常興華

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林長春130033）

保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究

常興華

（長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林長春130033）

線上到線下（O2O）營銷模式既有別于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，也有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)。O2O作為一種新型營銷模式，越來越受到商家的重視和消費(fèi)者的認(rèn)可。在保險(xiǎn)營銷中運(yùn)用O2O營銷模式具有一定優(yōu)勢(shì)，有利于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，有利于保險(xiǎn)經(jīng)營者獲得更多商機(jī)，有利于促使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)。但其在運(yùn)行中也面臨很多瓶頸問題，如線上線下無縫對(duì)接問題、購后服務(wù)問題、經(jīng)營模式創(chuàng)新問題、支付方式問題、保險(xiǎn)監(jiān)管問題等。為更好地解決O2O營銷模式在保險(xiǎn)營銷中遇到的問題，促進(jìn)保險(xiǎn)銷售O2O模式健康良性發(fā)展，必須抓好以下關(guān)鍵點(diǎn)：一要完善保險(xiǎn)企業(yè)在線定制個(gè)性化服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接；二要解決O2O營銷模式核心內(nèi)容，明確支付方式；三要為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機(jī)制；四要結(jié)合保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)際，采用不同的保險(xiǎn)O2O營銷模式；五要建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，做好O2O銷售成果評(píng)估；六要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)O2O營銷模式的監(jiān)管。

O2O營銷模式；保險(xiǎn)營銷；實(shí)踐與研究

一、O2O營銷模式在保險(xiǎn)營銷中的運(yùn)用

1.O2O營銷模式的界定

線上到線下（Online to Offline，O2O）營銷模式指將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，以方便線下服務(wù)企業(yè)在線上吸引客戶，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上篩選服務(wù)、在線支付，在實(shí)體店享受服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，O2O營銷模式就是將線上用戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)，商家在線上拓展客戶、營銷推廣、抓取更多用戶來源，在線下努力為用戶提供規(guī)?；?yōu)質(zhì)化服務(wù)。[1]O2O的目標(biāo)是幫助商家填平線上線下之間的溝壑，O2O的一頭是線上，一頭是線下，第一個(gè)“O”即線上服務(wù)是商家一直使用的常態(tài)銷售服務(wù)，第二個(gè)“O”是對(duì)第一個(gè)“O”線上宣傳效果的真實(shí)驗(yàn)證，是對(duì)第一個(gè)“O”用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)與倒推式體驗(yàn)，兩個(gè)“O”缺一不可。因此，兩個(gè)“O”都需要商家好好經(jīng)營，只有做好第一個(gè)“O”，才能吸引客戶參加體驗(yàn)，而有了滿意的用戶體驗(yàn)，才能留住用戶。O2O營銷模式將線上資源與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合貫通，線下商家可以在線上挖掘和吸引客源，然后通過實(shí)體店為客戶提供服務(wù)和商品，而消費(fèi)者也可以在線上篩選商品和服務(wù)，然后再到實(shí)體店進(jìn)行購買和消費(fèi)。

（1）O2O營銷模式有別于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。O2O營銷模式與通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運(yùn)用大量的文字、圖片、視頻等形式傳遞信息，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借助互聯(lián)網(wǎng)這一主要手段進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)一定的營銷目的。O2O營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注交易前階段的宣傳和推廣，而O2O營銷模式在關(guān)注宣傳的同時(shí)，更注重交易的實(shí)現(xiàn)與線下的跟蹤以及提供更加完美的服務(wù)。

（2）O2O營銷模式有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)。O2O模式的核心理念是將線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中，通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能夠?qū)?shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，同時(shí)將商家的商品信息及消費(fèi)者的購后感受準(zhǔn)確傳遞給客戶。而在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，消費(fèi)者依靠網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品購買過程，最終商品到手后進(jìn)行實(shí)際使用，整個(gè)買賣過程缺少商家的直接參與，全部的商品交換行為都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新模式，解決了有些服務(wù)性行業(yè)無法完全通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售和使用的難題。

