馮蕓

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新媒體語境下報紙的生存現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型策略

馮蕓

（河南日報報業(yè)集團，河南 鄭州 453000）

依托于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的新型傳播媒介以其獨特的傳播優(yōu)勢，正消解著傳統(tǒng)媒介的部分功能。報紙由于其自身發(fā)展的局限性，正成為被消解品的典型。但新興媒介的發(fā)展給報紙帶來挑戰(zhàn)的同時，也促使報紙媒介推陳出新，為紙質(zhì)媒介的轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

新媒體；報紙；生存現(xiàn)狀；轉(zhuǎn)型策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由最初的科學領(lǐng)域進入到信息傳播領(lǐng)域，再延伸到如今的日常生活領(lǐng)域，它改變的不僅僅是人們獲取信息的方式，甚至直接改變了人們長期以來形成的閱讀習慣。無論我們走在路上還是坐在室內(nèi)，隨處可見人手一部手機，手機已經(jīng)作為新媒體的接收終端，充斥于世界的各個角落，滲透到日常生活的每一個細節(jié)。2010年以前，人們利用新型媒體獲取信息的途徑主要是論壇、貼吧、BBS、新聞網(wǎng)站以及其他形式的公共話語平臺。2010年之后，基于web2.0的新媒體平臺（微博、微信）如雨后春筍般迅猛發(fā)展起來。以移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的智能手機成為新興媒介傳播載體，由于其獲取信息的便捷性、多樣性、快速性、綜合性等優(yōu)點，逐漸成為新媒介時期人們獲取信息的首選媒介。有數(shù)據(jù)顯示：“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%?！盵1]由此可見，在新媒介環(huán)境的角逐中，手機媒介發(fā)展勢頭迅猛，成為人們獲取信息的主要方式。本文擬從當前媒介發(fā)展新格局的變化入手，研究新媒介發(fā)展模式對報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義，探討在新媒體的語境下報紙的轉(zhuǎn)型策略。

一、新媒體的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局

所謂媒介生態(tài)格局就是在一個大的媒介環(huán)境中，不同性質(zhì)的媒介依附其不同的影響力所占據(jù)的權(quán)重。自20世紀80年代我國新聞傳播深入改革開始，傳媒行業(yè)取得了迅猛發(fā)展，初步形成了以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主體的多樣化格局。但是，隨著市場經(jīng)濟體制不斷深入，媒介市場化的趨勢逐漸加強，各種形式的媒介產(chǎn)品層出不窮，媒介間的競爭愈演愈烈。電視媒介憑借它獨特的聲畫一體優(yōu)勢曾一度占據(jù)媒介環(huán)境的制高點。

20世紀90年代后，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及給原有的媒介生態(tài)圈注入了新的活力，以電視為主導的媒介生態(tài)格局被打破，一時間，網(wǎng)絡成了大眾生活的必備品，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的融合型新媒體已逐漸成為大眾獲取資訊的最主要渠道。此外，新媒體最大的優(yōu)勢在于其最大限度地給了受眾話語權(quán)，受眾從原有的被動地位轉(zhuǎn)向主動地位，這一特點讓以手機為代表的新型媒介倍受大眾青睞。而曾一度以理性著稱的報紙媒介如今卻面臨生存的尷尬。美國最有影響力的百年老報《西雅圖郵報》的最后一期發(fā)行以及中國部分報紙媒介的廣告增幅降低，員工減薪等現(xiàn)象，說明報業(yè)正面臨它的冬天。作為歷史悠久的紙質(zhì)媒體，雖然報紙在閱讀習慣上已經(jīng)培育了一批自己忠實的受眾，但在當前信息爆炸的環(huán)境下，報紙必須從新媒體發(fā)展的模式中找到適合自己的路徑，抓住時機，向數(shù)字化、多媒體化和互動性靠攏。

二、新媒體的傳播優(yōu)勢及對報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示

對于什么是新媒體，學界有不同的認識。一般認為，所謂新媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。新媒體除了具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的傳播功能外，還具有交互性、及時性、延展性和融合性的特征。在新媒體的環(huán)境中，用戶既是信息的使用者，同時也是信息的發(fā)布者。新媒體時代的到來，預示著我們不得不進入一個全新的信息傳播時代?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)、手機等為代表的數(shù)字化新媒體的出現(xiàn)對文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義?！盵2]新媒體之所以能在較短時間內(nèi)成為媒介領(lǐng)域的熱門話題，主要原因在于它與報紙、廣播、電視相比，的確有自己的優(yōu)勢。

