閆夢(mèng)瑤

隨著科技進(jìn)步和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化的競(jìng)爭(zhēng)。不同企業(yè)的同類產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，在質(zhì)量上的差距越來(lái)越不明顯。另一方面，供大于求的買方市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)如果不能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

作為現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化軟實(shí)力的打造已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。只有打造先進(jìn)的文化軟實(shí)力，并進(jìn)一步把文化軟實(shí)力體現(xiàn)到市場(chǎng)營(yíng)銷中傳遞給消費(fèi)者，從而使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和感召力，這樣，才能形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

軟文化—硬文化

所謂軟文化，是一種“隱性文化”，它包括制度文化、觀念文化和行為文化，軟文化營(yíng)銷是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住品牌的營(yíng)銷活動(dòng)；而硬文化，則是一種“顯性文化”，可以摸得著、看得見的環(huán)境文化，也就是物質(zhì)文化，硬文化營(yíng)銷則是利用廣告一次又一次的重復(fù)企業(yè)的品牌，想利用重復(fù)讓消費(fèi)者聽到自己的品牌來(lái)被動(dòng)地記住自己的品牌；

兩者最大的區(qū)別是：軟文化營(yíng)銷注重讓消費(fèi)者自愿的記住你的品牌形象，而硬文化營(yíng)銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象。

硬文化營(yíng)銷的弊端

硬文化營(yíng)銷廣告是讓消費(fèi)者被動(dòng)的記住妮品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷廣告的最大特點(diǎn)便是消費(fèi)者一眼便能識(shí)別出它是廣告。在廣告泛濫成災(zāi)的今天，一提到廣告人們便會(huì)產(chǎn)生一種抵觸感，伴隨著這種抵觸感而來(lái)的是對(duì)你的品牌的一種消極的感覺。硬文化廣告營(yíng)銷的具體的廣告詞如麥當(dāng)勞的硬文化營(yíng)銷廣告“我就愛它！”維維豆奶的“一百縷陽(yáng)光的味道”寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營(yíng)銷的共同之處就是將自己的產(chǎn)品的功能或形象以硬文化廣告營(yíng)銷的模式推銷給消費(fèi)者。

但是他們卻忽略了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)：消費(fèi)者的記憶認(rèn)知僅僅對(duì)他們感興趣的事情和那些他們自己主動(dòng)記憶的事情保存長(zhǎng)久的記憶，而對(duì)那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進(jìn)，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶！

軟文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

由上所綜，可口可樂軟文化營(yíng)銷與肯德基軟文化營(yíng)銷則向人們展示出了一種完全不同的品牌傳播思路，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)诙凳圩约旱拿胤健?/p>

可口可樂秘方的故事：

可口可樂的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng)；2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基秘方的故事：

1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過(guò)硬文化品牌營(yíng)銷中的奧妙之處！

軟文化打造硬實(shí)力

從許多成功的品牌身上我們看到，當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí)，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷以其獨(dú)特的滲透性、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，在營(yíng)銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。

同樣是在中國(guó)市場(chǎng)賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城?？煽诳蓸愤@個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來(lái)，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國(guó)，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣點(diǎn)完全中國(guó)式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國(guó)人看來(lái)甚至是無(wú)法理解的。然而，他們無(wú)法理解的訴求，和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來(lái)勢(shì)之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國(guó)的飲料生產(chǎn)商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的想象力。

產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強(qiáng)大的硬實(shí)力給我們上一堂深刻的文化營(yíng)銷課：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于擁有于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，而在于對(duì)文化的深刻把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。獨(dú)特有效的推廣模式，不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢(shì)力。而其所開創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國(guó)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示：沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場(chǎng)策略為導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。endprint