（3）O2O營銷模式有別于團(tuán)購。要特別注意區(qū)分O2O和團(tuán)購。O2O是網(wǎng)上商城，是一系列復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)，團(tuán)購是低折扣的臨時(shí)性促銷。或者說，現(xiàn)在的團(tuán)購只是O2O營銷模式發(fā)展初期的一種表現(xiàn)形式。

O2O模式以其特有的優(yōu)勢(shì)，適用于那些支付和服務(wù)環(huán)節(jié)能夠明顯分離的行業(yè)，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券、奢侈品等諸多領(lǐng)域，而保險(xiǎn)行業(yè)也具有比較明顯的消費(fèi)與成交不同步的特點(diǎn)。

2.O2O營銷模式在保險(xiǎn)營銷中運(yùn)用的現(xiàn)狀

保險(xiǎn)行業(yè)O2O營銷模式正在悄然興起。O2O營銷模式在不同險(xiǎn)種營銷過程中運(yùn)用的情況不盡相同。

（1）車險(xiǎn)的成功運(yùn)行階段。自2007年至今，O2O模式已經(jīng)在車險(xiǎn)領(lǐng)域成功運(yùn)行了多年，各家的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)都取得了一定的成績(jī)，車險(xiǎn)O2O模式取得成功的關(guān)鍵在于，把線下銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到了線上，渠道成本大幅度降低，這樣既可優(yōu)惠于消費(fèi)者，又便于保險(xiǎn)企業(yè)將更多精力投入到提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)上來。車險(xiǎn)O2O模式迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵在于，擁有更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和更具性價(jià)比的服務(wù)。保險(xiǎn)公司在運(yùn)用O2O營銷模式時(shí)，注重線下服務(wù)，推出免費(fèi)道路救援、免費(fèi)代駕、代驗(yàn)車、代辦維修等延伸服務(wù)，在讓客戶體會(huì)到這種模式給自己帶來優(yōu)惠的同時(shí)，也享受著更好的服務(wù)。

（2）壽險(xiǎn)業(yè)的初步發(fā)展階段。在保險(xiǎn)行業(yè)，除車險(xiǎn)成功運(yùn)用了O2O營銷模式外，也有保險(xiǎn)公司開始在一些非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中初步采用O2O營銷模式，截至2013年，已有一批排名靠前的產(chǎn)壽險(xiǎn)公司提早布局，在網(wǎng)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品篩選、電子投保、理賠服務(wù)等一整套完善的業(yè)務(wù)模型。目前，面向客戶功能較為齊全且用戶體驗(yàn)良好的官網(wǎng)直銷平臺(tái)包括人保財(cái)險(xiǎn)官網(wǎng)直銷、泰康在線、平安網(wǎng)上商城等。中國平安、騰訊、阿里巴巴聯(lián)手宣布，將推出互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，此舉或?qū)⑼七M(jìn)金融O2O模式擴(kuò)張的步伐，并將觸角從保險(xiǎn)向信托、理財(cái)?shù)绕渌鹑诋a(chǎn)品延伸，但非車險(xiǎn)O2O營銷模式還處于起步階段，尚未實(shí)現(xiàn)完全意義上的O2O營銷模式。

