任晚嘉+王凱

摘 要：以四川省消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，對消費(fèi)者購買品牌生鮮豬肉意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的受教育程度、收入水平、婚姻狀況、對品牌豬肉的認(rèn)知程度，以及對所獲取豬肉質(zhì)量信息的滿意度等因素影響其購買品牌豬肉的意愿， 不同因素對消費(fèi)者購買品牌豬肉意愿的影響各不相同。在此基礎(chǔ)上，提出了增強(qiáng)品牌豬肉購買意愿和加強(qiáng)豬肉品牌建設(shè)的政策與建議。

關(guān)鍵詞：品牌豬肉；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.02.004

Empirical Analysis on the Willingness of Consumers to Buy Brand Pork and its Influencing Factors

REN Wan-jia1，WANG Kai2

（1.College of Finance， Nanjing Agricultural University，Nanjing， Jiangsu 210095，China；2.College of Economics and Management， Nanjing Agricultural University，Nanjing， Jiangsu 210095，China）

Abstract： In this paper， based on the survey data of Sichuan Provinces consumers， we made an empirical analysis on the factors affecting the consumers willingness to buy the brand fresh pork.The results showed that consumers' willingness to buy brand pork was affected by their education level， income level， marital status， level of knowledge of the brand pork and the information satisfaction of porks quality， different factors on consumerswillingness to buy brand pork was different. According to the result， we gave some suggestions in order to enhance consumerswillingness to buy brand pork and strengthened the pork brand building in Sichuan Province.

Key words： brand pork； purchasing intention；influencing factors

1 消費(fèi)者購買意愿研究與假說

我國是豬肉消費(fèi)大國，豬肉是我國城鄉(xiāng)居民的主要動物性食品來源，占我國肉類消費(fèi)總量的70%以上，在城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中均占有較大比例。四川省是中國最大的豬肉產(chǎn)銷基地，且生豬產(chǎn)業(yè)是四川省畜牧業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，長期以來在四川省國民經(jīng)濟(jì)中都占有重要的地位。

品牌是消費(fèi)者識別生鮮豬肉產(chǎn)品品質(zhì)和特色的重要標(biāo)識，創(chuàng)立生鮮豬肉品牌可以說是豬肉企業(yè)參與市場競爭的需要，因?yàn)槠放曝i肉具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢。另外，品牌豬肉還具有較高的市場滲透能力。四川省豬肉市場上存在著眾多的豬肉品牌，如高金、蜀西源、金忠、美好、光燦、有機(jī)雅南土黑豬、順鑫園野豬肉、正榮有機(jī)豬肉等頗具高質(zhì)量的品牌豬肉。但是，不少企業(yè)甚至一些大型企業(yè)對發(fā)展品牌缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃與戰(zhàn)略，一味追求銷量而不注重品牌的發(fā)展，爭創(chuàng)名牌的積極性不高。然而，一個(gè)好的品牌如果受到消費(fèi)行為的引導(dǎo)，就會使自身的形象更加深入人心。

結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的理論與實(shí)踐研究成果，影響消費(fèi)者購買意愿的因素大體上可以分為：（1）消費(fèi)者個(gè)體特征。從國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究來看，一般都需要考慮的個(gè)體特征變量有消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等。（2）產(chǎn)品或服務(wù)線索。產(chǎn)品或服務(wù)線索具體又可分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索指與產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值緊密聯(lián)系的屬性，它會直接影響消費(fèi)者的購買意愿，對產(chǎn)品屬性的主觀評價(jià)是影響購買意愿的重要因素。外部線索是與產(chǎn)品或服務(wù)自身無關(guān)的因素，如價(jià)格、信任、可靠性等。（3）購買情境因素。消費(fèi)者的購買決策會隨著購買情境因素的變化而變化。（4）社會經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的購買行為受到如家庭、社會群體、社會地位、經(jīng)濟(jì)地位等一系列因素的影響。

