徐中瀏

2012年接受《東方企業(yè)家》專訪時(shí)，季琦還是一身混搭著裝，耐心地向外界解釋“華住”是什么。雖然那時(shí)他已經(jīng)勾畫了多品牌戰(zhàn)略的藍(lán)圖，但只是低調(diào)地表示，要“成為全球酒店業(yè)的中國(guó)服務(wù)代表?！?/p>

一年后華住交出成績(jī)單，季琦一身單色布衣布鞋，頗顯從容，但一時(shí)又有些咄咄逼人。在華住集團(tuán)加盟商大會(huì)上，他淡定地宣布：全球酒店業(yè)爭(zhēng)第一。

跟我上

此一時(shí)彼一時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)眼看就沒地可圈了。經(jīng)過漢庭、如家、錦江之星、7天等連鎖酒店集團(tuán)多年辛苦經(jīng)營(yíng)，這個(gè)市場(chǎng)已呈現(xiàn)供過于求。兼之物業(yè)、人力成本飆升，日子越來越艱難了。

向中高檔酒店升級(jí)，似乎是一個(gè)自然的選擇。眾多連鎖酒店將多品牌發(fā)展提上了日程。華住推出了全季和星程，“一把屠龍刀，一把倚天劍，同時(shí)殺向中檔酒店市場(chǎng)?！边@兩個(gè)中檔品牌針對(duì)不同的消費(fèi)者，也是為不同類型的加盟商量身定制。全季有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，針對(duì)比較知性的消費(fèi)群體，適合比較舊的物業(yè)重新改建；星程則允許保留自己的原有風(fēng)格，針對(duì)傳統(tǒng)的，喜歡氣派的消費(fèi)者，適合本身狀態(tài)較好的四星級(jí)酒店翻新。

這也正是多品牌的好處，吸引加盟商的時(shí)候更靈活，從海友到全季、星程，不同實(shí)力、取向的加盟商都可以找到合適的項(xiàng)目類型。

除了華住，如家推出“和頤酒店”，錦江之星推出“錦江白玉蘭”，一直固守單品牌戰(zhàn)略的7天也躍躍欲試。雖然華住在中高檔布局較早，可以想見競(jìng)爭(zhēng)之激烈。對(duì)此季琦信心滿滿：“過去十年，我們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)導(dǎo)者；未來十年，我們要成為中國(guó)中檔酒店的領(lǐng)導(dǎo)者，并再次引領(lǐng)中國(guó)新一代經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

季琦的信心建立在華住集團(tuán)這些年的不俗表現(xiàn)上，連續(xù)六年單房利潤(rùn)保持業(yè)內(nèi)最高，儲(chǔ)備酒店數(shù)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也稍勝其他品牌一籌。

根據(jù)華住2013年第三季度財(cái)報(bào)，華住旗下酒店總數(shù)1341家（其中加盟店777家）。直營(yíng)也許更賺，但管理加盟模式顯然更快。季琦將快速擴(kuò)張的希望寄托在加盟商身上。加盟數(shù)量目前占比58%，季琦希望明年能達(dá)到80%?！拔覀兘窈髸?huì)主要通過管理加盟的方式，利用加盟商地方物業(yè)、公關(guān)的優(yōu)勢(shì)，將已經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的成功模式快速?gòu)?fù)制到全國(guó)。”。

為了加快布局，季琦準(zhǔn)備給加盟商貸款，輕描淡寫道：“先拿出2億元來?！?對(duì)言語中有競(jìng)爭(zhēng)或合作意思的提問觀眾，季琦連拉帶打，帶頭大哥的氣勢(shì)呼之欲出?！案易觯夷馨俜种贀?dān)保，肯定比你自己做賺得多。如果想挑戰(zhàn)我，跟我競(jìng)爭(zhēng)，那最好錯(cuò)位發(fā)展。硬碰硬的話，中國(guó)能做到的沒幾家?！?/p>

