陳豪

在2013年11月初湖南衛(wèi)視2014黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士笑稱：“拿下《爸爸去哪兒》第一季的冠名，應(yīng)該算是今年最劃算的廣告投資了?！睋?jù)網(wǎng)上爆出的消息稱，《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)為2800萬元。而日前網(wǎng)上爆出該節(jié)目第二季的冠名底價(jià)2.52億元起，創(chuàng)中國(guó)冠名底價(jià)之最的消息，這也證明市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這檔節(jié)目的高收視率結(jié)論絕非浪得虛名。

如果我是計(jì)劃第二季冠名的一家企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，我一定要了解這檔節(jié)目的忠實(shí)粉絲與我的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是否匹配。那么，我們猜測(cè)的受眾觀看動(dòng)機(jī)和人群大概有幾類：老明星的追星族、已婚父母特別是“80后”的媽媽、退休在家的中國(guó)大媽和大爺們。

真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)讓人大跌眼鏡：主力軍是大學(xué)高年級(jí)到剛工作2—3年的小白領(lǐng)。調(diào)查者從新浪微博中篩選，計(jì)算出《爸爸去哪兒》在微博的提及者，平均年齡為22.18歲，覆蓋高中生到大學(xué)畢業(yè)10年的人群。排名中北京和上海的粉絲年齡會(huì)提高3—5歲，這也許和大城市結(jié)婚年齡推遲有關(guān)。也就是說“90后”在提前學(xué)習(xí)他們的育兒經(jīng)驗(yàn)。普遍上，中國(guó)男人參與家庭的程度很低，這是一種情感上的封閉。在中國(guó)絕大多數(shù)家庭，男人是回避型的，女人就是索取型的，這是一種非常典型的婚姻狀態(tài)。中國(guó)男人普遍缺乏情感能力，而且還能把這種缺乏合理化成“我要做事業(yè)”、“我要去養(yǎng)家”，覺得這就是對(duì)家庭的責(zé)任。這些主力觀眾的“50末”到“60后”父母多數(shù)缺乏情感能力。主力觀眾在回味他們不美好童年的同時(shí)思考如何在未來做更稱職的父母。

這些數(shù)據(jù)洞察清楚了，接下來是否參與競(jìng)標(biāo)和產(chǎn)品宣傳和售點(diǎn)曝光就是小菜一碟。