2013年營銷舞臺精彩紛呈：微信營銷、自媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷讓營銷走入精準(zhǔn)化和強(qiáng)關(guān)系時代；內(nèi)容營銷、多屏互動使?fàn)I銷走入“講故事”的天地；社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展讓企業(yè)公關(guān)越來越透明、即時、互動……走入2014年，企業(yè)營銷將有哪些新的期望、動向？營銷將走向何方？

《新營銷》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）進(jìn)行2014營銷管理展望，希望通過調(diào)查，測量2013年的商業(yè)績效，了解2014年中國企業(yè)營銷人員對商業(yè)績效和營銷投資展望，并且評價目前的營銷行動和戰(zhàn)略趨勢。

在這份2013年年終完成的調(diào)查中，33%的被訪者具有10年以上營銷經(jīng)驗，36%的被訪者2014年的營銷預(yù)算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機(jī)構(gòu)在中國聘用的員工人數(shù)多于1500人，31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營銷部門工作……可以說，此次2014年營銷管理展望調(diào)查代表了中國營銷界主流和權(quán)威的聲音。

中國營銷人對2014年充滿樂觀情緒，但行業(yè)壓力大

雖然大多數(shù)（近八成）營銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好，但是對于行業(yè)卻不那么樂觀。事實上，只有近五成營銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會改善。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國營銷管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認(rèn)為2013年銷售業(yè)績好于預(yù)期，亦有近四成（39%）的營銷人員認(rèn)為與預(yù)期持平。此外，24%被訪營銷人員認(rèn)為比預(yù)期差。

不過中國營銷人員同時認(rèn)為2014年要強(qiáng)于2013年。

中國營銷人員對于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營銷人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營銷人員預(yù)期2014年其品牌將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年，僅有4%認(rèn)為差于2013年。

相比之下，行業(yè)壓力重。營銷人員對于行業(yè)的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，有15%認(rèn)為差于2013年。

2014年將成為大媒體時代

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營銷環(huán)境。步入大媒體時代的新營銷環(huán)境，中國營銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺。

57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺的潛力（數(shù)字媒體平臺包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動終端等）。根據(jù)益普索2012年進(jìn)行的調(diào)查顯示，63%的中國被訪者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略，而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺的進(jìn)一步開發(fā)取代其成為最大的營銷課題。

在不斷演變的媒介和營銷環(huán)境中，同樣有57%的被訪者認(rèn)為改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn)；55%的中國營銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。

為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營銷和媒體行業(yè)發(fā)展。

數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因受眾對數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動終端成為營銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。

益普索的調(diào)研顯示，微信（78%）和手機(jī)APP（71%）成為中國營銷人員最經(jīng)常接觸的媒介，高于微博（58%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門戶網(wǎng)站（38%）、電視、財經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等媒介形式。

社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014年營銷計劃的三個主要關(guān)鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被視為將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。

大數(shù)據(jù)分析第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營銷的主流工具。

在中國營銷人員眼中對不同代理類型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有15%、19%和 9%的被訪者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對數(shù)字媒介的理解。

雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細(xì)考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數(shù)字媒介為品牌提供機(jī)會，與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。

意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費(fèi)者，尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。

50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達(dá)46%的營銷人員將增強(qiáng)移動營銷的作用。

加大數(shù)字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上，談到營銷預(yù)算時，86%的營銷人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入， 12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。

目前對付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實。

展望未來，營銷人員預(yù)測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。

盡管這可能會對傳統(tǒng)的渠道帶來負(fù)面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強(qiáng)勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費(fèi)者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補(bǔ)。endprint

2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要

若論2013年全球包括中國營銷界最熱門的營銷話題，大數(shù)據(jù)（Big Data）毫無疑問榮登話題榜首。盡管或許許多營銷人員已經(jīng)對大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但2013年，營銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國營銷人員表示對于大數(shù)據(jù)分析在其2014年營銷傳媒計劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)激發(fā)營銷人員，他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，細(xì)分客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度，是營銷人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。

盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，但仍有17%的營銷人員主要因為沒有足夠的數(shù)據(jù)（58%）放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年營銷轉(zhuǎn)播計劃中，而內(nèi)部專業(yè)知識不足（32%）也是導(dǎo)致部分營銷人員對大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個數(shù)據(jù)潮。

ROI在2014年仍然是營銷人員的頭等大事

如何證明宣傳活動的價值和效果，仍是營銷人員的一個重要目標(biāo)。提高總體營銷成效和增強(qiáng)ROI，與進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示，提高總體營銷成效和增強(qiáng)ROI是首要任務(wù)，這與上一年益普索進(jìn)行的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。

在亞太地區(qū)，營銷人員普遍認(rèn)為其所在的部門是唯一勝任這個領(lǐng)域的部門（有40%的人認(rèn)為他們在這方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。

對ROI和業(yè)績的關(guān)注，正在影響品牌與代理伙伴的關(guān)系，平均67%的營銷人員打算在2014年對代理伙伴進(jìn)行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營銷人員表示將對其廣告代理商進(jìn)行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對營銷帶來的沖擊和變革，56%的營銷人員表示將對其媒介代理進(jìn)行審查。

趨勢預(yù)測：

2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化

全媒體整合。企業(yè)營銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進(jìn)一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點(diǎn)加強(qiáng)數(shù)字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。

市場細(xì)分。營銷人員在基于客戶細(xì)分之后，再進(jìn)行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營銷方式將變革，折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強(qiáng)目標(biāo)人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細(xì)分市場重點(diǎn)推動產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過人群細(xì)分，落地到與特定的消費(fèi)者溝通。

渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進(jìn)一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達(dá)點(diǎn)確定投放，強(qiáng)化效果評估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進(jìn)行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。

營銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營銷溝通。

品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營銷及傳播力度，強(qiáng)化市場競爭力。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對常規(guī)項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業(yè)社會責(zé)任感的宣傳，以及開展公益類活動。

2014年，很多品牌會重新定義，加強(qiáng)對起源、品質(zhì)的溝通，與競爭對手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時在產(chǎn)品包裝等方面改進(jìn)。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。

客戶體驗。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過改進(jìn)客戶體驗的方式進(jìn)行針對性營銷。2013年，很多企業(yè)加強(qiáng)了與顧客的情感溝通，2014年會繼續(xù)加強(qiáng)情感鏈接，增加更多體驗式服務(wù)。

專注于客戶互動和忠誠度建立。企業(yè)進(jìn)一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費(fèi)者和消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰(zhàn)。

互動營銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。企業(yè)將加強(qiáng)數(shù)字化，使consumer engagement更強(qiáng)。更多使用貼近終端的移動網(wǎng)絡(luò)方式，比如加強(qiáng)手機(jī)微信、網(wǎng)絡(luò)電商營銷，加大互聯(lián)網(wǎng)溝通。企業(yè)將進(jìn)一步加強(qiáng)線下產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品體驗，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費(fèi)者，關(guān)注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業(yè)將更加注重消費(fèi)者的使用體驗并在此基礎(chǔ)上逐步改進(jìn)營銷策略，以及通過更多的消費(fèi)者滿意度調(diào)查與消費(fèi)者溝通。

本文數(shù)字來源：益普索（Ipsos）endprint