第一，從媒介從業(yè)者來看，新媒體領(lǐng)域的媒介從業(yè)人員不僅具有傳統(tǒng)媒體記者必備的新聞業(yè)務技能，而且深諳新媒體信息的傳播規(guī)律，能夠熟練運用新型的網(wǎng)絡傳播技術(shù)，能在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并傳達出有價值的新聞信息。他們可以利用網(wǎng)絡媒體“裂變式”傳播的特點，有選擇地對某些信息進行推送，讓其發(fā)揮出最大的社會效果。這就是新媒體時代下催生的“全能記者”[3]15。

第二，從信息的內(nèi)容與形式來看，新媒體信息的內(nèi)容更為豐富，形式更為多樣。與報紙媒體只能承載文字和圖片相比，新媒體信息除了涵蓋文字和圖片之外，視頻、聲音、動畫等鮮活的要素都被用來傳達信息。此外，報紙還受到版面空間的限制，而網(wǎng)絡的多鏈接特點可以在傳播一條信息的同時，也給讀者鏈接上更多的背景信息，有助于受眾全方位立體化解讀該信息。

第三，從信息的傳播時效性來看，在突發(fā)事件的報道中，新媒體要大大超過傳統(tǒng)媒體。新媒體記者利用互聯(lián)網(wǎng)終端，將采訪、拍攝、寫作的場所搬到了新聞事件發(fā)生的第一線，整合了新聞傳播的生產(chǎn)過程，避開了傳統(tǒng)媒體在報道突發(fā)事件時周期長的弱點，實現(xiàn)了新聞現(xiàn)場與報道現(xiàn)場的高度重合，最大限度地滿足了受眾在短時間內(nèi)獲取突發(fā)事件信息的欲望。在傳統(tǒng)媒體中，電視媒體雖然能夠現(xiàn)場直播，但是電視直播容易受場地、設備等條件的局限，即使能夠直播，也只能是對事件的后續(xù)分析報道，而在這之前，大眾已從各種網(wǎng)絡媒體中獲取了相關(guān)的信息。報紙在突發(fā)事件面前就更顯尷尬，傳統(tǒng)的采編審以及印刷程序的煩瑣，直接導致了報紙在突發(fā)事件報道中處于劣勢地位。

第四，從受眾參與度來看，“隨著新媒體的發(fā)展……傳受角色的轉(zhuǎn)換日漸頻繁，社會信息傳播格局呈現(xiàn)出‘去中心化’的特點，公眾在公共領(lǐng)域中的話語權(quán)逐漸提升，公民參與社會公共領(lǐng)域的廣度逐漸增加，程度日益深化”[4]。新媒體在大眾生活中的應用如此廣泛，最主要是因為新媒體最大限度地給了大眾話語權(quán)。隨著社會文化水平的提高，大眾在媒體傳播的信息面前并不滿足于被動接受，他們需要表達自己的想法，需要一個公共的話語平臺討論各自的觀點。因此，微博、微信等成為受眾參與新媒體傳播典型的代表，而報紙媒體雖然有與受眾之間的互動，但是僅限于讀者來信、讀者評論，不僅形式單一，而且互動不及時。

第五，從傳播的社會效果來看，網(wǎng)絡媒體的互動性也使得越來越多的社會大眾開始關(guān)注自己參與社會生活的權(quán)力?！拔⒉?、微信等社會化媒體的不斷發(fā)展，使新媒體成為每個公民的公共實踐工具。新媒體跨越時空的交流能力，打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的邊界，賦予民間社會和公民從未有過的信息交流和傳播能力。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展，擁有移動智能終端的公民的信息傳播能力仍將不斷增強，而這將帶來公民意識的覺醒和公民身份的認同，以及公民政治參與能力和行動能力的提升?！盵5]?

總之，新媒體帶來的遠非大眾所感受的信息便利，它還帶來社會政治、經(jīng)濟、文化的變革。這恰好和傳播學者麥克盧漢的典型觀點“媒介即信息”暗合。在麥克盧漢看來，對人類社會所經(jīng)歷的漫長發(fā)展過程來說，真正有價值的不是每個時代具體的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性。

三、挖掘報紙潛在優(yōu)勢，揚長避短，爭做有特色、融合型的新媒介

新舊媒體的交替是社會發(fā)展的必然趨勢，而報紙的命運也在很大程度上受到客觀環(huán)境的制約。在我國文化發(fā)展多元化的時代里，報紙有著悠久的歷史，它代表著文化，象征著文明，所以單從報紙所承擔的歷史責任來講，它不能坐以待斃，必須重新審視自己，利用社會環(huán)境中一切可利用的資源來守住并延續(xù)自己的陣地。從新媒體發(fā)展模式及其傳播特征中，不難看出報紙在新媒介環(huán)境的競爭中所暴露出來的問題。概而論之，這些問題主要涉及報媒從業(yè)人員的業(yè)務技能單一，報媒對自身發(fā)展定位及自身優(yōu)勢不明確，在媒介開放的市場中過于保守，沒有認真從新媒體發(fā)展的模式中汲取經(jīng)驗等。那么報紙如何在這種形勢中摸索出轉(zhuǎn)型的道路呢？筆者認為主要應從以下幾方面著手。

