張書樂(lè)

騰訊再一次實(shí)現(xiàn)了從山寨到被山寨的矚目之路。其微信通過(guò)成功模仿米聊，在短短一年時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)同行的爭(zhēng)相模仿，繼網(wǎng)易推出易信之后，阿里巴巴近日也宣布推出已獨(dú)立開(kāi)發(fā)兩年的移動(dòng)社交應(yīng)用——來(lái)往，一時(shí)之間移動(dòng)社交應(yīng)用以“類微信”的名目掀起了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的浪潮。只是，要黏住用戶來(lái)聊天已經(jīng)不容易，更何況要讓社交變現(xiàn)為收益，則難上加難。

用戶之道：只能類不能似的差異化

“類微信”并非完全類似微信，從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，每一款移動(dòng)社交應(yīng)用都有自己的性格。

從微信開(kāi)始，移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用有了一個(gè)很鮮明的特質(zhì)——社交。已經(jīng)擁有4億用戶的微信，其特質(zhì)在于基于手機(jī)號(hào)碼和QQ朋友形成了每個(gè)用戶的初始朋友圈。相較而言，另一移動(dòng)社交利器陌陌則如其名，更突出和陌生人之間的結(jié)交，從而成功鉆了微信的空子。在受制于微信本身熟人圈子的特質(zhì)而并沒(méi)有得到過(guò)多彰顯之時(shí)，卻得以轉(zhuǎn)換形態(tài)，被冠以“交友神器”的陌陌所繼承，在陌生人交友中大開(kāi)大闔。其差異化競(jìng)爭(zhēng)的特性，也使得陌陌在初期眾多移動(dòng)社交產(chǎn)品皆敗陣于微信乃至湮沒(méi)的大勢(shì)下，逆風(fēng)飛揚(yáng)。

而作為第一款挑戰(zhàn)微信地位的產(chǎn)品，網(wǎng)易和中國(guó)電信聯(lián)手推出的易信，據(jù)其宣稱，在推出3天后用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，1個(gè)月后用戶數(shù)為1000萬(wàn)。其初期之所以成功，關(guān)鍵在于它提供了對(duì)手們沒(méi)有的產(chǎn)品，即類似飛信的免費(fèi)短信和以前一直被運(yùn)營(yíng)商視為禁區(qū)的電話功能。這可以視為是通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)“類微信”產(chǎn)品的OTT行為的絕地反擊。然而其興也勃，其亡也乎，在沒(méi)有太強(qiáng)社交性黏合的前提下，僅僅提供了幾個(gè)通信免費(fèi)功能的易信此刻也只能宣傳裝機(jī)量，而無(wú)法彰顯其用戶活躍度。

阿里巴巴顯然看到了移動(dòng)社交的突圍癥結(jié)所在，推出來(lái)往并以大量新功能來(lái)沖擊市場(chǎng)，除了具備與微信類似的社交化產(chǎn)品功能外，還加入閱后即焚、私密相冊(cè)、興趣扎堆、照片涂鴉等功能。其依托阿里巴巴龐大的商家數(shù)量，使來(lái)往變成繼PC上的旺旺之后，網(wǎng)商們的全新移動(dòng)社交平臺(tái)，其后續(xù)在來(lái)往中植入移動(dòng)電商這一其他移動(dòng)社交廠商絕無(wú)的獨(dú)有產(chǎn)品，絕非臆想。

然而，各自在找活路的“類微信”們，盡管時(shí)下靠差異性獲得了一定的地盤，卻不可避免地被贏利問(wèn)題所困擾。

贏利之道：必須從蠅頭小利賺起來(lái)

2013年8月，微信開(kāi)始上線游戲，《天天愛(ài)消除》、《天天連萌》等游戲一下子依靠微信聚合的社交之力，成為各大應(yīng)用榜的天天冠軍。當(dāng)然，同時(shí)微信也由此收獲了大量用戶貢獻(xiàn)的金錢，贏利似乎不再是遙不可及的話題。

只是這必須從蠅頭小利賺起來(lái)。在沒(méi)有社交游戲如偷菜、買賣奴隸之前，騰訊的QQ和空間就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利，而贏利點(diǎn)則是看起來(lái)很不起眼的各種鉆和各種空間皮膚。這一贏利模式在“類微信”產(chǎn)品中較之游戲來(lái)說(shuō)更加靠譜。

陌陌成為首個(gè)嘗鮮者。其自2013年6月推出表情商店以來(lái)，已擁有31款表情上架，其中備受歡迎的奧特曼與櫻桃小丸子表情均得到了版權(quán)方的獨(dú)家授權(quán)，而最近，蠟筆小新也入駐了陌陌表情商店，上架一周備受追捧。

