文/喬占軍

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于Web2.0 基礎(chǔ)之上的社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ?、傳播途徑和傳播特性，給受眾帶來全新體驗(yàn)，成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾脚_(tái)。鑒于此，對社會(huì)化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行深入研究，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與社會(huì)化媒體

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以產(chǎn)品、服務(wù)或理念為推廣內(nèi)容而進(jìn)行的一種信息傳播行為，其目的在于激發(fā)受眾的購買意愿和行為。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和深化，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模得到快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場報(bào)告顯示：“2013年度我國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100 億元，同比增長46.1%；2014 年第一季度、第二季度我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是達(dá)到了295.3 億元和381.5 億元，同比增長53.1%和48.7%。”[1]網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體的重要性日益凸顯。

社會(huì)化媒體是以用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上充分互動(dòng)，讓用戶自主地創(chuàng)造和傳播內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ビ伞耙粚Χ嗄Ｊ健鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ嗄Ｊ健??；赪eb2.0 基礎(chǔ)之上的社會(huì)化媒體以其具有的互動(dòng)性、公開性、交流性、連通性、社區(qū)化的信息傳播特征，成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾脚_(tái)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展階段及傳播效果分析

網(wǎng)絡(luò)廣告具有的媒體屬性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)和效果。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ灿山⒃赪eb1.0基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告（1994～2006年）升級(jí)為基于Web2.0 的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)廣告(2007年～至今)。二者傳播效果區(qū)別具體表現(xiàn)如下。

1.Web1.0 基礎(chǔ)上傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

雖然我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長迅速，但建立在Web1.0 基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的特點(diǎn)是一對多的傳播形式、內(nèi)容高度聚集和不產(chǎn)生互動(dòng)的受眾界面，傳播普遍存在“傳者本位論”嚴(yán)重、表現(xiàn)形式創(chuàng)新不足、缺乏互動(dòng)性等弊端，已影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

“傳者本位論”嚴(yán)重?！皞髡弑疚徽摗笔侵競鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在信息傳播過程中以傳播者為中心的單向傳播模式，根據(jù)傳播者的利益來決定傳播的時(shí)間、內(nèi)容和形式，以獲取受眾注意力為傳播出發(fā)點(diǎn)。該理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾是被動(dòng)的個(gè)體存在，他們會(huì)不加辨別接受傳播的所有廣告信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳者期望的傳播效果。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，近七成網(wǎng)民對基于“傳者本位論”為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式如誘惑性廣告、強(qiáng)制性廣告，因受眾的心理感受被忽視和缺乏互動(dòng)性而感到厭惡。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的平均水平降到了1%以下，[1]已嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

表現(xiàn)形式創(chuàng)新不足。表現(xiàn)形式是影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ顬橹苯拥囊蛩?。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告存在表現(xiàn)形式單一、創(chuàng)新不足的問題。門戶網(wǎng)站廣告作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，空間尺度仍是網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分和收費(fèi)的主要依據(jù)。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型仍具有傳統(tǒng)廣告的色彩，對受眾價(jià)值界定不清晰。視頻廣告作為近年快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告類型，其表現(xiàn)形式與電視媒體廣告相似，基本采用電視廣告移植到視頻網(wǎng)站，與受眾需求不符。形式運(yùn)用不充分，缺乏多媒體的組合，使得網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容匹配空間狹小，進(jìn)而限制了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

缺乏有效互動(dòng)。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)屬性，也是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式的重要表現(xiàn)。但傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告往往過于強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的表現(xiàn)效果，缺乏廣告內(nèi)容與多媒體的有機(jī)結(jié)合，忽視了真正實(shí)現(xiàn)與受眾有效互動(dòng)，導(dǎo)致受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生厭倦和回避。研究表明：“受眾使用媒體更多的是滿足自己的信息檢索需求，信息檢索過程中體現(xiàn)出高參與感與明確的目標(biāo)指向性，當(dāng)受眾認(rèn)為廣告成為‘感知目標(biāo)障礙’時(shí)，會(huì)對廣告持負(fù)面甚至回避態(tài)度。”[2]

2.社會(huì)化媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ膬r(jià)值

未來的廣告和傳播的標(biāo)志是消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。[3]與建立在Web1.0 基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ啾龋赪eb2.0 的社會(huì)化媒體之于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅r(jià)值具體表現(xiàn)如下。