有觀點(diǎn)質(zhì)疑華住的擴(kuò)張激進(jìn)，華住首席戰(zhàn)略官?gòu)埫艋貞?yīng)，集團(tuán)的現(xiàn)金流很充沛，“不差錢”，許多人甚至認(rèn)為華住“過于保守?！币苍S正因?yàn)楝F(xiàn)在酒店行業(yè)不景氣，才是擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。季琦的心得，“在中國(guó)創(chuàng)業(yè)，不是說做100分，也不能做60分，要做85分，在質(zhì)量和速度間達(dá)成平衡。如果精益求精，每個(gè)地方都做到完美，發(fā)展就慢。”

季琦的近期目標(biāo)，把華住的市值從100億元人民幣做到1000億元。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的體量，中國(guó)第一可能同時(shí)也就是全球第一。但這不能完全算數(shù)，得到全世界開店。目前華住的主要業(yè)務(wù)還在中國(guó)，在東南亞有一些試點(diǎn)。而成熟的歐美市場(chǎng)，季琦打算用資本并購(gòu)的方式進(jìn)入。

季琦表示，他不再滿足于玩“亞運(yùn)會(huì)”，“我們現(xiàn)在有資格參加奧運(yùn)會(huì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，建立世界級(jí)偉大企業(yè)?！薄盎蛟S用5年，或許用10年，或許用一輩子。如果一輩子不夠，還有繼任者。”

返璞歸真

中高檔酒店不同于經(jīng)濟(jì)型酒店，顧名思義，后者的賣點(diǎn)就是便宜。而要打動(dòng)中高層消費(fèi)者，必須建立自己的品牌文化，賦予“住”更多的內(nèi)涵。

季琦常常會(huì)在公開場(chǎng)合向大家“顯擺”自己一身“上下”品牌的行頭。網(wǎng)上早有調(diào)侃，海派土豪不穿西裝了，改穿麻衣布鞋。季琦領(lǐng)風(fēng)氣之先，著裝風(fēng)格越來越簡(jiǎn)約、東方化，色彩簡(jiǎn)單樸素，沒有多余的紐扣拉鏈或其他裝飾。

也很符合季琦提出的華住“留白”的哲學(xué)，“三無美學(xué)”：無設(shè)計(jì)，無主題，無驚喜。這一理念的代表作是華住重點(diǎn)推的全季。季琦給全季的設(shè)計(jì)賦予一個(gè)很中國(guó)的概念：“禪”。竹木地板、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、假書架裝飾……或許季琦本人形象的變化，也是華住升級(jí)計(jì)劃的一部分。 “人店合一”，季琦在華住辦公室的圍墻也是用竹子做的，全季大量使用竹制品也符合他的個(gè)人審美。

“我覺得現(xiàn)代人太忙，有了互聯(lián)網(wǎng)、微信……短時(shí)間要做太多的事情。所以我覺得酒店要安靜，要有自我的空間。有些酒店桌上會(huì)擺很多東西，酒店雜志、指導(dǎo)、小卡片……這些我們都去掉了。我覺得這個(gè)桌面是屬于客戶的，我們沒有資格占用你們的桌面?！奔剧岢鲆粋€(gè)“適度服務(wù)”的概念，以配合“留白”的哲學(xué)。

在季琦看來，全酒店業(yè)都在學(xué)西方，學(xué)他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格：豪華的大廳、漂亮的水晶燈，等等?！拔矣X得今天，以中國(guó)人為主的東方人，有資格告訴世界，我們有自己的美學(xué)，自己的哲學(xué)。酒店，東方的酒店，可以用中國(guó)的哲學(xué)?！?/p>

年輕的季琦喜歡劇烈刺激的運(yùn)動(dòng)：飆車、爬山，用弩打獵；如今季琦更喜歡靜：去佛堂聽講經(jīng)，彈古琴，打太極?！叭说搅诉@個(gè)年紀(jì)，還是要回歸內(nèi)心的平和。包括我們的產(chǎn)品，就是想找到安靜的感覺。”季琦把第一家漫心度假酒店開在麗江的一座山腰里。

