非常感謝和祝賀《新營(yíng)銷》雜志舉辦此項(xiàng)活動(dòng)，我們相知相識(shí)很多年，之前每年都有這樣的合作，希望今年、明年讓我們更加深化對(duì)營(yíng)銷的理解。

今天，我給大家演講，同時(shí)更重要的是聆聽大家分享。因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng)，我的中國(guó)話也越來越好，能聽懂的越來越多。

建議大家可以看看我們最新的一本著作，叫做《增長(zhǎng)的路徑》，這本書由菲利普·科特勒和我聯(lián)合出版。2014年，我和菲利普·科特勒將聯(lián)合出一本書，叫做《營(yíng)銷增長(zhǎng)的未來》。

我還要祝賀中國(guó)GDP達(dá)到7.5%的增長(zhǎng)速度，也希望在座諸位的公司能夠超過這個(gè)速度，當(dāng)然有些公司可能低于這個(gè)速度。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們面對(duì)非常多的趨勢(shì)。由于時(shí)間關(guān)系，今天我把這些趨勢(shì)列出來，不會(huì)很深入講每一個(gè)趨勢(shì)。

首先，我們都感受到數(shù)字營(yíng)銷成為企業(yè)非常重要的一個(gè)營(yíng)銷手段，數(shù)字營(yíng)銷帶給我們更加快速的全球化貿(mào)易和生意。

第二個(gè)趨勢(shì)是社交型媒體，把人與人之間的溝通變得商業(yè)化，而且可以更加深入我們的日常生活中。但是同時(shí)我們看到，過多的溝通帶來更少的意義，對(duì)消費(fèi)者的方方面面帶來負(fù)面影響，這是我們要注意的。

在人種學(xué)營(yíng)銷研究領(lǐng)域出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，原來企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者，現(xiàn)在更關(guān)注市場(chǎng)行為背后的動(dòng)機(jī)，觀察，而非僅僅計(jì)量。

神經(jīng)掃描已經(jīng)成為一個(gè)重要的衡量品牌力量的手段。使用這樣的新型設(shè)備，讓我們可以實(shí)實(shí)在在地對(duì)品牌力度進(jìn)行物理化和量化的衡量。

營(yíng)銷自動(dòng)化已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷自動(dòng)化帶來更加強(qiáng)有力的應(yīng)用，特別是一些大的公司，大數(shù)據(jù)讓它們的全球性定價(jià)有了更大的靈活性。

我們同時(shí)看到，銷售管理在發(fā)生變化，過去是基于銷售人員的簡(jiǎn)單性銷售，如今越來越多地變成集中化的呼叫中心銷售。

另外一個(gè)重要趨勢(shì)是客戶化。與以客戶為中心理念不一樣，客戶化是企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從過去的產(chǎn)品，變成全息地聚焦顧客，包括顧客觸達(dá)，比如亞馬遜賣他們網(wǎng)站上的所有東西，可以深入地、全息地了解顧客。

最后一個(gè)趨勢(shì)，也是我今天重點(diǎn)談的，是地理營(yíng)銷?；诓煌乩砦恢眠x擇的營(yíng)銷，關(guān)注的重點(diǎn)是我們?nèi)绾螌?duì)全球性城市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定我們的營(yíng)銷策略。

關(guān)于地理位置和營(yíng)銷的關(guān)系，我今天要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，同時(shí)給大家一些數(shù)據(jù)。

基于地理位置的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化。2010年，600個(gè)人口超過500萬的全球性城市，創(chuàng)造了34萬億美元GDP，占全球GDP的65%，而這些城市的人口僅占全球人口的20%。這些城市絕大多數(shù)位于發(fā)達(dá)國(guó)家。

而麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，600個(gè)全球性城市將創(chuàng)造65萬億美元的GDP，基本上是翻番。實(shí)際上到2014年已經(jīng)比較接近這個(gè)數(shù)字了。而且，GDP增長(zhǎng)主要來自于那些發(fā)展中國(guó)家的超級(jí)城市。在中國(guó)有11個(gè)超大型城市，而美國(guó)只有1個(gè)超大型城市。超大型城市的定義是指人口超過1000萬的城市區(qū)域。美國(guó)唯一的超大型城市是芝加哥，芝加哥都市區(qū)。到了2025年，絕大多數(shù)全球性城市都位于發(fā)展中國(guó)家。

