葉茂中

價(jià)格，作為營(yíng)銷4P中唯一直接帶來利潤(rùn)的元素，被人重視的程度不用談。一件產(chǎn)品上市前的定價(jià)是否合適，是企業(yè)考慮的重中之重，而在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)格部分，企業(yè)與品牌往往會(huì)陷入一個(gè)迷局，即價(jià)格戰(zhàn)。

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)不失為一種快速且有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，在有條件的情況下（比如企業(yè)有足夠的資源支撐），價(jià)格戰(zhàn)也往往能在短時(shí)間擊退新進(jìn)的對(duì)手。但是價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳一般，殺敵一千，自損八百，有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)打得慘烈了，連自己也會(huì)賠進(jìn)去，玉石俱焚。

一個(gè)簡(jiǎn)單的推論是：價(jià)格的相對(duì)低廉，并不是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的唯一因素。只要給消費(fèi)者一個(gè)理由，甚至是沒有道理的理由，有時(shí)消費(fèi)者也會(huì)樂于買單。

在《怪誕行為學(xué)》開篇有這樣一個(gè)經(jīng)典案例：早期，黑珍珠因色澤不佳、又灰又暗、大小不一等原因一顆也賣不出去，其實(shí)黑珍珠商人可以選擇低價(jià)賣給折扣商店，或者搭配上一些白珍珠當(dāng)首飾，推銷出去，但當(dāng)時(shí)他并沒有這么做。他帶著樣品去見了一位寶石商人，寶石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí)，他們還著手做廣告，在一本本印刷精美的雜志上，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下熠熠生輝。不久前還無人問津的黑珍珠，如今環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。關(guān)于珠寶的另一個(gè)故事則更有意思：某家珠寶店早晨開門后，老板叮囑店員，有些飾品質(zhì)量一般，又不流行，今天就半價(jià)出售吧。第二天老板上班后驚訝地發(fā)現(xiàn)，昨天那些他叮囑打折的產(chǎn)品一瞬間全賣完了。而更讓他不可思議的是，店員昨晚聽錯(cuò)了老板的吩咐，把半價(jià)出售理解成了雙倍出售，于是那些珠寶都是在兩倍價(jià)格的情況下，在一天里被人一搶而空。

影響一件產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，包括成本、企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，當(dāng)然，更與消費(fèi)者有關(guān)。比如八馬茶葉的賽珍珠。策劃八馬茶葉時(shí)，我們明確提出了戰(zhàn)略目標(biāo)：要想成為全國(guó)第一品牌，先要在福建成為第一品牌。福建的茶企大小林立上萬家，知名茶企也有數(shù)十家，八馬雖說外銷始終拔得頭籌，但要想在福建本地成為第一品牌并非易事。如何成為第一品牌？打造明星產(chǎn)品。

八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠，已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會(huì)議的禮品茶。八馬挖掘賽珍珠有別于其他茶葉的利益點(diǎn)，將其打造成濃香鐵觀音的代表之作。賽珍珠風(fēng)靡茶市的很重要原因就是口感傳統(tǒng)，而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來自八馬十三代傳人掌握的制茶秘訣。為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道，就是傳統(tǒng)”的廣告語。同時(shí)，還將賽珍珠的價(jià)位提至5888元，成為名副其實(shí)的高端茶。

其實(shí)不管高價(jià)賺溢價(jià)，還是低價(jià)走量，甚至免費(fèi)搶用戶，真正定價(jià)的關(guān)鍵，絕對(duì)不是賣方的成本。價(jià)格設(shè)定是為了滿足顧客的需求，或是反映他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)，更多的時(shí)候是要以消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的變化來制定價(jià)格。

價(jià)格只是個(gè)數(shù)字，但價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是個(gè)數(shù)字。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）