王甲金

摘 要：微信的快速發(fā)展引起了社會(huì)的廣發(fā)關(guān)注，隨著微信支付的成功開通，微信電商又稱為人們關(guān)注的另一大焦點(diǎn)。文章通過(guò)對(duì)微信的特征以及微信電商所面臨的困境進(jìn)行闡述，通過(guò)對(duì)微信電商O2O模式的可行性進(jìn)行分析討論，最后以綾致與微信的合作為例具體闡述微信電商O2O模式。文章的分析認(rèn)為，微信電商的“社交+O2O”模式將會(huì)為商家?guī)?lái)廣闊的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：微信；電子商務(wù)；O2O

1.微信的特征

由于微信具有很好的即時(shí)性、隱秘性、交流性、自由性等優(yōu)點(diǎn)，讓微信成為了人們新型的即時(shí)的通訊工具。具體地講，微信具有以下幾個(gè)典型的特性。首先，微信最基本的特點(diǎn)是私有性。微信是建立在一個(gè)向內(nèi)的私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流。其次，在龐大的客戶群體和通訊私有性的基礎(chǔ)上，微信可以精準(zhǔn)地推送信息，同時(shí)利用移動(dòng)終端的定位等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以推送每個(gè)信息，能夠讓每個(gè)用戶都有接收到這個(gè)信息的可能，從而微信可以幫助商家完成精準(zhǔn)的信息傳遞。再次，微信用戶之間的相互關(guān)注，朋友圈的相互點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)使互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)；值得關(guān)注的是，通過(guò)對(duì)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，和其他通訊方式相比，用戶使用微信的時(shí)間以及頻繁程度遙遙領(lǐng)先。最后，微信的移動(dòng)支付和第三方應(yīng)用平臺(tái)對(duì)發(fā)展電子商務(wù)O2O模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.微信電子商務(wù)面臨的困境

首先，大多數(shù)用戶使用微信的時(shí)間零散，目的性非常明確，如果商家的產(chǎn)品定位模糊，就會(huì)錯(cuò)失營(yíng)銷機(jī)會(huì)。就微信產(chǎn)品本身而言，他的產(chǎn)品定位仍然是一個(gè)基于移動(dòng)終端的社交通訊平臺(tái)。首先，用戶會(huì)比較排斥公眾賬號(hào)推送的促銷信息，雖然用戶通過(guò)關(guān)注商家可以獲得優(yōu)惠，但這種方式并不能提高顧客的忠實(shí)度，大多數(shù)用戶只是一次性消費(fèi)。企業(yè)真正要關(guān)注的是如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)際的優(yōu)惠，提高現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，開發(fā)更多的潛在顧客。

其次產(chǎn)品展示有限，顧客體驗(yàn)不足。消費(fèi)者只能通過(guò)商品的圖片看到顏色、形狀等，感受不到質(zhì)地等商品相關(guān)內(nèi)容，而圖片展示出來(lái)的效果還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，例如色差問(wèn)題。

再次，銷售渠道的沖突。對(duì)同一品牌商來(lái)說(shuō)，電商和實(shí)體的沖突成為難題。電子商務(wù)以低價(jià)銷售，影響了實(shí)體的統(tǒng)一價(jià)格銷售。然而和實(shí)體渠道完善的售后體系相比，網(wǎng)絡(luò)渠道顧客的體驗(yàn)效果不佳，售后不方便。

最后物流系統(tǒng)不完善。物流是電商模式中不可缺失的橋梁，將買賣雙方連接起來(lái)。但快遞服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量卻差強(qiáng)人意，各地快遞公司爆出的業(yè)內(nèi)丑聞，也會(huì)給電商帶來(lái)或多或少的負(fù)面影響。

3.基于微信平臺(tái)的O2O電商模式的可行性

當(dāng)前，電子商務(wù)低價(jià)、便捷的購(gòu)物方式給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，而電子商務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的物流支持、產(chǎn)品展示等問(wèn)題，激勵(lì)著電商從業(yè)者們不斷地拓展創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)表面上水火不容，關(guān)系愈演愈烈，然而，隨著經(jīng)營(yíng)模式的不斷更新，出現(xiàn)了一種新的商務(wù)形式—O2O。簡(jiǎn)單來(lái)講，O2O就是一種在線與離線互動(dòng)的形式。例如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盛行，“雙11”購(gòu)物節(jié)延伸至實(shí)體零售商，O2O得到商家越來(lái)越頻繁的運(yùn)用推廣，實(shí)體與電商融合將是大勢(shì)所趨。Alex Rampell（2011）最先提出了O2O的概念。例如，美國(guó)的人年均收入約為4萬(wàn)美元，年均用來(lái)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)大概是1000美元左右，剩下的錢大多都花在實(shí)體消費(fèi)中。由此可見(jiàn)，在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國(guó)，實(shí)體消費(fèi)仍占相當(dāng)大的比重。

