陳萬(wàn)紅

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃作為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和管理戰(zhàn)略的輔助工具，是實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館預(yù)期目標(biāo)的前提。美國(guó)大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：計(jì)劃概要、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及具體有效的貫徹實(shí)施策略四個(gè)部分。筆者試圖從當(dāng)代美國(guó)大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)分析入手，探尋其市場(chǎng)化營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

1 美國(guó)大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

1.1 計(jì)劃概要

一項(xiàng)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該以簡(jiǎn)明而有特色的計(jì)劃概要為開(kāi)端。計(jì)劃概要是對(duì)本計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施做出簡(jiǎn)要的概括，呈現(xiàn)出整個(gè)計(jì)劃的全貌，并且也是整個(gè)計(jì)劃的重要觀點(diǎn)所在，使管理高層能迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)[1]。

1.2 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.2.1對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的分析對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的分析是為了準(zhǔn)確了解所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特性，并精確判斷其是否適應(yīng)市場(chǎng)需要。Mullin(1983)指出市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體育賽事的模式是十分獨(dú)特的。首先，體育賽事的時(shí)效性極強(qiáng)；其次，體育賽事作為不同于一般商品的商品，經(jīng)營(yíng)者們能夠使賽事符合預(yù)定的時(shí)間表(如旅游周期)以爭(zhēng)取更大的商業(yè)價(jià)值，但他們基本不能控制比賽的過(guò)程和結(jié)果；再次，一般產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、分配、銷售幾個(gè)過(guò)程。對(duì)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于體育賽事的生產(chǎn)和銷售的同步性，所有消費(fèi)者只有在賽場(chǎng)中才享有體育賽事[2]。此外，體育場(chǎng)館除了銷售“體育賽事”這種核心產(chǎn)品外，還可以通過(guò)補(bǔ)充多種商品或服務(wù)來(lái)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍。如提供停車服務(wù)、租賃體育物品、出售紀(jì)念品等。資料顯示，美國(guó)觀眾平均每場(chǎng)比賽會(huì)花費(fèi)3.70美元購(gòu)買食物和飲料，花費(fèi)20美元購(gòu)買紀(jì)念品。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷和服務(wù)的范圍，就可以獲得額外的收益。

如何有效地、更好地市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)一座體育場(chǎng)館，筆者認(rèn)為必須要清楚消費(fèi)者的愿望和需要。消費(fèi)者對(duì)于體育場(chǎng)館提供的產(chǎn)品和服務(wù)的需要往往受到多種因素的影響。McDonald，Sutton和Milne (1995)研制出一種名為“TEAMQUAL”工具，用于分析場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中，影響觀眾欣賞NBA比賽的重要因素。研究結(jié)果表明有很多不同的因素對(duì)觀眾欣賞比賽產(chǎn)生非常重要的影響，包括競(jìng)賽場(chǎng)地以及與之有關(guān)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)館員工的精神面貌、提供的即時(shí)服務(wù)、知識(shí)水平等。場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者掌握了這些提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控制的影響因素，對(duì)于體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是十分有益的[3]。

1.2.2對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析為產(chǎn)品和服務(wù)做出市場(chǎng)環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分。它包括對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、人口學(xué)特征、需求趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等的分析[1]。這些分析為場(chǎng)館擬定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃提供所必需的事實(shí)和信息。

不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生不同的影響。這是由于體育賽事的運(yùn)營(yíng)在經(jīng)濟(jì)上是以可變的國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入為基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)提供諸如“冰上迪斯尼”高價(jià)位的體育賽事來(lái)吸引大量觀眾；在經(jīng)濟(jì)蕭條期，這些賽事可能會(huì)由于較低的消費(fèi)支出而只有有限的預(yù)定。因此，對(duì)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及利用相關(guān)信息做出明智的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)決策是十分必要的。

體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)關(guān)注本地個(gè)體消費(fèi)者的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征(年齡、性別、配偶身份、生活方式、職業(yè)以及個(gè)人收入)，以便吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到體育場(chǎng)館。

對(duì)于體育場(chǎng)館采取市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的需求趨勢(shì)，可以通過(guò)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者競(jìng)相承辦各種體育賽事和開(kāi)發(fā)多元服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)體現(xiàn)。例如，每年都會(huì)有許多貿(mào)易展覽在體育場(chǎng)館中舉辦。這些展覽存在于釣魚(yú)、打獵、滑雪、健身和一般體育商品領(lǐng)域，在這種情況下，將這些展覽吸引到體育場(chǎng)館中競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

體育場(chǎng)館中的技術(shù)變化趨勢(shì)也是非常顯著的。從1980年以來(lái)的技術(shù)手段變革包括便攜式戶外場(chǎng)地照明設(shè)備，電視電臺(tái)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)以及自動(dòng)售票系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)的采用，也使體育場(chǎng)館在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，新的高科技設(shè)備的出現(xiàn)對(duì)于體育場(chǎng)館成功的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是也十分必要的。

1.2.3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析在體育場(chǎng)館市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須明確和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)常留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、參觀他們舉辦的體育賽事、留意他們?cè)谧鲂┦裁?、觀察他們的員工等方面，可以從中獲得新的經(jīng)營(yíng)理念和信息。

每座體育場(chǎng)館內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)狀況是由它與眾不同的特點(diǎn)所賦予的，如員工具備的專業(yè)技術(shù)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理策略、一定的經(jīng)營(yíng)視角和風(fēng)格等。對(duì)于這些組成部分的評(píng)價(jià)是場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的必要組成部分。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化戰(zhàn)略將幫助場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，同時(shí)也可以防止自身的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)手的機(jī)遇。

1.3 營(yíng)銷策略

1.3.1對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析目標(biāo)市場(chǎng)是確定那些最有可能使用體育場(chǎng)館的消費(fèi)人群。分析目標(biāo)市場(chǎng)要考慮市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)化信息系統(tǒng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究等因素[4]。就同一體育商品而言，不同的人群會(huì)有不同的市場(chǎng)需求特征，單一的產(chǎn)品是無(wú)法滿足所有人的需求的。因此，場(chǎng)館營(yíng)銷人員還必須研究不同人群的需求特征，并根據(jù)場(chǎng)館自身特點(diǎn)，從中確定自己的銷售目標(biāo)人群，從而使自己的產(chǎn)品特征與某一目標(biāo)市場(chǎng)人群的需要特征相適應(yīng)。

此外，潛在的目標(biāo)市場(chǎng)同樣也需要考慮。體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)要考慮一年365天經(jīng)營(yíng)的日程表。通過(guò)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)關(guān)于市場(chǎng)增長(zhǎng)和這一領(lǐng)域需求趨勢(shì)的賽事數(shù)量。這對(duì)于充分利用場(chǎng)館資源、挖掘市場(chǎng)潛力具有關(guān)鍵性作用。

1.3.2市場(chǎng)調(diào)查所有的體育用品制造商和許多體育組織都進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于市場(chǎng)決策來(lái)說(shuō)擁有精確有效地信息是非常重要的。這項(xiàng)調(diào)查通常被稱之為市場(chǎng)信息系統(tǒng)(Marketing Information System，以下簡(jiǎn)稱MIS)。該系統(tǒng)通過(guò)提供有價(jià)值的信息來(lái)提升質(zhì)量控制體系的可靠性，或者為特定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)體育設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容作參考。MIS數(shù)據(jù)資源一般分為基本調(diào)查和輔助調(diào)查。基本調(diào)查是直接由賽事承辦者和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行的調(diào)查，或者是通過(guò)所有先前顧客的自動(dòng)化數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行的調(diào)查。輔助調(diào)查不是由場(chǎng)館自身直接參與的調(diào)查，而是由市場(chǎng)調(diào)查部門和行業(yè)雜志提供的與本行業(yè)相關(guān)的大量調(diào)查。休閑娛樂(lè)業(yè)中的商業(yè)記者同樣也可以為體育場(chǎng)館業(yè)的市場(chǎng)化決策提供非常有價(jià)值的信息資源。

在體育產(chǎn)業(yè)中，體育場(chǎng)館業(yè)同樣也屬于消費(fèi)者，因?yàn)楦鲌?chǎng)館需要購(gòu)買各種所需的體育產(chǎn)品。也可以從產(chǎn)品供貨商那里獲得在本行業(yè)中即將進(jìn)行的貿(mào)易展覽投標(biāo)信息。這些信息會(huì)對(duì)場(chǎng)館增加利用率和擴(kuò)大影響力大有益處。

1.3.3向贊助商推銷體育場(chǎng)館作為體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的工作之一，就是尋找有興趣和能力的企業(yè)參與體育賽事的贊助活動(dòng)。向贊助商推銷贊助體育場(chǎng)館給企業(yè)帶來(lái)裨益是需要想象力和推銷策略的，并不是所有的商業(yè)團(tuán)體都有能力購(gòu)買賽場(chǎng)贊助權(quán)和冠名權(quán)。場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者可從查閱電話簿，查看報(bào)紙上的廣告去尋找可能的贊助商。通過(guò)這些舉措，就可以得到一組既有興趣又有能力加入冠名贊助計(jì)劃的企業(yè)名單。此外，還要考慮企業(yè)與場(chǎng)館自身的關(guān)系。這里可能存在某種天然的關(guān)系，而且這種關(guān)系可以通過(guò)兩者之間直接關(guān)聯(lián)的贊助和冠名協(xié)議得以加強(qiáng)。如許多體育場(chǎng)館為飲料生產(chǎn)商安排冠名和記分牌贊助。作為交換，協(xié)議中會(huì)給予這些生產(chǎn)商在體育場(chǎng)館中銷售他們產(chǎn)品的獨(dú)有特權(quán)[5]。

將賽場(chǎng)廣告位出售是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者取得收入的重要手段。場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者必須向未來(lái)的贊助商展示那些由體育賽事吸引而來(lái)的觀眾們是他們所喜好的目標(biāo)消費(fèi)人群。在對(duì)許多大型大學(xué)足球和籃球場(chǎng)館的市場(chǎng)調(diào)查中，Stotlar和Johnson發(fā)現(xiàn)的人口學(xué)數(shù)據(jù)顯示出，在大學(xué)舉行的足球和籃球比賽，球迷的年齡和收入情況是非常符合贊助商們的意愿的[6]。因此，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者吸引贊助商最有效的辦法是為其提供這些參考數(shù)據(jù)。美國(guó)一家啤酒廠官方言論曾經(jīng)說(shuō)到，“當(dāng)我們對(duì)可能的商業(yè)贊助進(jìn)行評(píng)估時(shí)，我們會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題：這是我們的目標(biāo)觀眾嗎？這樣做會(huì)獲得良好的聲譽(yù)嗎？它會(huì)為我們的產(chǎn)品提供推廣機(jī)會(huì)嗎？[7]”

體育場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地冠名通常被認(rèn)定為是能夠?yàn)槠髽I(yè)銷售產(chǎn)品和創(chuàng)建正面企業(yè)形象的值得信賴的工具。然而，偶爾也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。Stotlar 和Johnson進(jìn)行的關(guān)于賽場(chǎng)冠名權(quán)的研究表明：在一座體育場(chǎng)中，沒(méi)有一位觀眾說(shuō)看到了特殊的賽場(chǎng)標(biāo)志，而且當(dāng)他們離開(kāi)賽后也記不起這家企業(yè)。在這種情況下，賽場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該及時(shí)向企業(yè)反饋這一信息，以使企業(yè)充分利用這一機(jī)會(huì)提升品牌的影響力。即使最后問(wèn)題沒(méi)有得到解決，贊助商們或許仍由于你的忠誠(chéng)而更樂(lè)于合作[6]。

體育場(chǎng)館贊助是一種贊助商們有所獲益的贊助行為，要確保贊助商的這一需求就必須了解他們的需要和目標(biāo)，并確認(rèn)目前的信息能夠滿足他們。在商業(yè)贊助領(lǐng)域，對(duì)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)一條基本原則是：不要許諾超越你能提供的。

1.3.4市場(chǎng)化營(yíng)銷目標(biāo)和策略市場(chǎng)化營(yíng)銷過(guò)程是體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的行為操作階段，每一個(gè)過(guò)程都有特定的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，必將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬定；營(yíng)銷策略是保障和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方法手段，兩者緊密聯(lián)系在一起。如市場(chǎng)化營(yíng)銷目標(biāo)和相應(yīng)策略的例證可見(jiàn)表1。

表1 美國(guó)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化營(yíng)銷目標(biāo)和策略例證表

1.4 營(yíng)銷計(jì)劃的貫徹和實(shí)施

體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)得益于精心設(shè)計(jì)和完美執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。貫徹和控制是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)目標(biāo)必須分配到個(gè)人，通過(guò)一定的時(shí)間來(lái)完成。場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者還要監(jiān)督每一步行動(dòng)、監(jiān)督預(yù)算花費(fèi)以及進(jìn)行成本核算，使?fàn)I銷計(jì)劃在經(jīng)營(yíng)者的完全控制下貫徹實(shí)施。

2 啟示與借鑒

2.1 強(qiáng)化“核心產(chǎn)品”，拓寬經(jīng)營(yíng)思路

在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者所提供的“核心產(chǎn)品”應(yīng)能承辦足夠的體育賽事。我國(guó)現(xiàn)在面臨的主要矛盾是體育場(chǎng)館特別是主場(chǎng)館利用率不高與賽事舉行無(wú)場(chǎng)館可用的矛盾。我國(guó)每年體育賽事種類繁多，如各類職業(yè)聯(lián)賽、杯賽，各類國(guó)際國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)賽、定期的國(guó)際國(guó)內(nèi)各類運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。因此，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分考慮承辦適合體育場(chǎng)館條件的體育賽事。同時(shí)，體育賽事要符合體育場(chǎng)館的定位與當(dāng)?shù)鼐用裉貏e是目標(biāo)人群的特點(diǎn)。在每年的不同時(shí)期定期舉行，形成高質(zhì)量的“傳統(tǒng)品牌賽事”。這樣，不僅能提升體育場(chǎng)館在當(dāng)?shù)爻鞘械纳鐣?huì)影響效益，吸引當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群經(jīng)常光顧體育場(chǎng)館，同時(shí)帶動(dòng)了體育場(chǎng)館眾多附屬場(chǎng)館設(shè)施的使用，使體育場(chǎng)館融入當(dāng)?shù)爻鞘芯用裎幕钪?。遺憾的是我國(guó)許多體育場(chǎng)館往往是高高的圍墻和鐵絲網(wǎng)，場(chǎng)館在城市之中劃分出獨(dú)立的“領(lǐng)地”，與城市割裂，未能納入城市生活[15]，逐步淡出了人們生活的視野，被人們遺忘[16]。

做大、做強(qiáng)“體育賽事”這一核心產(chǎn)品，不僅能帶來(lái)一定的承辦收入，更重要的是觀眾為體育場(chǎng)館的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了最重要的營(yíng)銷載體?！绑w育賽事”產(chǎn)品是體育場(chǎng)館營(yíng)銷所無(wú)法控制的。它的質(zhì)量主要取決于教練員訓(xùn)練的水平、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練水平、運(yùn)動(dòng)員比賽的發(fā)揮以及比賽對(duì)手的表現(xiàn)等[8]。因此，體育場(chǎng)館營(yíng)銷工作的重點(diǎn)除了在賽事日程表上充分承辦相應(yīng)的體育賽事外，還要關(guān)注體育產(chǎn)品的外圍。美國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者除了銷售“體育賽事”主產(chǎn)品外，還通過(guò)補(bǔ)充多種商品或服務(wù)來(lái)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)獲得額外的收益。特別是附屬場(chǎng)館的充分利用，不但為城市居民提供了體育活動(dòng)的場(chǎng)所，還可以積極開(kāi)展廣告、旅游、餐飲、房屋租賃、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多種業(yè)務(wù)，提高場(chǎng)館資源的利用率[9]。目前，我國(guó)多數(shù)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理理念落后，經(jīng)費(fèi)方面很大程度上依賴于上級(jí)行政部門撥款，不愿冒險(xiǎn)開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，不愿轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。這些弊病直接影響到了體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)效益。因此，必須實(shí)行“以體為主，多種經(jīng)營(yíng)”的方式，拓寬體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)思路，積極獲取經(jīng)營(yíng)效益，減輕政府負(fù)擔(dān)。同時(shí)行政部門也應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，政制定一定的標(biāo)準(zhǔn)。只有那些達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的體育場(chǎng)館才能獲得相應(yīng)的資助[14]，以提高體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.2 樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新服務(wù)方式

大型體育場(chǎng)館的營(yíng)銷部門是體育場(chǎng)館開(kāi)展市場(chǎng)化營(yíng)銷的核心部門，同時(shí)場(chǎng)館員工對(duì)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也起著不可估量的作用。觀眾對(duì)于比賽的欣賞，也會(huì)受到員工自身素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的影響。因此，在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中，場(chǎng)館全體員工要以營(yíng)銷部門為核心，以市場(chǎng)為中心，牢固樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和心系顧客的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)在服務(wù)方式、項(xiàng)目、態(tài)度、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效果與質(zhì)量等方面為消費(fèi)者提供更多更好的全方位服務(wù)，以創(chuàng)造體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)特色，得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。目前我國(guó)大型體育場(chǎng)館員工往往是事業(yè)單位編制，在勞動(dòng)與任務(wù)分配上“做與不做一個(gè)樣，做多做少一個(gè)樣”的慣性思維模式使得體育場(chǎng)館員工嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷意識(shí)和創(chuàng)新精神，嚴(yán)重影響了場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。只有引入績(jī)效考核機(jī)制，制定詳細(xì)、嚴(yán)格的考核辦法，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的管理與考核[17]，才能有效激勵(lì)員工提升服務(wù)質(zhì)量。

2.3 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，建立關(guān)系營(yíng)銷模式

關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念與方式，即企業(yè)建立、維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系，滿足各方的要求，使顧客對(duì)企業(yè)組織本身的信任得到維系和加強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷主要目的在于培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略[10]。人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)以后，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空前激烈，體育企業(yè)要留住顧客，就必須想盡辦法發(fā)展生產(chǎn)者與顧客之間的密切聯(lián)系。這種新變化要求營(yíng)銷企業(yè)必須從交易體育營(yíng)銷模式，向關(guān)系體育營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者通過(guò)向先前顧客展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)現(xiàn)顧客與場(chǎng)館由臨時(shí)買賣關(guān)系向長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。相比較而言，我國(guó)大部分場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者還停留在交易體育營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，并沒(méi)有建立起與顧客之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。

2.4 為贊助商提供信息，建立合作伙伴關(guān)系

贊助與捐贈(zèng)有著本質(zhì)上的差異，兩者區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)在于“利益”二字。體育贊助不僅能給體育相關(guān)部門或體育組織帶來(lái)豐厚的財(cái)富，提高其辦賽能力，而且對(duì)于贊助的來(lái)源方能起到提高企業(yè)形象、促進(jìn)其產(chǎn)品行銷、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的效果，兩方之間是一種利益交換行為。美國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者非常重視這種“利益對(duì)等”關(guān)系，并且及時(shí)向場(chǎng)館贊助商提供有關(guān)贊助效果的信息，以幫助其充分利用這一機(jī)會(huì)提升品牌的影響力，從而實(shí)現(xiàn)兩者的“雙贏”。而在我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者與贊助商的合作中，往往只考慮到自身的需求。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者而忽視了贊助商的營(yíng)利性的需求，并沒(méi)有在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)贊助商的贊助效果給予及時(shí)、準(zhǔn)確的信息反饋，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)不愿意與體育場(chǎng)館營(yíng)銷方合作。我國(guó)許多贊助活動(dòng)成功的案例中往往有政府行政干預(yù)行為，這種短視的做法會(huì)引起贊助企業(yè)的反感，扼殺其長(zhǎng)期合作的可能性。因此，只有充分考慮贊助商的利益，以真誠(chéng)換取信任，才是建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

