■趙 宇 趙錫平 丁嘉羽

1) 《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》編輯部， 200444 上海市寶山區(qū)上大路99號，E-mail:zhaoyu@shu.edu.cn2) 《濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》編輯部，250022 山東省濟(jì)南市濟(jì)微路106號

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的出版理念、生產(chǎn)模式、出版形式、經(jīng)營方式等都發(fā)生了根本性變革。《2011—2012 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》建議，政府管理部門及業(yè)界應(yīng)加強(qiáng)閱讀內(nèi)容開發(fā)，加強(qiáng)核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力，不斷提升數(shù)字產(chǎn)品的市場契合度，提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)市場整合，建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版的良性均衡發(fā)展[1]。學(xué)術(shù)期刊正在經(jīng)歷深刻的數(shù)字化革新浪潮，單純提高紙質(zhì)期刊的出版質(zhì)量已不能適應(yīng)多媒體融合環(huán)境下的數(shù)字出版要求，因此著力提高數(shù)字出版質(zhì)量勢在必行。

那么，何為期刊的數(shù)字出版質(zhì)量？如何評估數(shù)字出版質(zhì)量？目前業(yè)內(nèi)對此還沒有一個(gè)明確的概念。但是，《報(bào)紙期刊出版質(zhì)量綜合評估辦法(試行)》中對報(bào)紙期刊數(shù)字出版質(zhì)量的評估內(nèi)容主要包含：數(shù)字出版的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營能力，以及在多媒體融合時(shí)代報(bào)紙期刊出版單位在前瞻性市場中可持續(xù)發(fā)展及市場生存能力。因此，筆者認(rèn)為，為了更好地融入數(shù)字出版潮流、探索可持續(xù)發(fā)展模式，學(xué)術(shù)期刊急需在內(nèi)容資源拓展及數(shù)字出版技術(shù)革新、多媒體融合出版、市場化運(yùn)營等方面提升數(shù)字出版創(chuàng)新能力，提高數(shù)字出版質(zhì)量。

1 內(nèi)容為王

國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中多以內(nèi)容提供商(如Elsevier，Springer)為主導(dǎo)。但在我國, 目前數(shù)字技術(shù)提供商主導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈, 增值作用較大, 但隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟, 價(jià)值增值的重心將向數(shù)字內(nèi)容提供商傾斜[2]，技術(shù)永遠(yuǎn)不能代替內(nèi)容，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在基于數(shù)字化的內(nèi)容資源拓展上，在數(shù)字出版技術(shù)革新上，在期刊的出版形式多樣性上下工夫，充分發(fā)揮并利用內(nèi)容資源優(yōu)勢。

1.1 多渠道內(nèi)容資源拓展

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)通過數(shù)字平臺(如期刊博客、論壇、社區(qū)、俱樂部等)加強(qiáng)編輯、作者與讀者之間的互動(dòng)交流，具體可采用讀者反饋、問卷調(diào)查、投票、辯論等靈活的方式。同時(shí)，還可以開展各種線上線下活動(dòng), 線上活動(dòng)包括在線訪談、視頻訪談、在線調(diào)查、評選、征文等;線下活動(dòng)包括學(xué)術(shù)技術(shù)研討會(huì)、主題沙龍等[3]。通過豐富多彩的互動(dòng)服務(wù)發(fā)掘興趣熱點(diǎn)及讀者(包括潛在作者)資源，這樣既擴(kuò)大了忠實(shí)讀者群，又為擴(kuò)展內(nèi)容資源開辟了一條高效、低成本的途徑。

1.2 數(shù)字出版技術(shù)革新

目前科技期刊數(shù)字出版應(yīng)用分為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、采編系統(tǒng)平臺、數(shù)據(jù)庫平臺3 個(gè)大的類別。在國際上均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或主流技術(shù)：①科技期刊數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)以查爾斯沃思公司研發(fā)的一種先進(jìn)的內(nèi)容解決方案系統(tǒng)——AutoProof為典型代表；②通用的期刊在線投審稿平臺以湯森路透公司的ScholarOne Manuscripts 采編平臺為代表；③學(xué)術(shù)全文數(shù)據(jù)庫平臺以Elsevier公司于2010 年推出的一個(gè)整合該公司主要產(chǎn)品并鼓勵(lì)科學(xué)界合作開發(fā)定制化搜索和發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序的創(chuàng)新平臺——SciVers為代表[4]。

