張旭

2013年11月6日，“喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)調(diào)查”活動(dòng)繼2012年之后，再次聲勢(shì)浩大地啟動(dòng)于北京新華社總部。其傳播力度之大，影響力之廣，無(wú)不顯示出喜臨門“主動(dòng)”改變的決心。

“主動(dòng)”是“致人而不致于人”，是孫子最重要的戰(zhàn)爭(zhēng)原理。顯然，這讓我們對(duì)喜臨門的未來(lái)充滿了美好的期許。

《銷售與市場(chǎng)》：喜臨門作為床墊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司，目前的品牌戰(zhàn)略是什么？

俞雷：喜臨門目前采用主副品牌模式。喜臨門作為主品牌，另有法詩(shī)曼、SLEEMON、愛(ài)倍等副品牌。床墊行業(yè)是一個(gè)良心產(chǎn)業(yè)，喜臨門要實(shí)現(xiàn)品牌的整體提升，需要在產(chǎn)品品質(zhì)方面下功夫，所以我們提出“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。

《銷售與市場(chǎng)》：您進(jìn)入喜臨門之后，對(duì)其產(chǎn)品策略有什么調(diào)整？

俞雷：我從2012年進(jìn)入喜臨門，就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)喜臨門的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。通過(guò)加快新產(chǎn)品的更迭速度，來(lái)提升毛利。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們非常重視前端的消費(fèi)者調(diào)研。通過(guò)與調(diào)研公司合作，對(duì)內(nèi)部、消費(fèi)者、加盟商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾大層面進(jìn)行深入調(diào)研。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)以及設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)與消費(fèi)者真正形成互動(dòng)，獲取最新的市場(chǎng)信息。并首創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制，保證新產(chǎn)品創(chuàng)新方向的正確性和賣點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素和整體感。

《銷售與市場(chǎng)》：喜臨門在2013年聲名鵲起，您是怎么做到的？

俞雷：2012年9月，我們啟動(dòng)了“睡眠指數(shù)調(diào)查”這個(gè)具有泛公益性質(zhì)的活動(dòng)。它的價(jià)值是多方面的，一是我們確實(shí)需要對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)研，二是這個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案，讓喜臨門站在了行業(yè)的制高點(diǎn)。目前，行業(yè)里，只有我們做了這樣一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，由于和眾多品牌機(jī)構(gòu)合作，樹(shù)立了很高的權(quán)威性。喜臨門之所以做這件事情，一方面是領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任所在，為行業(yè)做一個(gè)推動(dòng)；另一方面對(duì)喜臨門而言，也是一個(gè)很強(qiáng)的品牌背書(shū)。

這些睡眠指數(shù)和中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)、零點(diǎn)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布，所以非?？茖W(xué)。與此同時(shí)，我們通過(guò)立體的傳播形式，不僅打開(kāi)了傳播覆蓋面，而且讓消費(fèi)者從中獲得了有價(jià)值的信息。另外，我們通過(guò)不間斷地做一些公益活動(dòng)，如愛(ài)心背包、捐助雅安災(zāi)區(qū)等，持續(xù)提升喜臨門的品牌美譽(yù)度。有一個(gè)事情不能不提，2013年國(guó)慶節(jié)期間，我們一張床墊站了54個(gè)人，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，這個(gè)事件營(yíng)銷起到了四兩撥千斤的傳播效果。

《銷售與市場(chǎng)》：作為一個(gè)全國(guó)性品牌，喜臨門在終端的價(jià)格策略是什么？

俞雷：全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。目前，我們?cè)谛庐a(chǎn)品這塊已經(jīng)做到了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。在終端，我們將價(jià)格打到標(biāo)簽上，明碼實(shí)價(jià)。之所以價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，是基于我們提供的服務(wù)、成本是一致的。實(shí)際上，對(duì)渠道掌控率越高的企業(yè)，其價(jià)格統(tǒng)一的程度越高。而且，在喜臨門的終端店鋪，消費(fèi)者如對(duì)價(jià)格有疑義，可以在店鋪通過(guò)反饋二維碼進(jìn)行投訴。

《銷售與市場(chǎng)》：線上銷售風(fēng)生水起，線下同樣不遑多讓。您怎么看線上線下渠道？

俞雷：床墊行業(yè)還是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)。從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)渠道的銷量還在增長(zhǎng)。但傳統(tǒng)渠道也在發(fā)生變化，猶如現(xiàn)在的消費(fèi)品和家電渠道一樣，KA表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)大，如紅星美凱龍、居然之家，等等。

喜臨門非常重視KA渠道，2013年，我們?cè)谶@方面取得了值得稱道的突破。主要體現(xiàn)在KA渠道的位置談判、戶外大牌、聯(lián)合營(yíng)銷執(zhí)行等方面。以紅星美凱龍為例，只要涉及軟體的促銷，我們都會(huì)列為重點(diǎn)，拿地的面積在軟體方面都會(huì)排在前面。而且，這些KA也在向三、四線市場(chǎng)下沉，由于家具體量太大，它的下沉將會(huì)改變現(xiàn)有的三、四級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

相比于線下傳統(tǒng)渠道固有的重要性，電商渠道對(duì)于我們而言同樣重要。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了O2O模式，并且已經(jīng)有了幾個(gè)專門在線上銷售的副品牌。目前線上銷售的上升趨勢(shì)還是很明顯的。所以，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度是熱情擁抱，持續(xù)加大線上的投入力度是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

在我看來(lái)，未來(lái)線上渠道的核心點(diǎn)在移動(dòng)上。

《銷售與市場(chǎng)》：O2O作為近兩年較為熱點(diǎn)的營(yíng)銷模式，也已經(jīng)為喜臨門的營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。您怎么看O2O？

