張旭

本刊專訪：

博洛尼家居有限公司董事長 蔡 明

東風標致品牌部客戶關系管理與數(shù)字營銷分部主任 劉 均

世界邦（北京）信息技術有限公司董事長 張平合

家居行業(yè)：從個性到規(guī)模

“家居行業(yè)真正進入了細分時代。”蔡明說，“有價值的體驗越來越重要?！憋@而易見，所有傳統(tǒng)行業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書市場的崩潰是一個典型的例子。家居算是比較慢的，主力商家對傳統(tǒng)渠道的依賴還是很強?！辈堂髡f道。

在談到未來的渠道結(jié)構(gòu)時，蔡明說：“在現(xiàn)有格局下，互聯(lián)網(wǎng)的影響力將越來越大?！睆牟┞迥岬木€上運作來看，主要承載消費者直接購買和O2O的功能?！澳壳?，受物流等影響，線上直接購買還差一些，不過家居行業(yè)的物流在快速解決當中，而且非?？欤溉湛纱氖虑?。”

博洛尼作為中高端家居企業(yè)，在高端小眾市場取得了一定的成績。但面臨未來的發(fā)展，如何規(guī)?；l(fā)展成為其最大的挑戰(zhàn)?！拔覀冊?jīng)認為高精尖也可以做大，但努力三四年之后發(fā)現(xiàn)，你滿足個性化就做不大?！?/p>

“我們用了將近兩年的時間，將看似沒有規(guī)律的風格濃縮成標準化的產(chǎn)品，這是在個性化不能規(guī)?；l(fā)展的情況下的一種創(chuàng)新努力?！辈堂髡f，“我們聯(lián)合意大利、日本等設計團隊，共同研發(fā)出18種方案，也就是18種生活方式，為顧客服務?！?/p>

“消費者將大師的水平搬到家里，卻不用花那個價錢。”蔡明說道。

“18種生活方式，代表18種人?！辈堂髡f，“我們按照性別、性格等坐標對消費者不同的生活觀進行劃分。如果是女性，如律師，白天強勢夜晚脆弱，我們叫作價值觀不確定時代弱勢文化占上風，弱勢文化就是知識分子小女子多愁善感的那部分占上風，表現(xiàn)的形式就是蕾絲、毛毛、珠珠、亮片一類的。與此相反，像外企國際公司的高管，白天堅強夜晚也很堅強，這些女人曾經(jīng)滄海，經(jīng)歷非常豐富。還有涉世不深的年輕女孩，剛剛進入社會，心態(tài)特別陽光，她們的生活方式是完全不一樣的。如果是男人，有三個以上的女朋友，或著女人有三個以上的男朋友，他們的生活會很激進、很前衛(wèi)。在達爾文那個年代，能夠游歷的人在圈子里都很受尊敬，都市游牧情結(jié)就是從這里演化來的?，F(xiàn)在世界已經(jīng)是平的了，去哪兒都不難，就轉(zhuǎn)化成都市游牧情結(jié)，這就是一個生活方式的描述。如果是部落文化，就偏重于自然的東西，巖石感、熱軋鋼板的本色、毛皮，這就是部落文化主要的材質(zhì)。我們所有產(chǎn)品的具體風格在本質(zhì)上是生活方式的外在表現(xiàn)?！?/p>

大家都認為五星級酒店服務好是理所應當?shù)?，所以傳播點的打造，核心在如何超出消費者預期，形成自發(fā)傳播。而如何通過社交化媒體，從研發(fā)到服務再到營銷，全方位直面消費者是家居行業(yè)應該重點思考的問題。

汽車行業(yè)：開啟O2O模式

“汽車行業(yè)是較早運用互聯(lián)網(wǎng)新工具的行業(yè)?！眲⒕f，“作為以傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道的標致汽車，我們在天貓的官方旗艦店，既為消費者多了一個入口，又能為線下引流?！睎|風標致在天貓的官方旗艦店成為汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的先行者。

線上不僅具有品牌傳播、銷售等功能，而且能進一步提升消費者體驗。消費者不僅“足不出戶”就可以隨時上網(wǎng)看車、評論以及進行線上即時互動交流，而且奉上“口不砍價”的促銷驚喜。2013年7月18日—8月11日，東風標致為滿足消費者購買需求，其線上官方旗艦店通過多種促銷組合拳，在淡季掀起一波線上銷售高潮。

