文/周汶霏 郭 莉

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，依托信息通信技術(shù)的發(fā)展，大型出版集團(tuán)數(shù)字化進(jìn)程加快，數(shù)字出版物激增，數(shù)字閱讀終端層出不窮，出版業(yè)尋求數(shù)字化生存與發(fā)展已是大勢(shì)所趨。教材出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)的重要組成部分，也是與新技術(shù)結(jié)合最為緊密的出版領(lǐng)域之一，在數(shù)字化浪潮中同樣面對(duì)著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、教材出版數(shù)字化現(xiàn)狀

據(jù)《2013～2014 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2013 年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲與手機(jī)出版仍占據(jù)收入榜前3 位，比例分別為43.30%、28.28%和22.82%；期刊、數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入僅占2.43%。艾瑞咨詢集團(tuán)2014 年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為研究報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)數(shù)字閱讀的受眾已超過(guò)85.6%，手機(jī)是最常使用的數(shù)字媒介，占總體比例的55.8%，電腦、平板電腦和數(shù)字閱讀器占21.4%、12.6%和5.3%；從數(shù)字閱讀內(nèi)容的類型看，新聞資訊的比重最大占42.6%，其次是文學(xué)小說(shuō)占34%，而專業(yè)類圖書則占10.3%。以上數(shù)據(jù)反映出，我國(guó)數(shù)字出版格局中大眾化和娛樂(lè)化產(chǎn)品占據(jù)較大比重，數(shù)字媒介主要實(shí)現(xiàn)的是咨詢與娛樂(lè)功能，專業(yè)、教育功能并沒(méi)有成為數(shù)字出版的發(fā)展重心，傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字出版中的優(yōu)勢(shì)并未得到發(fā)揮，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需繼續(xù)探索和深化。

教材出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)的重要組成部分，伴隨數(shù)字教育的興起，教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型近年來(lái)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但就發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看仍存在著一些問(wèn)題，而關(guān)注和解決這些問(wèn)題對(duì)教材數(shù)字化發(fā)展意義重大。

1.教材出版行業(yè)：觀望等待與重新布局

2014 年被稱為“中國(guó)數(shù)字教育元年”，iResearch發(fā)布的《2013～2014 中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展》顯示，2013 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到839.7 億元，同比增長(zhǎng)19.9%，在線教育用戶達(dá)6720 萬(wàn)人。與一路高歌猛進(jìn)的數(shù)字教育不同，教材出版行業(yè)對(duì)數(shù)字化的態(tài)度可謂喜憂參半。首先，數(shù)字教材的內(nèi)容與技術(shù)平臺(tái)各自獨(dú)立，并未有效整合，傳統(tǒng)教育出版行業(yè)在數(shù)字技術(shù)面前并沒(méi)掌握主動(dòng)權(quán)。其次，數(shù)字版權(quán)保護(hù)問(wèn)題目前仍是限制其發(fā)展的重要因素，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)著作權(quán)保護(hù)構(gòu)成了一定的壓力，而相關(guān)法律尚不完善，不少優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)教材不敢輕易嘗試數(shù)字出版。同時(shí)，很多出版商出于保護(hù)自身權(quán)益的考慮，通過(guò)對(duì)受眾的打印次數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、使用期限和格式等方面進(jìn)行限制來(lái)保護(hù)數(shù)字版權(quán)，造成受眾使用不便。再次，數(shù)字教材的前期研發(fā)需要較高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)支持和資金投入，而后期面臨硬件投入、內(nèi)容更新和技術(shù)升級(jí)換代等問(wèn)題，這些問(wèn)題目前大多沒(méi)有形成統(tǒng)一的解決方案，種種因素導(dǎo)致很多教材出版商在經(jīng)歷了發(fā)展初期的短暫熱情后，轉(zhuǎn)向觀望等待。

