劉麗萍+李莉娜+袁莉

摘要：

城市通過開展各種形式的節(jié)事活動，可以提高城市知名度，吸引更多的投資者、公眾等，節(jié)事營銷是城市營銷的重要手段。在武漢城市圈背景下研究武漢市節(jié)事營銷策略，指出武漢市節(jié)事營銷的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，嘗試性提出提升武漢市節(jié)事營銷水平的建議，如提高節(jié)事活動與武漢城市文化融合度、采用多元化的宣傳傳播方式等。

關(guān)鍵詞：

節(jié)事；武漢；武漢城市圈

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0091-02

武漢城市圈，又稱"1+8"城市圈，是指以武漢為圓心，包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個城市所組成的城市圈。面積不到全省三分之一的武漢城市圈，集中了湖北省一半的人口、六成以上的GDP總量，不僅是湖北經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū)域，也是中部崛起的重要戰(zhàn)略支點。城市圈的建設(shè)，涉及工業(yè)、交通、教育、金融、旅游等諸多領(lǐng)域。武漢為城市圈中心城市，黃石為城市圈副中心城市。2007年12月7日，國務(wù)院正式批準武漢城市圈為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)”。

武漢作為“武漢城市圈”的中心城市，應(yīng)該抓住契機，大力發(fā)展城市建設(shè)，打造優(yōu)良的武漢市城市品牌形象，而節(jié)事活動是城市品牌營銷的重要手段。本文即是在武漢城市圈建設(shè)大背景，從節(jié)事營銷的角度來探析武漢市城市品牌營銷。

1 節(jié)事營銷活動的類型

城市通過開展各種形式的節(jié)事活動，提高城市知名度，吸引更多的投資者、公眾等，是城市營銷的重要手段。節(jié)事活動成為城市名片，富有影響力的節(jié)事活動甚至讓很多城市世界聞名，如法國戛納的電影節(jié)、德國的啤酒節(jié)、西班牙的奔牛節(jié)等，國內(nèi)的青島啤酒節(jié)、濰坊風箏節(jié)、上海世博會等。節(jié)事活動以其獨特的聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)、名片效應(yīng)、改善效應(yīng)對城市營銷起到舉足輕重的作用。

在西方事件及事件旅游的研究中，常常把節(jié)日和特殊事件合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE（festivals & special events），中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。節(jié)事活動的形式多種多樣，學者余青等對節(jié)事活動的類型歸納為：（1）自然景觀型，如哈爾濱冰雪節(jié)；（2）歷史文化型，如曲阜國際孔子文化節(jié)；（3）民俗風情型，如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)；（4）物產(chǎn)餐飲型，如青島國際啤酒節(jié)；（5）博覽會展型，如昆明世界園藝博覽會、上海世界博覽會；（6）運動休閑型，如奧運會、全運會；（7）娛樂游憩型，如上海環(huán)球嘉年華；（8）綜合型，如國際旅游節(jié)。

2 武漢市節(jié)事營銷現(xiàn)狀

2.1 形式多樣

武漢的各項資源眾多，歷史文化豐富多彩。（1）武漢的湖泊文化、水文化，武漢有江城、百湖之市之稱；（2）楚文化特色，如湖北的代表歷史人物屈原、標志性建筑漢街；（3）商業(yè)文化：資源載體有江漢路等；（4）知音文化，資源載體有知音橋、古琴臺、東湖等；（5）辛亥文化，武漢被稱為辛亥首義之城；（6）地理文化，武漢九省通衢；（7）小吃文化，武漢小吃全國知名；（8）高校文化，武漢高校云集……由此也形成了形式多樣的各類節(jié)事活動。武漢節(jié)事活動類型大體分為五大類型，見表1。

2.2 整體水平有待提高

武漢具備豐富的物產(chǎn)資源以及歷史文化資源，也擁有九省通衢的地理優(yōu)勢，但是武漢節(jié)事活動從全國范圍看，整體水平不夠，影響力有待提升。比如青島啤酒節(jié)、山東濰坊風箏節(jié)等節(jié)事活動憑借特色全國聞名，成為每年的國內(nèi)外盛事，反觀武漢中小型的節(jié)事活動較多，但是代表性不夠，知名度較低，沒有形成品牌。