（3）第三方參與的探索階段。在保險(xiǎn)企業(yè)看準(zhǔn)O2O營銷模式的同時(shí)，這一營銷模式也得到了其他行業(yè)的青睞，第一批第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站開始出現(xiàn)，如慧擇保險(xiǎn)網(wǎng)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)、新一站保險(xiǎn)網(wǎng)等。它們主要源于對(duì)旅游、教育等特定渠道保險(xiǎn)服務(wù)的需要，網(wǎng)站功能與設(shè)計(jì)符合互聯(lián)網(wǎng)特色，在線投保流程優(yōu)化程度遠(yuǎn)超保險(xiǎn)公司官網(wǎng)平均水平，經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營，已經(jīng)培育了多條穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道和一批忠實(shí)的客戶群，成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中一支不可忽視的力量。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的推動(dòng)者中，淘寶、蘇寧、京東、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商各顯其能。其中，京東、蘇寧、網(wǎng)易紛紛在自己的網(wǎng)站上設(shè)置“保險(xiǎn)頻道”，銷售車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等產(chǎn)品，蘇寧還于2013年8月專門申請(qǐng)成立銷售服務(wù)公司（暫未得到中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批復(fù)），擬經(jīng)營中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)的各項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

二、保險(xiǎn)營銷運(yùn)用O2O營銷模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.保險(xiǎn)O2O營銷模式更有利于滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，O2O營銷模式可以帶給他們更加豐富而全面的保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息，能夠更加方便快捷地購買到相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，還能享受到更加優(yōu)惠的價(jià)格。

（1）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以更為有效地捕捉到目標(biāo)信息。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的根基就是信息服務(wù)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的保險(xiǎn)信息，更為主要的是當(dāng)前我國保險(xiǎn)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)有所提高，消費(fèi)者也渴望通過保險(xiǎn)銷售人員之外的渠道了解保險(xiǎn)知識(shí)，因此在保險(xiǎn)企業(yè)使用O2O營銷模式的情況下，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索目標(biāo)信息，獲得本人需要的信息，取得超出期望的結(jié)果。

（2）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以享受價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，保險(xiǎn)合同是一種射幸性合同，保險(xiǎn)消費(fèi)者能否享受權(quán)利會(huì)受到一些條件的限制，即被保險(xiǎn)人和受益人能否得到賠償金，要根據(jù)保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的事故是否發(fā)生。因此，消費(fèi)者一直認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品是非生活必需品，是可買可不買的產(chǎn)品，對(duì)非必需品而言，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)主要因素。當(dāng)前，通過O2O模式銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品可在其他渠道優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享受15%左右的優(yōu)惠待遇，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)支出，可讓保險(xiǎn)消費(fèi)者享受到價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)。

（3）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以更好地選擇值得信賴的保險(xiǎn)產(chǎn)品。當(dāng)前，人們購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意識(shí)越來越強(qiáng)，但大多并不希望“被推銷”保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)銷售人員持不認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為他們會(huì)站在保險(xiǎn)公司角度來銷售保險(xiǎn)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來獲取所需信息了。O2O模式把握保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售大趨勢(shì)，將各保險(xiǎn)公司的各類產(chǎn)品整合到一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，不同保險(xiǎn)企業(yè)O2O模式為客戶提供豐富的保險(xiǎn)信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，在線上選擇更符合自己需要的險(xiǎn)種，真正做到讓每個(gè)人都能輕松擁有一份適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.保險(xiǎn)O2O營銷模式更有利于保險(xiǎn)經(jīng)營者得到更多商機(jī)

對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言，O2O營銷模式能夠給予他們更多宣傳和展示的機(jī)會(huì)，并且其宣傳效果容易測(cè)量，推廣效果可以查詢，對(duì)每筆保險(xiǎn)業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行跟蹤。

（1）推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用O2O營銷模式可以獲得用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并精確統(tǒng)計(jì)相關(guān)營銷活動(dòng)信息，在幫助商家精準(zhǔn)控制廣告信息投放量的同時(shí)，有利于商家對(duì)其營銷效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和追蹤，進(jìn)而規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式下推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。

O2O營銷模式的宗旨之一就是對(duì)每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤，O2O營銷模式下可以在網(wǎng)站上設(shè)置“追蹤碼”，對(duì)客戶信息進(jìn)行再確認(rèn)，保險(xiǎn)企業(yè)可以從線上獲取本地用戶信息與需求，保險(xiǎn)企業(yè)派專人跟蹤，引導(dǎo)線上保險(xiǎn)需求者到本保險(xiǎn)企業(yè)投保，便于保險(xiǎn)企業(yè)更好地維護(hù)老客戶并拓展新客戶，對(duì)客戶進(jìn)行有效跟蹤。

