王藝霖

（大連市少年兒童圖書館，遼寧 大連 116011）

基于4P理論的少年兒童圖書館營銷策略

王藝霖

（大連市少年兒童圖書館，遼寧 大連 116011）

首先介紹了少年兒童圖書館的重要作用和使命，然后對(duì)少年兒童圖書館的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。介紹了市場營銷領(lǐng)域著名的4P理論，并提出少年兒童圖書館可以基于4P理論開展?fàn)I銷活動(dòng)。提出少年兒童圖書館可以通過采取產(chǎn)品營銷策略、價(jià)格營銷策略、渠道營銷策略和促銷策略來維持老用戶并吸引更多的新用戶。

少年兒童圖書館 4P 營銷策略

1 引言

當(dāng)前，隨著我國居民物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的家長開始重視對(duì)孩子早期教育的培養(yǎng)，國家和政府也開始推動(dòng)少年兒童圖書館的建設(shè)和普及。少年兒童圖書館的數(shù)量不斷增多，其影響也不斷增大。然而，一個(gè)重要問題是目前少年兒童圖書館的讀者量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，成為制約我國少年兒童圖書館發(fā)展的一個(gè)重要障礙。少年兒童圖書館，不管是公益性質(zhì)的，還是營利性質(zhì)的，都帶有為少年兒童教育服務(wù)的性質(zhì)。傳統(tǒng)思想認(rèn)為，公益性組織不應(yīng)開展?fàn)I利性活動(dòng)，營銷活動(dòng)也并非十分必要。但近年來，國內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果表明，非營利性組織也需要開展?fàn)I銷活動(dòng)。少年兒童圖書館作為傳播科學(xué)文化知識(shí)的重要載體，應(yīng)當(dāng)充分利用市場營銷策略，大力開拓市場范圍，盡量擴(kuò)大市場容量，吸引更多的少年兒童進(jìn)入圖書館學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)。但是，由于圖書館的管理人員缺乏相應(yīng)的營銷知識(shí)，如何設(shè)計(jì)實(shí)施有效的營銷策略成為當(dāng)前少年兒童圖書館面臨的一個(gè)急需解決的難題。

2 少年兒童圖書館發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著我國教育體系的完善和發(fā)展，面向?qū)ι倌陜和慕逃w系也進(jìn)一步健全。目前，全國已經(jīng)基本保證了絕大部分的省、市都有少年兒童圖書館，并且呈集群式發(fā)展，擴(kuò)展的速度很快。2011年2月4日，中央政府轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部關(guān)于推進(jìn)全國美術(shù)館公共圖書館文化館（站）免費(fèi)開放工作的意見，標(biāo)志著包括少年兒童圖書館在內(nèi)的公共圖書館開始了免費(fèi)開放之旅。僅以近兩年為例，各地少年兒童圖書館開展了豐富多彩的各類活動(dòng)。2013年春節(jié)期間，長春市許多孩子參加了市少年兒童圖書館組織的小圖書管理員等活動(dòng)，不僅激發(fā)了閱讀興趣，假期也因此變得更加充實(shí)。天津市河西區(qū)少年兒童圖書館春節(jié)期間以“金蛇迎春·和諧同慶”為主題開展了民俗文化講座。2013年元宵節(jié)期間，深圳少兒圖書館公益小舞臺(tái)歡樂起航，也受到了孩子和家長的一致好評(píng)。2013年，大連市少兒圖書館又建20個(gè)學(xué)校分館，向更多的少年兒童提供借閱服務(wù)。

盡管目前我國的少年兒童圖書館發(fā)展比較迅速，用戶也在逐漸增多，但少年兒童圖書館的使用率卻依然較低，而且很多用戶也不知道如何充分利用已有的少年兒童圖書館資源。很多少年兒童圖書館盲目尋求擴(kuò)大規(guī)模、增加圖書擁有量和引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，在此花費(fèi)了大量投資，卻忽視了對(duì)自身資源的有效使用和營銷，造成了資源的閑置和浪費(fèi)。另一方面，還有很大一部分少年兒童由于地理位置、經(jīng)濟(jì)條件或信息不對(duì)稱等原因，未能成為圖書館的用戶。因而，如何充分利用自身資源，向眾多的少年兒童及其家長開展?fàn)I銷活動(dòng)，使少年兒童及其家長對(duì)圖書館有更為充分的了解，從而成功吸引更多的用戶，是當(dāng)今眾多少年兒童圖書館在迅速發(fā)展的過程中所面臨的一個(gè)重要難題。