“‘雙11當天，我們累計預訂銷售達到千萬元?！眲⒕f道。顯然，標致借助天貓平臺強大的用戶基礎，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，是其網(wǎng)絡營銷模式取得驕人成績決定性的勝負手。除了產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)，其在網(wǎng)店中打出的親民價格以及在各種活動中的大幅度讓利也是吸引網(wǎng)友關注的重要因素。

“線上主要承載的是引流功能，將消費者引導到線下實體店實現(xiàn)成交?！眲⒕f，“目前，我們也正在和汽車之家等平臺談O2O合作?！倍嗥脚_運作將是東風標致的未來規(guī)劃。

顯然，東風標致的O2O模式很清晰，通過新媒體宣傳造勢，再結(jié)合線上專賣店的促銷組合拳，以及線上優(yōu)良的服務，最終達到從線上引流到線下，轉(zhuǎn)化為實際銷售的最終目的。

在線旅行：定制化消費者需求

想要自助出國，怎么辦？世界邦旅行網(wǎng)恰恰可以幫你免費解決這個困惑。

世界邦作為一家在線旅行網(wǎng)站，志在免費服務那些自助出國游的消費者?！?012年10月開始組建團隊，我們主要做兩件事：一是網(wǎng)站的搭建，二是商城?！睆埰胶险f道。在2012年年底推出“一站式出境自助游”的世界邦網(wǎng)站，時隔不到一年，又推出“旅行小幫手”?！坝眠_人定制免費行程，動動鼠標，行程自然來，相當于實現(xiàn)了在線旅行的全自動化?！睆埰胶险f道。

“你要不會玩，達人教你玩，定制化消費者需求。”張平合說，“這些達人，是愿意分享的旅行者。他們免費為用戶釋疑解惑、提前規(guī)劃行程。我們給予旅行達人一定的回報。比如，旅行達人做了一個行程被贊，我們會給予他積分獎勵，積分可以兌換成實物或代購券?！?/p>

“旅行小幫手”涵蓋“2分鐘輕松梳理旅行需求”、“目的地旅行達人精準服務”、“精彩實用的免費個性化行程展示及行程配套的商品”三大功能。它如同幫助用戶進入世界邦旅行網(wǎng)的一扇門，門的背后就是圍繞達人構(gòu)建而成的完整旅行體系。在這里，旅行商品不再以孤零零的特定搜索類別呈現(xiàn)，而是作為全程旅行定制服務中的一部分打包給用戶選擇，采用與行程相應的結(jié)構(gòu)化配套推薦模式?！皩⑸碳?、達人、用戶匯集在世界邦平臺上，我們提供平臺、推廣，商家專注服務?！睆埰胶险f，“挑選哪家旅行社用戶說了算。”該模式有效避免了一般攻略類網(wǎng)站那種大海撈針似的搜索，而且與自己拼湊行程規(guī)劃的方式相比，通過小幫手梳理需求以及提供專屬行程的方式，將對某目的地具有明確需求的潛在游客直接帶到商戶門口，避免了過多無效的瀏覽內(nèi)容將商戶信息淹沒。

借助“旅行小幫手”的行程推送機制，可以優(yōu)化旅游行業(yè)商家的實際運營效果，商家們最關注的流量變現(xiàn)能力會得到明顯提升。在游記、攻略等旅游社區(qū)內(nèi)容端，對商戶開放，這意味著商戶可以在一定規(guī)則下，自己為店鋪增加曝光機會，也就是說在世界邦旅行網(wǎng)上，商戶可以主動地去抓取自己的潛在客戶，而不是被動等待。一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良好運行，讓生態(tài)鏈上的所有伙伴都更有主觀能動性，并因此獲益。

經(jīng)濟的快速發(fā)展，出境游熱潮時代，特別是2013年“十一”期間《旅游法》的實施，這些都促使出境旅游從團隊向自助轉(zhuǎn)變?！拔覀冞@種模式，談不上有什么競爭對手，打個比方，一年服務10萬人，就很厲害了。”張平合說道。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）