（2）強(qiáng)化保險(xiǎn)企業(yè)宣傳力度，擴(kuò)大品牌推廣。借助O2O營銷模式，保險(xiǎn)企業(yè)可以強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌宣傳力度，提升自己的知名度，特別是中小保險(xiǎn)公司自身實(shí)力比不上大型保險(xiǎn)企業(yè)，在宣傳方面投入資金有限，會(huì)影響其知名度，而借助O2O營銷模式和第三方電子商務(wù)平臺(tái)可迅速提升企業(yè)知名度。

（3）營造良好的線上體驗(yàn)，提高銷售量。現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷，而通常所說的體驗(yàn)營銷主要是通過現(xiàn)場(chǎng)看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營銷方法，并不是特別適合保險(xiǎn)營銷。這是因?yàn)椋w驗(yàn)保險(xiǎn)所帶來的感覺和利益，必須有保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的事故發(fā)生，而保險(xiǎn)事故具有破壞性，任何人都不能為了讓客戶體驗(yàn)保險(xiǎn)服務(wù)過程去制造保險(xiǎn)事故，而O2O營銷模式能夠解決這個(gè)問題，通過將保險(xiǎn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)，在線上提供有關(guān)保險(xiǎn)事件的視頻、三維圖像等資料，借助網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示保險(xiǎn)案例圖片和錄像，讓客戶進(jìn)行視覺體驗(yàn)，可以幫助客戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到購買保險(xiǎn)的必要性，確認(rèn)保險(xiǎn)需求，刺激其購買沖動(dòng)，從而帶動(dòng)線下的直接購買行為。

（4）網(wǎng)絡(luò)增加了保險(xiǎn)服務(wù)的透明度，開拓了行業(yè)營銷的新理念。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)售后服務(wù)透明度不夠，消費(fèi)者接觸到的保險(xiǎn)信息通常是負(fù)面的，沒有及時(shí)將正面信息反饋給消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)透明度很高的平臺(tái)，商家可以設(shè)置大眾點(diǎn)擊，讓消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)擊平臺(tái)來發(fā)表本人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和想法，提高大眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度。目前，我國消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求之所以沒有完全釋放出來，主要就在于保險(xiǎn)信任問題。O2O模式有利于搭建消費(fèi)信任機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)一些顯性的保險(xiǎn)需求，幫助消費(fèi)者“放心投?！?。同時(shí)，O2O模式也開拓了行業(yè)營銷新理念，保險(xiǎn)企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，捕捉消費(fèi)者消費(fèi)心理，打消消費(fèi)者在傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷平臺(tái)購買產(chǎn)品的顧慮，進(jìn)而不斷增強(qiáng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。

3.保險(xiǎn)O2O營銷模式更有利于促使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)

O2O營銷模式是打造線上交易、線下服務(wù)的綜合性保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，集各大保險(xiǎn)公司主要保險(xiǎn)產(chǎn)品線上交易和保險(xiǎn)咨詢、信息查詢、協(xié)助理賠等免費(fèi)增值服務(wù)以及線上線下聯(lián)動(dòng)營銷于一體，真正開通保險(xiǎn)直購網(wǎng)以及保險(xiǎn)直購網(wǎng)體驗(yàn)店服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供信息咨詢和保險(xiǎn)服務(wù)的平臺(tái)，在方便消費(fèi)者獲得信息和服務(wù)的同時(shí)，也迫使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)搜索保險(xiǎn)可以得到比以前更多的保險(xiǎn)知識(shí)，對(duì)提供相應(yīng)服務(wù)的人員也提出了更高的要求，如銷售人員知識(shí)淺薄，服務(wù)無法得到消費(fèi)者認(rèn)可，其結(jié)果可想而知。因此，保險(xiǎn)O2O營銷模式為營銷人員提供了更為廣闊的事業(yè)平臺(tái)，促使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身素質(zhì)，提升保險(xiǎn)綜合服務(wù)技能。

