朱雪清

（周口市川匯區(qū)圖書館，河南 周口 466001）

據(jù)考證，“營銷”概念寫入圖書館的辭典已經(jīng)有了100余年的歷史[1]。實踐證明，技術(shù)變革強力推動了圖書館營銷理論與實踐的發(fā)展。當(dāng)人類社會邁進網(wǎng)絡(luò)時代，基于新技術(shù)支撐的營銷模式不斷豐富著圖書館營銷的內(nèi)涵，激發(fā)著圖書館營銷的活力，同時對圖書館營銷體系建構(gòu)提出了未曾有過的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，“微博營銷”（Microblogging Marketing）無疑處于“領(lǐng)頭羊”地位，最具影響和代表性。從某種角度認識，微博催生于網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實需求，攜帶著營銷的基因，與營銷有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。微博營銷如火如荼、方興未艾，利用微博開展“微營銷”（Micro marketing）成為圖書館營銷的一種潮流與趨勢。我國圖書館微博營銷處于探索階段，存在問題不少，有必要對這片“藍海”作更全面、深入的研究和實踐，促使其逐步完善，成為圖書館傳播理念與價值觀的有效載體、推廣資源和服務(wù)的成熟工具、溝通與聯(lián)絡(luò)用戶的金色橋梁。

1 圖書館微博的營銷功能分析

1.1 圖書館理念以及資源與服務(wù)的營銷平臺

微博是營銷圖書館理念、價值觀，樹立社會形象的絕佳平臺。一方面當(dāng)圖書館以實名認證，用官方身份在微博上出現(xiàn)時，就是對自身形象的曝光和宣傳，體現(xiàn)出權(quán)威性與真實性。另一方面，通過刻意的形象設(shè)計，可以使圖書館獨特的微博形象活靈活現(xiàn)、栩栩如生。比如，杭州圖書館的微博形象宣傳短片《圖書館——開放的大學(xué)》，用極富感染力的解說、沖擊人們心靈的畫面，宣傳辦館理念、宗旨、任務(wù)。而2011年1月的“杭州圖書館微博事件”更被普遍認為是圖書館利用微博營銷價值觀，宣揚服務(wù)理念的典型案例。作為Web2.0環(huán)境中的“微營銷”媒體，微博同樣可以被圖書館用來推廣資源與信息服務(wù)。比如，在資源營銷方面，清華大學(xué)圖書館的微博就設(shè)置了各種專題書架（包括學(xué)科專題書架、著者專題書架等），開展了多項圖書展（包括珍品書展、必讀書目展、外文新書展等）。又比如，在服務(wù)營銷方面，許多圖書館通過微博開展了參考咨詢服務(wù)、信息推送服務(wù)、信息定制服務(wù)，采用互動營銷、活動營銷、體驗營銷、情感營銷、話題營銷等策略提高營銷效果。

1.2 圖書館與營銷對象融合互動交流的平臺

在傳統(tǒng)營銷中，圖書館是營銷的主體，信息的傳播具有單向性、強制性、灌輸性特征，反饋機制僵化。然而，微博則以其較強的信息開放性、信息流向的多維性、信息交流的互動性打破了這種格局，構(gòu)建起圖書館和用戶雙方地位平等的，沒有上下級隸屬的管理與被管理關(guān)系的自由輕松的“館粉”溝通模式，提高了交流的效率與質(zhì)量。如果圖書館的微博能得到“意見領(lǐng)袖”關(guān)注，將會使營銷的影響力更大。有網(wǎng)站對2000名紛絲的調(diào)查表明，比例不到總用戶的0.05%精英粉絲，卻吸引了幾乎50%的注意力[2]。有學(xué)者對重慶圖書館新浪微博5100個紛絲進行了分析，其中13.6%的紛絲專門從事傳媒職業(yè)[3]。用戶在與圖書館的交流中，可以通過添加關(guān)注等方式根據(jù)自己的興趣、愛好、話題、知識和專業(yè)、職業(yè)背景聚合在一起形成“紛絲團體”，參與到圖書館的營銷之中?；谖⒉┑倪@種“集群參與”效應(yīng)，會使信息在瞬間出現(xiàn)病毒復(fù)制式的“裂變傳播”（one to N to N），營銷效果是圖書館傳統(tǒng)營銷無法比擬的。