在數(shù)字出版中的期刊數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化文檔建設(shè)方面，各大著名出版社基本上都是采用基于可擴(kuò)展標(biāo)志語言(eXtensible Markup Language，XML)技術(shù)。XML可按照統(tǒng)一的格式靈活采集各類電子信息到內(nèi)容資源庫中進(jìn)行管理、加工、整合和共享, 在各種媒介進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布或按需印刷[5]。XML為新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集紙版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電信等為一體的數(shù)字化復(fù)合出版提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

而萬方、CNKI和維普公司等國內(nèi)大型學(xué)術(shù)出版平臺中，無論是期刊的上網(wǎng)格式還是信息檢索手段，都沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，很難實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的全球知識信息資源的共享共建。因此，學(xué)術(shù)期刊作為核心內(nèi)容提供商，要時(shí)刻關(guān)注數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以期更好地選擇和使用數(shù)字出版新技術(shù)，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，加速數(shù)字出版國際化進(jìn)程。

1.3 豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式

隨著多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，單一的紙質(zhì)期刊表現(xiàn)形式已不適應(yīng)各種新媒體載體的需要。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在內(nèi)容資源加工的深度和廣度上，利用相應(yīng)的數(shù)字媒體技術(shù)對內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工，形成細(xì)粒度“碎片化”數(shù)字內(nèi)容，用多媒體技術(shù)拓寬內(nèi)容的表現(xiàn)形式，把文字、聲音、圖形圖像等信息加以融合，使得信息內(nèi)容更加生動(dòng)，便于讀者學(xué)習(xí)和理解，用內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)，完善服務(wù)功能，從而滿足讀者對個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)的需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化出版[6]。

2 多媒體融合出版

在數(shù)字出版時(shí)代，任何依靠單一媒體的出版產(chǎn)品，其盈利機(jī)會(huì)都要遠(yuǎn)遜于能夠進(jìn)行多媒體運(yùn)作的產(chǎn)品。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在完善已有網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上，開發(fā)新媒體平臺下的數(shù)字化產(chǎn)品。

2.1 重新審視網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)

期刊網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代宣傳、展示期刊的重要窗口, 是編輯部提高工作效率、擴(kuò)大期刊的市場占有率、吸引國內(nèi)外讀者、提高期刊競爭力、促進(jìn)期刊規(guī)范化管理的有效途徑[7]。

目前，越來越多的學(xué)術(shù)期刊通過與專業(yè)信息化服務(wù)提供商合作的方式建設(shè)期刊網(wǎng)站和采編平臺，但大多停留在介紹期刊基本信息、運(yùn)行投審稿系統(tǒng)的初級階段，且基本處于免費(fèi)瀏覽和無收入的運(yùn)營狀態(tài)。而歐美發(fā)達(dá)國家的期刊網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利、創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、推廣在線品牌和吸引在線訂閱等方面都已取得了比較理想的效果。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重新審視網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，將網(wǎng)站作為品牌建設(shè)和內(nèi)容資源拓展的創(chuàng)新平臺，提高期刊競爭力，擴(kuò)大市場占有率。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面探索全新的網(wǎng)站建設(shè)新模式。

(1)建立全方位信息發(fā)布平臺。

網(wǎng)站除了提供紙質(zhì)期刊出版內(nèi)容的瀏覽和下載以外，還應(yīng)定期發(fā)布行業(yè)研究熱點(diǎn)、新聞動(dòng)態(tài)、會(huì)議信息、爭議焦點(diǎn)，甚至?xí)r事新聞等全方位信息，以期吸引更多行業(yè)相關(guān)讀者的關(guān)注度，提升期刊顯示度。

(2)建立互動(dòng)服務(wù)平臺。

為讀者和作者提供信息咨詢平臺和互動(dòng)交流平臺，通過對平臺中反映出的問題和建議進(jìn)行匯總、分析，及時(shí)解決問題、完善網(wǎng)站建設(shè)。甚至可以從中挖掘出有價(jià)值的主題開展征文及研討活動(dòng)，在吸引更多潛在讀者的同時(shí)，更能吸引高質(zhì)量的稿件。

2.2 基于移動(dòng)互聯(lián)終端的新媒體出版

2010年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)到1051.79億元，其中手機(jī)出版收入為349.8億元。2011年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1377.88億元，手機(jī)出版收入為367.34億元，數(shù)字報(bào)紙、電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊均保持了高速增長，平均增長幅度超過25%，三者的總收入為28.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06%[1]。

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的下一步整合必然圍繞移動(dòng)互聯(lián)終端展開，尤其是基于iOS, Android等系統(tǒng)平臺的智能手機(jī)、PD等移動(dòng)終端的發(fā)展異軍突起，成為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之后的“第五媒體”。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化產(chǎn)品也正逐步向互動(dòng)化、移動(dòng)化和盈利模式多元化邁進(jìn)。