三、保險(xiǎn)O2O營銷模式面臨的瓶頸

1.線上與線下無縫對(duì)接問題

消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的目的在于轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和獲得保障，希望保險(xiǎn)產(chǎn)品能給自己帶來企業(yè)所宣傳的效用，最擔(dān)心的就是線上宣傳與線下服務(wù)不一致的問題，擔(dān)心保費(fèi)一旦劃撥，實(shí)際上卻得不到相應(yīng)的服務(wù)，不能及時(shí)享受保險(xiǎn)保障，而這勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該營銷模式和保險(xiǎn)企業(yè)的印象。與其他商品相比，保險(xiǎn)在成交過程中存在很多不同之處。一般情況下，保險(xiǎn)合同簽訂之前需要進(jìn)行核保，查驗(yàn)保險(xiǎn)標(biāo)的，這對(duì)線上服務(wù)與線下服務(wù)銜接融合的要求很高，需要實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的完美對(duì)接，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，否則就會(huì)增加客戶對(duì)該模式的抵觸和不滿情緒，最終導(dǎo)致該營銷模式流產(chǎn)。因此，如何更好地實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對(duì)接是保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用O2O營銷模式必須解決的問題。

2.購后服務(wù)問題

消費(fèi)者與保險(xiǎn)企業(yè)簽訂保險(xiǎn)合同，只是保險(xiǎn)服務(wù)的開始，而不是保險(xiǎn)服務(wù)的結(jié)束。消費(fèi)者需要的并不是“一紙文書”，其需要的是保險(xiǎn)合同保障下的保險(xiǎn)服務(wù)，因此消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品購后服務(wù)的要求更高一些。所以，O2O營銷模式購后服務(wù)問題是保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮的問題，保險(xiǎn)企業(yè)要出臺(tái)相應(yīng)制度，做好這方面的工作。能否提供完美的購后服務(wù)直接影響著保險(xiǎn)行業(yè)O2O營銷模式的發(fā)展。

3.經(jīng)營模式創(chuàng)新問題

保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)前采用O2O營銷模式比較多的險(xiǎn)種是機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，但從O2O模式運(yùn)營狀況來看創(chuàng)新能力不足，僅僅鎖定費(fèi)率優(yōu)惠15%的路線，各保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)。[2]各保險(xiǎn)企業(yè)O2O營銷模式大同小異，特色贏利模式不清晰，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的相對(duì)多元化，究竟應(yīng)該直接“造船”自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是“租船”借力第三方搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及如何在贏利模式上實(shí)現(xiàn)特色化和靈活化，都是保險(xiǎn)行業(yè)推廣O2O營銷模式必須解決的問題。

4.支付方式

保險(xiǎn)消費(fèi)者面對(duì)保險(xiǎn)需求體現(xiàn)出的個(gè)性化，致使其選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)標(biāo)準(zhǔn)不一，此外再加之保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中會(huì)涉及很多專業(yè)知識(shí)和內(nèi)涵，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)特別謹(jǐn)慎。在以往的銷售過程中，最難突破的是成交環(huán)節(jié)，交付保險(xiǎn)費(fèi)的環(huán)節(jié)是消費(fèi)者最容易退出交易的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，給O2O營銷模式帶來了一個(gè)難題，即是否必須實(shí)行在線支付，如何才能促使這種模式真正實(shí)現(xiàn)交易，保險(xiǎn)費(fèi)支付方式成為一個(gè)亟待解決的問題。