根據(jù)前文理論的總結(jié)，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，筆者擬通過以下4個(gè)方面影響因素的研究，驗(yàn)證其對于品牌豬肉的購買意愿是否有影響及其影響程度。

（1）消費(fèi)者個(gè)體特征對品牌豬肉購買意愿的影響。個(gè)體特征包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入5個(gè)方面。由此得出假說1（H1）：消費(fèi)者的個(gè)體特征對消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿有影響。

（2）品牌豬肉認(rèn)知程度對品牌豬肉購買意愿的影響。品牌豬肉的認(rèn)知包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養(yǎng)價(jià)值、新鮮度、食用口味的產(chǎn)品屬性認(rèn)知評價(jià)。由此得出假說2（H2）：消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知程度影響品牌豬肉購買意愿。

（3）品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度對購買品牌豬肉意愿的影響。品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知包括豬肉質(zhì)量安全關(guān)注程度以及分別對品牌豬肉質(zhì)量和安全兩個(gè)方面的認(rèn)識。由此得出假說3（H3）：消費(fèi)者在日常生活中對品牌豬肉質(zhì)量安全的認(rèn)知程度影響其購買品牌豬肉的意愿。

（4）信息滿意度對購買品牌豬肉意愿的影響。本研究所涉及信息是指從市場上獲取豬肉價(jià)格的信息以及豬肉質(zhì)量安全信息。由此得出假說4（H4）：信息滿意度對消費(fèi)者購買品牌豬肉的意愿有影響。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)說明與描述性分析

2.1 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)說明

本研究的樣本單位為個(gè)體消費(fèi)者，研究區(qū)域?yàn)樗拇ㄊ。芯繉ο鬄槟挲g18周歲以上的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者。調(diào)查方法采用實(shí)地問卷調(diào)查，筆者前往農(nóng)貿(mào)市場、超市等有豬肉銷售的購物地附近隨機(jī)選擇市民，由筆者發(fā)放問卷，說明調(diào)查目的與問題設(shè)置后由被調(diào)查者親自筆答后現(xiàn)場回收。

根據(jù)研究目標(biāo)的設(shè)定，調(diào)查內(nèi)容主要有：消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知程度，包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養(yǎng)價(jià)值、新鮮度、食用口味3個(gè)方面的認(rèn)知評價(jià)；品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知狀況，包括調(diào)查對象對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注程度以及對品牌豬肉質(zhì)量和安全程度的認(rèn)識；被調(diào)查者對于可獲取信息的滿意度，包括對從市場上可獲取豬肉價(jià)格信息、可獲取豬肉質(zhì)量安全信息的滿意度。以上題目選項(xiàng)采用李克特五級量表衡量，各級分別表示為“非常不同意”、“不同意”、“不知道”、“同意”、“非常同意”。調(diào)查對象的個(gè)體特征情況，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入等5個(gè)方面。消費(fèi)者對品牌豬肉購買意愿，包括愿意與不愿意兩個(gè)選項(xiàng)。

筆者于2013年1月發(fā)放問卷140份，去除無效答案及漏答等情況的問卷12份，最后總共回收有效問卷128份，回收率達(dá)91.4%。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)描述性分析

2.2.1 樣本個(gè)體特征分析 樣本消費(fèi)者的個(gè)體特征分析如表1所示，在樣本消費(fèi)者性別構(gòu)成上，女性占樣本總數(shù)的63.3%。在購買豬肉的角色群體中，一般女性是家庭購買食品的主體。在購物地附近隨機(jī)攔截時(shí)，抽選到女性的可能性較大。從年齡分布來看，36歲到55歲年被調(diào)查者共占到樣本總數(shù)的63.3%，超過了樣本數(shù)的一半。被調(diào)查樣本中具有專科文化水平者為最大受訪者群體，占總?cè)藬?shù)的37.5%，其次是具有高中學(xué)歷者，占樣本總體比例的21.9%。絕大多數(shù)被調(diào)查者都已婚，占樣本總體比例的88.3%。家庭是購買豬肉的主力軍，一般都由家庭中成員前往市場購買食品。月收入為1 001元到3 000元的被調(diào)查者居多，加總數(shù)比例超過了樣本總數(shù)的50%。

