范慧玲，廖小平

（ 中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004）

道德認知：旅游倫理實證研究的新視角

范慧玲，廖小平

（ 中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004）

國外學者比較早就將心理學科的道德認知理論用于研究旅游倫理的問題，積累了大量的實證研究成果。相比之下，我國旅游倫理的研究視角有待拓寬；研究方法上應該采用多樣化的研究方法；測量方法上不能生搬硬套，應針對不同倫理主體的特性進行測量方法上的改良設計。

旅游倫理；道德認知；實證研究

作為一門學科，旅游倫理學除了需要抽象的理論構建，更重要的是能夠指導旅游實踐。注重多學科交叉研究法，從其他學科角度來研究我國的旅游倫理問題，填補現(xiàn)在旅游倫理實證研究的空白。國外學者從心理學上道德認知理論的角度來研究旅游主體在旅游活動中的倫理問題，這種方法在國外廣泛受到推崇，此研究視角在國內(nèi)旅游倫理的實證研究中具有重要的借鑒意義。

一、旅游道德認知的界定

（一）道德認知

道德認知,也稱道德認識,是指人們對客觀存在的道德現(xiàn)象、行為準則及其意義的主觀反映。它是人們在與社會道德現(xiàn)象的接觸、交往的過程中,通過對社會道德現(xiàn)象外部特征的知覺,判斷社會道德主體的動機、興趣、個性和心理狀態(tài),或者判斷社會道德現(xiàn)象的是非、善惡、美丑等狀態(tài),從而形成人們對于各種社會道德現(xiàn)象的認識、印象、評價和理解[1]。

道德認識是對道德現(xiàn)象和道德行為進行反思的活動。在倫理學角度來看就是是研究“應該”的行為的，對這“應該”的行為是用“善”或“惡”來進行道德評價的。道德認識避免道德行為的偏軌，提高道德行為的主體的自覺，使道德行為主體能夠理解為什么應該這樣做，不應該那樣做[2]。

（二）旅游道德認知

旅游道德認知,其實就是人們對旅游現(xiàn)象中的是非、善惡、美丑的道德觀的認識。即旅游道德認知的主體對旅游中的道德現(xiàn)象的認知,認知的主體和客體都限定在旅游的范圍內(nèi)，主體即旅游利益相關者，客體即旅游者開展旅游活動，旅游經(jīng)營商從事旅游管理、旅游業(yè)務經(jīng)營活動，景區(qū)開發(fā)和景區(qū)管理商等從事旅游產(chǎn)業(yè)活動應遵循的基本的道德準則的認識[3]。

二、國外旅游道德認知實證研究

自20世紀90年代以來,有關旅游倫理的研究開始注重實證性的研究，并呈現(xiàn)出加速的趨勢。隨著道德認知測量工具的廣泛應用，國外旅游研究者開始將道德認知的研究成果應用于旅游，尤其是在旅游倫理的衡量方面,將心理學上“道德認知”理論和衡量工具引入到旅游倫理中，對旅游倫理的主體進行調(diào)查研究。

Whitney于1990年就構建了一個影響道德決策的倫理定位模型,并以這個模型為基礎對酒店管理者進行道德水平研究的問卷調(diào)查[4]。Freedman(1990)對酒店管理者和酒店管理專業(yè)學生的道德水平進行測量,通過實證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)年齡、社會經(jīng)驗和性別對學生的道德發(fā)展水平有重要影響[5]。芬內(nèi)爾(Fennel)l和馬洛伊(Malloy)于1999年運用道德認知的測量工具，參照“道德兩難”的測量模型，基于旅游研究的內(nèi)容，設計了旅游活動中經(jīng)濟、社會、生態(tài)三方面的道德兩難情景,用多維道德量表（MES）測量了五種旅游經(jīng)銷商的道德水平,調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)旅游經(jīng)營者比那些在其他領域的旅游業(yè)經(jīng)營者更有可能遵守道德規(guī)范，另外，他們還根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從倫理取向的理論角度來分析這些生態(tài)旅游經(jīng)營商是出于哪種道德取向(包括相對論、公正和義務論)來解決他們在工作中出現(xiàn)的道德難題[6]。

運用多維道德量表（MES）對旅游道德認知進行衡量成為旅游倫理實證研究的一個重要突破口，逐漸在西方學術界引起推崇，后繼學者紛紛運用多維道德量表的原理用于測量旅游的不同主體,并對MES的研究結(jié)果進行分析論述以及測量方法的改良，取得的成果非常豐富。Coughlan(2001)借鑒Fennell和Malloy的研究方法,也運用了多維道德量表（MES）來分析酒店從業(yè)人員的職業(yè)道德水平,并衡量了職業(yè)道德規(guī)范對酒店員工行為的影響[7]。Simon和Graham(2005)基于旅游倫理的研究內(nèi)容，對企業(yè)中的高層管理者在企業(yè)經(jīng)營活動中常常面臨的三種倫理問題進行歸納分析,然后選擇自英國、加拿大和澳大利亞三所大學的438名旅游學生作為調(diào)查對象，采用多維道德量表(MES)對他們的道德認知水平及道德判斷進行了測量[8]。