5.保險(xiǎn)監(jiān)管問題

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)的“跨界”組合，監(jiān)管和法律法規(guī)方面的發(fā)展顯然已經(jīng)跟不上了。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“風(fēng)光無限”的背后，也存在著一系列問題，像如何限定第三方平臺(tái)的傭金率，如何引導(dǎo)保險(xiǎn)企業(yè)在電商平臺(tái)銷售保障性的保險(xiǎn)產(chǎn)品等，這些問題的解決需要保險(xiǎn)監(jiān)督管理部門出面進(jìn)行監(jiān)管。

四、保險(xiǎn)O2O營銷模式應(yīng)用過程中的關(guān)鍵點(diǎn)分析

為更好地推動(dòng)保險(xiǎn)銷售O2O模式沿著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，O2O模式在發(fā)展過程中需要重點(diǎn)把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1.完善保險(xiǎn)企業(yè)在線定制個(gè)性化服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上與線下無縫對(duì)接

（1）業(yè)務(wù)的無縫對(duì)接。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加大力度做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的整合工作，在線上提供保險(xiǎn)菜單式下單服務(wù)、滿足客戶個(gè)性化需求的前提下，還應(yīng)成立為網(wǎng)上消費(fèi)者提供服務(wù)的實(shí)體部門，做好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與相關(guān)售后服務(wù)等配套服務(wù)工作。建立線上與線下統(tǒng)一的服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷部門與其他部門之間的密切配合，特別是保險(xiǎn)公司的承保部門要對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)核保，完成簽單工作，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的無縫對(duì)接。

（2）信息的無縫對(duì)接。保險(xiǎn)公司應(yīng)建立跟蹤機(jī)制，能夠及時(shí)跟蹤線上有需求的潛在保險(xiǎn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)消費(fèi)者信息的對(duì)接，全程記錄消費(fèi)者的線上行為，以便能夠在線下為之提供更好的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前，多數(shù)商家采用上海翼碼公司的電子憑證方式記錄客戶線上消費(fèi)行為，即購買者線上選購之后，可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過后，即可享受所對(duì)應(yīng)的服務(wù)。保險(xiǎn)行業(yè)在運(yùn)用O2O營銷模式時(shí)，可采用上述方式記載消費(fèi)者信息，解決從線上到線下的驗(yàn)證問題，也便于后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)使用情況，進(jìn)行有效跟蹤服務(wù)，在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)，也為商家提供方便，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下信息的無縫對(duì)接。

2.解決O2O營銷模式的核心問題，明確支付方式

O2O營銷模式最核心的問題就是支付問題，對(duì)于其他產(chǎn)品的銷售，在線支付是消費(fèi)行為最終形成的唯一標(biāo)志，是消費(fèi)數(shù)據(jù)可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在線銷售商最希望消費(fèi)者線上支付后，在線下最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種復(fù)雜、無形的金融產(chǎn)品，消費(fèi)者購買行為比較復(fù)雜，在網(wǎng)上直接支付保費(fèi)難度會(huì)大一些，因此保險(xiǎn)O2O營銷模式下除采用線上支付方式外，還可采用線下支付方式，不完全以線上支付作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。線上支付可選擇第三方支付工具，以便實(shí)現(xiàn)擔(dān)保交易，目前比較成熟的有支付寶、銀聯(lián)支付等第三方支付渠道；線下支付最好選擇通過POS機(jī)上門刷卡，以防范風(fēng)險(xiǎn)。

3.為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機(jī)制

保險(xiǎn)企業(yè)能否提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、便捷的線下服務(wù)是客戶滿意的基本保證，保險(xiǎn)企業(yè)線下服務(wù)環(huán)境、服務(wù)制度以及保險(xiǎn)銷售人員素質(zhì)等都會(huì)影響保險(xiǎn)客戶的服務(wù)體驗(yàn)和感受。

（1）提供舒適的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境。保險(xiǎn)公司需要打造全新的、以客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，應(yīng)專門針對(duì)線上消費(fèi)者設(shè)立預(yù)約及客戶休閑等待區(qū)、服務(wù)體驗(yàn)區(qū)等，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境。