2.2.2 品牌豬肉購買意愿 如表2所示，大多數(shù)被調(diào)查者愿意購買品牌豬肉，消費(fèi)者對品牌豬肉購買意愿較強(qiáng)烈。

2.2.3 品牌豬肉認(rèn)知情況 從表3顯示的調(diào)查結(jié)果中可以看到，消費(fèi)者對于品牌豬肉有一定的認(rèn)知，但評價(jià)時(shí)整體得分不高。品牌豬肉的食用口味獲得消費(fèi)者的認(rèn)知評價(jià)總體最高，對其新鮮度的評價(jià)得分最低。占總體樣本比例達(dá)71.1%的被調(diào)查者對品牌豬肉的了解仍是不確定的、模糊的。在實(shí)地調(diào)查過程中，筆者接觸到的很多消費(fèi)者表示對品牌豬肉的了解很少，只知道或聽說過一到兩種品牌豬肉，并表示不知道從何處獲得對品牌豬肉更多的了解。36.7%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌豬肉更有營養(yǎng)價(jià)值，23.5%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌豬肉并不比普通豬肉更富有營養(yǎng)價(jià)值。39.8%的被調(diào)查者表示不確定，筆者通過訪談了解到，這部分被調(diào)查者對品牌豬肉了解不深或者沒有購買過品牌豬肉，因此評價(jià)分?jǐn)?shù)不高。相對于新鮮程度來說，消費(fèi)者對品牌豬肉食用口味的評價(jià)得分稍高。

2.2.4 品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度 對于樣本消費(fèi)者的品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知，36.7%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌豬肉質(zhì)量好，是放心肉有安全保障。22.6%的被調(diào)查者不認(rèn)為品牌豬肉質(zhì)量好，19.5%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌豬肉并不是安全有保障的放心肉。另一方面，對于豬肉質(zhì)量狀況的關(guān)注程度能夠影響到消費(fèi)者對于品牌豬肉質(zhì)量安全的認(rèn)知判斷。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，46.1%的被調(diào)查者表示十分關(guān)注豬肉質(zhì)量狀況，19.5%的樣本消費(fèi)者并不關(guān)注市場上的豬肉質(zhì)量安全狀況。雖然消費(fèi)者對豬肉的質(zhì)量安全狀況是有所關(guān)注的，但是其對品牌豬肉的質(zhì)量安全認(rèn)知評價(jià)整體較低（表4）。

2.2.5 信息滿意度 從表5中可以看出，被調(diào)查者對可以獲取豬肉價(jià)格的信息滿意度得分遠(yuǎn)高于對獲取豬肉質(zhì)量安全信息的滿意程度。豬肉的質(zhì)量安全信息具有一定的隱蔽性，信息的傳遞也具有滯后性，不如價(jià)格信息反映的及時(shí)準(zhǔn)確。

3 品牌豬肉購買意愿影響因素實(shí)證分析

3.1 模型設(shè)定及變量定義

在對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析等研究之前，首先對有關(guān)變量進(jìn)行定義，如表6所示。本研究定義的因變量，即被解釋變量為品牌豬肉購買意愿，0表示不愿意購買品牌豬肉，1表示愿意購買品牌豬肉。本調(diào)查假設(shè)對因變量可能有影響的變量分為4類14個(gè)變量。分別為：消費(fèi)者個(gè)體特征，包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、月收入5個(gè)變量；品牌豬肉認(rèn)知程度，包括對豬肉品牌的了解以及對品牌豬肉營養(yǎng)價(jià)值、新鮮度、食用口味的認(rèn)知5個(gè)變量；品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度，包括豬肉質(zhì)量安全關(guān)注程度以及分別對品牌豬肉質(zhì)量和安全認(rèn)知3個(gè)變量；信息滿意程度，指對市場上獲取豬肉價(jià)格信息以及質(zhì)量安全信息2個(gè)變量。具體各變量定義見表6。