2.3 市場化運作不夠規(guī)范

節(jié)慶活動在發(fā)展過程中受到了很多政府行為的干預(yù)，有的甚至成為了某些官員撈政績、謀前程的手段，并沒有形成真正的市場化運作，大多參與主體都是將節(jié)事活動作為每年的例行公事或者是打撈一筆的好機會，而并不是作為一項事業(yè)來做，未能形成以節(jié)事活動帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場機制。這導(dǎo)致節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)新和持久、旺盛的生命力。

3 提升武漢市節(jié)事營銷水平的建議

3.1 加強節(jié)事活動與武漢城市文化間的融合

節(jié)事活動應(yīng)反映主辦地歷史文化，揭示更深層的文化內(nèi)涵和歷史淵源，突出弘揚民族文化的主題，體現(xiàn)鮮明的地方特色，只有這樣的節(jié)事旅游才具有生命力。雖然目前武漢的節(jié)事活動與武漢城市文化融合上做出了努力，但是還有待深入、完善。筆者認為尤其要在以下三方面進行加強。

首先，湖泊文化。武漢擁有資源獨特、歷史悠久的湖泊文化、水文化，可以圍繞長江、東湖、沙湖等展開系列節(jié)事活動，目前展開的橫渡長江挑戰(zhàn)賽、武漢東湖端午文化節(jié)都是不錯的嘗試，另外2013年武漢國際旅游節(jié)的宣傳口號“大江大湖大武漢”也凸顯了湖泊文化特色。但是影響力還不夠。在此方面，青島打造“帆船之都”是很好的例子，青島2008年舉辦第29屆奧運會帆船比賽和13屆殘奧會帆船比賽；2010年的國際帆船周突出“一壇、兩賽、一營”活動，即：奧帆城市市長論壇暨國際帆船運動高峰論壇、“市長杯”大連青島國際帆船拉力賽和“魯商杯”2010青島國際帆船賽、青島國際青少年OP帆船訓練營暨國際OP級帆船邀請賽等等，而青島國際帆船賽已連續(xù)舉辦多年，青島通過各種與帆船相關(guān)的賽事打造青島帆船之都的形象，很好利用、融合了獨特的海濱文化。

其次，楚文化特色。湖北是楚文化的發(fā)源地，武漢的節(jié)事活動也應(yīng)突出楚文化特色，目前展開的相關(guān)節(jié)事活動有武漢東湖端午文化節(jié)等，歷史名人屈原的故里是湖北秭歸，武漢可與秭歸聯(lián)合舉辦相關(guān)節(jié)事活動，圍繞歷史名人屈原以及端午節(jié)打造品牌節(jié)事。另外武漢近年大力修建楚河漢街，傾力打造的以文化為核心，兼具旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住功能的世界級文化旅游項目，可以圍繞楚河漢街設(shè)計舉辦大型節(jié)事活動。

第三，小吃文化。武漢的小吃全國聞名，戶部巷、吉慶街已成為漢味小吃的代名詞。戶部巷舉辦的“2013武漢小吃文化旅游節(jié)”等都較好凸顯了武漢的小吃文化，在此方面可以嘗試更多形式與武漢的小吃文化達到融合。

3.2 加強節(jié)事活動的創(chuàng)新度

節(jié)事活動的創(chuàng)新是指節(jié)事活動的內(nèi)容或形式要新穎獨特、富有個性和特色，與眾不同。節(jié)事活動的創(chuàng)新度越高，具有越高的新聞性和傳播性，產(chǎn)生的眼球效應(yīng)越好，對城市的傳播效果也越好。例如，杭州近年來就以新穎獨特的節(jié)事活動吸引和保持了人們對該城市的關(guān)注度，像富有特色的錢塘觀潮節(jié)、西湖博覽會，新鮮時尚的中國國際動漫節(jié)，個性突出的世界休閑博覽會，不僅吸引了大量的游人客商參加，而且也都成為了媒體報道的焦點，非常有效地傳播推廣了杭州“休閑之都”的城市形象定位。