1.3 圖書館調(diào)查和搜集營銷信息的可靠平臺

國外研究表明，50%的讀者在遇到問題時不投訴，45%就地投訴，5%向高層領(lǐng)導(dǎo)投訴[4]。其癥結(jié)在于溝通渠道不暢通和圖書館與用戶地位不平等，造成對用戶反映訴求欲望的壓抑。一方面，圖書館可以通過微博對用戶的身份定位，主動分析用戶微博針對圖書館的評論和內(nèi)容，了解其需求和閱讀傾向、閱讀計劃、閱讀思考以及對圖書館的看法。另一方面，可以通過軟件設(shè)計，使用戶信息的收集自動化、常態(tài)化。比如，可以開發(fā)圖書館“微調(diào)查”小型應(yīng)用，對用戶進行問卷調(diào)查。以上海圖書館微博上圖信使為例，每天收到和處理的用戶投訴與建議達10多起[5]。部分圖書館正在推行“背對臉”的跟從（Follow）用戶意見調(diào)查方式——圖書館通過微博快速、高效地把相關(guān)信息發(fā)送給用戶，搜集用戶的建議，了解信息需求，與用戶對話和交流?！氨硨δ槨苯换閳D書館和用戶提供了無障礙溝通的平臺，創(chuàng)造了新型的信息服務(wù)方式[6]。為了激發(fā)用戶向圖書館反映訴求的積極性，許多圖書館還開展了有獎微博比賽、意見領(lǐng)袖評選等活動。

1.4 圖書館營銷成效高低的判斷與評估平臺

任何營銷都是有目標的。營銷是否有效、是否達到了預(yù)期的目的，需要營銷評估來驗證[7]。微博不僅是營銷工具，而且是營銷評價工具。因為，與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷具有更加精準的計量優(yōu)勢[8]。學(xué)術(shù)界對圖書館微博營銷的總體效果看好。比如，C.Cuddy等人曾對微博帶給圖書館的效益作出高度評價：微博在圖書館環(huán)境下的運用起到了預(yù)想之中的作用，創(chuàng)造了意料之外的效益[9]。但是具體到不同圖書館的微博營銷，效果則有較大差別，需要個別對待。利用微博對圖書館營銷績效開展評價在部分圖書館已經(jīng)常態(tài)化。比如，北京師范大學(xué)圖書館就通過紛絲認可度、用戶關(guān)系、知名度和美譽度等指標對其新浪微博營銷情況作了評價。圖書館尤其要重視的是，微博還是輿情監(jiān)控與管理的工具，而輿情本身就包含著大量的營銷信息。通過輿情監(jiān)管，圖書館除了可以摸透用戶的心理，還可以通過對負面信息的分析，及時發(fā)現(xiàn)危機事件的苗頭，開展有效的危機管控。圖書館微博監(jiān)測評價輿情信息有兩種途徑，一是用與圖書館自身有聯(lián)系的關(guān)鍵詞搜索，二是通過第三方工具搜集。

2 圖書館微博營銷的驅(qū)動因素

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境的形成

營銷環(huán)境是營銷體系不可或缺的組成部分，任何營銷活動都必須在特定的營銷環(huán)境中開展，而營銷環(huán)境又是隨著技術(shù)的演進不斷重構(gòu)的。從宏觀來講，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個整體的營銷環(huán)境，為圖書館營銷提供了廣闊的市場空間。從微觀上看，在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，圖書館用戶具備信息提供者與信息消費者的雙重身份，增強了網(wǎng)絡(luò)市場的吸引力。于是，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為圖書館營銷和用戶獲取、交流信息的重要選擇，促進了圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷從單純的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳向營銷活動的全過程擴展。在這種條件下催生的圖書館微博營銷更是為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的元素、注解和活力。一方面，圖書館微博營銷具有信息需求調(diào)研，資源和服務(wù)推介，客戶關(guān)系管理，形象、品牌、理念傳播，營銷危機管理的較為完整的營銷功能。另一方面，微博營銷的微成本性、即時性、碎片性、低門檻性、便利性、參與性等同網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)特征相契合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為圖書館微博營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，微博營銷又深化豐富了圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的平等對話語境