3.2 品牌豬肉購買意愿的回歸模型分析

本研究考察消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿，調(diào)查中設(shè)置愿意與不愿意兩個(gè)選項(xiàng)，分別用1和0數(shù)值表示。將消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿作為因變量進(jìn)行研究，顯然是研究0-1型變量，適合使用二元logistic回歸模型進(jìn)行分析。因變量的取值范圍在[0，1]范圍內(nèi)。

設(shè)y= 1的概率為P，要計(jì)算因變量為1的概率P：

P（yi=0|xi， β）=F（-X■■β）

在這樣的定義下，我們利用極大似然估計(jì)法估計(jì)函數(shù)模型為：

Pt=Fα+■βjXij=1/1+exp-α+■βjXij+ei

式中，Pt表示消費(fèi)者愿意購買品牌豬肉的概率；α表示回歸截距；βj表示因素的回歸系數(shù)；n表示影響概率的因素的個(gè)數(shù)；Xij是自變量，表示第j種影響因素；ei 表示隨機(jī)擾動項(xiàng)。

根據(jù)上述的影響消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的實(shí)證模型：消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿= F（消費(fèi)者個(gè)人特征，品牌豬肉認(rèn)知程度，品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎(chǔ)上，本研究利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿進(jìn)行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況。對影響消費(fèi)者購買品牌豬肉意愿的各個(gè)假設(shè)因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度中，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知對于消費(fèi)者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數(shù)為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質(zhì)量的認(rèn)知評價(jià)越高，消費(fèi)者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉的質(zhì)量不好，那么消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費(fèi)者是否十分關(guān)注豬肉的質(zhì)量安全狀況，都會把質(zhì)量作為考慮購買品牌豬肉時(shí)最關(guān)心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費(fèi)者對于豬肉價(jià)格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價(jià)格信息的傳遞快速透明，消費(fèi)者認(rèn)為容易獲取價(jià)格的信息，因而此項(xiàng)對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質(zhì)量安全方面信息是為大家密切關(guān)注的，而質(zhì)量安全的信息很可能因?yàn)槭袌龇N種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)的供應(yīng)、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質(zhì)量安全問題的頻頻曝光更讓消費(fèi)者認(rèn)為及時(shí)獲取質(zhì)量安全信息是重要的，因而此項(xiàng)信息的滿意度明顯地影響消費(fèi)者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知顯著影響了消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數(shù)為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉新鮮度高，那么消費(fèi)者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費(fèi)者對肉質(zhì)的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費(fèi)者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費(fèi)者來說依然處于經(jīng)驗(yàn)品甚至信用品階段，消費(fèi)者只有購買后食用才能判斷其品質(zhì)，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養(yǎng)價(jià)值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學(xué)判斷在一定程度上需要建立在消費(fèi)者對品牌豬肉的深入認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而調(diào)查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認(rèn)知不能幫助消費(fèi)者建立判斷基礎(chǔ)，從而消費(fèi)者對品牌豬肉的了解程度、營養(yǎng)價(jià)值及食用口味的認(rèn)知不能夠顯著地影響消費(fèi)者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應(yīng)個(gè)體特征的5個(gè)因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，文化程度越高的消費(fèi)者，越追求健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，對劣質(zhì)豬肉及其危害的認(rèn)識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經(jīng)濟(jì)收入、知識與追求食品高品質(zhì)之間的正向相關(guān)關(guān)系，符合經(jīng)驗(yàn)預(yù)期。婚姻狀況明顯影響購買意愿，且呈正相關(guān)，已婚消費(fèi)者更注重家人的健康與生活的品質(zhì)，因而在購買選擇中更慎重，更看重內(nèi)在品質(zhì)。性別因素不具統(tǒng)計(jì)顯著性，可能的原因是現(xiàn)代家庭和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價(jià)格感知和風(fēng)險(xiǎn)感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費(fèi)者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新，而老年人則大多消費(fèi)謹(jǐn)慎，注重實(shí)效，不同年齡階段的人群的消費(fèi)觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費(fèi)者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費(fèi)觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結(jié)論與建議