“大部分哲學(xué)家都是德國(guó)人，西方的哲學(xué)是擴(kuò)張的，中國(guó)的哲學(xué)是內(nèi)斂的。年輕的時(shí)候會(huì)喜歡西方的哲學(xué)。但到最后，中國(guó)人還是會(huì)回到儒家和老莊的，這是一個(gè)自然的心靈回歸過程。”季琦告訴《東方企業(yè)家》記者。在他看來，華住在利潤(rùn)和規(guī)模上是擴(kuò)張的，但在文化和理念層面則是內(nèi)斂的，“把內(nèi)功修煉好，才能成功復(fù)制，不被消磨掉?！?/p>

時(shí)不我待

當(dāng)然季琦并沒有打算化身衛(wèi)道士。他經(jīng)常掛在嘴邊的是蘋果的喬幫主。自己喜歡拿華住與蘋果做對(duì)比，也很享受被外界這樣對(duì)比，“我有很多地方像喬布斯，包括對(duì)人生的思考，對(duì)企業(yè)的思考，失敗了再爬起來的經(jīng)歷，等等?！眴滩妓沟闹杏⑽膫饔?，季琦都看過，他還效仿“蘋果大會(huì)”，將華住的加盟商大會(huì)改名為“華住世界大會(huì)”。前不久季琦看到嚴(yán)培明畫的喬布斯畫像，立馬決定買下來，用吊車吊去了自己的辦公室。

季琦所追求的，是喬布斯那樣的時(shí)代感和設(shè)計(jì)感。華住的復(fù)古背后，是新一代消費(fèi)者的崛起。年輕人逐漸成長(zhǎng)為酒店的消費(fèi)主力。華住統(tǒng)計(jì)自己的用戶，80后占42%，90后占24%，年輕人加起來已經(jīng)接近八成。華住全Wifi覆蓋、0秒退房等功能，都貼合年輕人的需求。

然而時(shí)代的發(fā)展也讓季琦感到忐忑。忐忑于兩個(gè)方面，其一是對(duì)于去平臺(tái)化的擔(dān)憂。在季琦看來，諸如微信這樣的社交媒體，會(huì)顛覆現(xiàn)存的商業(yè)語境，對(duì)品牌塑造構(gòu)成挑戰(zhàn)。另一方面，則是擔(dān)心線上對(duì)線下的沖擊。之前向季琦請(qǐng)教創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的唯品會(huì)老板，在互聯(lián)網(wǎng)上用很短的時(shí)間，就超過了自己的“導(dǎo)師”，做得更大更強(qiáng)。

“線上企業(yè)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于線下企業(yè)。如果O2O做大，我們就有麻煩。必須用互聯(lián)網(wǎng)精神改造傳統(tǒng)行業(yè)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具來做營(yíng)銷、做品牌、做數(shù)據(jù)。否則會(huì)被O2O榨干。”因此華住開始推出云端系統(tǒng)、自助服務(wù)、自己的App，甚至研發(fā)對(duì)社交媒體的住店評(píng)價(jià)進(jìn)行語義分析的系統(tǒng)，嘗試大數(shù)據(jù)。華住做好了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

但季琦也堅(jiān)持認(rèn)為，線下企業(yè)更穩(wěn)定：“20年后華住還會(huì)屹立在世界酒店業(yè)，但騰訊、阿里巴巴這些，還會(huì)不會(huì)繼續(xù)存在？”

大時(shí)代的轉(zhuǎn)折，總是促使人們返回本源思考。季琦回憶，他的創(chuàng)業(yè)，他的價(jià)值體系，都和大學(xué)一次深思有關(guān)。那一天，青年季琦背著書包上學(xué)，走著走著突然停下來，問自己：我每天這樣上學(xué)、吃飯、睡覺，是為了什么？我是誰，從哪兒來，到哪兒去？

然后他就看書，尼采、薩特、叔本華、羅曼·羅蘭、泰戈?duì)枴瓘脑姼?、文學(xué)、哲學(xué)里找答案。后來季琦想明白，本體是沒有辦法界定自己的意義的，只有客體才能。因此自我無所謂，生命的過程才是重要的。因此他放棄大學(xué)留校的機(jī)會(huì)，通過創(chuàng)業(yè)尋找自己的存在感。

這一次的反思，能否與那一次相比，現(xiàn)在還看不出來。中年季琦背著他隱形的書包，又上路了。endprint