俞雷：我們現(xiàn)在開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)，全是線上線下相結(jié)合的。無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，都是為線下增加客流，通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下成交。在我看來(lái)，O2O的本質(zhì)是提高單店績(jī)效，從一個(gè)平面銷售成為一個(gè)立體和閉環(huán)的銷售。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)期，單店績(jī)效比開(kāi)店更重要。

《銷售與市場(chǎng)》：作為國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家，相信會(huì)有很多人期待您在喜臨門的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

俞雷：實(shí)際上，我前邊談到的睡眠指數(shù)調(diào)查以及打破吉尼斯紀(jì)錄等，都可以稱為營(yíng)銷的亮點(diǎn)。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)新工具的應(yīng)用方面，我們也是行業(yè)標(biāo)桿。從微博到微信，我們現(xiàn)在更加注重微信營(yíng)銷。通過(guò)塑造一個(gè)不太有節(jié)操，喜歡賴床的小喜形象，對(duì)微博、微信進(jìn)行人性化定位。

我們市場(chǎng)部以內(nèi)容作為核心驅(qū)動(dòng)，再通過(guò)全國(guó)加盟商的終端導(dǎo)購(gòu)的推動(dòng)，其影響力不僅做到了行業(yè)領(lǐng)先，而且粉絲質(zhì)量和推送內(nèi)容，行業(yè)皆以喜臨門為標(biāo)桿。我們即將把微信號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)。

此外，我們還拍攝了微電影，以及運(yùn)作了一些植入營(yíng)銷，這些都取得了良好的傳播效果。實(shí)際上，運(yùn)作這些并不難，但是我們更加重視后期的效果，我們是一家非常務(wù)實(shí)的企業(yè)。

在大家都喜歡看營(yíng)銷亮點(diǎn)的時(shí)候，我關(guān)注的則是基礎(chǔ)工作。在我看來(lái)，馬步不扎實(shí)，會(huì)打的拳再多也不行。為此，我們引進(jìn)國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師，請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行布點(diǎn)，終端門店的升級(jí)，等等，這些都是非?；A(chǔ)的工作，但這些恰恰是品牌的基礎(chǔ)。

還有就是內(nèi)部系統(tǒng)化的建設(shè)。我們有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，這是我們最為核心的資源。

《銷售與市場(chǎng)》：2013年，您在喜臨門的操盤(pán)可用“精彩”一詞來(lái)概括。那么，您現(xiàn)在最關(guān)注什么？

俞雷：確切地說(shuō)，人力資源。也就是內(nèi)部的職業(yè)化建設(shè)是我最關(guān)注的事情，找到人做事很重要。

《銷售與市場(chǎng)》：2014年，隨著床墊行業(yè)品牌意識(shí)的崛起，競(jìng)爭(zhēng)必將更加殘酷。您有怎樣的戰(zhàn)略部署？

俞雷：我們明年的部署將延續(xù)今年的整體戰(zhàn)略。堅(jiān)持主副品牌策略，進(jìn)一步使品牌清晰化，突出渠道重點(diǎn)，為此將持續(xù)加大傳播力度。通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)主副品牌策略現(xiàn)在更適合我們。喜臨門已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)性品牌，我們需要著力打造主品牌的知名度和美譽(yù)度，使不同風(fēng)格的副品牌去滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。再通過(guò)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，使全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)逐漸均衡。真正實(shí)現(xiàn)“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略，這也顯示出我們發(fā)展質(zhì)優(yōu)品牌的決心。

《銷售與市場(chǎng)》：在您看來(lái)，在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里，身在其中的企業(yè)要想獲得品牌和市場(chǎng)的雙豐收，其未來(lái)的發(fā)展有哪些關(guān)鍵詞？

俞雷：床墊行業(yè)較為分散，集中度低，還是一個(gè)機(jī)會(huì)行業(yè)。所以，床墊企業(yè)的未來(lái)發(fā)展將取決于能否堅(jiān)持品牌化運(yùn)作和職業(yè)化運(yùn)作這兩個(gè)方面。反觀行業(yè)，則印證了我的觀點(diǎn)，行業(yè)翹楚無(wú)不是堅(jiān)持品牌化和職業(yè)化運(yùn)作的，如喜臨門和慕思。而喜臨門的管理則更加規(guī)范，因?yàn)樗切袠I(yè)內(nèi)唯一一家上市公司，對(duì)于我們未來(lái)的發(fā)展這顯然是有利因素。

《銷售與市場(chǎng)》：最后想問(wèn)一下，未來(lái)三年，您的目標(biāo)和期許？

俞雷：首先是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，真正做到“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”，完成全國(guó)渠道布局，品牌知名度和美譽(yù)度都有很大提升，無(wú)論是通過(guò)公關(guān)還是廣告。

我希望，我們的一些營(yíng)銷策略或者說(shuō)一些成績(jī)，能夠引起行業(yè)的探討，或者成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板。

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）

俞雷，新晉“中國(guó)杰出經(jīng)理人”，是擁有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專家和財(cái)經(jīng)作家，攜“船長(zhǎng)”威名行走營(yíng)銷江湖多年。曾任職于世界500強(qiáng)企業(yè)中的瑪氏中國(guó)和歐萊雅中國(guó)。著有《最糟糕情況下的營(yíng)銷》、《逃離外企》、《追尋商業(yè)中國(guó)》等暢銷書(shū)，并曾為多家主流財(cái)經(jīng)媒體撰寫(xiě)專欄。

現(xiàn)任喜臨門家具股份有限公司營(yíng)銷副總裁。endprint