三亞市多年舉辦世界小姐總決賽、新絲路大賽等重要賽事，使得三亞成為此類賽事的代名詞，具有很高的城市識別度。

寧波在節(jié)事活動上展開聯(lián)合節(jié)事活動，在形式上進行了創(chuàng)新。自2005年9月在香港成功舉辦了“香港·寧波周”之后，2006年5月，寧波市政府又在沈陽舉辦了“沈陽·寧波周”，通過寧波品牌商品交易會、投資洽談會、旅游推介會、人才招聘會、鄉(xiāng)情聯(lián)誼會等系列活動，給香港、沈陽市民全面展示了寧波城市活力和實力，提升城市整體形象和在香港、東北地區(qū)的知名度。

3.3 加強節(jié)事活動的市場化運作

節(jié)事活動應(yīng)由政府主導(dǎo)型逐步向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，由企業(yè)被動參與逐步向主動參與過渡。節(jié)事活動的最終目的是為了盈利，因此節(jié)事活動從創(chuàng)意策劃、節(jié)事產(chǎn)品設(shè)計、節(jié)事活動實施等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循市場規(guī)律，必須充分考慮客源市場需求特征，對客源市場的人口構(gòu)成、文化層次、經(jīng)濟狀況、風俗習慣和需求等因素進行綜合考慮，盡可能達到所推出的系列節(jié)事產(chǎn)品可以在最大程度上吸引更多受眾、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣傳手段，加大宣傳力度

節(jié)事活動需要借助新聞媒介的作用，采用多元化的宣傳手段加以宣傳推廣。借助報紙、雜志、電視、網(wǎng)站等國內(nèi)外知名強勢媒體的高強度、大容量、全方位的宣傳，可以思考目前新興的微博營銷、微信營銷等，從而提高社會公眾對節(jié)事活動的關(guān)注程度，有力提升節(jié)事活動的知名度，以此擴大節(jié)事活動的影響范圍和市場覆蓋面。

3.5 整合資源，協(xié)同發(fā)展

武漢的節(jié)事活動可以聯(lián)合湖北省內(nèi)，尤其是武漢城市圈的城市，整合資源，協(xié)同發(fā)展，共同打造大節(jié)事，山東省“好客山東賀年會”節(jié)事策劃就是很好的案例，“好客山東賀年會”是依托“好客山東”文化旅游品牌，山東抓住每年元旦至春節(jié)休閑時間集中、民俗文化活動集中、社會消費資源集中的機遇，整合該時段內(nèi)的交通、商貿(mào)、文化、體育、餐飲、景區(qū)以及水利、農(nóng)業(yè)、教育等資源，將傳統(tǒng)的年節(jié)文化注入年節(jié)消費與旅游，成為山東省標志性重要節(jié)事活動品牌，“到山東過大年”的口號也全國聞名，對于傳承創(chuàng)新齊魯春節(jié)文化、擴大文化消費、提高山東全省知名度具有重要推動作用。

參考文獻

[1]于世宏.大型節(jié)事活動提升城市品牌的長效機制研究[J].沈陽師范大學學報（社會科學版），2012，（04）.

[2]劉亮亮，袁書琪.基于休閑三維度的城市節(jié)事活動影響研究[J].重慶師范大學學報（自然科學版），2009，26（03）.

[3]劉興，周江蓮，劉冰慧.武漢市節(jié)事旅游與文化融合研究[J].知識經(jīng)濟，2010，（2）.

[4]李倩儀.大型活動舉辦城市的城市品牌傳播策略研究[D].杭州：浙江大學，2011.

[5]李宗誠.節(jié)事活動與城市形象傳播[J].新聞傳播研究，2007，（4）.

[6]王剛.節(jié)事旅游營銷策略研究——以青島為例[D].青島：中國海洋大學，2009.

[7]余青，吳必虎.中國城市節(jié)事活動的開發(fā)與管理[J].地理研究，2004，（06）.

[8]辜應(yīng)康，樓嘉軍，唐秀麗.節(jié)事旅游市場化運作研究——以上海旅游節(jié)為例[J].北京第二外國語學院學報，2005，（3）.