也有其他學者從道德認知理論的其他角度對旅游主體進行實證研究。Yamane(2006)運用倫理決策的理論，對旅游企業(yè)營銷經(jīng)理的道德觀念、社會責任感和倫理取向問題進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，旅游營銷者倫理取向上的差異會影響他們的道德和社會責任的決策[9]。Lovelock(2008)借鑒此研究視角，將道德水平強度模型應用于倫理決策的研究，對旅行社管理者的道德水平是如何影響其決策的進行了探討[10]。

道德認知是西方心理學的研究理論，國外學者將心理學道德認知的理論用于研究旅游倫理，運用比較先進的道德量表，既可以測量不同旅游倫理主體的旅游道德認知水平,同時還可以判斷出研究對象是依據(jù)哪種倫理理論（公正論、道義論、相對論，利己論、功利論）做出倫理決策的。道德認知的理論用于研究旅游倫理是多學科交叉分析方法的一個很好的案例，國外學者對旅游倫理的問題從簡單地抽象描述發(fā)展到后來廣泛采取定量方法，不斷研究出新的模型并積極求證，累計實證數(shù)據(jù)，給旅游倫理的研究提供更加科學的參考價值。

三、國內(nèi)旅游倫理研究視角述評

國內(nèi)在旅游倫理的研究本身就起步較晚，張廣瑞（2000）將世界旅游組織1999年頒布的《全球旅游規(guī)范》在國內(nèi)翻譯發(fā)表后，自此對旅游倫理的研究才受到國內(nèi)學術界的廣泛關注[11]。李?。?000）年緊接著發(fā)表了《關于旅游倫理的思考》，旅游倫理的新理論才走入國內(nèi)的研究領域[12]。

旅游倫理的發(fā)展經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐步形成了系統(tǒng)的研究構架，已有國內(nèi)學者對國內(nèi)旅游倫理的相關文獻進行了分類、匯總、以及整理,本文在前面學者的總結(jié)成果上進行探討。段曉雪(2009)指出國內(nèi)對旅游倫理的研究目前主要集中在旅游倫理的理論架構、旅游活動中的倫理問題、旅游倫理規(guī)范，旅游倫理教育等幾方面。并認為我國旅游倫理研究方法單一，大多停留在定性研究階段，缺少理論研究和實證的結(jié)合研究，對旅游發(fā)展中存的問題研究缺乏系統(tǒng)的理論指導和前瞻性，提出要利用多學科視角下的研究成果豐富旅游倫理理論[13]。孫歡(2012)從倫理學的角度對國內(nèi)旅游倫理研究進行了概述，指出目前國內(nèi)學者對旅游倫理的研究在方法上局限在自身的學科背景，缺少旅游研究必需的跨學科研究方法，從而使得一些關于旅游實踐的觀點缺乏理論高度[14]。

旅游倫理的實證研究方面，旅游非道德行為是比較早就成為了學者們關注的重點，但主要都是從非道德行為的特征，影響和對策方面進行定性分析。田勇(1999)指出了旅游活動中存在的一系列非道德行為，及不文明行為，分析了旅游非道德行為的危害與形成原因，并提出了旅游道德的塑造的有效途徑[15]。王健、范清( 1999) 對我國旅游企業(yè)存在的不正當競爭行為進行探討，提出了遏制旅游企業(yè)不道德行為的策略[16]。從倫理學角度，宋慧晶(2011)基于旅游倫理道德的角度，列舉了旅游利益相關者（旅游倫理主體）在道德建設方面存在的問題，包括旅游者的道德問題、旅游利益相關者的誠信問題、社會責任問題和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題[17]。從生態(tài)倫理的角度，李文明，鐘永德（2009）基于生態(tài)倫理的理論，構建了生態(tài)旅游環(huán)境教育的效果評價體系，對旅游者的意識和倫理觀念進行了探討，指出生態(tài)倫理意識培養(yǎng)的重要性[18]。這些研究為推動我國旅游倫理發(fā)展方面起到了重要的意義。

少數(shù)學者借鑒了國外道德認知相關理論的研究視角，對旅游倫理主體進行了道德衡量。任艷（2007）運用道德認知水平測量的方法對旅游管理的本科生進行旅游倫理的道德認知水平測量[3]。付金鵬(2010)依照萊斯特(Rest)的倫理決策模型，以多元道德量表(MES)作為倫理決策過程的衡量工具，對學生旅游者的旅游倫理決策進行研究，對影響旅游者倫理決策的相關因素進行，并根據(jù)研究結(jié)果對旅游者的規(guī)范提供了理論參考[20]。

