王譽曉 李楠楠

摘 要：進入21世紀以后，人類社會逐步由工業(yè)時代發(fā)展進入到信息時代。在這一個時代中，最為明顯的就是計算機網絡技術的發(fā)展。電子商務就是計算機網絡適應現代經濟發(fā)展變革的重要產物。電子商務的產生在促進市場營銷進步的同時，也給傳統(tǒng)的市場貿易帶來巨大的沖擊。企業(yè)要想在新的時代下，構建自身的競爭優(yōu)勢，就必須積極利用電子商務帶來的發(fā)展機遇，同時規(guī)避伴隨電子商務的沖擊傷害。本文主要分析了電子商務背景下，市場營銷發(fā)展的新方向。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；發(fā)展方向

引言

21世紀之后，互聯(lián)網技術獲得更大的發(fā)展空間，成為世界各國在競爭中求得優(yōu)勢的一個重要的媒介，電子信息和網絡技術正在推動著世界經濟走向新的繁榮。作為互聯(lián)網適應經濟發(fā)展的一個新興產物，它不同于傳統(tǒng)的經濟發(fā)展模式。使用電子網絡的市場營銷，不再受制于時空限制，這就為企業(yè)的業(yè)務交流提供了相當大的自由度和緊密度。除了這些優(yōu)點，電子商務還為國際貿易往來提供了更為便捷的方式。

電子商務本身的信息化和無紙化的特點，既適應了國際營銷發(fā)展的趨勢，同時還為國際市場營銷提供了新的發(fā)展方向。本文主要對電子商務環(huán)境下市場營銷的發(fā)展方向進行了深入的探討和分析。

一、 轉變電子商務條件下的市場營銷發(fā)展理念

在企業(yè)中所講到的市場營銷理念，實質上就是企業(yè)所進行的經營和生產決策，作為企業(yè)組織管理市場營銷活動最為根本的指導思想，市場營銷理念還是企業(yè)生產競爭的準則。隨著市場的不斷更新變革，市場營銷理念也經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念的變革。

而進入20世紀末期，電子商務的產生和發(fā)展，又為市場營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新注入了新的活力。另外，社會道德準則在市場營銷觀念中也得到了逐步的重視，例如誠信市場營銷觀、服務市場營銷觀、合作市場營銷觀等，這些更為人性化的市場營銷觀念，為傳統(tǒng)市場營銷觀念賦予了新的含義。

電子商務的產生發(fā)展，也推動了市場競爭內容的根本性變革。在這一競爭內容的變化之下，企業(yè)在市場上的競爭由傳統(tǒng)的以有形產品搶占市場份額，發(fā)展變化為以市場上的消費結構為依據，以迎合消費者消費需求為根本的無形的服務型競爭。除此之外，電子商務的交互性特點，將網絡上的所有用戶置于一個平等的地位之上，企業(yè)不再是單純地為競爭而競爭，而是實現雙贏下的長久合作，互利共存。一旦這一合作關系得到建立和鞏固，企業(yè)在推動自身發(fā)展，進一步拓寬自身的發(fā)展市場上，將會具備更大的優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)必須轉變傳統(tǒng)的營銷理念，積極使用電子商務，為自身的發(fā)展搭建一個良好的互動平臺。

二、 變革電子商務條件下的市場營銷方式

電子商務的出現，使得傳統(tǒng)市場營銷中出現了以電子廣告、電子交易系統(tǒng)同、電子郵件、電子合同、電子報關等為表現形式的電子商務市場營銷，而隨著電子商務的進一步發(fā)展，將會涌現出更多的電子商務市場營銷方式。企業(yè)在這個電子商務發(fā)展的浪潮中抓住發(fā)展的機遇，就必須對傳統(tǒng)的市場營銷方式進行變革，積極使用電子商務發(fā)展企業(yè)的電子購物和貿易，建立自己的電子銀行賬戶，共享國際范圍內的市場營銷信息。