我非常了解芝加哥，芝加哥過去這么多年的增長(zhǎng)，基本上是不斷擴(kuò)大芝加哥生態(tài)圈的范圍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是自身的增長(zhǎng)。

再看一下，發(fā)展中國(guó)家有440個(gè)城市，平均人口超過20萬，將貢獻(xiàn)23萬億美元的GDP，相當(dāng)于全球37%的GDP。新興城市將新增10億消費(fèi)者，其中60%的消費(fèi)者來自于440個(gè)新興城市，將為全球GDP貢獻(xiàn)19萬億美元。

這將給我們帶來一個(gè)非常大的變化，財(cái)富、消費(fèi)如何分布，我們?nèi)绾沃匦露x財(cái)富、消費(fèi)。面對(duì)這樣的變化，對(duì)你的公司意味著什么？你會(huì)在哪里集中投資？

不要把市場(chǎng)擴(kuò)得太廣泛，以至于你沒法聚焦，應(yīng)該聚焦于給你帶來最大市場(chǎng)潛力的地方。

我們看到中國(guó)現(xiàn)在是全世界增長(zhǎng)最快的，同時(shí)拉丁美洲、東南亞市場(chǎng)也都有非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的增長(zhǎng)率非常低，特別是從消費(fèi)者的角度來說。而且，我們期望發(fā)達(dá)國(guó)家復(fù)蘇也是非常遙遠(yuǎn)的事情。

但是，發(fā)達(dá)市場(chǎng)有很多過去積累的財(cái)富，這來自于遺產(chǎn)。所以，發(fā)達(dá)國(guó)家呈現(xiàn)的是強(qiáng)有力的消費(fèi)，比較低迷的投資。

在發(fā)展中國(guó)家，那些新的財(cái)富，它們的特征是有非常強(qiáng)的消費(fèi)力，相對(duì)來說在投資上做得比較弱。

正如營(yíng)銷的核心在于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分仍然是營(yíng)銷非常重要的指導(dǎo)原則。通常來講，市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用于進(jìn)入新的國(guó)家市場(chǎng)。

這個(gè)原理仍舊是正確的，在中國(guó)很多城市，企業(yè)都面臨著如何深入滲透城市和區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)。但是，這個(gè)問題變得越來越戰(zhàn)術(shù)性，而不是變得越來越戰(zhàn)略性。

關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略性議題，過去是關(guān)注國(guó)家，現(xiàn)在開始關(guān)注什么樣的都市圈是我們應(yīng)該進(jìn)入的，以及都市圈周邊的合作城市我們?nèi)绾芜M(jìn)入。從地理的角度講，營(yíng)銷從過去關(guān)注一個(gè)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，開始關(guān)注一個(gè)一個(gè)城市市場(chǎng)。

在過去的40年里，商業(yè)領(lǐng)袖的做法是進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家時(shí)，往往把總部放一個(gè)國(guó)家的首都或者擁有巨大金融資源的城市，通過影響政策和獲取金融支持進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。也就是說，過去企業(yè)進(jìn)入國(guó)家市場(chǎng)的實(shí)踐方式是通過進(jìn)入首都市場(chǎng)設(shè)立總部進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。

今天整個(gè)GDP和財(cái)富聚集已經(jīng)按照區(qū)域，即便在一個(gè)國(guó)家之內(nèi)，也是按照區(qū)域進(jìn)行不同的劃分，不少城市的GDP增長(zhǎng)率和財(cái)富聚集超出了一個(gè)國(guó)家本身，比如蒙特雷與墨西哥城、孟買與新德里。

現(xiàn)在，一些中央政府破產(chǎn)了。資金和投資者、全球跨國(guó)公司的興趣，是在首都之外的頂級(jí)工業(yè)和商業(yè)城市市場(chǎng)，大量的資金和投資者來自于首都之外以工業(yè)和商業(yè)發(fā)達(dá)的城市。誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

經(jīng)濟(jì)主要的發(fā)動(dòng)引擎來自于跨國(guó)公司，以及營(yíng)業(yè)收入超過10億美元的大型公司?？梢詫?duì)比一下數(shù)據(jù)，1980年472家世界五百強(qiáng)企業(yè)來自發(fā)達(dá)國(guó)家，到2010年變成415家。麥肯錫預(yù)計(jì)到2025年，將僅有271家跨國(guó)公司來自發(fā)達(dá)國(guó)家，而其他229家來自發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)將有120家企業(yè)進(jìn)行世界五百強(qiáng)名單。endprint