具有強(qiáng)大的互動(dòng)性。社會(huì)化媒體具有的互動(dòng)傳播特征是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。具體體現(xiàn)在：①關(guān)系轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體語境下，廣告主和受眾既是傳播者又是受傳者，二者相互影響。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ噍^，受眾不僅可以主動(dòng)選擇接受網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，也可在傳播過程中增添自己的看法和觀點(diǎn)，成為廣告內(nèi)容的組成部分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二次傳播。②暢通的反饋渠道。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑C(jī)制下，廣告信息是單向的傳播，而社會(huì)化媒體給受眾提供了更為暢通的反饋渠道，更加關(guān)注受眾的感受，受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行反饋，且反饋意見能夠被廣告主及時(shí)、完整地接收，這有助于增進(jìn)受眾的認(rèn)同度。③形式多樣。社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问较啾龋哂谐谋?、圖像、視頻、音頻等更加多樣化的表現(xiàn)形式，創(chuàng)意更加新穎，可以減少受眾的厭惡心理，進(jìn)而在互動(dòng)過程中提升自發(fā)接受廣告的程度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

信源可信度更高。信源可信度是影響受眾網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知和購買意愿最為直接的因素。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向的傳播形式，受眾只是被動(dòng)地接收，這使得在傳播過程中信息流失，加大了受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的不確定性。而社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)名制注冊，是以受眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在受眾之間進(jìn)行傳播，在廣告可信度方面較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加明顯的優(yōu)勢。此外，受眾個(gè)體所傳播的廣告內(nèi)容與個(gè)體網(wǎng)絡(luò)形象密切相關(guān)，相對于單向的傳播，受眾更傾向于接受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的廣告體驗(yàn)和觀點(diǎn)。尼爾森公司有關(guān)調(diào)查表明：“91%的消費(fèi)者不同程度地信任熟人所推薦的商品，超過 60%的消費(fèi)者希望通過社交平臺(tái)求解。”[4]因此，利用社會(huì)化媒體傳播網(wǎng)絡(luò)廣告信息，其信源可信度更高，傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告信息也可實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，節(jié)約成本。精準(zhǔn)廣告投放是節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾窂?。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ枰罅繌V告宣傳和廣告覆蓋的投入，成本較大，而以Web2.0 為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確把握受眾的性別、年齡、消費(fèi)偏好、購買能力、地理位置等信息，并進(jìn)行有效分析，進(jìn)而把廣告信息精準(zhǔn)地投放給特定受眾，這不僅有助于減少受眾對廣告的抵觸作用，反而感到廣告的價(jià)值，可大大減少傳播環(huán)節(jié)，廣告訴求也更明晰和易于感知。在社會(huì)化語境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的接收者和傳播者，也是廣告內(nèi)容的深入挖掘者和核心價(jià)值的提煉者，從而增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意擴(kuò)展，也更加符合受眾的心理預(yù)期。利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)投放廣告，還可以節(jié)約廣告主和受眾的時(shí)間成本，有助于廣告主更加科學(xué)地制訂廣告營銷方案和評估廣告效果，也有助于受眾更加便捷地接觸到感興趣的廣告信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014 年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示：“截至2014 年6月，三大社交類應(yīng)用中，即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%?！盵5]基于Web2.0 的社會(huì)化媒體以其龐大的用戶群體和具有的強(qiáng)大互動(dòng)性、更高的信源可信度和精準(zhǔn)廣告投放的傳播特征成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾脚_(tái)。

三、利用新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

如何利用社會(huì)化媒體這一新型傳播平臺(tái)，高效、精準(zhǔn)地將網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，成為學(xué)術(shù)界和廣告實(shí)踐者關(guān)注的焦點(diǎn)。鑒于此，本研究提出以下舉措。

