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今天你漲價(jià)了嗎

2014-01-21 11:11葉茂中
銷售與市場(chǎng)·管理版 2014年1期
關(guān)鍵詞:半價(jià)黑珍珠賽珍珠

葉茂中

價(jià)格,作為營(yíng)銷4P中唯一直接帶來利潤(rùn)的元素,被人重視的程度不用談。一件產(chǎn)品上市前的定價(jià)是否合適,是企業(yè)考慮的重中之重,而在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)格部分,企業(yè)與品牌往往會(huì)陷入一個(gè)迷局,即價(jià)格戰(zhàn)。

誠(chéng)然,價(jià)格戰(zhàn)不失為一種快速且有效的競(jìng)爭(zhēng)方式,在有條件的情況下(比如企業(yè)有足夠的資源支撐),價(jià)格戰(zhàn)也往往能在短時(shí)間擊退新進(jìn)的對(duì)手。但是價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳一般,殺敵一千,自損八百,有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)打得慘烈了,連自己也會(huì)賠進(jìn)去,玉石俱焚。

一個(gè)簡(jiǎn)單的推論是:價(jià)格的相對(duì)低廉,并不是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的唯一因素。只要給消費(fèi)者一個(gè)理由,甚至是沒有道理的理由,有時(shí)消費(fèi)者也會(huì)樂于買單。

在《怪誕行為學(xué)》開篇有這樣一個(gè)經(jīng)典案例:早期,黑珍珠因色澤不佳、又灰又暗、大小不一等原因一顆也賣不出去,其實(shí)黑珍珠商人可以選擇低價(jià)賣給折扣商店,或者搭配上一些白珍珠當(dāng)首飾,推銷出去,但當(dāng)時(shí)他并沒有這么做。他帶著樣品去見了一位寶石商人,寶石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示,標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí),他們還著手做廣告,在一本本印刷精美的雜志上,一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下熠熠生輝。不久前還無人問津的黑珍珠,如今環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上,在曼哈頓招搖過市。關(guān)于珠寶的另一個(gè)故事則更有意思:某家珠寶店早晨開門后,老板叮囑店員,有些飾品質(zhì)量一般,又不流行,今天就半價(jià)出售吧。第二天老板上班后驚訝地發(fā)現(xiàn),昨天那些他叮囑打折的產(chǎn)品一瞬間全賣完了。而更讓他不可思議的是,店員昨晚聽錯(cuò)了老板的吩咐,把半價(jià)出售理解成了雙倍出售,于是那些珠寶都是在兩倍價(jià)格的情況下,在一天里被人一搶而空。

影響一件產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,包括成本、企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,當(dāng)然,更與消費(fèi)者有關(guān)。比如八馬茶葉的賽珍珠。策劃八馬茶葉時(shí),我們明確提出了戰(zhàn)略目標(biāo):要想成為全國(guó)第一品牌,先要在福建成為第一品牌。福建的茶企大小林立上萬家,知名茶企也有數(shù)十家,八馬雖說外銷始終拔得頭籌,但要想在福建本地成為第一品牌并非易事。如何成為第一品牌?打造明星產(chǎn)品。

八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠,已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會(huì)議的禮品茶。八馬挖掘賽珍珠有別于其他茶葉的利益點(diǎn),將其打造成濃香鐵觀音的代表之作。賽珍珠風(fēng)靡茶市的很重要原因就是口感傳統(tǒng),而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘訣。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶,堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景,我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道,就是傳統(tǒng)”的廣告語。同時(shí),還將賽珍珠的價(jià)位提至5888元,成為名副其實(shí)的高端茶。

其實(shí)不管高價(jià)賺溢價(jià),還是低價(jià)走量,甚至免費(fèi)搶用戶,真正定價(jià)的關(guān)鍵,絕對(duì)不是賣方的成本。價(jià)格設(shè)定是為了滿足顧客的需求,或是反映他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià),更多的時(shí)候是要以消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的變化來制定價(jià)格。

價(jià)格只是個(gè)數(shù)字,但價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是個(gè)數(shù)字。

(編輯:周春燕 179724189@qq.com)

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