（2）提高從業(yè)人員素質(zhì)。相對(duì)而言，保險(xiǎn)O2O營銷模式對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的要求更高一些，在線保險(xiǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)和能力、線下銷售人員的專業(yè)性和可靠性，成為商家提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心。在線服務(wù)專員能否幫助客戶選擇最優(yōu)、最適合的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，能否解答客戶提出的問題，直接影響著客戶的選擇，而線下工作人員的服務(wù)質(zhì)量與綜合素質(zhì)，更是影響客戶體驗(yàn)、決定客戶滿意度高低的重要因素，保險(xiǎn)公司可將服務(wù)專員及保險(xiǎn)銷售人員按照等級(jí)和險(xiǎn)種類別的不同來進(jìn)行劃分，同時(shí)要將為客戶服務(wù)的保險(xiǎn)銷售人員的相關(guān)資料在線上加以介紹，具體可參照醫(yī)院向患者介紹醫(yī)生的方式，以供保險(xiǎn)消費(fèi)者選擇，同時(shí)還可以在網(wǎng)上將消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)人員的歷史評(píng)價(jià)作為客戶選擇的參考。

（3）提供客戶滿意度反饋服務(wù)。保險(xiǎn)客戶對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)滿意度的反饋內(nèi)容主要包括保險(xiǎn)企業(yè)、在線保險(xiǎn)服務(wù)人員、線下銷售人員等多個(gè)方面。[3]保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供在線提交滿意度評(píng)價(jià)的服務(wù)，讓客戶把自己的感受說出來，只要保險(xiǎn)企業(yè)為客戶提供了最好的服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)通過網(wǎng)上的反饋平臺(tái)反饋出來，這一方面可提高客戶的滿意度，另一方面也可幫助保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而利用口碑效應(yīng)帶動(dòng)保險(xiǎn)營銷。

4.各保險(xiǎn)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，采用不同的保險(xiǎn)O2O營銷模式

在運(yùn)用O2O營銷模式時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)可根據(jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式多元化，共生共存，互利共贏。

（1）保險(xiǎn)企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O營銷模式。實(shí)力較強(qiáng)的保險(xiǎn)企業(yè)可專門建立電子商務(wù)平臺(tái)來完成O2O營銷模式，如中國平安、中國太保等都建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。保險(xiǎn)企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O營銷模式更多體現(xiàn)的是顧問型服務(wù)，是品牌效應(yīng)。但值得注意的是，保險(xiǎn)企業(yè)自己“造船”，自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一定要有獨(dú)立的精算師，要像國美那樣，找一個(gè)獨(dú)立的工程師，或者針對(duì)產(chǎn)品由獨(dú)立的精算師作一個(gè)基本的認(rèn)定。

（2）借助第三方平臺(tái)開展O2O模式。借助成熟的第三方平臺(tái)也是一些保險(xiǎn)公司“觸網(wǎng)”的捷徑，更多中小型保險(xiǎn)公司選擇與第三方電商平臺(tái)合作，如與淘寶、騰訊財(cái)付通平臺(tái)、蘇寧易購等眾多電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者可通過這些網(wǎng)站貨比三家，比價(jià)格，比保險(xiǎn)責(zé)任，從而促使保險(xiǎn)企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)可節(jié)省前期系統(tǒng)研發(fā)等巨大成本，能夠達(dá)到事半功倍的效果。目前，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要集中在意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、車險(xiǎn)等條款簡(jiǎn)單易懂、費(fèi)率固定易算、責(zé)任明確易界定的產(chǎn)品上。通過這種模式，可以倒逼保險(xiǎn)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，迫使保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。[4]

