賈雯霞

（福建江夏學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350018）

自媒體的“旅行敘事”與城市的形象營(yíng)銷
—— 基于對(duì)新浪微博“帶著微博去旅行”活動(dòng)的研究

賈雯霞

（福建江夏學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350018）

自媒體時(shí)代，城市形象建構(gòu)的維度更加多元，“旅行敘事”再次進(jìn)入公眾視野。旅行的內(nèi)容在空間位移的基礎(chǔ)上加入了媒介書(shū)寫(xiě)：將自己經(jīng)歷過(guò)的地理景觀和風(fēng)俗人情連同個(gè)人感受描述通過(guò)自媒體分享，形成一種自媒體傳播中的“旅行敘事”。這類“旅行敘事”也因其具有龐大的數(shù)量、豐富的內(nèi)容題材、鮮明的民間話語(yǔ)特性而產(chǎn)生了空間拓展和文化傳播的功效。這種旅行書(shū)寫(xiě)由于再現(xiàn)了地理景觀，傳播了地域文化，同時(shí)加入旅行者個(gè)人體驗(yàn)，最終集結(jié)成為關(guān)于旅行目的地全方位的信息提供者，因此亦是城市形象構(gòu)建和營(yíng)銷的重要路徑。

自媒體；旅行敘事；城市形象；營(yíng)銷

2013年8月12日至10月8日期間，新浪微博開(kāi)展了“帶著微博去旅行”話題活動(dòng)，活動(dòng)口號(hào)是“微博放進(jìn)你的旅行袋，記錄你的旅程點(diǎn)滴”。參與方式則是在活動(dòng)期間，微博用戶發(fā)布含有“帶著微博去旅行”“去+活動(dòng)目的地”或者其他指定旅行類話題詞的微博，分享旅行中的美景、美食、趣聞、游記等，或者參與“贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”活動(dòng)微博，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，微博用戶還可以參加和新浪旅游聯(lián)動(dòng)的“寫(xiě)游記贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)。這個(gè)后來(lái)被稱之為“中國(guó)微博史上規(guī)模最大最具影響力微活動(dòng)”、“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大一次旅游人群總動(dòng)員”的活動(dòng)發(fā)起以后，收獲了近1億條原創(chuàng)微博，帶來(lái)了3億人次互動(dòng)，吸引了268家合作方，約有7千萬(wàn)用戶參與，每秒就有18.9條原創(chuàng)微博和26.5張照片發(fā)出。同時(shí)該活動(dòng)更是吸引了58位明星發(fā)布100條以上原創(chuàng)微博，獲得超700萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊，累計(jì)增加粉絲2 430萬(wàn)。單在“十一黃金周”期間，便有近10萬(wàn)網(wǎng)友參與，發(fā)布了47萬(wàn)條微博，通過(guò)圖片和文字分享旅途中的經(jīng)歷和感受[1]。

該活動(dòng)通過(guò)微博話題，將用戶對(duì)旅行的態(tài)度和旅行的體驗(yàn)通過(guò)話題集中展現(xiàn)，調(diào)動(dòng)并激發(fā)微博用戶的參與積極性，號(hào)召用戶將旅途中的所見(jiàn)所聞通過(guò)微博分享出來(lái)；對(duì)于合作方來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博話題的形式參與活動(dòng)，能夠擴(kuò)大影響，提升品牌形象；對(duì)于旅游行業(yè)和旅游者來(lái)說(shuō)，該活動(dòng)則具有旅行風(fēng)向標(biāo)的作用，從活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析中可看出旅游行業(yè)的最新趨勢(shì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)，還可以在中國(guó)的國(guó)慶長(zhǎng)假之前，刺激用戶的旅行需求。更重要的是，從傳播角度來(lái)看，這次活動(dòng)把受眾的旅游行為和使用媒介的行為結(jié)合為一體而開(kāi)展，讓“旅行敘事”的功能在自媒體環(huán)境下得以凸顯，強(qiáng)化了微博的旅行書(shū)寫(xiě)意義。本文旨在分析這種旅行敘事在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)樣態(tài)和特征，同時(shí)對(duì)其作出審視和反思。

一、自媒體時(shí)代旅行的意義=空間位移+媒介書(shū)寫(xiě)