微博的最大特點是構(gòu)建了自由平等的對話語境，使其成為體驗式的自主游戲?；谖⒉?，用戶可以自由發(fā)布信息，也可以自由選擇獲取信息，由被動接受轉(zhuǎn)為積極選擇，這是一種全新的體驗，完成了傳統(tǒng)營銷中用戶從被動接受到主動選擇過程的轉(zhuǎn)換，填補了用戶尋求話語權(quán)的渴望和對交流操縱權(quán)的期待，彌補了心理上的缺失，保護并調(diào)動了用戶利用微博參與對話的熱情。在此過程中，沒有人會干涉你需要選擇什么、不可以選擇什么，也沒有人會限制你發(fā)表意見的權(quán)利，用戶體驗到極大的自我價值滿足[10]。圖書館傳統(tǒng)營銷屬于“硬營銷”，語境是封閉或者半開放的，用戶實現(xiàn)話語權(quán)的渠道狹窄，或者只能以圖書館既定的方式和路徑來實現(xiàn)，從而壓抑了用戶對話、反映訴求的積極性。圖書館微博營銷則是“軟營銷”，對話環(huán)境融洽平等，能夠激發(fā)用戶參與對話的熱情。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的泛社會化參與

有學(xué)者認為，用戶既是圖書館營銷的對象，又是營銷主體。圖書館應(yīng)將不同層面、不同類型、不同社會角色的用戶組織起來形成營銷聯(lián)盟，借助各方資源擴大圖書館的影響力[11]。傳統(tǒng)營銷以圖書館為中心，只有圖書館這樣一個單一的主體，營銷合力不足，營銷效果往往達不到預(yù)期，之所謂“圖書館營銷圖書館”。而微博營銷中，以圖書館為中心的營銷格局被打破，去中心化使得眾多用戶都成為圖書館營銷的主體，營銷合力增強，營銷績效提升，即所謂“社會營銷圖書館”。有學(xué)者對我國“211工程大學(xué)”中25所大學(xué)圖書館的調(diào)查表明，40%的圖書館微博的粉絲超過5000人[12]。另有報道，杭州圖書館、新疆維吾爾族自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館等的微博粉絲都超過了1萬甚至10萬[13]。眾多粉絲對圖書館微博的關(guān)注，將出現(xiàn)“二次營銷”乃至“N次營銷”的現(xiàn)象，迅即擴大圖書館的影響力。比如，“杭州圖書館微博事件”的頭兩天內(nèi)，就被轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬次，并且吸引了新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央廣播網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等著名媒體的關(guān)注[14]。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的與時俱進

圖書館營銷理論歷經(jīng)萌芽生長時期、體系形成時期、提升與發(fā)展時期等階段，走過了一條與時俱進的道路。正如國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會（IFLA）在其2006年出版的《圖書館與信息服務(wù)營銷的國際展望》一書中指出的：應(yīng)不斷用新的理論觀點審視當(dāng)下與未來圖書館的營銷實踐[1]。部分學(xué)者援引“六度空間理論”“長尾理論”來解釋圖書館微博營銷，而最具代表性被普遍接受的理論則是“4C理論”和“蜻蜓效應(yīng)理論”?！?C理論”認為，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)強調(diào)“消費者需求”“成本”“便利”“溝通”等4個問題。“蜻蜓效應(yīng)理論”則指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)在“專注”“關(guān)注”“吸引”“行動”等方面下功夫。部分圖書館學(xué)者通過對“4C理論”“蜻蜓效應(yīng)理論”等網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究，提出了圖書館微博營銷的戰(zhàn)略和操作體系[15，16]。整體分析，我國圖書館界對微博營銷理論的研究較為膚淺，既不系統(tǒng)，也不深入，對營銷實踐未形成充分有效的支撐。

3 圖書館微博營銷的體系建構(gòu)