國外大型出版商也已加入手機(jī)出版行列，皇家化學(xué)學(xué)會(huì)(The Royal Society of Chemistry ，RSC)出版社就于2010年為其“化學(xué)蜘蛛”工具推出了手機(jī)版網(wǎng)站，目前又推出了化學(xué)蜘蛛的手機(jī)APP，其創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理 Will Russell指出，開發(fā)手機(jī)APP的原因在于科學(xué)家們的移動(dòng)性特點(diǎn)，“無論是在實(shí)驗(yàn)室還是在研討會(huì)上，你都可以把相關(guān)的內(nèi)容第一時(shí)間傳遞到他們手上”[8]?？梢姡瑢W(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版不能錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)終端帶來的資源多元化集聚的機(jī)遇。

3 市場化運(yùn)營機(jī)制

《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中康泰納仕總裁查克·湯森認(rèn)為：現(xiàn)在的媒體應(yīng)該建立“以消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式；全套的品牌管理方案；全面整合的營銷結(jié)構(gòu)?！敝袊膶W(xué)術(shù)期刊多由高校和科研院所主管主辦，商業(yè)營銷意識薄弱。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)把握數(shù)字化本質(zhì)，建立起一種有效的基于客戶價(jià)值的盈利模式[2]，利用內(nèi)容渠道的壟斷優(yōu)勢, 使數(shù)字出版的收益最大化。

3.1 版權(quán)收入

目前，我國科技期刊數(shù)字出版的利益分配機(jī)制還不完善，加之學(xué)術(shù)期刊長期以來對版權(quán)的重要性認(rèn)識不足，不重視版權(quán)的轉(zhuǎn)讓與經(jīng)營，最終使得掌握主要內(nèi)容的學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)較弱，缺少議價(jià)能力。

當(dāng)前數(shù)據(jù)庫出版商之所以重視期刊，是因?yàn)槠诳梢宰鳛橹薪槭占髡甙鏅?quán)，大大降低了數(shù)據(jù)庫出版商的經(jīng)營成本。然而，絕大多數(shù)科技期刊與數(shù)據(jù)庫平臺合作的最基本目的只是增加期刊的顯示度，對提高期刊評價(jià)指標(biāo)起到幫助，雖然使期刊和作者讓論文更廣泛傳播的共同目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，但數(shù)據(jù)庫出版商卻獲得了主要收益。

在這種合作模式之下，首先，學(xué)術(shù)期刊要重視作者版權(quán)的獲取，這樣才能在與數(shù)據(jù)庫出版商的交易中處于較有利的位置。其次，在獲得版權(quán)后，除了進(jìn)行數(shù)字出版，還要重視對版權(quán)的開發(fā)和經(jīng)營。國外學(xué)術(shù)期刊版權(quán)經(jīng)營收入要大大高于我國學(xué)術(shù)期刊，原因在于國外學(xué)術(shù)期刊有多種經(jīng)營和開發(fā)版權(quán)的手段。如通過差異化定價(jià)、捆綁銷售提高期刊(或論文)的訂閱數(shù)或下載量，通過自建網(wǎng)站或與版權(quán)結(jié)算中心(CCC)這樣的機(jī)構(gòu)合作開發(fā)期刊版權(quán)，開發(fā)圖、表等論文中材料的版權(quán)，論文版權(quán)利用與開發(fā)不僅限于出版，更著眼于培訓(xùn)、宣傳等領(lǐng)域[9]。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視版權(quán)的獲取和版權(quán)轉(zhuǎn)讓與經(jīng)營，達(dá)到版權(quán)收益最大化。

3.2 個(gè)性化定制服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊具有分眾化特性，其讀者成分相對單純，因此，基于優(yōu)勢學(xué)科群建設(shè)的專業(yè)性、個(gè)性化定制服務(wù)具有較好的發(fā)展前景。這是因?yàn)閷I(yè)性學(xué)科內(nèi)聚力強(qiáng)、服務(wù)對象明確、產(chǎn)品個(gè)性鮮明，同時(shí)能提升期刊群體的談判地位，不需要出讓科技期刊的在線數(shù)字化出版權(quán)(掌握主動(dòng)、留住增值利潤)，且可以平等地與綜合性信息服務(wù)平臺合作和競爭。