自媒體時(shí)代來(lái)臨之前，對(duì)異地探秘的交通不便再加上了解異地地理和文化的途徑有限，受眾很多關(guān)于異地的情況和信息都是完全靠文學(xué)作品中的旅行書(shū)寫(xiě)告知，因此有了“旅行敘事”的研究。旅行敘事是個(gè)文學(xué)概念，因不少經(jīng)典文學(xué)作品產(chǎn)生于旅途中，記錄了旅途風(fēng)景和所感所想，因此得名。而在自媒體時(shí)代，旅行敘事有了新的載體以及更廣泛的意義?？萍迹ㄈ缰悄苁謾C(jī)、微博、微信）已經(jīng)改變了受眾的旅游習(xí)慣：旅游不只是單純的地域空間位移，也不僅僅是自己心中的體驗(yàn)或者歸來(lái)后的游記文字，其內(nèi)容又加入了旅行當(dāng)下感受的即時(shí)分享，這是一種實(shí)時(shí)的傳播行為——當(dāng)旅行達(dá)人在到達(dá)目的地時(shí)，隨手拍下所處旅游目的地的景觀靜態(tài)照片或動(dòng)態(tài)影像，配上自己的想法文字一并發(fā)出，既能分享旅行信息、又完成了對(duì)當(dāng)?shù)氐木坝^描述和文化傳播，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)某種程度上的自我標(biāo)榜。當(dāng)這種生活方式越來(lái)越普遍時(shí)，旅行的意義也就成為一種集身體移動(dòng)和媒介書(shū)寫(xiě)為一體的傳播行為。

旅行者描述和再現(xiàn)外部世界，在此過(guò)程中記錄了自己身在另一個(gè)空間中的真實(shí)感受以及旅行帶來(lái)的心靈感悟和價(jià)值觀念的變化，并且通過(guò)書(shū)寫(xiě)位移的空間帶來(lái)的新身份意識(shí)以期得到他者的認(rèn)同。旅行者獨(dú)特的旅行經(jīng)歷和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)契合，使得自媒體具有了顯在的旅行敘事特征。這種旅行敘事有助于引導(dǎo)受眾深入了解城市的文化脈絡(luò)，展示多元視角下的地理文化圖景，同時(shí)對(duì)于影響國(guó)人文化想象方式、開(kāi)拓地域外個(gè)體對(duì)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知途徑、推進(jìn)文化傳播有明顯作用。由于旅行者在發(fā)布心情的同時(shí)，其實(shí)也完成了對(duì)旅游目的地的書(shū)寫(xiě)，這能讓更多未踏足該地的受眾透過(guò)平民視角了解當(dāng)?shù)氐牡乩砗臀幕?，因此旅行?shū)寫(xiě)對(duì)于當(dāng)?shù)氐牡乩砭坝^和民俗文化的傳播可以成為目的地形象建構(gòu)和旅游資源營(yíng)銷的一個(gè)重要途徑。

二、自媒體旅行敘事的特征分析

由于自媒體基于個(gè)人對(duì)信息的自主傳播和分享，其旅行敘事也體現(xiàn)出新的特征，可概括為以下四個(gè)方面：

（一）旅行者通過(guò)自媒體的旅行敘事分享將私人情境并入公共情境，新穎的形式和內(nèi)容突破了地理空間界限，產(chǎn)生了新的空間表征

對(duì)于旅行者自身來(lái)說(shuō)，旅行敘事的作用機(jī)制在于——展示了當(dāng)?shù)氐乩砭坝^，將所處空間環(huán)境與當(dāng)下的個(gè)人感受結(jié)合，輸出特定意義，建立與特定地理相關(guān)的文化認(rèn)同，同時(shí)將這種集合地理空間和個(gè)人認(rèn)知的信息通過(guò)自媒體輻射傳播。在這個(gè)過(guò)程中，自媒體的介入讓信息即時(shí)突破地域空間的壁壘，打破了物理空間和社會(huì)場(chǎng)景的傳統(tǒng)關(guān)系。

對(duì)于自媒體的這種功能，約書(shū)亞·梅羅維茨在研究電子媒介對(duì)社會(huì)行為影響時(shí)就有預(yù)見(jiàn)。他曾在著作中表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“電子媒介越來(lái)越多地介入了空間結(jié)構(gòu)劃分的場(chǎng)景，其中媒介的交流方式越來(lái)越類似于真實(shí)地面對(duì)面交流。媒介越來(lái)越多地使我們成為觀看異地表演的‘直接’觀眾，并且使我們能夠接觸到未在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。電子媒介打破了物理空間和社會(huì)場(chǎng)景的傳統(tǒng)關(guān)系。電子媒介創(chuàng)造了新的場(chǎng)景，破除了舊的場(chǎng)景。”[2]而在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，自媒體實(shí)時(shí)傳播、節(jié)點(diǎn)輻射、病毒營(yíng)銷的功能則讓這種媒介信息場(chǎng)景的呈現(xiàn)更加即時(shí)立體，旅行者通過(guò)自媒體進(jìn)行的敘事突破了地理空間界限，產(chǎn)生了新的空間表征，推進(jìn)了私人情境與公共情境的融合。因此，自媒體成為了延展地域性、重新表征地理空間并傳播地域文化的重要媒介。

