需要的消費(fèi)者身邊，它需要一張寬、長(zhǎng)、大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這一特點(diǎn)就決定了其渠道成員數(shù)量龐大且力量不均，渠道成員間的沖突不可避免。

1.1 對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，不僅引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)火，也引發(fā)了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。為了滿足消費(fèi)者“價(jià)廉”的愿望，也為了掌握渠道當(dāng)中的話語(yǔ)權(quán)，擺脫渠道的控制，越來(lái)越多有能力的生產(chǎn)商開(kāi)始以直銷(xiāo)的模式進(jìn)入終端市場(chǎng)，參與終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成了生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突。

1.2 對(duì)價(jià)格的爭(zhēng)議

在對(duì)追逐各自的利益的過(guò)程當(dāng)中，圍繞著價(jià)格的制定各方也是沖突不斷。生產(chǎn)商往往抱怨渠道商的銷(xiāo)售價(jià)格不考慮其產(chǎn)品和品牌的形象與定位。而渠道商則不滿生產(chǎn)商所給予的利潤(rùn)空間狹小無(wú)利可圖?？煜返淖罱K銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)受到生產(chǎn)商與渠道商權(quán)力博弈結(jié)果影響。

1.3 資金結(jié)算的問(wèn)題

生產(chǎn)商總是希望能夠先付款再發(fā)貨，減少資金壓力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但這顯然不利于渠道商尤其力量比較薄弱的渠道商去進(jìn)行日常的市場(chǎng)開(kāi)拓工作，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。與此相對(duì)，渠道商也希望先發(fā)貨再打款，甚至是先銷(xiāo)售再付款，風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)商承擔(dān)。不能及時(shí)回款必然影響到生產(chǎn)商的生產(chǎn)計(jì)劃，沒(méi)有生產(chǎn)渠道商就沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售，巧婦難為無(wú)米之炊，生產(chǎn)商和渠道商均陷入惡性循環(huán)不可自拔。

1.4 同一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其它品牌的產(chǎn)品

生產(chǎn)商往往希望經(jīng)銷(xiāo)商只銷(xiāo)售自己旗下的快消品，將所有的精力和優(yōu)勢(shì)資源全部投入到自已的產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。而經(jīng)銷(xiāo)商出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，一般會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多種品牌的產(chǎn)品，避免某一特定生產(chǎn)商一家獨(dú)大，控制渠道的日常經(jīng)營(yíng)，把雞蛋裝進(jìn)不同的籃子里，經(jīng)銷(xiāo)商這一規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，卻引起了生產(chǎn)商的不滿。

2 快消品行業(yè)渠道沖突的對(duì)策

行業(yè)內(nèi)不斷升級(jí)的渠道沖突不可避免，但要降低由渠道管理不當(dāng)而對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的損失，可以從以下幾方面著手。

2.1 合理分工，選擇適當(dāng)?shù)那莱蓡T

為了避免職能的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，也為了使生產(chǎn)商和各渠道商之間能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，各自負(fù)責(zé)各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和渠道區(qū)域，避免過(guò)多的重復(fù)無(wú)效的市場(chǎng)開(kāi)拓工作，提高銷(xiāo)售效率，加速銷(xiāo)售鏈條的流轉(zhuǎn)速度，降低各自的經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，在渠道成員的選擇上，也要注意挑選那些實(shí)力相對(duì)雄厚的渠道商，從規(guī)模上、資金上、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合考量，挑選優(yōu)秀的渠道成員。

2.2 強(qiáng)調(diào)品牌的差異化

對(duì)于目前的快消品市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，一方面，能夠通過(guò)品牌提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響從而調(diào)整產(chǎn)品對(duì)于渠道商的影響力，另一方面，品牌意味消費(fèi)者的認(rèn)可，即對(duì)于渠道商而言提升了銷(xiāo)售的有效性，利潤(rùn)的獲取變得更加輕松和快捷。從這一層面上講，品牌有助于推進(jìn)渠道商更積極主動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2.3 改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)，豐富渠道成員類(lèi)型

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，原有的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，應(yīng)根據(jù)具體情況增減相應(yīng)的渠道成員，實(shí)施立體化的渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，選擇不同的渠道商。比如對(duì)于某一酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道選擇，可以由A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)如高檔餐廳、酒吧、KTV的銷(xiāo)售，B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)大中型超市、飯店的銷(xiāo)售，C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)三線農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售等，以此劃為銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)規(guī)避渠道沖突。

2.4 多層次激勵(lì)渠道成員

對(duì)于渠道成員的激勵(lì)，除了傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵(lì)之外，更重要的要幫助渠道商共同成長(zhǎng)，尤其是一線的零售商，直接面對(duì)終端市場(chǎng)，掌握了大量真實(shí)準(zhǔn)確的終端市場(chǎng)信息。作為生產(chǎn)商，應(yīng)該保持并加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系，定期拜訪零售商，為零售商提供相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳資料，輔助零售的終端銷(xiāo)售。目前有一些大型企業(yè)甚至是投入大量的精力跟零售商打交道，甚至是向零售商提供對(duì)應(yīng)的課程培訓(xùn)，教導(dǎo)零售如何進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售如何進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)POP陳列布置等。

2.5 供應(yīng)鏈一體化管理

生產(chǎn)商跟渠道商是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，各自追逐各自的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從這個(gè)意義上講，有時(shí)這二者之間利益是相悖的。但更多的時(shí)候二者應(yīng)該是一種相互依存既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，供應(yīng)鏈一體化的思想更是為渠道沖突的解決提供了新的思路和方向。圍繞著共同發(fā)展共同成長(zhǎng)的愿景，生產(chǎn)商和渠道商之間結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，拓寬合作的深度、廣度，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，比如共同開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作、交換人員和信息等手段來(lái)加強(qiáng)彼此之間的信任關(guān)系，從而減少?zèng)_突的可能性。

快消品行業(yè)與人民的生活息息相關(guān)，必須要對(duì)其渠道沖突進(jìn)行嚴(yán)格的防范和控制，以確保快消品行業(yè)高速、平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭，促進(jìn)整個(gè)國(guó)家、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。