第三，小吃文化。武漢的小吃全國聞名，戶部巷、吉慶街已成為漢味小吃的代名詞。戶部巷舉辦的“2013武漢小吃文化旅游節(jié)”等都較好凸顯了武漢的小吃文化，在此方面可以嘗試更多形式與武漢的小吃文化達到融合。

3.2 加強節(jié)事活動的創(chuàng)新度

節(jié)事活動的創(chuàng)新是指節(jié)事活動的內(nèi)容或形式要新穎獨特、富有個性和特色，與眾不同。節(jié)事活動的創(chuàng)新度越高，具有越高的新聞性和傳播性，產(chǎn)生的眼球效應(yīng)越好，對城市的傳播效果也越好。例如，杭州近年來就以新穎獨特的節(jié)事活動吸引和保持了人們對該城市的關(guān)注度，像富有特色的錢塘觀潮節(jié)、西湖博覽會，新鮮時尚的中國國際動漫節(jié)，個性突出的世界休閑博覽會，不僅吸引了大量的游人客商參加，而且也都成為了媒體報道的焦點，非常有效地傳播推廣了杭州“休閑之都”的城市形象定位。

三亞市多年舉辦世界小姐總決賽、新絲路大賽等重要賽事，使得三亞成為此類賽事的代名詞，具有很高的城市識別度。

寧波在節(jié)事活動上展開聯(lián)合節(jié)事活動，在形式上進行了創(chuàng)新。自2005年9月在香港成功舉辦了“香港·寧波周”之后，2006年5月，寧波市政府又在沈陽舉辦了“沈陽·寧波周”，通過寧波品牌商品交易會、投資洽談會、旅游推介會、人才招聘會、鄉(xiāng)情聯(lián)誼會等系列活動，給香港、沈陽市民全面展示了寧波城市活力和實力，提升城市整體形象和在香港、東北地區(qū)的知名度。

3.3 加強節(jié)事活動的市場化運作

節(jié)事活動應(yīng)由政府主導(dǎo)型逐步向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，由企業(yè)被動參與逐步向主動參與過渡。節(jié)事活動的最終目的是為了盈利，因此節(jié)事活動從創(chuàng)意策劃、節(jié)事產(chǎn)品設(shè)計、節(jié)事活動實施等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循市場規(guī)律，必須充分考慮客源市場需求特征，對客源市場的人口構(gòu)成、文化層次、經(jīng)濟狀況、風俗習慣和需求等因素進行綜合考慮，盡可能達到所推出的系列節(jié)事產(chǎn)品可以在最大程度上吸引更多受眾、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣傳手段，加大宣傳力度

節(jié)事活動需要借助新聞媒介的作用，采用多元化的宣傳手段加以宣傳推廣。借助報紙、雜志、電視、網(wǎng)站等國內(nèi)外知名強勢媒體的高強度、大容量、全方位的宣傳，可以思考目前新興的微博營銷、微信營銷等，從而提高社會公眾對節(jié)事活動的關(guān)注程度，有力提升節(jié)事活動的知名度，以此擴大節(jié)事活動的影響范圍和市場覆蓋面。

3.5 整合資源，協(xié)同發(fā)展

武漢的節(jié)事活動可以聯(lián)合湖北省內(nèi)，尤其是武漢城市圈的城市，整合資源，協(xié)同發(fā)展，共同打造大節(jié)事，山東省“好客山東賀年會”節(jié)事策劃就是很好的案例，“好客山東賀年會”是依托“好客山東”文化旅游品牌，山東抓住每年元旦至春節(jié)休閑時間集中、民俗文化活動集中、社會消費資源集中的機遇，整合該時段內(nèi)的交通、商貿(mào)、文化、體育、餐飲、景區(qū)以及水利、農(nóng)業(yè)、教育等資源，將傳統(tǒng)的年節(jié)文化注入年節(jié)消費與旅游，成為山東省標志性重要節(jié)事活動品牌，“到山東過大年”的口號也全國聞名，對于傳承創(chuàng)新齊魯春節(jié)文化、擴大文化消費、提高山東全省知名度具有重要推動作用。