3.1 客戶關(guān)系管理

如今微信已經(jīng)逐漸成為廣大商家進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要入口。比如通過(guò)微信加入現(xiàn)有用戶，在朋友圈里定期推送商品信息，利用微信進(jìn)行售前售后服務(wù)。如此一來(lái)便可以將線上預(yù)約與線下購(gòu)買有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)通過(guò)線上系統(tǒng)將用戶的購(gòu)買信息返回到商家的數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。所以如果微信可以看成是一個(gè)管道，那他上面可以承載的服務(wù)內(nèi)容將會(huì)充滿想象。對(duì)電商來(lái)講，客戶關(guān)系管理最關(guān)注的也是最重要的就是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括性別、年齡、屬地、喜好等內(nèi)容，商家通過(guò)對(duì)用戶的具體細(xì)分，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，85后和90后是微信購(gòu)物的主力軍，以高學(xué)歷的男性居多，其中不乏普通職員和管理者。用戶偏好集中在性價(jià)比和個(gè)性化兩種類型，消費(fèi)對(duì)象主要以服裝鞋帽和3C產(chǎn)品為主。此外，通過(guò)與微信用戶直接對(duì)話進(jìn)行互動(dòng)進(jìn)而做好客戶關(guān)系管理。商家可以通過(guò)微信這個(gè)接口為用戶提供更加滿足其個(gè)性化需求的服務(wù)。

3.2 全局規(guī)劃

首先，商家通過(guò)對(duì)微信用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，就可以給潛在顧客發(fā)送適合的商品信息，從而這些信息不再是垃圾，同時(shí)這也組成了O2O的一部分，進(jìn)行消費(fèi)者身份的識(shí)別（會(huì)員卡掃描），提供相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)和積分禮品兌換等優(yōu)惠活動(dòng)。商家應(yīng)該和各個(gè)部門進(jìn)行積極的協(xié)調(diào)溝通，完善平臺(tái)維護(hù)、設(shè)備運(yùn)行、平臺(tái)操作、人員管理、應(yīng)急措施等各方面規(guī)章制度并加強(qiáng)執(zhí)行力度。

其次，要具備全局觀念，統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)效益最大化。要積極努力致力于平臺(tái)的建設(shè)，要使現(xiàn)有平臺(tái)與原有信息系統(tǒng)呈現(xiàn)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的關(guān)系，防止重復(fù)建設(shè)投資、資源浪費(fèi)，消除“信息孤島”。

4.基于微信平臺(tái)的O2O電商模式研究——以綾致為例

2013年11月，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)綾致和微信的合作備受關(guān)注。雖然綾致在天貓的銷售業(yè)績(jī)一直屈指可數(shù)，但綾致還是拒絕了與阿里O2O團(tuán)隊(duì)的再次合作，最終選擇了騰訊旗下的微信。眾所周知，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，凌致的實(shí)體渠道銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)和微信的合作，通過(guò)O2O的經(jīng)營(yíng)模式希望可以挽回部分已經(jīng)流失的客戶，期望在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟的環(huán)境下，綾致可以保持銷售額的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

具體來(lái)講，以VERO MODA為例，微信幫助VERO MODA成功導(dǎo)入了客流量，提高了回頭客的轉(zhuǎn)化率，提高了顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者可以通過(guò)微信和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行互動(dòng)，提出自己的需求，描述心愛(ài)服裝的類型，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，推送符合要求的服裝。消費(fèi)者再根據(jù)所推薦的服裝篩選出符合自己要求的，并且預(yù)留該服裝同時(shí)預(yù)約試衣時(shí)間。如此一來(lái)，消費(fèi)者不僅可以挑選到自己心儀的服裝同時(shí)節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，減少了購(gòu)物成本，提高了效率。

針對(duì)傳統(tǒng)零售渠道，微信電商打造了一條與其互補(bǔ)的路線，從而獲得了傳統(tǒng)零售的追捧。扭轉(zhuǎn)了之前線上線下水火不容的局面，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道逐步實(shí)現(xiàn)雙贏。和單純的將實(shí)體渠道交易轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成交不同，微信電商以“社交+O2O”的模式將會(huì)為商家?guī)?lái)有一個(gè)銷售的春天。（作者單位：西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院）

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