3 4P營銷理論概述

一般而言，市場是指由一組具有買賣關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體構(gòu)成的，主要包括3個(gè)要素，即有著某種需要的人，為了滿足這種需要的購買能力和購買欲望。根據(jù)中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授的定義，市場營銷是指以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。全球著名的營銷學(xué)大師德魯克在其研究中得出結(jié)論，他認(rèn)為，市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。由此可見，如果少年兒童圖書館的營銷工作做的成功，將會(huì)有大批的用戶加入，從而使圖書館的資源得到充分有效的利用，并可以促進(jìn)少年兒童圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。

在市場營銷學(xué)理論中，最為著名的便是麥卡錫提出的4P理論。4P理論認(rèn)為，市場營銷組合要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)基本要素，由于這4個(gè)要素的英文字母開頭都是P，故被稱為4P組合。其中，產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的全部物品和服務(wù)的總和，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類別。而價(jià)格，則是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所支付的貨幣資金，它包括產(chǎn)品的單價(jià)以及服務(wù)的價(jià)格，還包括其中的折扣和商業(yè)信用等。渠道，又被稱為分銷，是指企業(yè)將產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中或目標(biāo)市場所經(jīng)過的一系列傳送路線和過程，市場營銷渠道包括批發(fā)商、代理商、零售商、倉儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)。促銷，則是指企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品、吸引顧客而開展的各項(xiàng)活動(dòng)，主要包括廣告、銷售促進(jìn)、推銷和公共關(guān)系4種方法。

4 少年兒童圖書館的營銷策略

4P營銷理論是當(dāng)今營銷學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)可且影響力最大的市場營銷理論，對(duì)市場營銷學(xué)的發(fā)展有著重要的影響，很多企業(yè)通過制定恰當(dāng)?shù)?P營銷組合策略走向了成功。少年兒童圖書館當(dāng)今營銷活動(dòng)不足，不能夠吸引足夠的少年兒童及其家長的關(guān)注和使用，這一方面造成了少年兒童圖書館自身資源的浪費(fèi)，另一方面也不利于少年兒童的培養(yǎng)教育。因而，少年兒童圖書館根據(jù)4P理論開展恰當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，于公于私都大有裨益，必須加以重視。

4.1 產(chǎn)品營銷策略

少年兒童圖書館向少年兒童和其家長提供的主要，產(chǎn)品包括書籍本身和書籍的借閱服務(wù)、借閱場所的提供等。作為最基礎(chǔ)的資源，在產(chǎn)品營銷方面，少年兒童圖書館可以結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從電子產(chǎn)品、紙質(zhì)書籍、圖書館環(huán)境設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷4個(gè)方面開展?fàn)I銷活動(dòng)。

當(dāng)今時(shí)代，電子閱讀已經(jīng)成為一項(xiàng)時(shí)尚的閱讀方式?？疾煲粋€(gè)圖書館的資源豐富程度，電子資源也成為一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。少年兒童圖書館應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自身所擁有的電子資源展開營銷宣傳[1]，使讀者充分了解并能夠有效使用本館的電子資源。此外，電子資源還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，即可以隨身攜帶且閱讀方便，少年兒童及其家長可以遠(yuǎn)程訪問所需的電子圖書，從而縮短了地理的差距，有利于少年兒童圖書館吸引和維持更多的用戶。

雖然數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅速，但電子閱覽并不能取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。很多用戶認(rèn)為，看紙質(zhì)圖書更為方便，更有讀書的感覺，也更容易記憶和做筆記。此外，很多少年兒童還不會(huì)熟練操作計(jì)算機(jī)和電子閱讀設(shè)備，而他們的家長也有一部分并不能熟練操作這些設(shè)備并教會(huì)自己的孩子使用，此時(shí)，紙質(zhì)圖書就具有了無可比擬的優(yōu)勢(shì)。在紙質(zhì)圖書的營銷上，少年兒童圖書館應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身產(chǎn)品的豐富性以及借閱服務(wù)的人性化開展?fàn)I銷活動(dòng)，大力宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)，借以吸引更多的潛在顧客。