參考文獻

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第三，小吃文化。武漢的小吃全國聞名，戶部巷、吉慶街已成為漢味小吃的代名詞。戶部巷舉辦的“2013武漢小吃文化旅游節(jié)”等都較好凸顯了武漢的小吃文化，在此方面可以嘗試更多形式與武漢的小吃文化達到融合。

3.2 加強節(jié)事活動的創(chuàng)新度

節(jié)事活動的創(chuàng)新是指節(jié)事活動的內(nèi)容或形式要新穎獨特、富有個性和特色，與眾不同。節(jié)事活動的創(chuàng)新度越高，具有越高的新聞性和傳播性，產(chǎn)生的眼球效應(yīng)越好，對城市的傳播效果也越好。例如，杭州近年來就以新穎獨特的節(jié)事活動吸引和保持了人們對該城市的關(guān)注度，像富有特色的錢塘觀潮節(jié)、西湖博覽會，新鮮時尚的中國國際動漫節(jié)，個性突出的世界休閑博覽會，不僅吸引了大量的游人客商參加，而且也都成為了媒體報道的焦點，非常有效地傳播推廣了杭州“休閑之都”的城市形象定位。

三亞市多年舉辦世界小姐總決賽、新絲路大賽等重要賽事，使得三亞成為此類賽事的代名詞，具有很高的城市識別度。

寧波在節(jié)事活動上展開聯(lián)合節(jié)事活動，在形式上進行了創(chuàng)新。自2005年9月在香港成功舉辦了“香港·寧波周”之后，2006年5月，寧波市政府又在沈陽舉辦了“沈陽·寧波周”，通過寧波品牌商品交易會、投資洽談會、旅游推介會、人才招聘會、鄉(xiāng)情聯(lián)誼會等系列活動，給香港、沈陽市民全面展示了寧波城市活力和實力，提升城市整體形象和在香港、東北地區(qū)的知名度。

3.3 加強節(jié)事活動的市場化運作

節(jié)事活動應(yīng)由政府主導(dǎo)型逐步向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，由企業(yè)被動參與逐步向主動參與過渡。節(jié)事活動的最終目的是為了盈利，因此節(jié)事活動從創(chuàng)意策劃、節(jié)事產(chǎn)品設(shè)計、節(jié)事活動實施等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循市場規(guī)律，必須充分考慮客源市場需求特征，對客源市場的人口構(gòu)成、文化層次、經(jīng)濟狀況、風俗習慣和需求等因素進行綜合考慮，盡可能達到所推出的系列節(jié)事產(chǎn)品可以在最大程度上吸引更多受眾、使各方利益最大化。

3.4 采用多元的宣傳手段，加大宣傳力度

節(jié)事活動需要借助新聞媒介的作用，采用多元化的宣傳手段加以宣傳推廣。借助報紙、雜志、電視、網(wǎng)站等國內(nèi)外知名強勢媒體的高強度、大容量、全方位的宣傳，可以思考目前新興的微博營銷、微信營銷等，從而提高社會公眾對節(jié)事活動的關(guān)注程度，有力提升節(jié)事活動的知名度，以此擴大節(jié)事活動的影響范圍和市場覆蓋面。

3.5 整合資源，協(xié)同發(fā)展

武漢的節(jié)事活動可以聯(lián)合湖北省內(nèi)，尤其是武漢城市圈的城市，整合資源，協(xié)同發(fā)展，共同打造大節(jié)事，山東省“好客山東賀年會”節(jié)事策劃就是很好的案例，“好客山東賀年會”是依托“好客山東”文化旅游品牌，山東抓住每年元旦至春節(jié)休閑時間集中、民俗文化活動集中、社會消費資源集中的機遇，整合該時段內(nèi)的交通、商貿(mào)、文化、體育、餐飲、景區(qū)以及水利、農(nóng)業(yè)、教育等資源，將傳統(tǒng)的年節(jié)文化注入年節(jié)消費與旅游，成為山東省標志性重要節(jié)事活動品牌，“到山東過大年”的口號也全國聞名，對于傳承創(chuàng)新齊魯春節(jié)文化、擴大文化消費、提高山東全省知名度具有重要推動作用。

參考文獻

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