四、我國旅游倫理實證研究的不足與建議

對比國內(nèi)外在旅游倫理實證研究的差別，國外學者比較早就將心理學科的到的認知理論用于研究旅游倫理的問題，尤其是將道德認知的測量工具用于旅游倫理主體道德水平的測量，積累了許多實證數(shù)據(jù)和的研究成果。對比國內(nèi)外在旅游倫理實證研究上的相關成果，對我國目前的研究提出兩方面的不足與建議：

第一，研究視角上，我國旅游倫理的研究視角有待拓寬。從學科交叉研究的宏觀角度上來看，國外學者國外學者偏向于將其他學科的研究模型運用到旅游管理實踐中，獲取大量的數(shù)據(jù)作為支撐，可以提高實證研究的可信度。比如從心理學、倫理學等的角度運用到旅游倫理的研究中,如道德水平模型(MIM)、倫理決策模型(EDM)。我國對旅游倫理的主體還是停留在理論研究的框架，以及旅游倫理主體的道德行為分析與倫理教育上，對旅游倫理的研究視角缺乏寬度。

第二，研究方法上，應該采用更多完善的研究方法獲得實證數(shù)據(jù)。旅游倫理的研究，除了根據(jù)所出現(xiàn)的旅游道德問題進行羅列分析，更要追本溯源，了解問題的實質(zhì)。國外學者將心理學道德認知的理論用于研究旅游倫理，運用道德量表測量不同旅游倫理主體的旅游道德認知水平,同時判斷出研究對象是依據(jù)哪種種倫理理論做出倫理決策的。并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果進行分析，由此提出科學的旅游倫理規(guī)范和道德教育的內(nèi)容。國內(nèi)的研究方法過于單一，對調(diào)查結(jié)果的分析也缺少多角度思維分析，對問題的分析上缺乏理論深度。

第三，測量方法上不能生搬硬套，應針對不同倫理主體的特性進行測量方法上的改良設計。國內(nèi)目前對旅游倫理采取實證研究方法的學者少之又少，少有的文獻也是直接借鑒了國外的研究方法，設計出來的研究模型沒有根據(jù)調(diào)查對象的實際情況去進行改良，就直接套用于旅游實踐的調(diào)查中，設計出來的問卷過于理論化，被調(diào)查者難以理解問卷的意思，得到的數(shù)據(jù)其實沒有很大的可信度。所以，針對不同的旅游倫理主體，應該對其特性進行分析，選擇適合的測量方法，并且設計上要進行優(yōu)化改良。

小結(jié)

我國旅游倫理研究目前理論體系逐漸完善，對旅游旅游的道德現(xiàn)象，我們應該開始注重多樣化的研究角度，借鑒其他學科理論交叉研究的研究方法，提高旅游活動中出現(xiàn)的倫理問題的研究深度，從抽象簡單描述廣泛轉(zhuǎn)向到科學的定量研究。引用道德認知理論法對國內(nèi)旅游倫理進行實證研究，不斷積累實證數(shù)據(jù)，填補我國旅游倫理實證研究方面的空白具有重要的意義，尤其是采用道德認識先進的道德測量工具對旅游倫理的主體（旅游者，旅游從業(yè)人員，旅游學習者，其他旅游利益相關者）的道德水平進行測量和研究分析，對科學的指導我國旅游倫理規(guī)范和教育以及推動倫理旅游的發(fā)展具有重要的參考價值。

道德認知的測量經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的理論體系，測量方法也不斷的完善，不過所有的測量方法都不是完美無缺的,實驗設計或量化統(tǒng)計中不免有考慮欠妥當之處，單純就某個場合里得出的結(jié)論只能是這個場合的結(jié)論,能否推而廣之有待驗證與商榷。本文將國內(nèi)外基于道德認知的旅游倫理的實證研究成果與國內(nèi)旅游倫理的實證研究現(xiàn)狀進行對比，目的是希望這種多學科交叉研究的方法能對我國旅游倫理的實證研究有新的啟示作用。

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Moral Cognition: A New Empirical Perspective of Tourism Ethics

FAN Hui-ling, LIAO Xiao-ping
(College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The foreign scholars had applied the cognition theory of psychology to the research questions for tourism ethics earlier and they has accumulated lots of empirical research results. In contrast, the research perspective of our tourism ethics needs to be widened;and more suitable way should be used to get empirical research data;the measuring method can not be applied mechanically,it should be designed according to different characteristics.

tourism ethics; moral cognition; empirical research

F592；B82

A

1673-9272(2014)02-0001-03

2014-01-18

范慧玲（1989-），女，湖南郴州人，中南林業(yè)科技大學旅游學院碩士研究生，研究方向：森林游憩與公園管理。

廖小平（1962-），男，湖南邵陽人，中南林業(yè)科技大學教授，博士生導師，哲學博士，研究方向：旅游倫理。

[本文編校：徐保風]