（二）旅行者基于自身經(jīng)驗(yàn)完成的旅行敘事具有個(gè)人書(shū)寫(xiě)偏向，因其鮮明的草根性和民間話語(yǔ)特性，成為官方旅游信息的有益補(bǔ)充

每個(gè)旅行者對(duì)旅行目的地的傳播與表達(dá)，其實(shí)是對(duì)自然與地理空間文本實(shí)施的一種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和文化閱歷的闡釋，其中必然加入了自己對(duì)于當(dāng)?shù)鼐坝^與文化的審視與思考。這種通過(guò)民間話語(yǔ)對(duì)于旅行目的地空間的表征，與旅游官方微博的話語(yǔ)特性明顯不同。自媒體的旅行敘事偏向個(gè)人書(shū)寫(xiě)——個(gè)人踏入嶄新空間，通過(guò)信息即時(shí)分享讓受眾穿透了空間距離，仿佛具有了“親身參與”、“身臨其境”的體驗(yàn)。除此之外，與當(dāng)下存在的旅游微博鮮明的官方性比起來(lái)，自媒體集文字與圖像表達(dá)于一體，生動(dòng)而有人情味，用戶互動(dòng)性更佳。具體到這次活動(dòng)，每秒鐘就有18.9條原創(chuàng)微博發(fā)出，110次用戶互動(dòng)，總量中的46%來(lái)自移動(dòng)客戶端，充分說(shuō)明書(shū)寫(xiě)的即時(shí)性和用戶的參與熱情。

目前新浪微博中已有500多個(gè)旅游類微博通過(guò)官方認(rèn)證，包括境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等。其中，境內(nèi)旅游局330多個(gè)、境外旅游局50多個(gè)[3]。各地官方旅游局和旅游城市也基本都有微博，日常發(fā)布內(nèi)容多涵蓋當(dāng)?shù)靥厣惋嬅朗场⑸罡形?、旅行小貼士等，目標(biāo)是第一時(shí)間提供民眾吃、住、行、游、購(gòu)、娛方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營(yíng)銷的角色，更重要的是承擔(dān)目的地形象建構(gòu)與傳播的功能。雖然官方微博具有權(quán)威不可替代的優(yōu)勢(shì)，但在日常運(yùn)營(yíng)中亦存在不足。除了信息發(fā)布不及時(shí)、有效性差以及存在著夸大宣傳、錯(cuò)誤及虛假信息等問(wèn)題外，最主要的是官方發(fā)布的信息缺乏民間話語(yǔ)的接近性，比如不及時(shí)回復(fù)受眾疑問(wèn)等。而且未基于真實(shí)經(jīng)歷分享而發(fā)布的官方信息在引發(fā)關(guān)注和受眾互動(dòng)方面的作用也有限。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省旅游局官方微博中前140條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)低于20評(píng)論數(shù)量小于10的比例為85%，這個(gè)數(shù)字說(shuō)明與粉絲互動(dòng)不足[4]，究其原因，國(guó)內(nèi)的官方微博仍然停留在傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式，部分微博依舊使用官方的話語(yǔ)姿態(tài)，導(dǎo)致很大部分微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論僅在個(gè)位數(shù)，基本沒(méi)有互動(dòng)。部分官方微博與公眾的交流停留在一次對(duì)話階段，這種偏于單向的對(duì)話機(jī)制難以產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響效應(yīng)。

綜上所述，具有草根性和民間話語(yǔ)特性的旅行者書(shū)寫(xiě)，更容易提供受眾真正感興趣的話題，引發(fā)較強(qiáng)的互動(dòng)性。如國(guó)慶期間高速堵車、景點(diǎn)扎堆這樣的旅行體驗(yàn)，基于旅行者當(dāng)下自身感受而分享，更容易引發(fā)受眾的關(guān)注和共鳴。

（三）旅行者基于個(gè)人對(duì)于空間和文化的感知做出的敘事傳播，更易引發(fā)共鳴、吸引受眾重復(fù)體驗(yàn)，因而具有顯著的營(yíng)銷功能