由此看來，變革電子商務條件下的市場營銷方式，既是企業(yè)適應時代發(fā)展潮流的必然，也是企業(yè)實現自身跨越式發(fā)展的要求，還是企業(yè)在新形勢下適應市場發(fā)展變化謀求自身穩(wěn)定發(fā)展的必然。而要真正發(fā)揮出電子商務的作用，企業(yè)必須認清楚市場形勢和企業(yè)內外部所處的地位和位置，還應當認清自身的發(fā)展階段，避免盲從或者是超越式的發(fā)展。

三、 變革電子商務條件下的市場營銷策略

（一） 加快產品創(chuàng)新，實現價值創(chuàng)新的智能化

企業(yè)在使用電子商務后，能夠在網絡的條件下，加速企業(yè)項目的創(chuàng)建、改變和創(chuàng)新，同時還能夠使用網絡將企業(yè)的這一創(chuàng)新性項目面向用戶進行虛擬性的推廣，并且網絡用戶調研更廣泛的覆蓋不同類別的使用人群，對于企業(yè)改進項目的缺陷具有非常重要的意義。另外，在電子商務的條件下，企業(yè)能夠將自身的設計初衷、項目的核心概念、項目原型以及后續(xù)的營銷和服務置于網絡平臺，實現了廣大用戶以及相關企業(yè)之間的信息共享。在這樣一個環(huán)境下，企業(yè)在創(chuàng)新過程中，通過網絡便捷的速度和網絡包羅萬象的知識，將企業(yè)的相關者集成到一起，形成了一個互動性高、創(chuàng)新活動自主的平臺。這相比于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，電子網絡條件下的產品創(chuàng)新更能夠實現產品的復雜性和不確定性要求。

（二） 沖擊傳統(tǒng)中間商，實現高效的產銷合一

傳統(tǒng)的銷售渠道往往以分銷為模式，具體來說，就是一生產者為銷售的起點，消費者作為銷售的終點，批發(fā)商、零售商、代理商等為中介的銷售。在這種銷售模式下，企業(yè)的銷售渠道過長，銷售的寬度也會受到各種條件下的制約。然而，銷售渠道的長短、寬窄，對于企業(yè)的實際銷售效果、產品的銷售價格、促銷以及其他方面的營銷組合上都會有非常明顯的影響。

而電子商務，卻能夠在買方和賣方之間建立起直接的交易平臺，這就是說，電子商務將生產者和消費者之間的距離大大的拉近，對于降低產品的價格、及時反饋產品使用信息上來說有非常重要的意義。

當然，電子商務的應用，對于傳統(tǒng)的零售商、批發(fā)商和代理商等中介來說，將會是一個巨大的沖擊。因為電子商務將實際的商業(yè)購物空間轉變成虛擬的信息購物空間，這為生產者和消費者之間直接的談判、訂貨、簽單等環(huán)節(jié)，提供了網絡交易平臺。

電子商務存在的作用，一方面生產者減少了租金、轉售等生產成本，提高了自身的企業(yè)效益；另一方面，消費者可以足不出戶的瀏覽和購買商品，消費者的消費便捷性需求得到滿足。總的來說，電子商務在市場營銷中的運用，將會削弱中間商作用和數量，同時又為企業(yè)實現分銷合一提供了現實的可能性，對于企業(yè)擴張自身的市場份額具有非常大的優(yōu)勢。

（三） 為企業(yè)定價提供更高的合理性和靈活性

近些年來，電子商務不斷的更新發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始使用電子商務。這一手段的使用，不僅是顧客購物選擇的范圍變寬，同時也給企業(yè)帶來更多的同業(yè)競爭者。

將高薪技術融入企業(yè)生產經營，一方面，會縮短產品的生產周期；另一方面，企業(yè)在網絡平臺上所公布的信息，成為全社會所共享的信息資源。這也就造成了企業(yè)開始具有了全球范圍內的同業(yè)競爭者。面對如此多的競爭者，企業(yè)需要不斷加快產品更新?lián)Q代的同時，還應當在維持企業(yè)自身的利潤的同時，適當調整價格。當然，企業(yè)的產品定價，應當以競爭為稻香，并要本著科學、合理的原則，實現產品的價格為企業(yè)競爭提供價格優(yōu)勢。