第一，做強高品質(zhì)內(nèi)容，固守深度報道優(yōu)勢?！靶旅襟w條件下的高品質(zhì)新聞，是對應網(wǎng)絡而言——它應是還原真相的高品質(zhì)，輿論監(jiān)督的高品質(zhì)，思想深刻的高品質(zhì)，人文關(guān)懷的高品質(zhì)，文明進步的高品質(zhì)。”[6]雖然新媒體在信息形式上花樣百變，但是在紛繁復雜的信息海洋里，真正能吸引讀者注意并且能產(chǎn)生共鳴的是新聞信息的品質(zhì)。報紙的閱讀需要安靜的環(huán)境、平淡的心態(tài)和嚴密的思維邏輯，在這種氛圍下，讀者最愿意接受高品質(zhì)的信息。作為報紙媒體，必須抓住受眾的這個特點，將對社會事件或現(xiàn)象的報道重點轉(zhuǎn)移到對其背后的深層次原因探析上，這種內(nèi)容定位既能穩(wěn)定一部分高素質(zhì)的受眾群，也能樹立媒體的權(quán)威性，從長遠來看，能為媒介的品牌定位打下堅實的基礎(chǔ)。如《南方周末》主打深度報道，其社會效益和影響力逐漸增強，成為在新媒體環(huán)境中做強品質(zhì)的典型。

第二，積極接納新型媒介，打造融合型新報紙。在中國，看報紙似乎一直都是有文化的人才會做的一件事，久而久之，報紙媒體也被認為是嚴肅而官方的媒介。面對新媒體的異軍突起，報紙媒介缺乏對媒介市場應有的前瞻性，似乎還是以高貴的尊容來面對受眾，這直接導致了今天媒介市場發(fā)展不均衡的局面。所以，報紙要想在新的媒介環(huán)境中取得發(fā)展，必須放下身段，與新媒體結(jié)伴而行。在當前強調(diào)互動性的環(huán)境中，報媒必須將自己的內(nèi)容生產(chǎn)過程與網(wǎng)絡新媒體相結(jié)合，借助微博、論壇、貼吧等平臺擴大新聞信息來源，同時，也利用這些網(wǎng)絡平臺及時發(fā)布報紙上已刊登的新聞信息，實現(xiàn)媒介聯(lián)動效應。在創(chuàng)新報道的模式上，報紙與網(wǎng)絡媒體可明確分工，揚長避短。對同一事件的報道，報紙不應該盲目與新媒體在時效上競爭；報紙可以利用自己的權(quán)威性和公信力，把報道的重點放在深度探討上。而網(wǎng)絡新媒體則可用多終端、多渠道、多平臺、多形式的優(yōu)勢，以最快的速度將事件報道出去。這樣就形成了典型的“網(wǎng)絡（消息傳播）+報紙（深度剖析）”的“跟進式報道模式”[7]。

第三，認真分析報紙定位，利用新媒體平臺精細化辦報。新媒體有其自身的精細化、碎片化的優(yōu)勢，所以報紙可以在與新媒體的結(jié)合中，依托新媒體的受眾細分進行精準定位?！皥蠹埦珳识ㄎ?，是信息傳播市場發(fā)展到一定階段，市場細分的必然結(jié)果。新的傳媒環(huán)境下，受眾的信息需求呈多元化、類別化、個性化特征……在新一輪信息傳播功能分工中，報紙必須找準定位，突出優(yōu)勢和特色，有效覆蓋，這是報業(yè)占據(jù)內(nèi)容競爭制高點、打造品牌的前提?！盵8]依據(jù)不同類型、不同地域和不同級別，報紙定位在宏觀上可分為很多種。報紙定位受到歷史、地理、受眾分布情況、經(jīng)濟狀況等因素的制約?？傮w來看，我國目前的報紙在利用新媒體平臺精細化辦報方面還處在探索階段，還有很長的路要走。如湖北省的《楚天都市報》是湖北日報報業(yè)集團主辦的一份面向市民的綜合性日報，曾創(chuàng)造了很多都市報紙的奇跡，究其原因在于該報紙貼近群眾生活的定位，因而為人所稱道。

