王娟

當前，大數據對電子商務的影響已經讓人們受益匪淺，但是它對企業(yè)的影響不僅在于營銷，還在于最終驅動整個生產工藝和銷售環(huán)節(jié)。

在此形勢下，未來電子商務拼的不單單是價格，互聯(lián)網前期的營銷紅利將會消失，企業(yè)精細化管理、服務化經營、專業(yè)化經營才是制勝關鍵。

馬云三年前曾說過：未來10年，企業(yè)如果不做電子商務，將無生意可做。而最近DCCI互聯(lián)網數據中心創(chuàng)始人胡延平說：不做大數據分析的企業(yè)在五到十年以后就是商業(yè)領域內的“植物人”，因為麻木不仁，缺乏感知能力。由此可見，業(yè)內對于互聯(lián)網和大數據對企業(yè)將產生顛覆性影響這一觀點的認可。當前，大數據在電商領域的作用已經凸顯，如果沒有大數據分析，人們當前所享受的服務定會大打折扣。

靠大數據獲得營銷商機

互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網的普及使得人們7×24小時不間斷地利用各種終端向數據中心傳輸數據。除了傳統(tǒng)的結構化數據，現在有更多的語音、圖像、視頻等非結構化數據被實時上傳。這些數據為企業(yè)進行大數據分析提供了豐富的原料，由此為企業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機會。58同城便是受益于此的一家企業(yè)。

58同城創(chuàng)始人兼CEO 姚勁波在2013億瑪峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇上表示，個人用戶和商戶平均每天在58同城上發(fā)布約200萬條信息，如果不利用大數據分析技術，甄別這些信息的真假，讓用戶放心瀏覽58同城網站幾乎是無法實現的。據介紹，用戶在58同城注冊時，58同城根據自身以及很多第三方應用比如百度搜索結果、微博認證情況、反欺詐聯(lián)盟的黑名單等判斷該用戶的信譽度。同時，根據用戶在58同城不同的行為，58同城收集的信息完整度也不一樣，比如某些特殊類別發(fā)帖，要認證手機；某些推廣，要認證營業(yè)執(zhí)照、身份證等。“所以58同城在沒有消耗太多人工的情況下，用大數據技術大幅提升了58同城信息品質。如果完全借助人工，無法實現每天200萬條信息的實質性審核。所以，感謝互聯(lián)網技術、數據技術的發(fā)達?！币挪ㄉ羁汤斫獯髷祿谄髽I(yè)運營管理中的重要作用。通過數據分析，不斷優(yōu)化，58同城不斷凈化數據，保證數據的高質量。

58同城為了提升用戶體驗，根據用戶的所在地、年齡、性別以及瀏覽習慣分析出用戶特征，形成用戶畫像，從而為他顯示出他自己特有的信息排序。在收入和用戶體驗的平衡方面，58同城把用戶體驗放在第一位，對所有商業(yè)信息的質量和相關性方面的要求和免費信息一樣，甚至更高，對商家資質方面也有更嚴格的審核要求。58同城利用大數據分析確保只給瀏覽用戶展示最相關的商業(yè)信息。

據姚勁波透露，58同城將通過大數據分析預測供需走勢、行情等，從而制訂58生活指數，網民可以參考這個指數，決定自己的消費行為，比如買房子的大小、地段等，車子應該什么時候賣最合適等。58同城預期在14年第二季度發(fā)布第一期58生活指數。

正如馬云所言，不做電子商務的企業(yè)將無生意可做，現在傳統(tǒng)行業(yè)逐漸將生意搬到網上，形成線上線下互動。云基地大數據實驗室合伙人、百分點科技首席科學家周濤認為，在電子商務和大數據的影響下，企業(yè)營銷將出現兩大變化。一是隨著營銷的精細化，數據驅動的營銷將取代很多傳統(tǒng)渠道，比如傳統(tǒng)的批發(fā)商不久或將消失。二是電子商務因低價給消費者帶來的吸引力在五到十年內就會消失。從美國電子商務的發(fā)展來看，價格比零售商低很多的時間段是有限的，現在線上線下的銷售價格已經相差無幾。

驅動整體經營的變革

互聯(lián)網企業(yè)受益大數據分析的原因之一是它積累了海量的數據。需要指出的是，數據量大并不是大數據的充分條件，只有這些數據被分析利用，它們才能被稱為大數據，這也是大數據的真正價值所在。