微博的旅行敘事因其延展了地理空間、消融了地域界限，同時(shí)成為一種城市形象的敘事載體，加上鮮明的民間話語(yǔ)特性帶來(lái)的親民性，自然具有了營(yíng)銷的功能。所以很多旅行產(chǎn)品借助旅行敘事書(shū)寫(xiě)的功能完成營(yíng)銷。最突出的案例是新西蘭旅游局中國(guó)大陸地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，其中微博女王姚晨的微博旅行敘事功不可沒(méi)。

2012年8月下旬，姚晨擔(dān)任了新西蘭旅游局中國(guó)大陸地區(qū)的品牌形象大使。為了推廣新西蘭旅游產(chǎn)品，姚晨前往新西蘭進(jìn)行了“100小時(shí)喚醒行動(dòng)”。這次活動(dòng)大獲成功很大程度上與姚晨的知名度和微博龐大粉絲量相關(guān)，但其在活動(dòng)期間的個(gè)性化旅行敘事影響更為深入。前往新西蘭的幾天里，姚晨個(gè)人微博時(shí)有更新，描述自己的所見(jiàn)所想，從個(gè)人視角對(duì)新西蘭的自然風(fēng)光、地理景觀和文化面貌進(jìn)行了鮮活生動(dòng)的描述展示，同時(shí)融入個(gè)人的解讀，與官方信息形成了鮮明的對(duì)比。粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中進(jìn)一步宣傳了新西蘭，幫助更多中國(guó)游客了解當(dāng)?shù)氐牡乩順討B(tài)和風(fēng)俗人情，提升中國(guó)游客對(duì)新西蘭的認(rèn)識(shí)和興趣，讓國(guó)人對(duì)新西蘭有了一個(gè)真切的“喚醒”認(rèn)識(shí)，這與新西蘭旅游局的品牌核心理念一致。姚晨微博的旅行敘事提升了新西蘭旅游的知名度以及商業(yè)價(jià)值，形成了高效的傳播力，成為與新西蘭官方旅游微博聯(lián)動(dòng)的集成傳播力量。

而在“帶著微博去旅行”活動(dòng)中，268家企業(yè)、政府、旅游機(jī)構(gòu)等合作方參與互動(dòng)并因此受益，合作伙伴活動(dòng)期間累計(jì)增加粉絲1 097萬(wàn)。亦有明星加入互動(dòng)，58位明星發(fā)布超過(guò)100條原創(chuàng)活動(dòng)微博，帶來(lái)700萬(wàn)互動(dòng)數(shù)，單條微博平均互動(dòng)數(shù)7萬(wàn)次，累計(jì)增加粉絲2 430萬(wàn)。這次充滿趣味性的微活動(dòng)有效提高了用戶粘度，充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與度，是未來(lái)自媒體商業(yè)化的一種很好的嘗試。

（四）旅行者的個(gè)性敘事富于信息實(shí)用性以及情感吸引力，能形成良好的互動(dòng)效應(yīng)，展現(xiàn)了場(chǎng)景地理又傳播了地域文化，成為建構(gòu)城市形象的重要路徑

自媒體的旅行敘事功能凸顯出重要的作用。通過(guò)場(chǎng)景地理的展現(xiàn)，地域間的界限被突破，地域文化的傳播在跨越了界限、突破了神秘感以后，更易被受眾感知和接受，場(chǎng)景地理最終影響了日常的生活。

在旅行者的個(gè)人敘事中，大量地域敘事內(nèi)容體現(xiàn)出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所見(jiàn)所聞中流露出的主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)和正能量傳遞，均能賦予受眾獨(dú)特想象，其具有的意識(shí)形態(tài)傳播與導(dǎo)向功能，成為城市形象宣傳的有效補(bǔ)充。旅行敘事重新表征本土空間、重構(gòu)人與城市的互動(dòng)關(guān)系、重塑本土文化認(rèn)同的機(jī)制并塑造媒介地域景觀，以致完成城市形象傳播與提升的作用。如在這次“帶著微博去旅行”的微活動(dòng)中，合作方上海東方宣傳教育服務(wù)中心的官方微博“東方日記本”所發(fā)起的“美麗上?！痹掝}討論量達(dá)到760萬(wàn)，原創(chuàng)微博6萬(wàn)條，“東方日記本”因此粉絲增長(zhǎng)30萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)927%。參與討論的用戶用各種語(yǔ)言表達(dá)自己心中的美麗上海形象，從不同角度展示這座城市的景觀美與人情美，巨大的討論量必然是對(duì)城市形象的一次正面?zhèn)鞑?。而宜春市旅游局官方微博“宜春多勝游”則憑借話題“最好的月亮”獲得667萬(wàn)話題討論量，粉絲增長(zhǎng)18萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)率達(dá)244%。此話題的來(lái)由是根據(jù)神話史詩(shī)記載，明月山為嫦娥的故鄉(xiāng)，是當(dāng)年嫦娥奔月的地方，因此宜春有“月亮之都”“月城”等美稱，“最好的月亮”話題既與活動(dòng)期間中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)“中秋”密切相關(guān)，又呼應(yīng)了宜春城市的特色標(biāo)簽，其打出的“月亮處處有，宜春月最明”口號(hào)讓宜春的知名度和城市形象獲得了大幅提升。