再看一組數(shù)據(jù)，2010年年收入超過10億美元的8000家企業(yè)中有3/4在發(fā)達(dá)國(guó)家城市，到2025年將新增加7000家收入超過10億美元的公司，其中70%來自發(fā)展中國(guó)家城市。

因此，大的跨國(guó)公司會(huì)繼續(xù)深化它們對(duì)各個(gè)國(guó)家區(qū)域市場(chǎng)的滲透，但是同時(shí)來自發(fā)展中國(guó)家的新興跨國(guó)公司也會(huì)強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。中國(guó)市場(chǎng)，由于大型企業(yè)不斷滲透，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)兼并收購等，都讓中國(guó)企業(yè)以及跨國(guó)公司得以持續(xù)增長(zhǎng)。

你要科學(xué)地研究全球城市區(qū)域增長(zhǎng)，并優(yōu)先投資與你的企業(yè)實(shí)力最相符的增長(zhǎng)城市，選擇那些GDP和中產(chǎn)階級(jí)家庭增長(zhǎng)率最高的超大型、大型和中型城市滲透，而不是選擇一些暫時(shí)看起來便宜，或者暫時(shí)看起來容易進(jìn)入的市場(chǎng)，在“廉價(jià)”的機(jī)會(huì)型投資中浪費(fèi)資源，比如現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)進(jìn)入底特律。

作為一個(gè)全球企業(yè)，你不要浪費(fèi)過多的時(shí)間在那些沒有預(yù)算的中央政府領(lǐng)導(dǎo)和決策者身上，要把時(shí)間花在城市領(lǐng)導(dǎo)者和城市投資者身上。

從組織架構(gòu)上說，以前采取大區(qū)域制，現(xiàn)在你要讓你的高管和管理人員去各個(gè)城市，建立起能夠產(chǎn)生收入增長(zhǎng)的關(guān)系，在城市層面協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)。

我們?cè)谶x擇城市時(shí)要關(guān)注幾個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是增長(zhǎng)率。我們可以通過GDP、人均收入、中產(chǎn)階級(jí)家庭增長(zhǎng)、人口增長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)和城市密度等指標(biāo)衡量一個(gè)城市的增長(zhǎng)率。

其他還有一些商業(yè)因素，包括市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度、從事商業(yè)活動(dòng)的容易程度、激勵(lì)措施、產(chǎn)業(yè)集群、供應(yīng)鏈與物流、投資政策、當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹拓?cái)務(wù)杠桿。

人才也是你要特別關(guān)注的，比如低成本的專業(yè)技術(shù)人才儲(chǔ)備、管理人才的可獲得性，相關(guān)的學(xué)術(shù)和創(chuàng)新資源，比如大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)。

一個(gè)城市的穩(wěn)定性也非常重要，政治和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性，和城市管理者對(duì)這座城市的前瞻性。

當(dāng)然還有生活方式，一個(gè)城市的生活方式是否適合你。

最后我想談一談，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，現(xiàn)在是在美國(guó)和歐洲這些經(jīng)濟(jì)低迷，仍然非常富有的國(guó)家買入或投資有價(jià)值資產(chǎn)的最佳時(shí)機(jī)。這些資產(chǎn)分成幾類，分別是技術(shù)型資產(chǎn)、物業(yè)及房地產(chǎn)、處于困境中的制造商和服務(wù)公司、品牌和零售連鎖店、有數(shù)字化平臺(tái)支撐的商務(wù)公司、做基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的合同資源。

在這個(gè)過程中，有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：一是要信任國(guó)外顧問，不能指望裙帶關(guān)系，華人親戚似乎是在幫忙，其實(shí)搗了不少亂；二是通過國(guó)外政治圈的朋友獲得商業(yè)機(jī)會(huì)；三是聯(lián)合其他中國(guó)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模并購和投資；四是尋找國(guó)外投資杠桿和技術(shù)合作伙伴，撬動(dòng)投資；最后是積極做好自己的公關(guān)宣傳。endprint