段夫星

寬帶接入業(yè)務(wù)是省公司成立后明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，幾年來經(jīng)各地市攜手打拼，“有線寬帶”用戶規(guī)模增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入增加，與主營(yíng)電視業(yè)務(wù)的策應(yīng)效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出較好的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近幾年，中國(guó)移動(dòng)憑借資金優(yōu)勢(shì)推動(dòng)大規(guī)模固網(wǎng)建設(shè)，以低價(jià)策略切入市場(chǎng)，不計(jì)成本地?fù)寠Z低端用戶；中國(guó)電信則主打“城市光網(wǎng)”升級(jí)概念，將寬帶提速與“高清”IPTV捆綁營(yíng)銷，死守高端人群，可以說，“有線寬帶”面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極謀發(fā)展，在開拓中不斷求創(chuàng)新，除了不斷提升硬件建設(shè)、增強(qiáng)服務(wù)配套外，在營(yíng)銷手段上“做功課”我認(rèn)為也是不可或缺的。下面，就結(jié)合各地的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)及我個(gè)人的一些理解，談?wù)劇坝芯€寬帶”營(yíng)銷的十個(gè)技巧，請(qǐng)各位同仁批評(píng)指正。

一、 送“貨”上門，搶奪新建小區(qū)市場(chǎng)先機(jī)

從省公司近期用戶發(fā)展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，新增電視、寬帶用戶的來源主要是新建小區(qū)的用戶，用戶在購置房屋、完成裝修、入住以前，開通電視服務(wù)、寬帶接入業(yè)務(wù)已成為其基本的需求。

目前，各地針對(duì)新裝用戶的主要受理渠道是當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，綜合業(yè)務(wù)（電視+寬帶）的營(yíng)銷也在用戶到營(yíng)業(yè)廳辦理有線電視開戶時(shí)同期進(jìn)行。但此時(shí)，用戶多半已完成新房的布線裝修和電話、寬帶業(yè)務(wù)的開通，到廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)廳僅僅是為了開通有線電視，這讓我們錯(cuò)失了“有線寬帶”業(yè)務(wù)發(fā)展的良機(jī)。甚至，有些年輕用戶選擇了電信運(yùn)營(yíng)商的捆綁套餐后，獲贈(zèng)IPTV機(jī)頂盒，便不再開通數(shù)字電視。長(zhǎng)此以往，對(duì)我主營(yíng)電視業(yè)務(wù)潛在的沖擊不容小覷。

對(duì)此，蘇州等一些地市的做法就很值得借鑒，他們嘗試提前對(duì)新裝用戶開展?fàn)I銷，主動(dòng)送“貨”上門。在用戶購買新房時(shí)，即通過開發(fā)商向用戶贈(zèng)送一張有線電視業(yè)務(wù)（“有線寬帶”）的優(yōu)惠卡，憑此卡辦理電視業(yè)務(wù)即可獲贈(zèng)免費(fèi)體驗(yàn)一定期限的“有線寬帶”業(yè)務(wù)。這其實(shí)是洞悉了用戶“愛占便宜”、“害怕麻煩”的心理，從而很好地解決了“吸引新裝用戶最先到我們的營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)”，這個(gè)影響新裝用戶業(yè)務(wù)開拓的難題。目前，“有線寬帶”在蘇州地區(qū)新建小區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)中的占有率超過50%，效果非常顯著，成為當(dāng)?shù)匦略鰧拵в脩舭l(fā)展的“新”渠道。

二、 免費(fèi)“體驗(yàn)”，激活電視用戶潛在寬帶需求

現(xiàn)在很多領(lǐng)域，都流行“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”。好的體驗(yàn)，尤其是免費(fèi)體驗(yàn)，抵得上營(yíng)銷人員半天的“口舌”；有了體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)覺得錢花得踏實(shí)。南京、蘇州等地，就將“有線寬帶”體驗(yàn)營(yíng)銷與電視業(yè)務(wù)受理、小區(qū)互動(dòng)電視整體轉(zhuǎn)換等工作相結(jié)合，積極推動(dòng)互動(dòng)電視（高清互動(dòng)）用戶的“有線寬帶”體驗(yàn)營(yíng)銷，采用“寬進(jìn)嚴(yán)出”的原則，緊抓用戶喜好“實(shí)惠”的心理，給予用戶很低的試用門檻，并與用戶簽訂“免費(fèi)測(cè)試”的合約，在1-3個(gè)月內(nèi)用戶可以無限制的體驗(yàn)“有線寬帶”業(yè)務(wù)，并通過客戶服務(wù)部門實(shí)施后續(xù)的跟蹤回訪，讓用戶深刻感受“有線寬帶”的良好體驗(yàn)、廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升測(cè)試用戶的訂購轉(zhuǎn)化比率。到期后，將“有線寬帶”業(yè)務(wù)設(shè)定為默認(rèn)開通狀態(tài)，并設(shè)立較高的退訂門檻（如需有線電視用戶的戶主本人到場(chǎng)、指定營(yíng)業(yè)廳辦理），用戶如不辦理退訂手續(xù)，將直接轉(zhuǎn)為正式的繳費(fèi)用戶，獲得了良好的實(shí)效。