1.廣告內(nèi)容娛樂化，滿足受眾心理

內(nèi)容是影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告內(nèi)容娛樂化是指將娛樂精神和娛樂元素運(yùn)用到廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)、制作和傳播中，以滿足受眾娛樂心理，引起關(guān)注，形成受眾認(rèn)同感，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ倪^程。為此，內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)注意差異化。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是社會(huì)化媒體的典型特征，受眾自我設(shè)計(jì)、自我傳播差異化的內(nèi)容賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂化的趨勢。用戶自我創(chuàng)造的廣告娛樂內(nèi)容使得受眾更易接受，可產(chǎn)生良好的傳播效果。同時(shí)，具有幽默元素的網(wǎng)絡(luò)廣告可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告主題更加明晰，更有助于吸引受眾的注意力，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告內(nèi)容不僅要讓人快樂，還應(yīng)蘊(yùn)含情感因素，要能夠引發(fā)受眾對于親情、友情等人生態(tài)度的思考，滿足受眾的情感需求。如當(dāng)前利用社會(huì)化媒體宣傳肌萎縮側(cè)索硬化癥這一罕見病，眾多社會(huì)名流通過濕身募捐積極參與的公益網(wǎng)絡(luò)廣告“冰桶挑戰(zhàn)”，迅速募集到上千萬善款，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效益和良好的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.設(shè)計(jì)互動(dòng)廣告，增進(jìn)受眾體驗(yàn)

互動(dòng)廣告是指網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性，可引發(fā)受眾的積極參與、體驗(yàn)和反饋，進(jìn)而使得受眾可以更深層次地參與到廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?shí)現(xiàn)傳播效果?；?dòng)廣告設(shè)計(jì)具體可采取如下方式。①話題議程互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^設(shè)置話題議程的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而引導(dǎo)受眾“想什么”和“如何想”。話題議程的設(shè)置應(yīng)是受眾共同感興趣的議題或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，這使得受眾可以更加自由地進(jìn)行討論。此外，話題議程要與廣告的目標(biāo)產(chǎn)品推廣相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶的幾率。②懸念互動(dòng)。懸念互動(dòng)是吸引受眾參與互動(dòng)的有效方式，可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告更加凸顯產(chǎn)品特性，使廣告情節(jié)更具表現(xiàn)力，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的互動(dòng)感知。在設(shè)計(jì)互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要利用受眾的好奇心理、控制欲望來制造懸念，促使其主動(dòng)尋求問題答案，使受眾從不自覺的被動(dòng)轉(zhuǎn)化為自覺的主動(dòng)探尋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果。③體驗(yàn)互動(dòng)。體驗(yàn)互動(dòng)是指在網(wǎng)絡(luò)廣告中利用社會(huì)化媒體，吸引受眾預(yù)先獲得產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，以體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，并獲取附加的心理價(jià)值。如豐田推出的數(shù)字賽車游戲“Tundra Madness”就是利用社會(huì)化媒體讓受眾在互動(dòng)賽車游戲中可以充分體驗(yàn)豐田汽車的性能，增強(qiáng)了受眾的現(xiàn)實(shí)感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更好的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.建構(gòu)廣告投放策略，提高傳播質(zhì)量

廣告投放策略是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息及時(shí)、準(zhǔn)確投放給特定受眾而采取的各種方式、方法和手段，其目的在于以最低限度的投入獲取網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。為此，在具體投放中，首先，應(yīng)采取投放時(shí)段策略。時(shí)段策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時(shí)段要與受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段同步，要通過社會(huì)化媒體分析受眾的上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)習(xí)慣，進(jìn)而有計(jì)劃地進(jìn)行廣告投放，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。其次，應(yīng)設(shè)計(jì)投放順序策略，即依據(jù)廣告和產(chǎn)品進(jìn)入市場的順序來安排廣告投放。具體來說，對于廣告先于產(chǎn)品、廣告與產(chǎn)品同步、廣告滯后于產(chǎn)品這三種進(jìn)入市場的形式可采取先期投放、即時(shí)投放和延時(shí)投放的廣告投放策略。此外，引進(jìn)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，將受眾到客戶的“轉(zhuǎn)化率”作為衡量廣告效果的重要評估指標(biāo)，使得廣告主能夠準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)廣告在每個(gè)社會(huì)化媒體介質(zhì)上的傳播效果，從而能夠更有針對性地選擇投放媒體，進(jìn)而提高傳播質(zhì)量。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。社會(huì)化媒體作為實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的重要平臺(tái)，也必將帶來傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生進(jìn)一步的影響，這需要進(jìn)行進(jìn)一步深入的理論研究與實(shí)踐探索。

[1]陸穎妮.媒介技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量的影響[J].新聞世界,2014(2)

[2]Cho C H &Cheon H J.“Why do people avoid advertising on the Internet?".Journal of Advertising,2004(4):89-97

[3]J Thomas Russell.W Ronald Lane.Kleppner’s Advertising Procedure(13th edition).London:Prentice Hall.1996:82

[4]李雪絮.社交媒體廣告的表現(xiàn)策略研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2013:37

[5]CNNIC.2014 年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2014-08-22