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案例篇:三種行業(yè)升級路徑指南

2014-01-21 11:02張旭
銷售與市場·管理版 2014年1期
關鍵詞:標致家居旅行

張旭

本刊專訪:

博洛尼家居有限公司董事長 蔡 明

東風標致品牌部客戶關系管理與數(shù)字營銷分部主任 劉 均

世界邦(北京)信息技術有限公司董事長 張平合

家居行業(yè):從個性到規(guī)模

“家居行業(yè)真正進入了細分時代。”蔡明說,“有價值的體驗越來越重要?!憋@而易見,所有傳統(tǒng)行業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。“在互聯(lián)網(wǎng)時代,圖書市場的崩潰是一個典型的例子。家居算是比較慢的,主力商家對傳統(tǒng)渠道的依賴還是很強?!辈堂髡f道。

在談到未來的渠道結(jié)構(gòu)時,蔡明說:“在現(xiàn)有格局下,互聯(lián)網(wǎng)的影響力將越來越大?!睆牟┞迥岬木€上運作來看,主要承載消費者直接購買和O2O的功能?!澳壳?,受物流等影響,線上直接購買還差一些,不過家居行業(yè)的物流在快速解決當中,而且非??欤溉湛纱氖虑?。”

博洛尼作為中高端家居企業(yè),在高端小眾市場取得了一定的成績。但面臨未來的發(fā)展,如何規(guī)?;l(fā)展成為其最大的挑戰(zhàn)?!拔覀冊?jīng)認為高精尖也可以做大,但努力三四年之后發(fā)現(xiàn),你滿足個性化就做不大?!?/p>

“我們用了將近兩年的時間,將看似沒有規(guī)律的風格濃縮成標準化的產(chǎn)品,這是在個性化不能規(guī)?;l(fā)展的情況下的一種創(chuàng)新努力?!辈堂髡f,“我們聯(lián)合意大利、日本等設計團隊,共同研發(fā)出18種方案,也就是18種生活方式,為顧客服務?!?/p>

“消費者將大師的水平搬到家里,卻不用花那個價錢。”蔡明說道。

“18種生活方式,代表18種人?!辈堂髡f,“我們按照性別、性格等坐標對消費者不同的生活觀進行劃分。如果是女性,如律師,白天強勢夜晚脆弱,我們叫作價值觀不確定時代弱勢文化占上風,弱勢文化就是知識分子小女子多愁善感的那部分占上風,表現(xiàn)的形式就是蕾絲、毛毛、珠珠、亮片一類的。與此相反,像外企國際公司的高管,白天堅強夜晚也很堅強,這些女人曾經(jīng)滄海,經(jīng)歷非常豐富。還有涉世不深的年輕女孩,剛剛進入社會,心態(tài)特別陽光,她們的生活方式是完全不一樣的。如果是男人,有三個以上的女朋友,或著女人有三個以上的男朋友,他們的生活會很激進、很前衛(wèi)。在達爾文那個年代,能夠游歷的人在圈子里都很受尊敬,都市游牧情結(jié)就是從這里演化來的?,F(xiàn)在世界已經(jīng)是平的了,去哪兒都不難,就轉(zhuǎn)化成都市游牧情結(jié),這就是一個生活方式的描述。如果是部落文化,就偏重于自然的東西,巖石感、熱軋鋼板的本色、毛皮,這就是部落文化主要的材質(zhì)。我們所有產(chǎn)品的具體風格在本質(zhì)上是生活方式的外在表現(xiàn)?!?/p>

大家都認為五星級酒店服務好是理所應當?shù)?,所以傳播點的打造,核心在如何超出消費者預期,形成自發(fā)傳播。而如何通過社交化媒體,從研發(fā)到服務再到營銷,全方位直面消費者是家居行業(yè)應該重點思考的問題。

汽車行業(yè):開啟O2O模式

“汽車行業(yè)是較早運用互聯(lián)網(wǎng)新工具的行業(yè)?!眲⒕f,“作為以傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道的標致汽車,我們在天貓的官方旗艦店,既為消費者多了一個入口,又能為線下引流?!睎|風標致在天貓的官方旗艦店成為汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的先行者。