目前，全省擁有互動(dòng)電視機(jī)頂盒近120萬臺(tái)，均具備寬帶業(yè)務(wù)的開通條件?！懊赓M(fèi)體驗(yàn)”營(yíng)銷的策略，可以讓廣大互動(dòng)電視用戶直觀的了解和體驗(yàn)“有線寬帶”的性價(jià)比。這部分潛在用戶如果被“激活”，將大大有利提高電視用戶寬帶業(yè)務(wù)的開通比率，有效增加現(xiàn)有電視用戶收益。

三、 寬帶與電視“緊密捆綁”，打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合

如何組合產(chǎn)品，發(fā)揮多業(yè)務(wù)間協(xié)同發(fā)展的效能，是企業(yè)產(chǎn)品策略中的重要一環(huán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁是電信運(yùn)營(yíng)商在開拓新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)慣用的“招數(shù)”，其目的在于增加主營(yíng)業(yè)務(wù)粘性、防止用戶流失，拓展新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間。在這一點(diǎn)上，各地實(shí)際上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批好的點(diǎn)子、新的做法，例如無錫的79元/月、99元/月的網(wǎng)樂、享樂套餐將電視、寬帶業(yè)務(wù)打包；宿遷的“680套餐”、連云港的“980套餐”將付費(fèi)電視、互動(dòng)電視、數(shù)字電視、寬帶捆綁，全面滿足用戶需求。南京、常州、泰州等地的組合套餐在“有線寬帶”新裝受理中的占比超過70%、續(xù)費(fèi)受理的占比超過40%，成為寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的主要模式。

各地公司充分發(fā)揮我主營(yíng)電視業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶的多元需求，因地制宜地推出了一系列的“優(yōu)惠”措施，很好地打造了我們有別于電信運(yùn)營(yíng)商，具備廣電網(wǎng)絡(luò)特色的差異化組合產(chǎn)品套餐，讓用戶得到了多業(yè)務(wù)組合的“實(shí)惠”，擴(kuò)大了寬帶用戶規(guī)模、增加了用戶的粘性、提升了公司綜合業(yè)務(wù)的“收益”。

四、 “深耕”網(wǎng)改、“扎根”農(nóng)村，力拓空白市場(chǎng)用戶規(guī)模

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，江蘇省域范圍內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)城市地區(qū)的開通率已超過85%，趨于飽和；郊區(qū)、縣市約為35%、農(nóng)村地區(qū)不足20%，存在很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

為此，我們要在做好“有線寬帶”產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷的同時(shí)，通過市場(chǎng)渠道“深耕”城市區(qū)域新完成雙向網(wǎng)絡(luò)改造地區(qū)用戶的寬帶業(yè)務(wù)開通，通過“擺攤設(shè)點(diǎn)”、“蹲點(diǎn)死守”將雙向網(wǎng)絡(luò)改造與寬帶業(yè)務(wù)推廣緊密結(jié)合，確保該區(qū)域的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展不低于當(dāng)?shù)亍坝芯€寬帶”業(yè)務(wù)的平均開通比例，獲得市場(chǎng)的基本份額。由于電信運(yùn)營(yíng)商在城市郊區(qū)、縣市、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍有限（中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率更低），我們和其基本處于同一起點(diǎn)，搶奪這部分市場(chǎng)機(jī)遇，將有助于“有線寬帶”業(yè)務(wù)的持續(xù)、規(guī)模發(fā)展。

五、 特殊“優(yōu)惠”，想方設(shè)法延長(zhǎng)寬帶用戶在網(wǎng)時(shí)間

為了積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)寬帶用戶的爭(zhēng)奪，常州、鎮(zhèn)江等地在“優(yōu)惠”策略上想的辦法也很值得借鑒。他們?cè)诂F(xiàn)有常態(tài)化包月、包年的寬帶產(chǎn)品價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，嘗試“關(guān)系定價(jià)”的策略，針對(duì)一年半、兩年、三年用戶，設(shè)立特定的長(zhǎng)期套餐優(yōu)惠營(yíng)銷措施，通過價(jià)格的特惠（如：用戶承諾使用三年互動(dòng)電視業(yè)務(wù)、可享受寬帶300元/年的優(yōu)惠）或禮品的贈(zèng)送（如：選擇三年期有線寬帶套餐，送高清機(jī)頂盒），吸引用戶選擇，獲得較好的反響。