第四，重新整合從業(yè)人員，提升員工全面化業(yè)務技能。人力資源是一切資源的關(guān)鍵，目前存在于報紙媒體內(nèi)部的情況，是很多記者都只具有單一采寫技能，缺乏對新媒體傳播規(guī)律的認識。傳媒業(yè)是一個以內(nèi)容取勝的行業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒經(jīng)營制勝的一個規(guī)律，傳媒業(yè)的經(jīng)營發(fā)展也必須以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵取決于是否擁有一支高素質(zhì)的記者、編輯和經(jīng)營管理人才隊伍[9]。當前我國報業(yè)系統(tǒng)正在積極探索新型發(fā)展道路，不少紙質(zhì)媒體借助新興的網(wǎng)絡平臺進行多種形式的信息傳播和營銷活動，但是，報業(yè)轉(zhuǎn)型總體速度緩慢。究其根源，傳統(tǒng)報業(yè)管理體制改革遲緩，以及從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)提高程度與媒介發(fā)展速度不平衡，在一定程度上造成了一些報社管理落后、因循守舊的狀態(tài)。所以，任何一家紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型之前都需要注重對員工的業(yè)務培訓和素質(zhì)教育，同時還要提供給員工足夠的競爭空間，加強組織內(nèi)部的對話，幫助員工樹立行業(yè)信心，打牢轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

第五，注重報紙的視覺性和服務性。報紙的視覺性和服務性，從電視媒體分流報紙受眾開始，就一直成為報紙同其他各類媒體競爭時主打的利器。在新媒體時代，“報紙對信息的傳播不再是簡單的對信息的排列，而是通過藝術(shù)化手段把讀報變成視覺藝術(shù)的體驗過程，創(chuàng)新了報紙的產(chǎn)品價值”[10]。所以，受眾接收信息強調(diào)更多的就是信息的可讀性和實用性，可讀性的信息不僅要在內(nèi)容上讓讀者產(chǎn)生共鳴，還應在版面或是信息的包裝上做文章，讓報紙帶給受眾藝術(shù)上的享受。此外，對于廣大受眾來說，報紙還有一個價值就是它的服務性，當然這種服務性不再是過去的類似天氣預報、電視預報的形式，而應更為豐富多樣，如為受眾解讀各類社會現(xiàn)象，傳播一些諸如保健、旅游等信息。

在媒介歷史發(fā)展的沿革中，新舊媒體的交替是社會發(fā)展的需要，也是社會發(fā)展在信息傳播領(lǐng)域的重要體現(xiàn)。然而，并不能因此認為新媒體的出現(xiàn)必然要取代傳統(tǒng)媒體。社會發(fā)展越來越多元化，作為文化傳播的載體，信息傳播也要多元化。有人喜歡在網(wǎng)上獲取信息，有人喜歡看豐富多彩的電視節(jié)目，但仍然有人喜歡在一個安靜的環(huán)境中，用理性和思辨來品讀一頁報紙。尤其是在新媒體發(fā)展的今天，報紙數(shù)字化進程加快，報紙的閱讀形式可以從有形到無形，從紛繁復雜到簡單便利，從乏味單調(diào)到生動鮮活。所以，無論傳播技術(shù)發(fā)展到什么程度，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體應該考慮更多的是借鑒和融合，對自身優(yōu)勢明確定位，借助新媒體手段，打開報業(yè)發(fā)展的新局面。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心．第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]．(2013-07-25)[2014-03-21]．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf.

[2]匡文波．“新媒體”概念辨析[J]．國際新聞界，2008(6)．

[3]吳廷俊．科技發(fā)展與傳播革命[M]．武漢：華中科技大學出版社，2002．

[4]謝耘耕，徐穎．新媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件的信源管理研究[J]．新聞與傳播研究，2011(4)．

[5]彭蘭，蘇濤．2012：新媒體時代的升級[J]．新聞戰(zhàn)線，2013(2)．

[6]周世康．新媒體挑戰(zhàn)下報紙內(nèi)容的生產(chǎn)之變[J]．傳媒觀察，2013(2)．

[7]劉襲．報網(wǎng)融合新格局中掌控輿論導向——從近期網(wǎng)絡現(xiàn)象看紙媒如何引導網(wǎng)絡新聞熱點[J]．中國記者，2010(5)．

[8]鄭漢江．新傳媒環(huán)境下的報紙定位[J]．當代傳播，2007(5)．

[9]李其名．“報紙消亡論”的媒介生態(tài)學思考[J]．中國出版，2013(6)．

[10]王秀麗．報紙版式的多維視覺空間[J]．新聞戰(zhàn)線，2013(8)．

2014-04-10

馮蕓（1977―），女，浙江義烏人，中級職稱，碩士。

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〔責任編輯 劉小兵〕