5.建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，做好O2O銷售成果評(píng)估

為更好地了解保險(xiǎn)消費(fèi)者信息，評(píng)價(jià)保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售能力，提高保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保險(xiǎn)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，細(xì)化成果評(píng)估內(nèi)容。O2O銷售成果評(píng)估內(nèi)容包括記錄并分析網(wǎng)站流量、訪問點(diǎn)擊、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評(píng)價(jià)、客戶推薦率、在線服務(wù)人員及線下銷售人員動(dòng)態(tài)與收入等。保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)、全面評(píng)估，有助于逐步改進(jìn)、提升并鞏固銷售成果。

6.保險(xiǎn)監(jiān)管部門出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)O2O營銷模式的監(jiān)管

規(guī)范保險(xiǎn)O2O營銷模式經(jīng)營的準(zhǔn)入退出制度。目前，各行業(yè)網(wǎng)銷的門檻相對(duì)較低，但對(duì)于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)等特殊行業(yè)的經(jīng)營管理必須更加嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于保險(xiǎn)的網(wǎng)銷經(jīng)營，監(jiān)管部門一定要規(guī)范管理，加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制建設(shè)，保險(xiǎn)公司采用O2O營銷模式必須提出申請(qǐng)，符合條件才能經(jīng)營，并建立退出機(jī)制，限定保險(xiǎn)企業(yè)放棄O2O營銷模式的條件，就像保險(xiǎn)企業(yè)不能輕易申請(qǐng)破產(chǎn)一樣，以便保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者。對(duì)采用O2O營銷模式的企業(yè)，保險(xiǎn)監(jiān)管部門主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管：一是平臺(tái)公信力問題；二是標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)服務(wù)問題；三是退保維權(quán)問題。保險(xiǎn)監(jiān)管部門加大上述方面的監(jiān)管力度，有利于保險(xiǎn)O2O營銷模式的更好運(yùn)用與推廣。

[1]王瑋.淺談保險(xiǎn)營銷O2O應(yīng)用[J].金融電子化，2012（5）：62-63．

[2]李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2012（8）：119-120．

[3]劉偉，陳婷婷.網(wǎng)銷保險(xiǎn)需挖掘個(gè)性化需求[EB/OL]. [2013-07-24].http://www.bbtnews.com.cn/news/2013-07/ 2400000076552.shtm l.

[4]侯耀東.資本熱捧車險(xiǎn)O2O模式[EB/OL].[2012-11-09].http://www.cet.com.cn/ycpd/sdyd/673601.shtm l.

The Practice and Research on the O 2O M arketing Pattern of Insurance

CHANG Xinghua
（Changchun Vocational Institute OfTechnology，Changchun，Jilin130033，China）

The O2O marketing pattern is different from the traditional online marketing；it is also different from the traditional e-commerce.As a new kind ofmarketing pattern，O2O has been increasingly accepted by businesses and consumers. In insurancemarketing，O2O has its own advantages.It is beneficial to the satisfaction of consumers'individual demand，more business opportunities for insurance businessman，and the improvementof comprehensive quality of professionals.But there are somany bottlenecks in the operation of that，such as the seam less jointbetween online and offline，after-sale service，innovation in operation pattern，pattern of payment and supervision on insurance.To better solve the problems w ith O2O marketing of insurance and promote the health development of O2O marketing of insurance，we should，first，perfect the individualized servicemechanism to realize the seam less joint of online and offline；second，we should clarify the pattern of payment in O2O marketing；third，we should provide customers w ith sound environment of service experience and establish the feedback mechanism of customer satisfaction；fourth，the insurance enterprises should adoptdifferentpattern of O2Omarketing according to their own situation；fifth，we should establish the network evaluation system；and sixth，the related supervision departments should introduce related law and regulation to strengthen supervision on O2Omarketing of insurance.

O2Omarketing；insurancemarketing；practiceand research

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0093-06

常興華（1974-），女，黑龍江省綏化市人，長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)榻鹑诒ｋU(xiǎn)。

責(zé)任編輯：陳詩靜