2.教材研發(fā)：需要平衡內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系

教材研發(fā)是教材出版工作中最基礎(chǔ)也是最核心的環(huán)節(jié)。數(shù)字教材的研發(fā)除了關(guān)注傳統(tǒng)核心的內(nèi)容設(shè)計(jì)，對(duì)技術(shù)的掌控也日益重要，而就現(xiàn)狀看，兩者還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一種平衡發(fā)展的狀態(tài)。第一，目前國(guó)內(nèi)很多教材的數(shù)字化出版只是將原有的紙質(zhì)格式轉(zhuǎn)為數(shù)字格式，教材內(nèi)容并未根據(jù)數(shù)字媒介的特性重新設(shè)計(jì)和編寫，“新瓶裝舊酒”的模式限制了數(shù)字教材優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。第二，雖然手機(jī)這類移動(dòng)終端在我國(guó)已經(jīng)普及，但還不足以支持長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)字學(xué)習(xí)，而適合數(shù)字學(xué)習(xí)的閱讀終端價(jià)格仍居高不下，這直接影響了數(shù)字教材的使用率。麥格勞-希爾教育集團(tuán)前總裁艾文森指出，只有當(dāng)所有的孩子都能夠連上網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)孩子都擁有一部電腦的時(shí)候，數(shù)字教材的普及才成為可能。[1]第三，數(shù)字教材最終需要在教育實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，因而在研發(fā)時(shí)要充分考慮當(dāng)前受眾的學(xué)習(xí)需要，尤其需要與目前使用的傳統(tǒng)教材進(jìn)行內(nèi)容對(duì)接，這是保證數(shù)字教材順利進(jìn)入課堂的重要條件。此外，數(shù)字教材的研發(fā)高度依賴技術(shù)，而技術(shù)人員對(duì)教育的內(nèi)在規(guī)律可能并無(wú)了解，加上基于數(shù)字技術(shù)的教材程序和內(nèi)容大都是預(yù)先設(shè)定的，因而實(shí)際教學(xué)中的各種互動(dòng)和交流難以實(shí)現(xiàn)。

3.受眾：吸引力與問(wèn)題并存

數(shù)字教材不僅是新的學(xué)習(xí)媒介，更意味著新的學(xué)習(xí)方式和閱讀方式，對(duì)受眾而言是吸引力與問(wèn)題并存。首先，在教材類型的選擇上，數(shù)字教材的優(yōu)勢(shì)在于可將內(nèi)容以“全感官”的形式呈現(xiàn)，受眾通過(guò)調(diào)動(dòng)聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫、觸摸甚至聞等各種感官進(jìn)行學(xué)習(xí)，極大地豐富了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，但也可能浪費(fèi)大量時(shí)間。國(guó)外學(xué)者克拉克、韋斯伯格、克萊德，國(guó)內(nèi)學(xué)者趙樹旺等通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)篇閱讀時(shí)學(xué)生多會(huì)選擇紙質(zhì)書，閱讀短篇或小段文字更偏向選擇數(shù)字書，[2]學(xué)習(xí)數(shù)字教材比紙質(zhì)教材耗時(shí)更長(zhǎng)，各種多媒體材料占用了受眾很多時(shí)間；[3]受眾對(duì)數(shù)字教材的接受程度隨時(shí)間而加深，[4]低成本、便捷性和內(nèi)容的豐富性是數(shù)字教材對(duì)學(xué)生的主要吸引力所在。[5]其次，在學(xué)習(xí)效果上，當(dāng)前的數(shù)字閱讀培養(yǎng)的多是快速、淺層、碎片化的閱讀習(xí)慣，這與大眾消費(fèi)文化的特質(zhì)吻合，但數(shù)字教材需要的是深度閱讀，受眾要集中注意力，理解記憶并深入思考，這與數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的閱讀效果恰好相反。國(guó)外學(xué)者德懷爾和戴維森、伍迪等人研究發(fā)現(xiàn)，將傳統(tǒng)教材替換為數(shù)字教材，并不會(huì)對(duì)學(xué)生的分?jǐn)?shù)產(chǎn)生顯著影響，[6]但在課堂外的效果可能存在差異，這種差異取決于學(xué)生如何與數(shù)字教材互動(dòng)。[7]

二、教材出版數(shù)字化生存動(dòng)因

教材出版正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在這一轉(zhuǎn)型背后，有多層次、多方面的因素在發(fā)揮作用。

1.受眾閱讀需求的變化

受眾的轉(zhuǎn)型是教材數(shù)字化出版的重要驅(qū)動(dòng)力。2014 年第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2013年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率首次超過(guò)半數(shù)，獲取便利、方便信息檢索，成為國(guó)民選擇數(shù)字閱讀的重要原因。數(shù)字時(shí)代知識(shí)信息的傳播方式使學(xué)習(xí)變得更為靈活，數(shù)字教材正順應(yīng)了這種趨勢(shì)，其強(qiáng)大的內(nèi)容的儲(chǔ)存與搜索功能，在營(yíng)造情境、激發(fā)互動(dòng)上的先天優(yōu)勢(shì)，使實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教育成為可能。數(shù)字教材面對(duì)的主要受眾群是在信息時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們習(xí)慣浸潤(rùn)在數(shù)字技術(shù)中，對(duì)閱讀講求個(gè)性、多元、主動(dòng)；而數(shù)字教材融合多重媒介，可實(shí)現(xiàn)在線討論、多途徑輸出、嵌入式字典和發(fā)音指導(dǎo)、整合式視頻、全文搜索、標(biāo)記以及建立內(nèi)外鏈接等功能，加上靈巧輕便、價(jià)格實(shí)惠、綠色環(huán)保，能夠滿足受眾的閱讀需要。