由于寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，簡(jiǎn)單的將降價(jià)作為常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，固然可在短期內(nèi)激發(fā)用戶的購買欲望，獲得一定的市場(chǎng)回報(bào)；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不利于“有線寬帶”品牌的塑造、價(jià)格體系的維系。寬帶“長(zhǎng)期套餐”可將促銷政策與在網(wǎng)時(shí)間相掛鉤，通過與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的“關(guān)系”，應(yīng)對(duì)寬帶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在寬帶長(zhǎng)期套餐的合約期內(nèi)，應(yīng)嘗試推出有針對(duì)寬帶用戶的電視業(yè)務(wù)優(yōu)惠、贈(zèng)送、寬帶產(chǎn)品升級(jí)等措施，將原先單一、獨(dú)立的寬帶業(yè)務(wù)合約轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的多業(yè)務(wù)整合服務(wù)，進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)的時(shí)間，提升對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn) “有線寬帶”繳費(fèi)用戶數(shù)、公司營(yíng)業(yè)收入的規(guī)模增長(zhǎng)。

六、 熱點(diǎn)營(yíng)銷、吸引眼球，緊抓寬帶價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)

因消費(fèi)者趨利的特征，目標(biāo)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)“算計(jì)”產(chǎn)品是否打折、有無禮品奉送?；窗病Ⅺ}城等地市就針對(duì)春節(jié)、暑假等特定節(jié)日和假期，推出了“有線三重大禮迎新春”、“激情E夏”、“城中營(yíng)業(yè)廳周年慶、限時(shí)大搶購”、“端午轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)”等“優(yōu)惠套餐”、“限時(shí)搶購”的營(yíng)銷政策，積極促進(jìn)用戶購買；此外，針對(duì)假期的學(xué)生用戶推出300元/5個(gè)月的暑期套餐，切合當(dāng)?shù)刂行W(xué)生以及歸家度假的外地大學(xué)生用戶平日上網(wǎng)少（或者不上網(wǎng)）、假期集中上網(wǎng)的需求，獲得細(xì)分市場(chǎng)用戶的良好反饋。

目前，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)來自于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)電信，采用“撇脂定價(jià)”策略，通過寬帶產(chǎn)品提速的方式，以高價(jià)進(jìn)入體現(xiàn)寬帶產(chǎn)品最大價(jià)值（高端人群）的細(xì)分市場(chǎng)；中國(guó)移動(dòng)則采用“滲透定價(jià)”方式，力圖以低價(jià)（甚至低于成本的價(jià)格），搶占市場(chǎng)份額?！坝芯€寬帶”的業(yè)務(wù)推廣和宣傳，應(yīng)該突出較之于中國(guó)電信的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高于中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)，應(yīng)更多地緊盯中國(guó)移動(dòng)、參考中國(guó)電信的策略，確保我們的價(jià)格與中國(guó)電信的同類產(chǎn)品相比，具備顯著優(yōu)勢(shì)。因產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，常設(shè)套餐的價(jià)格可以略高于中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)行的價(jià)格體系?；窗?、鹽城等地就通過常設(shè)套餐定位中端，固化了優(yōu)質(zhì)品牌的屬性；通過熱點(diǎn)營(yíng)銷吸引用戶眼球，讓用戶趨利選擇，較好地平衡了市場(chǎng)和營(yíng)銷的微妙關(guān)系，使業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)退有據(jù)。

七、 針對(duì)性宣傳，可有效降低新裝用戶退網(wǎng)比例

從用戶寬帶應(yīng)用需求的角度看，無論是1M、2M的主流產(chǎn)品，還是8M高端的套餐，用戶關(guān)心的都是寬帶產(chǎn)品能否滿足對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的訪問需求。相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，絕大部分寬帶用戶都關(guān)注信息瀏覽、電子郵件收發(fā)、在線視頻觀看、聊天交流、游戲、下載等主流應(yīng)用。

針對(duì)上述情況，我們應(yīng)該組織相應(yīng)的對(duì)策，泰州等地市公司的做法就頗為值得推薦。他們結(jié)合用戶對(duì)于主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求，圍繞“大電視”高清直播、時(shí)移觀看、海量影視點(diǎn)播等特色內(nèi)容，打出了“有線寬帶，好看的寬帶”、“有線寬帶，綠色的寬帶”、“有線寬帶，超強(qiáng)性價(jià)比”、“有線寬帶，網(wǎng)名首選”等一系列頗具針對(duì)性的市場(chǎng)宣傳，鎖定了關(guān)注“大眾”需求的“主流”寬帶用戶人群。在用戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，還給予“善意”提示，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)特別在意的重度用戶主動(dòng)“過濾”，“降低”了用戶的心理預(yù)期，反而使得安裝使用后的寬帶用戶滿意度得到大幅的提升，獲得較好的市場(chǎng)反響。