3.1 健全微博營銷管理機制

圖書館開展微博營銷不能盲目跟風(fēng)，要在調(diào)查研究和學(xué)習(xí)借鑒的基礎(chǔ)上，結(jié)合本館特點制訂詳細周密的計劃與方案，明確營銷目標和功能定位。圖書館應(yīng)成立微博營銷管理組織或者矩陣式營銷團隊，專事相關(guān)的管理活動。有條件的圖書館可以設(shè)立“微博營銷館員”崗位，保障營銷的可持續(xù)性。圖書館應(yīng)選擇合適的平臺和軟件建立微博站點，通常認為新浪微博是圖書館的首選。在注冊策略上，圖書館應(yīng)分主體建立微博賬戶（比如：資源微博、服務(wù)微博、部門微博、館長微博、學(xué)科微博、學(xué)科館員微博等），形成微博營銷體系，既滿足不同類型用戶的差異化需求，又便于圖書館的管理。在微博營銷中，圖書館要加強自我約束和管理，按照法律法規(guī)與《新浪微博社區(qū)公約（試行）》等的要求，開展自律建設(shè)，提高信用等級，規(guī)范營銷行為，保障圖書館、粉絲等相關(guān)主體的合法權(quán)益。圖書館要及時發(fā)現(xiàn)和屏蔽、刪除有錯誤政治傾向、內(nèi)容不健康，或者對他人隱私權(quán)、版權(quán)有損害的內(nèi)容。

3.2 注重微博營銷宣傳活動

微博是一種營銷工具，但是要被用戶知悉和利用，需要對微博營銷本身開展營銷。營銷圖書館微博的手段有多種選擇，應(yīng)整合運用。包括圖書館門戶網(wǎng)站、張貼海報、宣傳手冊、舉辦開通儀式、發(fā)放紀念品、召開宣傳座談會等。研究表明，粉絲數(shù)量與微博營銷的宣傳效果之間存在互動關(guān)系[17]。比如，有學(xué)者對87家在新浪注冊微博的高校圖書館調(diào)查表明，粉絲數(shù)量居前10位的微博的影響力都較強，擴大粉絲群體可以提高微博營銷的效果[18]。圖書館可以通過數(shù)據(jù)中心查看粉絲特征、粉絲分組、粉絲習(xí)慣、粉絲基本信息等，判斷其活躍程度、活躍時段以及傾向和需求，開展針對性的營銷服務(wù)，打造忠誠粉絲、精英粉絲。圖書館微博營銷宣傳，還要注重對“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，通過意見領(lǐng)袖的影響力來起到意想不到的宣傳效果。另外，圖書館可以通過開展文化普及、生活信息、心理干預(yù)、休閑娛樂等延伸性服務(wù)宣傳微博營銷。

3.3 增強微博對用戶吸引力

只有用戶對微博感興趣，才能吸引其目光，微博才會被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。圖書館微博語言要形成自己的風(fēng)格，既嚴謹健康、言簡意賅、自然活潑、詼諧幽默，又不失哲理性。要注重原創(chuàng)，不要有錯別字，可以使用一些網(wǎng)絡(luò)語言，如果配以圖片，效果更好。發(fā)布微博的格式要統(tǒng)一規(guī)范，冠以欄目名稱，醒目唯美，增強注意力。微博內(nèi)容要及時更新、跟進，持續(xù)發(fā)布，保持新鮮感?？梢岳貌┛蛼旒?、簽名檔案、微博秀、共享書簽、關(guān)聯(lián)博客、瀏覽器插件等提高用戶對微博的關(guān)注度。要選擇“五四”“七一”“中秋”“春節(jié)”等特殊節(jié)點和學(xué)生畢業(yè)等特定時期，以及結(jié)合重大事件、熱點問題開展豐富多彩的話題營銷，吸引用戶參與。應(yīng)恰當(dāng)把握微博發(fā)布的最佳時間。比如，對于大學(xué)生來講，每天的9點至10點、16點至18點、21點至24點是微博利用高峰[19]。圖書館還可以通過舉辦“微訪談”“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”“微博創(chuàng)作比賽”等活動吸引用戶對微博的關(guān)注。