當前電子商務風靡全球，企業(yè)都在思索如何進行O2O模式、充分發(fā)揮線上線下的重要作用時，IBM科學家給了一個出人意料的觀點：5年內線下購物沖擊線上購物。美國商業(yè)雜志《快公司》網絡版去年12月中旬刊登題為《你知道5年后的生活是什么樣子嗎？IBM的科學家告訴你》的文章稱，5年內，零售商將可以依賴感知技術讓銷售人員變成產品專家，從而在其與消費者互動的過程中提供更加完備的信息。而由云計算支持的感知系統(tǒng)則可以理解每個顧客的偏好，從而更加精準地確定他們的購物意愿。

山不轉水轉，這一預測是不是給傳統(tǒng)行業(yè)帶來一針興奮劑？這是信息技術和大數據分析為零售行業(yè)帶來的新生機。事實上，不說那么遠，就當前來看，并不只是互聯(lián)網行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)也從大數據分析中獲益，比如銀行、電信、保險、氣象等行業(yè)。用友集團助理總裁、電子商務事業(yè)部總經理杜宇向記者介紹說，顯而易見，數據驅動的企業(yè)將從互聯(lián)網公司擴展到所有類型的企業(yè)。

杜宇用一個傳統(tǒng)的童裝品牌笛莎舉例介紹。當前，線下、線上的整合已經成為企業(yè)營銷的趨勢，但是當更多交易線上化的同時，服務將更加線下化。笛莎在淘寶、京東商城等電商網站上開設了網店，并把線下200多家門店布置成公主商城，女孩子們可以在公主商城免費學鋼琴、美術等，以此帶動營銷。形成了良好的線上、線下互動。“電子商務、大數據會帶來傳統(tǒng)渠道和生產經營的重新定位。所以，數據驅動的企業(yè)如同電子消費品從模擬走向數字的革命一樣，將影響全球。”杜宇說。

電子商務只是零售行業(yè)一個營銷環(huán)節(jié)，實際上，大數據驅動的不僅僅是營銷，最終驅動的是整個生產工藝和銷售環(huán)節(jié)的變革。如果一個企業(yè)每天的訂單由3萬增加到30萬，那么采購、生產、主干物流肯定會發(fā)生翻天覆地的變化。所以，大數據為用戶帶來的不單單是營銷的變化，更是企業(yè)生產、經營的變化。因此，未來電子商務拼的不單單是價格，互聯(lián)網前期的營銷紅利將會消失，企業(yè)精細化管理、服務化經營、專業(yè)化經營才是制勝關鍵。所以，大數據真正驅動的是企業(yè)整體的經營，不單單是營銷。

知易行難，用大數據驅動企業(yè)的整體經營并非一朝一夕可實現。杜宇談到這個問題時說：“企業(yè)由數據說話到數據驅動這一轉變比我們想象得要難一些。因為大規(guī)模的生產轉化為以市場化驅動的柔性化生產模式，需要傳統(tǒng)企業(yè)以整體企業(yè)經營數據作為驅動。”

鏈接 企業(yè)做大數據分析的六大建議

DCCI互聯(lián)網數據中心創(chuàng)始人胡延平認為，大數據的概念和重要性已無需再討論， 當前企業(yè)需要做的是找到自己在大數據建設體系中的位置。他對企業(yè)在利用大數據方面給出了六個建議。

第一，站在整個業(yè)態(tài)角度來看，在當前數據越來越集中、電商的業(yè)態(tài)越來越分散的格局下，企業(yè)應該思考如何確保自己有較高成本效率并不被邊緣化。

第二，當自建私有DSP（需求方平臺）、企業(yè)級DSP逐漸成為企業(yè)營銷的重要發(fā)展趨勢時，企業(yè)應該思考，是現在進行大數據分析還是過一兩年再進行。也就是說，在數據越來越集中的情況下企業(yè)應該思考怎么辦。

第三，流量特別是優(yōu)質的流量獲取成本一定會越來越高，企業(yè)應該考慮如何利用優(yōu)質的渠道路進行營銷。企業(yè)進入大數據營銷體系的時間越晚，在這方面能力就越差，進入門檻就越高。

第四，現在平臺電商逐漸中心化，對于客戶尤其是年收入已達到幾個億元規(guī)模的客戶來講，這個數據實際上是斷裂的，因此，運營和營銷也是斷裂的，所以這個成本決定了電商平臺中的一部分客戶的成敗。

第五，目前平臺電商、百貨電商、垂直電商和第三方營銷平臺正在形成一個新的營銷關系，企業(yè)要看到這個新關系，并且布局，把自己打造成這個關系中的一部分。

第六，企業(yè)在構建自己的數據管理平臺（DMP）和跟第三方的DSP合作，包括去引入推薦引擎時要注意數據結構的變化，因為數據結構的變化意味著效果相對下降。endprint