少年兒童圖書館的設(shè)計(jì)直接影響到用戶對(duì)圖書館的感知[2]。在設(shè)計(jì)方面的營銷應(yīng)以人本思想[3]、舒適、溫馨為主題，致力于向用戶提供一種舒適的閱讀環(huán)境和書房的感覺。應(yīng)當(dāng)從細(xì)節(jié)入手，在圖書館的每一個(gè)細(xì)節(jié)布局、每一個(gè)細(xì)節(jié)角度，都凸顯自己更加舒適的人性化設(shè)計(jì)，并一方面通過公開宣稱，一方面利用隱形營銷和口碑營銷，將這些設(shè)計(jì)傳遞給更多的潛在客戶。

網(wǎng)絡(luò)營銷則是近年才迅速興起的一種新興營銷方式，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的影響范圍也越來越廣。網(wǎng)絡(luò)營銷還具有成本低、速度快、范圍廣的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，還有一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，即它還可以選擇目標(biāo)受眾。如果少年兒童圖書館的規(guī)模較大，電子資源豐富，則該少年兒童圖書館可以考慮做強(qiáng)做大，建立品牌效應(yīng)，樹立品牌形象，吸引來自全國各地的互聯(lián)網(wǎng)讀者；如果該少年兒童圖書館的規(guī)模較小，則可選擇本地范圍，主要吸引本地的目標(biāo)顧客[4]。微博是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中非常流行的一種交流方式，通過微博開展?fàn)I銷也是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，它可以利用少年兒童求新求異的心理，積極在微博上吸引更多的顧客和潛在顧客，并通過微博對(duì)本館開展?fàn)I銷活動(dòng)[5]。

4.2 價(jià)格營銷策略

在企業(yè)，價(jià)格往往是決定其生存發(fā)展的最重要因素。但少年兒童圖書館，大多是由政府部門出資建設(shè)的公益性圖書館，以免費(fèi)服務(wù)為普遍形式。深圳市少年兒童圖書館采用的一種新型價(jià)格營銷策略可以為我們提供一些參考和靈感。在深圳市少年兒童圖書館，最近正在開始采用一種積分卡式的服務(wù)策略[6]，根據(jù)讀者的表現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，積分的多少直接關(guān)系到借閱的權(quán)限和其他各種小獎(jiǎng)勵(lì)。由于對(duì)圖書資源的有效利用在一定程度上滿足了政府設(shè)立少年兒童圖書館的公益性，而用戶對(duì)圖書的保護(hù)也在一定程度上減少了圖書的損壞，從而降低了少年兒童圖書館的運(yùn)營成本，因此，從這個(gè)角度上看，通過實(shí)施積分制，對(duì)讀者的行為進(jìn)行約束，也屬于一種變相的價(jià)格營銷。讀者的積分越高，就能獲得更多的權(quán)限，還可以獲得相應(yīng)的積分等級(jí)，如學(xué)士、碩士、博士等，也在一定程度上能達(dá)到對(duì)少年兒童的激勵(lì)作用，鼓勵(lì)他們閱讀。如果少年兒童圖書館能夠?qū)⒁恍坶喿x、積分高的少年兒童作為范例加以表彰，也可以達(dá)到營銷自己的目的。

在價(jià)格營銷方面，少年兒童圖書館還可以積極思考和開拓其他方法，一方面增加現(xiàn)有少年兒童讀者的興趣，一方面吸引更多的讀者。

4.3 渠道營銷策略

少年兒童圖書館的渠道營銷是指使少年兒童及其家長和少年兒童圖書館聯(lián)系在一起的方法。由于少年兒童圖書館本身是靜止不動(dòng)的，因而渠道營銷策略的目的即是要把少年兒童及其家長吸引到圖書館中來?？梢酝ㄟ^以下兩種途徑開展?fàn)I銷，吸引更多的潛在顧客。