3.4 密切與用戶的溝通互動

通過互動收集和傳播營銷信息，既是圖書館傳統(tǒng)營銷得以成功的不二法門，也是微博營銷應(yīng)用的一個基本原則?；邮俏⒉I銷的重要一環(huán)?？梢哉f，微博營銷的本質(zhì)就是通過互動讓用戶主動傳播信息，達到規(guī)模傳播效應(yīng)[20]。只有充分利用微博的互動功能，圖書館才能夠與用戶建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系，使微博成為有生命力的宣傳渠道，使更多的人接觸與利用圖書館[21]?，F(xiàn)在許多圖書館僅僅是將微博作為傳播信息的一種載體來利用，忽視了其重要的互動功能，具體表現(xiàn)為內(nèi)容更新慢，對用戶的意見不重視，反饋不及時，互動形式僵化等。在與用戶的互動過程中，圖書館必須重視對輿情的監(jiān)測，提高預(yù)見性。對用戶提出的問題，要及時正面回應(yīng)，不回避、不摭掩。對微博中出現(xiàn)的對圖書館不利的輿論觀點、傾向和負面情緒，要準確捕捉、分析，按照預(yù)案進行化解、引導(dǎo)、疏排。對于較難處理的輿情，圖書館應(yīng)尋求上級管理部門、圖書館行業(yè)學(xué)會和有關(guān)專家干預(yù)，防止危機事件的發(fā)生或升級。

3.5 采用綜合整體營銷策略

學(xué)術(shù)界對圖書館微博的類型有多種劃分方法。比如有學(xué)者以業(yè)務(wù)內(nèi)容為標準，劃分為新聞綜合微博、文獻借閱微博、資源建設(shè)微博、參考咨詢微博、特色服務(wù)微博等。另有學(xué)者以微博主體為依據(jù)劃分為圖書館機構(gòu)微博、子機構(gòu)微博、名人專家微博、普通圖書館員微博、圖書館微博群等。還有學(xué)者以營銷目的為標準劃分為公關(guān)營銷微博、品牌營銷微博、告知傳達微博等。無論何種微博，其應(yīng)用都應(yīng)以微博營銷策劃為前導(dǎo)，采取相應(yīng)的營銷策略。一般來講，微博營銷策略的綜合性、整合性、配合性越強，營銷效果就越好。反之，營銷策略的單一性、分離性、松散性越強，營銷效果就越差。在這方面，清華大學(xué)圖書館的實踐可以為其他圖書館借鑒。在營銷中，清華大學(xué)圖書館根據(jù)不同的營銷任務(wù)和特點，整合采用了互動營銷、活動營銷、事件營銷、情感營銷、內(nèi)容營銷、創(chuàng)新營銷、同步營銷、異步銷營、矩陣營銷、名人營銷、互助營銷、話題營銷等策略，取得了很好的營銷績效[19]。在微博營銷中，圖書館還可以采取諸如讀者懇談會、學(xué)術(shù)講座、“我當(dāng)一天圖書館員”、征文比賽等輔助營銷策略。

3.6 開展微博營銷績效評價

圖書館界對微博營銷評估問題日益重視。有學(xué)者認為，可以通過實時反饋圖書館微博評論、運用積分激勵微博轉(zhuǎn)發(fā)、營造微博分享文化策略等來實現(xiàn)對微博營銷效果的評估[16]。另有學(xué)者認為，可以運用更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度、內(nèi)容吸引力等4個指標衡量圖書館微博營銷的效果[22]。另有學(xué)者應(yīng)用h指數(shù)原理對重慶大學(xué)圖書館、廈門大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館、大連醫(yī)科大學(xué)圖書館和華東師范大學(xué)圖書館的微博影響力、營銷力進行了評價[23]。圖書館微博營銷評估應(yīng)立足于兩個支點，即“微博本身價值評估”和“傳播價值評估”。在圖書館微博評估的初創(chuàng)階段，除了要研究深化本行業(yè)的實踐外，更需要學(xué)習(xí)借鑒企業(yè)、出版業(yè)等行業(yè)微博營銷評估的經(jīng)驗。目前，一些智能化微博營銷評估軟件被開發(fā)出來，圖書館也可以嘗試。比如，“微博大師”（Weibo Master）就可以提供高效且縝密的微博監(jiān)測、分析、評估支持，將原本缺少數(shù)據(jù)判斷的微博營銷變得有理可循，幫助營銷者實現(xiàn)準確的微博媒體評價[24]。

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