學(xué)術(shù)期刊個(gè)性化服務(wù)即根據(jù)用戶需求為其提供相應(yīng)的定制服務(wù)，這一服務(wù)模式包括文獻(xiàn)推送服務(wù)、文獻(xiàn)的校閱和評價(jià)、查詢文章的鏈接、論文再版服務(wù)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等[10]，定制最新目錄郵寄，以及為作者、讀者提供按需印刷服務(wù), 收取印刷費(fèi)用等。

出版業(yè)正在從傳統(tǒng)單向式經(jīng)營模式向雙向、互動(dòng)式服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，學(xué)術(shù)期刊要以用戶為第一要素，提高服務(wù)品質(zhì)，尋求更多的盈利空間。

3.3 第三方廣告盈利模式

學(xué)術(shù)性期刊存在專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄、發(fā)行量小、版面風(fēng)格單調(diào)等不足，在廣告競爭中優(yōu)勢不明顯，但是它也具有其特定優(yōu)勢，那就是擁有長期相對固定的行業(yè)讀者群，他們既是期刊的閱讀者，又是該領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此在選購相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，此類期刊多是他們尋找信息的首選。因此，可嘗試在期刊網(wǎng)站上刊登或聚集大量有用、新穎的學(xué)科或行業(yè)信息, 通過內(nèi)容吸引讀者, 以提高網(wǎng)站的訪問量, 從而吸引廣告的投放, 然后以廣告收入來獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這種依靠免費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容吸引受眾, 最終通過網(wǎng)絡(luò)廣告和增值服務(wù)獲得收入的方式即為“第三方”盈利模式, 它是未來發(fā)展的趨勢, 但前提是期刊必須在內(nèi)容與設(shè)置方面提高品質(zhì), 聚集最大量的讀者群, 樹立強(qiáng)大的品牌,才能有效地吸引廣告商的加入[11]。

3.4 創(chuàng)新營銷范例

國際期刊聯(lián)盟FIPP于2012年發(fā)布的《雜志創(chuàng)新報(bào)告》中專門介紹了“紙創(chuàng)新”，這是一項(xiàng)有關(guān)雜志印刷的技術(shù)研究，目標(biāo)在于探索“觸覺”封面的使用，從而讓讀者有更“身臨其境”的體驗(yàn)。很式出版商熱衷于嘗試其他可以讓封面脫穎而出的方法，以此抓住讀者眼球。譬如西班牙一份男性雜志的2011年6月版可以讓讀者聞到一家著名餐廳的味道，而匈牙利的一份時(shí)尚雜志則被設(shè)計(jì)成了帶著手柄的手袋。

2009年3月，美國《時(shí)代》周刊創(chuàng)辦為讀者量身定制的“自助”雜志《我的》。讀者可從《時(shí)代》周刊、《體育畫刊》、《美食與美酒》、《返璞歸真》、《金錢》、《型時(shí)代》、《高爾夫》和《旅游+休閑》8種雜志中任選5種，挑出自己感興趣的欄目重組成一本36頁的雜志免費(fèi)訂閱，總共有56種選擇方式。

美國《娛樂周刊》在2012年9月18日出版的紙質(zhì)期刊中，嵌入一個(gè)超薄LCD 液晶屏和一個(gè)迷你揚(yáng)聲器，用戶一打開雜志，視頻廣告的圖像和聲音就會(huì)自動(dòng)通過媒體播放器播送出來。由于使用了迷你播放器，《娛樂周刊》當(dāng)期每本雜志的成本從12 美元激增到30美元。

發(fā)行訂閱方面以赫斯特(Hearst)為代表。赫斯特推出針對訂閱者的E-mail 新聞?dòng)嗛啒I(yè)務(wù)，收到 E-mail 新聞的讀者可以通過點(diǎn)擊“綠色網(wǎng)站”(TheDailyGreen.com)進(jìn)行回復(fù)。在這個(gè)網(wǎng)站上，《美麗家居》的訂閱者可以獲取如何節(jié)省家庭開銷的信息，《大眾機(jī)械》的訂閱者可以查閱 “2008年10大最省油汽車的信息”。通過這種的方式，期刊訂閱者順利轉(zhuǎn)化為“綠色網(wǎng)站”的流量。

4 結(jié) 束 語

數(shù)字化出版給學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字化出版模式拓展了期刊內(nèi)容資源，延伸了出版形式，改變了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的生產(chǎn)方式和消費(fèi)觀念，而多媒體出版平臺更是為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版提供了創(chuàng)新的舞臺，為學(xué)術(shù)期刊的出版發(fā)行拓展了新的渠道。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版不僅滿足了廣大讀者對科技知識信息共享的需求，而且直接推動(dòng)了科研創(chuàng)新的進(jìn)步與發(fā)展。

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