八、 跟蹤回訪，有利寬帶用戶續(xù)費(fèi)比例的提升

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老用戶的維系成本，要遠(yuǎn)低于新用戶拓展所需的投入，每一個(gè)“有線寬帶”用戶的增長(zhǎng)都來之不易，千辛萬苦從市場(chǎng)上搶來的用戶，如果因?yàn)榉N種原因造成流失，要想再爭(zhēng)取回來，非常困難。用戶續(xù)費(fèi)的比例提升對(duì)“有線寬帶”的規(guī)模發(fā)展至關(guān)重要。

為此，我們要在控制寬帶用戶流失方面下足功夫，例如通過客戶服務(wù)部門對(duì)新裝用戶進(jìn)行回訪、滿意度調(diào)查；通過手機(jī)短信、直郵DM等方式向在網(wǎng)用戶告知最近的內(nèi)網(wǎng)服務(wù)；對(duì)即將到期的用戶給予短信的“溫馨提醒”，告知便捷的繳費(fèi)渠道；與已經(jīng)到期的用戶進(jìn)行電話溝通，給予一定的寬限期，并有針對(duì)性地推廣特定的優(yōu)惠套餐，進(jìn)行挽留，實(shí)施“臨終關(guān)懷”等，增強(qiáng)與用戶在業(yè)務(wù)各階段的溝通，使得用戶的問題得以迅速反饋，反饋的問題得到及時(shí)解決，改善用戶體驗(yàn)，最終促進(jìn)寬帶續(xù)費(fèi)率的提升。

九、 打包收費(fèi)，助力多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，既有業(yè)務(wù)的每一次催繳費(fèi)都是一個(gè)讓用戶思考和再選擇的過程，雖然帶來了新業(yè)務(wù)（套餐）營(yíng)銷的良機(jī)，但也同時(shí)存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。以往各地公司使用較多的計(jì)費(fèi)模式是電視、寬帶等業(yè)務(wù)分別擁有自己的子賬戶，獨(dú)立扣費(fèi)、各自催繳費(fèi)，已不能適應(yīng)捆綁業(yè)務(wù)占比不斷提升，各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的新形勢(shì)。

為此，我們應(yīng)大力建議用戶通過有線電視繳費(fèi)卡統(tǒng)一扣費(fèi)，讓用戶逐漸形成有線電視可提供多種服務(wù)、服務(wù)間彼此依存、收費(fèi)統(tǒng)一繳納的意識(shí)，將電視業(yè)務(wù)與“有線寬帶”的費(fèi)用協(xié)同催繳。業(yè)務(wù)費(fèi)用一次性打包繳納，將有助弱化用戶在單一寬帶產(chǎn)品續(xù)費(fèi)時(shí)，對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注和價(jià)格的比較，大幅降低寬帶業(yè)務(wù)催繳費(fèi)的難度，有力促進(jìn)綜合業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

十、 疊加營(yíng)銷，緊抓寬帶業(yè)務(wù)推廣的良機(jī)

寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶來之不易，業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略的謀劃、市場(chǎng)的開拓，更離不開后端服務(wù)環(huán)節(jié)的支持與配合，每一次為用戶服務(wù)的機(jī)遇，都是開展寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣的良機(jī)。

例如，在電視業(yè)務(wù)安裝維護(hù)時(shí)，一句“善意”的提醒，提醒用戶我們廣電網(wǎng)絡(luò)也有性價(jià)比不錯(cuò)的“有線寬帶”業(yè)務(wù)，并可給予互動(dòng)電視用戶一定期限的免費(fèi)體驗(yàn)，也許我們就多了一個(gè)用戶。在寬帶業(yè)務(wù)安裝開通時(shí)，一句“恰當(dāng)”的告知，向用戶告知我們“有線寬帶”擁有略低于電信、但高于聯(lián)通、移動(dòng)的品質(zhì)，可以很好地滿足主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的特點(diǎn)；一個(gè)“適當(dāng)”的舉動(dòng)，將我們“大電視”網(wǎng)站向用戶做個(gè)演示，并添加在用戶的收藏夾中，也許寬帶用戶對(duì)我們就多了一份“信任”；在進(jìn)行寬帶故障的維護(hù)時(shí)，為用戶做一件看似“多余”的小事，即在排除網(wǎng)絡(luò)故障后，幫客戶檢查下電腦，給予硬件、軟件、殺毒等方面的建議，我們都將收獲用戶的一份“感激”，這些都將會(huì)對(duì)寬帶用戶的維系和發(fā)展，起到積極的作用。

以上十個(gè)關(guān)于“有線寬帶”營(yíng)銷的技巧，是在調(diào)研各地經(jīng)驗(yàn)、案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合我個(gè)人的一些想法進(jìn)行總結(jié)的，涉及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道拓展、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。（作者單位：江蘇省廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司）