表面上看，這不過(guò)是蠅頭小利，但一旦依靠龐大的用戶積淀形成長(zhǎng)尾，則可讓“類微信”們得到延續(xù)生命的輸血，甚至于微信在推出移動(dòng)游戲后不久，也忙不迭地開(kāi)始做起了表情生意。

而來(lái)往的登場(chǎng)，則將另一種蠅頭小利發(fā)揮到極致，這就是一度因?yàn)槲⑿派细鞣N朋友圈分享而分走的淘寶網(wǎng)店推廣費(fèi)用。一旦實(shí)現(xiàn)來(lái)往賬號(hào)和各種網(wǎng)商的捆綁，來(lái)往勢(shì)必成為淘寶獨(dú)有的“淘寶客”生態(tài)的移動(dòng)版延續(xù)，而這再附著以阿里巴巴早已成熟的支付和銷售體系，更可以在極大程度上遏制微信支付的發(fā)展勢(shì)頭。

“不積跬步，無(wú)以致里；不積小流，無(wú)以成江海?！备鞣N蠅頭小利的贏利方式，勢(shì)必成為“類微信”們?cè)诨緦?shí)現(xiàn)自己的用戶地盤之后，著力挖掘的關(guān)鍵所在，唯有此，才能真正活下去，并積蓄資本，和微信進(jìn)行持久戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)之道：尋找自己的位置

“類微信”產(chǎn)品有三個(gè)共同的特點(diǎn)——行業(yè)門檻不高、用戶轉(zhuǎn)移成本低、模式易于復(fù)制。依靠QQ好友這一優(yōu)勢(shì)，并不足以讓微信高枕無(wú)憂。微米可以移植新浪微博的用戶，來(lái)往可以找到阿里巴巴的商家。而每一個(gè)“類微信”產(chǎn)品僅僅依靠手機(jī)號(hào)碼簿，就可以在用戶群體之間傳播互動(dòng)。對(duì)包括微信在內(nèi)的“類微信”產(chǎn)品，時(shí)下都有必須克服的三道坎。

一是如何破解營(yíng)銷過(guò)剩。每一個(gè)社交產(chǎn)品出現(xiàn)，立刻就會(huì)被蜂擁的營(yíng)銷行為所沖擊。微博如此，微信如此連陌陌上都已經(jīng)滿目是各種營(yíng)銷行為。熟人乃至半熟人經(jīng)濟(jì)，讓許多用戶不堪其擾，動(dòng)輒屏蔽或取消關(guān)注。微博已經(jīng)被這類營(yíng)銷攪低了活躍度，下一個(gè)必然是微信，其后是“類微信”們。

二是如何遏制活躍度下降。微信已經(jīng)遭遇了這種危機(jī)，大量用戶發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容，每天收獲的“贊”無(wú)數(shù)，卻交流日少，類似如此的狀況勢(shì)必蔓延到各種“類微信”之上，究其所以，是“類微信”的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，在沒(méi)有更多新的交互創(chuàng)新下，用戶的活躍度勢(shì)必受到影響。也因此，來(lái)往、易信才會(huì)以交互創(chuàng)新的吸引力，在極短的時(shí)間從微信的包圍圈中撕開(kāi)口子。

三是如何跳出微信思維?！邦愇⑿拧碑a(chǎn)品要真正打開(kāi)局面，最關(guān)鍵的是打破目前已經(jīng)固化在產(chǎn)品之中的微信思維。因?yàn)椤邦愇⑿拧碑a(chǎn)品未來(lái)真正能活下來(lái)的只會(huì)有一個(gè)，就如當(dāng)年IM競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙留下了獨(dú)一家的QQ一樣。而在微信占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，僅僅靠結(jié)交陌生人、和土豪電商交朋友、免費(fèi)短信電話之類的微信思維內(nèi)創(chuàng)新，則必然只能做千年老二并慢慢被微信吸取精華而消亡。而如果能夠跳出微信思維，利用現(xiàn)有用戶積淀，坐全新移動(dòng)社交領(lǐng)域的頭把交椅，就如當(dāng)年有開(kāi)心網(wǎng)之類的社交網(wǎng)站和微博這樣的社交媒介之差異化生存，反而存活率更高。

微信的下一步必然會(huì)繼續(xù)通過(guò)游戲擴(kuò)大戰(zhàn)果，并逐步滲入到電子商務(wù)這個(gè)騰訊一直想做，但一直不成功的領(lǐng)域，逐步縮小對(duì)“類微信”產(chǎn)品的包圍圈，留給“類微信”產(chǎn)品的時(shí)間并不太多，但有一個(gè)“類微信”產(chǎn)品一直用以立足卻開(kāi)發(fā)不足的創(chuàng)新口已經(jīng)打開(kāi)，即LBS（基于位置服務(wù)），僅僅用來(lái)結(jié)識(shí)陌生人聊聊天，儼然太過(guò)浪費(fèi)資源了。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint