孫靜

【摘 要】當今旅游已進入大眾旅游階段，大學生作為一個龐大的潛在旅游群體，其旅游市場潛量巨大，必將成為旅游市場的必爭之地。本文對在校大學生的旅游傾向性進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出了旅游市場營銷策略，對旅游企業(yè)具有一定的參考價值。

【關鍵詞】高校學生；旅游傾向；旅游企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

1.調(diào)研目的

1.1國內(nèi)旅游業(yè)的現(xiàn)狀分析

2009年12月1日國務院發(fā)布了《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，該意見指出：到2015年，我國旅游市場規(guī)模將進 步擴大，國內(nèi)旅游人數(shù)達33億人次，年均增長10%；入境過夜游客人數(shù)達9000萬人次，年均增長8%；出境旅游人數(shù)達8300萬人次，年均增長9%。據(jù)《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預測報告》預測：2015年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重8%，2020年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重11%。隨著我國旅游業(yè)繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢，旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)。

相比于旅游市場需求的擴張，旅游企業(yè)尤其是旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀卻不容樂觀。主要表現(xiàn)為低價促銷導致旅游市場惡性競爭；旅游從業(yè)人員服務素質(zhì)有待提高；旅游目標市場狹窄；旅游市場營銷手段匱乏。

1.2大學生群體的旅游心理

從市場細分角度來看，通常按照地理、人口、心理和行為等方面對旅游市場進行細分。大學生作為一個旅游細分市場，已經(jīng)顯示出極強的生命力和消費傾向。他們有旺盛的精力，有強烈的求知、求新的愿望，有相對較充裕的時間，經(jīng)濟上也較為獨立，因此，旅游企業(yè)不應忽視大學生這個潛在的市場。

2.調(diào)研對象和調(diào)研方法

2.1調(diào)研對象

本次調(diào)研對天津現(xiàn)代職業(yè)技術學院、南開大學、河北工業(yè)大學三所大學的在校生發(fā)放調(diào)查問卷，學生結(jié)構包括三年制高職學生和本科不同年級學生。調(diào)研樣本比較有代表性，能夠代表當今大學生的旅游動向。

2.2調(diào)研方法

本次調(diào)研征求了數(shù)位旅游管理專家的意見，設計調(diào)查問卷，并在上述三所大學院校發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收400份，有效問卷395份，有效率達99%。其中男生167人，女生228人。根據(jù)統(tǒng)計學原理，參考95%的置信水平，在5%允許誤差的情況下，樣本需求量為384份，本次調(diào)研有效樣本為396份，因此符合統(tǒng)計學要求。

3.調(diào)研結(jié)果及分析

3.1大學生的有極高的旅游熱情

調(diào)查結(jié)果顯示，77%的學生對于“您喜歡旅游嗎”的回答是“非常喜歡”和“喜歡”?；卮稹安幌矚g”的僅占2%。

3.2大學生出游時間集中在五一小長假和寒暑假期間

調(diào)查結(jié)果顯示，41%的學生選擇3-5天的短期假日旅游，34%的學生選擇在寒暑假期間安排旅游。而在周末和國慶長假安排旅游的分別占13%和12%。如下圖所示：

調(diào)查結(jié)果表明大學生更希望參加3-5天的短期旅游，一是時間上好安排，另外經(jīng)濟上負擔也不會太重。另一個傾向是在寒暑假期間，時間充裕，可以去路途較遠的地方旅游。

3.3大學生旅游出行方式首選“自由行”

對于問題“您選擇的旅游形式是”的結(jié)果，選擇“自由行（提前預訂機票和住宿）”的占45%，選擇“背包客，完全自助旅游”的占28%，選擇“隨旅行社”僅占15%。如圖所示：

調(diào)查結(jié)果表明大學生具備比較獨立的人格，喜歡嘗試新鮮的體驗，樂于自己動手準備旅游事項。

3.4大學生具備一定的經(jīng)濟基礎，有能力支付短途旅游

對于問題“您一年用于旅游的花費大約是”的結(jié)果是：在三個區(qū)間“200-500元”、“500-1000元”和“1000元以上”的比率分別在30%左右，而“200元以下”的選項僅占10%。說明大學生有一定的經(jīng)濟支付能力，可以安排近郊或城際間的短途旅游。

3.5網(wǎng)絡傳播成為大學生了解旅游、接觸旅游的首選媒介，價格和時間是制約大學生出游的關鍵因素

對于問題“您出游前通過哪些渠道進行旅游咨詢”，有54%的學生選擇了“網(wǎng)絡”，26%的學生選擇了“同學和朋友”，僅有18%是通過咨詢旅行社出游。而對于問題“您認為影響您旅游的關鍵因素是”的選擇，75%的學生選擇的是“價格”和“時間”因素。

3.6大學生旅游的目的多樣，基本滿足他們求知識、求社交、欣賞景觀的審美心理

對于問題“您出外旅游的目的是什么（可多選）”，50%的學生選擇休閑散心，48%的學生選擇欣賞景觀，40%的學生選擇“增長見識”。而對于問題“您最想去的地方是：”的選擇是：56%的學生選擇“自然風景區(qū)”，只有7%的學生選擇了“自然博物館”。

結(jié)果表明當代大學生具有迫切希望接觸社會的需要，按照馬斯洛需求層次論，人的需要是由低級到高級逐層次滿足的，當?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足后，新的更高層次的需求又會產(chǎn)生。而旅游需求處于較高的需求層次，它滿足了大學生希望交友、有自己的社交圈的需求。

4.結(jié)論及建議

4.1當代大學生有很強的旅游意識和極高的旅游熱情

大學的生活應該是豐富多彩的，大學生希望通過旅游，了解更多的知識、增長見識、結(jié)交更多的朋友、歷練自己的意志。他們有一定的經(jīng)濟支付能力，可以參加短途的旅游。但他們更傾向于體現(xiàn)自我價值的自由行。

4.2開發(fā)潛在的市場，制定相應的市場營銷策略

旅游企業(yè)應開發(fā)大學生這個潛在的細分市場，根據(jù)大學生旅游的傾向性、特點制定有針對性的市場營銷策略，從產(chǎn)品設計、價格制定、渠道開發(fā)和促銷方式上，有針對性的對大學生群體展開市場營銷攻勢，比如針對大學生喜歡新奇特的特性，可以開發(fā)帶有探索、刺激性的旅游產(chǎn)品；由于大學生對價格和時間比較敏感，可以設計一些低價位、短時間的旅游，如城際間旅游等；針對大學生社交的需求，安排類似交友活動的旅游，等等。

4.3重視網(wǎng)絡營銷

現(xiàn)今的社會是信息大爆炸的社會，旅游企業(yè)必須緊跟時代的潮流，大力開發(fā)網(wǎng)絡營銷，開發(fā)自己的旅游網(wǎng)站或和其它旅游網(wǎng)站聯(lián)盟，開發(fā)E時代的旅游產(chǎn)品和旅游市場。 [科]

【參考文獻】

[1]吳金林.旅游市場營銷.高等教育出版社.

[2]陳啟杰.市場調(diào)研與預測，2004.

[3]朱承強.現(xiàn)代飯店管理.高等教育出版社.

[4]2010-2015年中國旅游行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景報告.中商情報網(wǎng).

[5]自由旅游http：//www.ziyouyou.com/.