2.5 關(guān)注贊助企業(yè)與體育場(chǎng)館賽事活動(dòng)的相關(guān)性

場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者在為場(chǎng)館舉辦的賽事活動(dòng)尋找贊助商時(shí)應(yīng)關(guān)注其與贊助企業(yè)內(nèi)涵是否“門當(dāng)戶對(duì)”，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。就一般規(guī)律來(lái)講，與體育關(guān)系越密切的商品，其廠商贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多，所得到回報(bào)范圍越大、越直接、效果也越好[11]。美國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者就非常注意尋找與所舉辦的賽事活動(dòng)內(nèi)涵聯(lián)系緊密的贊助商，如許多體育場(chǎng)館為飲料生產(chǎn)商安排冠名和記分牌贊助。我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者卻很少關(guān)注這一點(diǎn)，往往只是為了以解“燃眉之急”而“拉郎配”，并不能通過(guò)尋找企業(yè)文化、品牌文化與體育文化的契合點(diǎn)，達(dá)到提高贊助企業(yè)的品牌美譽(yù)度和銷售量，從而也為場(chǎng)館自身尋找相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持。

2.6 堅(jiān)持體育場(chǎng)館社會(huì)公益性與經(jīng)營(yíng)性相統(tǒng)一

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)證明，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化與其社會(huì)公益性質(zhì)并不矛盾，如果處理得好，兩者相得益彰[18]。在符合體育場(chǎng)館正常運(yùn)轉(zhuǎn)的條件下，只有吸引更多的公眾進(jìn)入體育場(chǎng)館，才能使體育場(chǎng)館“以體為主，多種經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷模式得到更深層的開(kāi)發(fā)。相比較而言，我國(guó)大型體育場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)主體及諸多利益相關(guān)者往往對(duì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，癡迷于即得經(jīng)濟(jì)利益的博弈而忽視了對(duì)我國(guó)體育場(chǎng)館社會(huì)公益屬性的考量。這樣勢(shì)必導(dǎo)致進(jìn)入體育場(chǎng)館的社會(huì)公眾對(duì)“多種經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略的影響力降低，進(jìn)而對(duì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)合作伙伴的利益吸引力下降，最終直接影響到體育場(chǎng)館營(yíng)銷過(guò)程中的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。我國(guó)大部分體育場(chǎng)館市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)失敗的案例均是其公益性與經(jīng)營(yíng)性脫節(jié)的結(jié)果[19]。所以，只有堅(jiān)持體育場(chǎng)館社會(huì)公益性，提高其社會(huì)效益和公眾效益，體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)才有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，而市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的提高又有了提升社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)性與社會(huì)公益性的“雙贏”。

3 結(jié)論

美國(guó)大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃由計(jì)劃概要、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及具體有效的貫徹實(shí)施策略幾個(gè)組成部分。對(duì)我國(guó)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的啟示主要表現(xiàn)在大型體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)與深度上：強(qiáng)化“核心產(chǎn)品”，拓寬經(jīng)營(yíng)思路；樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新服務(wù)方式；轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，建立關(guān)系營(yíng)銷模式；關(guān)注贊助企業(yè)與體育場(chǎng)館賽事活動(dòng)屬性的相關(guān)性，為贊助商提供贊助效果的信息，以建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系；堅(jiān)持體育場(chǎng)館社會(huì)公益性與經(jīng)營(yíng)性相統(tǒng)一。

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