2.課程轉(zhuǎn)型與數(shù)字平臺(tái)的推動(dòng)

新技術(shù)與在線教育的迅猛發(fā)展推動(dòng)了課程模式轉(zhuǎn)型，MOOC、edX 等大規(guī)模在線教育平臺(tái)興起，各類在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站、教育學(xué)習(xí)類APP、微課堂等數(shù)字教育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使基于數(shù)字技術(shù)的課程模式大行其道，也刺激了市場(chǎng)對(duì)教材轉(zhuǎn)型的需求。數(shù)字技術(shù)是全球化的，基于數(shù)字技術(shù)的課程模式將在未來(lái)為實(shí)現(xiàn)教育的國(guó)際化與公平化、促進(jìn)知識(shí)共享與文化理解帶來(lái)更大貢獻(xiàn)。2004 年由美國(guó)佐治亞大學(xué)與丹佛大學(xué)聯(lián)合啟動(dòng)的全球教科書項(xiàng)目，就是借助開源內(nèi)容管理平臺(tái)Drupal 等技術(shù)工具，研發(fā)免費(fèi)的數(shù)字教材以便資助發(fā)展中國(guó)家的教育事業(yè)。另外，作為購(gòu)買教材的重要力量，數(shù)字圖書館的快速發(fā)展也加快了數(shù)字化出版的進(jìn)程。2013 年5 月，孔子學(xué)院總部/國(guó)家漢辦發(fā)起建設(shè)孔子學(xué)院數(shù)字圖書館，此舉意味著對(duì)外漢語(yǔ)教材出版的數(shù)字化邁出了關(guān)鍵一步。該圖書館提供了大量漢語(yǔ)教材與工具書等數(shù)字資源，為漢語(yǔ)學(xué)習(xí)提供了極大便利，同時(shí)也為因版權(quán)問(wèn)題、出版平臺(tái)問(wèn)題等難以走向國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)對(duì)外漢語(yǔ)教材提供了全球展示平臺(tái)。

3.教材出版的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要

從戰(zhàn)略發(fā)展角度看，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是教材出版實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和韓國(guó)等國(guó)家目前都已將提供免費(fèi)數(shù)字教材、開發(fā)電子書包的工作提上日程，而全球數(shù)字出版市場(chǎng)的形成與發(fā)展無(wú)疑為各國(guó)出版業(yè)提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)，中國(guó)勢(shì)必要在其中扮演重要角色。從政策環(huán)境看，政府的大力扶持是重要的推動(dòng)力?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》將電子書包研發(fā)工程列入“十二五”重大工程項(xiàng)目。未來(lái)電子書包將提供包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、移動(dòng)終端設(shè)備、電子教學(xué)服務(wù)平臺(tái)、資源加工出版及教育教學(xué)等在內(nèi)的全面支撐體系。從教材研發(fā)看，數(shù)字學(xué)習(xí)的個(gè)性化敦促出版行業(yè)細(xì)分?jǐn)?shù)字教材受眾市場(chǎng)、模塊化建設(shè)教材，以最大效率地利用數(shù)字教材內(nèi)容。從出版運(yùn)營(yíng)模式看，伴隨著教育出版的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，全新的商業(yè)盈利模式也在不斷涌現(xiàn)，數(shù)字教材的節(jié)能減排、技術(shù)先導(dǎo)、按需呈現(xiàn)等特性，要求出版行業(yè)在印刷、時(shí)間、庫(kù)存、營(yíng)銷、資金等各環(huán)節(jié)進(jìn)行重新部署。

三、數(shù)字教材發(fā)展策略

教材出版的數(shù)字化發(fā)展雖然面臨諸多問(wèn)題，但實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，加上有國(guó)家政策扶持、課程與教學(xué)轉(zhuǎn)型、教材出版行業(yè)和數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展需要等因素推動(dòng)，未來(lái)仍有大好前景。

1.堅(jiān)持內(nèi)容、服務(wù)與技術(shù)的有機(jī)結(jié)合

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容質(zhì)量取勝，這是教材出版行業(yè)安身立命之根本。首先，了解受眾的學(xué)習(xí)背景和閱讀需求，掌握教育發(fā)展的動(dòng)向，確保教材開發(fā)與人才培養(yǎng)目標(biāo)相匹配，從選題的源頭上找準(zhǔn)定位，研發(fā)受眾與社會(huì)真正需要的教材。其次，出版行業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升教材的產(chǎn)品附加值。再次，技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字教材出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)低成本高質(zhì)量的數(shù)字閱讀終端、提升數(shù)字教材的深度閱讀效能、保證數(shù)字教材系統(tǒng)平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)等，都是技術(shù)發(fā)展的突破點(diǎn)。數(shù)字教材發(fā)展對(duì)內(nèi)容和技術(shù)的雙重要求，提醒出版行業(yè)要充分利用傳統(tǒng)教材的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