三、反思與結(jié)語(yǔ)

以往大眾媒介的旅游報(bào)道展示的圖像易產(chǎn)生神圣化的功效，游客每到一地容易按圖索驥，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈钤颊鎸?shí)的地理旅行樣態(tài)卻難以被廣泛知曉與傳播。而個(gè)人化的敘事則可以提供受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息形式。

因此，自媒體的旅行敘事既帶給城市形象以新的展示方式，又給受眾帶來(lái)了嶄新的旅游信息獲知體驗(yàn)。然而，實(shí)際應(yīng)用中自媒體的旅行敘事仍有值得反思的部分：一方面，微博的旅行敘事對(duì)地理的展示不是全貌，而通過(guò)用戶私人化信息被曝光，進(jìn)而演變成眾所周知的觀光勝地。因此，信息的描述帶有強(qiáng)烈個(gè)人意志。另一方面，由于表達(dá)能力、傳播水平的差異等因素，容易造成旅游照片、形象與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況間的偏差和不真實(shí)性的存在，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。對(duì)于個(gè)人的旅行敘事也要有所甄別，其中不乏有完全以營(yíng)銷為目的的信息。

自媒體時(shí)代的旅行敘事是敘事者與其他角色連同旅行目的地的時(shí)空共同形成的書(shū)寫(xiě)空間，相較于官方旅游信息的發(fā)布來(lái)說(shuō)，更具有民間話語(yǔ)特性和鮮明的草根性，容易引發(fā)受眾的情感共鳴，使其渴望獲得和重復(fù)相同經(jīng)驗(yàn)，這就成為了旅行敘事?tīng)I(yíng)銷作用的心理基礎(chǔ)。同時(shí)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，行旅是跨文化傳播的某種起源，而通過(guò)自媒體進(jìn)行的旅行敘事則增加了傳播的節(jié)點(diǎn)，拓展了這種跨文化傳播的廣度和深度。自媒體旅行敘事融信息提供、情感溝通、自我書(shū)寫(xiě)及空間表征為一體，成為旅行目的地全方位的信息提供者，因此能夠?yàn)槌鞘行蜗蟮慕?gòu)和營(yíng)銷所用。

[1] 新浪微博“帶著微博去旅行”專題網(wǎng)頁(yè)[EB/OL].http:// travel2013.weibo.com/?sudaref=www.baidu.com,2013-0 8-12.

[2] 約書(shū)亞·梅羅維茨.肖志軍,譯.消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002:7.

[3] 畢志強(qiáng).旅游官方微博“微”力有多大[N].中國(guó)旅游報(bào), 2011-6-20(8).

[4] 楊主泉,白鷺.微博時(shí)代的官方旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究[A]. 2013中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)論文集[C].北京:中國(guó)旅游研究院,2013:437-441.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：任海生）

“Travel Narrative” of We-Media Era and the Image Marketing-Based on a Research of the “Bring Micro-Blog on Road” by Sina

JIA Wen-xia

(College of Humanities, Fujian Jiangxia University, Fuzhou 350018, China)

Since the age of We- media, the construction of city image is diverse. Under this context, "travel narrative" comes into public view with new face. Now in people’s living habits, travel includes not only space displacement but also “media writing”: describe the geographical landscape as well as custom and human feelings together with personal feelings and then share it by using media, which can be called ‘travel narrative’ at the era of We- media. With rich traveler experience and traveler’s self-realization and at the same time with its large number, rich contents and distinctive folk discourse characteristics, this kind of "travel narrative" causes the spatial expansion and cultural dissemination effect. Because of its representation of geographical landscape, the spreading of regional culture, travelers’ personal experience, this kind of travel writing are assembled into a full range of travel destination information providers. And it is also an important path of city image construction and marketing.

We-media; travel narrative; city image; marketing

G21

A

1009-9115(2014)03-0022-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.006

2013年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（JB13268S）

2013-12-22

賈雯霞（1982-），女，山西原平人，碩士，講師，研究方向?yàn)槊浇槲幕?、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>