一是在本地開展大規(guī)模的營銷宣傳活動(dòng)，吸引近距離的潛在客戶。一般讀者選擇某一圖書館的主要原因就是距離較近且圖書種類較為齊全。在這方面，少年兒童圖書館可以在其周邊地區(qū)開展較大型的營銷宣傳活動(dòng)。由于少年兒童自己沒有決定權(quán)，因而，營銷的目標(biāo)主要為少年兒童的家長，可以主要向這些家長進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。如果成本可以接受，少年兒童圖書館還可以向這些家長所在的小區(qū)提供接送服務(wù)，不收取或者收取少量的成本費(fèi)用，從而方便少年兒童進(jìn)入圖書館學(xué)習(xí)。還可以面向幼兒園和小學(xué)，針對(duì)這些群體集中辦理讀者卡，甚至直接在這些學(xué)?；?qū)W校附近建立分館，從而吸引更多的潛在用戶[7]。早在2006年，大連市少年兒童圖書館就明確了其工作目標(biāo)：借鑒國內(nèi)外圖書館發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大連市市情、館情提出了總分館制的辦館模式，從而使圖書館上規(guī)模、上檔次，更好地為市民服務(wù)。從營銷學(xué)的意義上講，少年兒童圖書館建立分館也屬于一種營銷策略，是鋪設(shè)市場營銷渠道的一種方式。

二是針對(duì)本館的網(wǎng)上電子資源開展?fàn)I銷活動(dòng)。受地理區(qū)位的局限，一所圖書館不可能覆蓋過大的居民區(qū)域，而且還經(jīng)常受到時(shí)間的限制，不能在圖書館24小時(shí)閱讀。這時(shí)，少年兒童圖書館的網(wǎng)上資源就發(fā)揮了重要作用。然而，當(dāng)前我國很多省市的少年兒童圖書館并沒有重視網(wǎng)上圖書館的建設(shè)，更沒有對(duì)其進(jìn)行營銷宣傳。依托現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)，建立網(wǎng)上少年兒童圖書館并非難事?？梢詮霓k理網(wǎng)上業(yè)務(wù)開始，逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)圖書館領(lǐng)域，并針對(duì)其展開營銷活動(dòng)。對(duì)少年兒童網(wǎng)絡(luò)圖書館的營銷宣傳，仍應(yīng)在本地進(jìn)行，針對(duì)本地的目標(biāo)顧客，切實(shí)為本地的少年兒童用戶提供方便。還可以通過小冊(cè)子、條幅、館內(nèi)說明等方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)。

4.4 促銷策略

促銷策略一般是指企業(yè)對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷和公共關(guān)系等營銷活動(dòng)的混合應(yīng)用。廣告策略是少年兒童圖書館面向本地區(qū)居民開展?fàn)I銷活動(dòng)的必備方法之一，往往能起到較好的效果。少年兒童圖書館應(yīng)當(dāng)改變以往那種公益性組織不以營利為目的，不需要開展廣告營銷活動(dòng)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。由于少年兒童圖書館本身具有的公益性，其參加公共宣傳活動(dòng)，和本地居民搞好關(guān)系也是不可缺少的。在人員推銷方面，可以有針對(duì)性地面向?qū)W校團(tuán)體等少年兒童比較集中的地方開展推銷活動(dòng)，積極吸引新用戶的加入；在銷售促進(jìn)方面，則可以通過不定期地提供多種創(chuàng)新型的服務(wù)[8]來吸引新用戶的加入。比如長春市少年兒童圖書館舉辦的悅讀故事會(huì)活動(dòng)，通過向少年兒童們講述書中的故事，吸引了很多小朋友的注意。少年兒童圖書館可以通過提供各種創(chuàng)新服務(wù)，增加用戶的使用感知，從而維持老用戶和吸引新用戶。

[1]劉紅，劉力文.少年兒童圖書館電子書閱讀推廣的實(shí)踐研究——以重慶市少年兒童圖書館為例[J].圖書館工作與研究，2012（7）.

[2]陳嘉才.少年兒童圖書館設(shè)計(jì)——兼談?wù)拷猩倌陜和瘓D書館設(shè)計(jì)[J].廣東建材，2010（12）.

[3]畢宏偉.少年兒童圖書館建設(shè)中的人本原則[J].圖書館學(xué)刊，2011（3）.

[4]王秀軍.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代少年兒童圖書館服務(wù)的拓展[J].圖書館學(xué)刊，2011（8）.

[5]丁少芬.微博在少年兒童圖書館的發(fā)展空間[J].圖書館論壇，2011（3）.

[6]周倩芬.談閱讀積分制在少年兒童圖書館中的運(yùn)用——以深圳少年兒童圖書館為例[J].圖書館工作與研究，2012（7）.

[7]王瑩.長春市少年兒童圖書館創(chuàng)新服務(wù)實(shí)踐[J].圖書館學(xué)研究，2012（22）.

王藝霖女，1980年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：讀者服務(wù)。

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2014-03-26；責(zé)編：徐向東）