另外，企業(yè)還應當密切關注競爭企業(yè)的相關產品信息的變更，以做到能夠隨時調整自身產品的定價策略。由于電子商務為企業(yè)的直銷和個性化消費提供了可能性。因此，在為產品定價時，企業(yè)可以對顧客所期望的價格進行科學的調研，讓客戶參與到企業(yè)的產品定價中，而且此做法也能夠提高消費者對于企業(yè)的滿意度。這樣一來，企業(yè)能夠靈活轉換競爭導向型定價和需求導向型定價，對于提高企業(yè)定價的合理性和靈活性提供了非常大的優(yōu)勢。

（四）革新促銷方式，加強網絡化趨勢

在傳統(tǒng)的市場營銷中，促銷的方式多以廣告、人員銷售、公關以及營業(yè)推廣等，而電子商務的出現，卻極大的革新了市場營銷的促銷方式。首先，應用網絡技術，為市場營銷提供了一個高時效性的傳播媒介，企業(yè)使用電子網絡不僅能夠將企業(yè)的產品信息想全世界發(fā)布，同時，也會相應的提高消費者獲取信息的速率。這對于企業(yè)來說，無疑是一個天大的福音。而且網絡廣告既可以出現在電子的公告板上，又能夠被置于專門的網上專賣商店，甚至可以放在個人的電子網頁上。

這種促銷方式有別于傳統(tǒng)的促銷方式，它與傳統(tǒng)的促銷方式相比，企業(yè)能夠在投入最少資金的基礎上，獲得最大的效益。其次，企業(yè)還應當不斷創(chuàng)新營銷的推廣方式。電子商務的出現，改變了消費者的傳統(tǒng)消費觀念和消費方式，這就需要企業(yè)緊跟技術變化的步伐，以電子郵件和多形式的網上廣告等形式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場銷售中的現場示范和展銷。

最后，還需要不斷提高推銷人員的整體綜合素質。任何一個產品的銷售，都是需要優(yōu)秀的推銷人才將其引入市場，產品銷量的好壞和一個推銷人員的整體綜合能力的高低是成正相關的。隨著電子商務的出現，導致了有相當部分的消費者更愿意在網上咨詢，而不是直接面對銷售人員。因此，企業(yè)在聘用銷售人員時，必須要選用專業(yè)人員，同時聘用的這些人員還應當具備良好的人際交往和溝通能力，對于網絡的營銷方式一定要了解和熟悉，針對網上的信息，反映要靈敏、網上服務要貼心，仔細，耐心、細心，為企業(yè)贏取客戶的高信譽評價度，善于聽取他人意見，給人一個良好形象，以最大程度地滿足消費者的需求。

四、結束語

隨著現代社會的高速發(fā)展，必然帶動互聯(lián)網電子商務的不斷發(fā)展，同時社會的信息化進步中也會使得電子商務在企業(yè)的生產、經營、管理中的應用范圍也越來越廣。另外一個方面由于電子商務本身所具有的巨大優(yōu)勢，在市場銷售的不斷發(fā)展中，已經呈現出逐步取代傳統(tǒng)市場銷售的趨勢。在這一種趨勢的引導下，企業(yè)必須緊緊抓住電子商務發(fā)展所帶來的機遇，在認清自身發(fā)展階段的基礎上，靈活地使用電子商務技術，真正將電子商務的效用發(fā)揮到最大。當然，電子商務工程的建設本身就需要消耗巨大的投資，所以企業(yè)在利用電子商務進行市場營銷時，必須抓好企業(yè)的關鍵性經營活動，并以逐步穩(wěn)健的速度，提高電子商務在市場營銷中的比重。另外，企業(yè)還應當積極關注世界經濟環(huán)境的變化，電子商務對于目前市場的影響程度，以期緊跟時代潮流的發(fā)展，真正實現以電子商務為媒介的企業(yè)的大發(fā)展。（作者單位：大連財經學院風險管理與內部控制研究中心）

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