線上不僅具有品牌傳播、銷售等功能,而且能進一步提升消費者體驗。消費者不僅“足不出戶”就可以隨時上網(wǎng)看車、評論以及進行線上即時互動交流,而且奉上“口不砍價”的促銷驚喜。2013年7月18日—8月11日,東風標致為滿足消費者購買需求,其線上官方旗艦店通過多種促銷組合拳,在淡季掀起一波線上銷售高潮。

“‘雙11當天,我們累計預訂銷售達到千萬元?!眲⒕f道。顯然,標致借助天貓平臺強大的用戶基礎,充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢,是其網(wǎng)絡營銷模式取得驕人成績決定性的勝負手。除了產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì),其在網(wǎng)店中打出的親民價格以及在各種活動中的大幅度讓利也是吸引網(wǎng)友關注的重要因素。

“線上主要承載的是引流功能,將消費者引導到線下實體店實現(xiàn)成交?!眲⒕f,“目前,我們也正在和汽車之家等平臺談O2O合作?!倍嗥脚_運作將是東風標致的未來規(guī)劃。

顯然,東風標致的O2O模式很清晰,通過新媒體宣傳造勢,再結(jié)合線上專賣店的促銷組合拳,以及線上優(yōu)良的服務,最終達到從線上引流到線下,轉(zhuǎn)化為實際銷售的最終目的。

在線旅行:定制化消費者需求

想要自助出國,怎么辦?世界邦旅行網(wǎng)恰恰可以幫你免費解決這個困惑。

世界邦作為一家在線旅行網(wǎng)站,志在免費服務那些自助出國游的消費者?!?012年10月開始組建團隊,我們主要做兩件事:一是網(wǎng)站的搭建,二是商城?!睆埰胶险f道。在2012年年底推出“一站式出境自助游”的世界邦網(wǎng)站,時隔不到一年,又推出“旅行小幫手”?!坝眠_人定制免費行程,動動鼠標,行程自然來,相當于實現(xiàn)了在線旅行的全自動化?!睆埰胶险f道。

“你要不會玩,達人教你玩,定制化消費者需求。”張平合說,“這些達人,是愿意分享的旅行者。他們免費為用戶釋疑解惑、提前規(guī)劃行程。我們給予旅行達人一定的回報。比如,旅行達人做了一個行程被贊,我們會給予他積分獎勵,積分可以兌換成實物或代購券?!?/p>

“旅行小幫手”涵蓋“2分鐘輕松梳理旅行需求”、“目的地旅行達人精準服務”、“精彩實用的免費個性化行程展示及行程配套的商品”三大功能。它如同幫助用戶進入世界邦旅行網(wǎng)的一扇門,門的背后就是圍繞達人構(gòu)建而成的完整旅行體系。在這里,旅行商品不再以孤零零的特定搜索類別呈現(xiàn),而是作為全程旅行定制服務中的一部分打包給用戶選擇,采用與行程相應的結(jié)構(gòu)化配套推薦模式?!皩⑸碳?、達人、用戶匯集在世界邦平臺上,我們提供平臺、推廣,商家專注服務?!睆埰胶险f,“挑選哪家旅行社用戶說了算。”該模式有效避免了一般攻略類網(wǎng)站那種大海撈針似的搜索,而且與自己拼湊行程規(guī)劃的方式相比,通過小幫手梳理需求以及提供專屬行程的方式,將對某目的地具有明確需求的潛在游客直接帶到商戶門口,避免了過多無效的瀏覽內(nèi)容將商戶信息淹沒。

借助“旅行小幫手”的行程推送機制,可以優(yōu)化旅游行業(yè)商家的實際運營效果,商家們最關注的流量變現(xiàn)能力會得到明顯提升。在游記、攻略等旅游社區(qū)內(nèi)容端,對商戶開放,這意味著商戶可以在一定規(guī)則下,自己為店鋪增加曝光機會,也就是說在世界邦旅行網(wǎng)上,商戶可以主動地去抓取自己的潛在客戶,而不是被動等待。一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良好運行,讓生態(tài)鏈上的所有伙伴都更有主觀能動性,并因此獲益。

經(jīng)濟的快速發(fā)展,出境游熱潮時代,特別是2013年“十一”期間《旅游法》的實施,這些都促使出境旅游從團隊向自助轉(zhuǎn)變?!拔覀冞@種模式,談不上有什么競爭對手,打個比方,一年服務10萬人,就很厲害了。”張平合說道。

(專題編輯:周春燕 179724189@qq.com)

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