2.細(xì)化受眾市場(chǎng)，引導(dǎo)深度閱讀

大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展使掌握受眾需求、實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與受眾的即時(shí)互動(dòng)變得不再困難，而盡可能地了解受眾的學(xué)習(xí)需要、細(xì)分受眾市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字教材的個(gè)性化呈現(xiàn)與出版，不僅有利于產(chǎn)品自身的完善，對(duì)出版行業(yè)的發(fā)展也大有裨益。數(shù)字教材的設(shè)計(jì)應(yīng)注重引導(dǎo)受眾進(jìn)行深度閱讀、提升閱讀涵養(yǎng)，避免淺顯、碎片化的數(shù)字閱讀方式成為削弱學(xué)習(xí)效果的障礙因素。[8]通過(guò)在線互動(dòng)組織受眾分享和討論學(xué)習(xí)內(nèi)容、鼓勵(lì)受眾通過(guò)信息檢索和篩選的方式進(jìn)行自組織學(xué)習(xí)等，都是實(shí)現(xiàn)深度閱讀的有效途徑。數(shù)字教材既依靠網(wǎng)絡(luò)又依托于數(shù)字終端，因而在線學(xué)習(xí)與離線學(xué)習(xí)的內(nèi)容須各有側(cè)重。此外，建立一套與課程標(biāo)準(zhǔn)、教育目標(biāo)相配套的測(cè)評(píng)體系也會(huì)促進(jìn)受眾實(shí)現(xiàn)深度自組織學(xué)習(xí)。

3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升經(jīng)濟(jì)收益

提升數(shù)字教材的產(chǎn)品價(jià)值、保證教材出版行業(yè)與研發(fā)人員的經(jīng)濟(jì)收益是教材出版行業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。從教材產(chǎn)品看，合理定價(jià)、優(yōu)越的閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容和平臺(tái)快速更新等，都是吸引受眾轉(zhuǎn)向數(shù)字教材的重要因素。移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)的高速發(fā)展，激發(fā)了數(shù)字教材市場(chǎng)的活躍性，使自助出版更具可操作性，且同一種優(yōu)質(zhì)教材品牌可以轉(zhuǎn)化為手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版、離線電子版等多個(gè)版本，極大地提升了數(shù)字教材的產(chǎn)品附加值，也可吸納使用不同數(shù)字終端的受眾。從營(yíng)銷渠道看，閱讀終端價(jià)格居高不下，一直以來(lái)都是限制數(shù)字教材發(fā)行的重要原因。目前普及閱讀終端還不現(xiàn)實(shí)，因而要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字教材的增值服務(wù)建設(shè)，推薦數(shù)字教材產(chǎn)品，提供在線教材指導(dǎo)與信息咨詢服務(wù)。此外，以手機(jī)為代表的移動(dòng)支付終端與各類金融機(jī)構(gòu)的合作，為在線付費(fèi)提供了前所未有的便利。教材出版行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字終端尤其是手機(jī)移動(dòng)終端尋求合作，可為營(yíng)銷數(shù)字教材打通多條路徑。

4.加大版權(quán)保護(hù)力度，保障開發(fā)者權(quán)益

版權(quán)保護(hù)問(wèn)題已經(jīng)成為制約數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸，對(duì)數(shù)字教材出版來(lái)說(shuō)同樣如此。目前同一本教材的紙質(zhì)版權(quán)與數(shù)字版權(quán)相互獨(dú)立，主流教材多是傳統(tǒng)紙質(zhì)版本，出版商大多只具有紙質(zhì)版本的出版與發(fā)行權(quán)，并不具有數(shù)字版權(quán)，因此很多出版商都處于觀望狀態(tài)。要打破這一局面，需要出版行業(yè)轉(zhuǎn)變思路，積極探索數(shù)字教材的版權(quán)授權(quán)模式，以便早日占領(lǐng)數(shù)字教材出版的重要陣地。另外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大沖擊了原有的著作權(quán)保護(hù)模式，但相比其他數(shù)字出版類型，教材出版的著作權(quán)人身份比較確定，這為版權(quán)授權(quán)提供了便利，可以在保護(hù)著作權(quán)人權(quán)益的前提下，對(duì)著作權(quán)的使用方式、付酬方式、下載及使用次數(shù)等方面進(jìn)行規(guī)范，建立一套完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制。《國(guó)家新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》就提出，將開展適用于數(shù)字出版、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)，形成數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)技術(shù)整體解決方案，從而保護(hù)著作權(quán)人和出版商的權(quán)益，保證數(shù)字出版的平穩(wěn)健康發(fā)展。

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