分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌豬肉普遍表現(xiàn)出了較強(qiáng)的購買意愿，在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌豬肉的態(tài)度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當(dāng)?shù)臐撛谑袌?。進(jìn)一步研究顯示，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、消費(fèi)者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況顯著影響消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結(jié)論，筆者提出以下相關(guān)政策建議。

（1）企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強(qiáng)宣傳、教育和培訓(xùn)，提高消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識和豬肉質(zhì)量安全基本知識水平，提高消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知水平；

（2）企業(yè)應(yīng)采取多樣化的營銷策略，不斷創(chuàng)新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產(chǎn)品組合、品牌的促銷和品牌的定價(jià)等方面尋找突破點(diǎn)；

（3）政府應(yīng)嚴(yán)格品牌豬肉認(rèn)證制度，嚴(yán)把品牌豬肉質(zhì)量關(guān)。

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根據(jù)上述的影響消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的實(shí)證模型：消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿= F（消費(fèi)者個(gè)人特征，品牌豬肉認(rèn)知程度，品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎(chǔ)上，本研究利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿進(jìn)行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況。對影響消費(fèi)者購買品牌豬肉意愿的各個(gè)假設(shè)因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度中，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知對于消費(fèi)者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數(shù)為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質(zhì)量的認(rèn)知評價(jià)越高，消費(fèi)者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉的質(zhì)量不好，那么消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費(fèi)者是否十分關(guān)注豬肉的質(zhì)量安全狀況，都會把質(zhì)量作為考慮購買品牌豬肉時(shí)最關(guān)心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費(fèi)者對于豬肉價(jià)格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價(jià)格信息的傳遞快速透明，消費(fèi)者認(rèn)為容易獲取價(jià)格的信息，因而此項(xiàng)對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質(zhì)量安全方面信息是為大家密切關(guān)注的，而質(zhì)量安全的信息很可能因?yàn)槭袌龇N種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)的供應(yīng)、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質(zhì)量安全問題的頻頻曝光更讓消費(fèi)者認(rèn)為及時(shí)獲取質(zhì)量安全信息是重要的，因而此項(xiàng)信息的滿意度明顯地影響消費(fèi)者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知顯著影響了消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數(shù)為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉新鮮度高，那么消費(fèi)者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費(fèi)者對肉質(zhì)的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費(fèi)者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費(fèi)者來說依然處于經(jīng)驗(yàn)品甚至信用品階段，消費(fèi)者只有購買后食用才能判斷其品質(zhì)，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養(yǎng)價(jià)值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學(xué)判斷在一定程度上需要建立在消費(fèi)者對品牌豬肉的深入認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而調(diào)查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認(rèn)知不能幫助消費(fèi)者建立判斷基礎(chǔ)，從而消費(fèi)者對品牌豬肉的了解程度、營養(yǎng)價(jià)值及食用口味的認(rèn)知不能夠顯著地影響消費(fèi)者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應(yīng)個(gè)體特征的5個(gè)因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，文化程度越高的消費(fèi)者，越追求健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，對劣質(zhì)豬肉及其危害的認(rèn)識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經(jīng)濟(jì)收入、知識與追求食品高品質(zhì)之間的正向相關(guān)關(guān)系，符合經(jīng)驗(yàn)預(yù)期?；橐鰻顩r明顯影響購買意愿，且呈正相關(guān)，已婚消費(fèi)者更注重家人的健康與生活的品質(zhì)，因而在購買選擇中更慎重，更看重內(nèi)在品質(zhì)。性別因素不具統(tǒng)計(jì)顯著性，可能的原因是現(xiàn)代家庭和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價(jià)格感知和風(fēng)險(xiǎn)感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費(fèi)者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新，而老年人則大多消費(fèi)謹(jǐn)慎，注重實(shí)效，不同年齡階段的人群的消費(fèi)觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費(fèi)者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費(fèi)觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結(jié)論與建議

分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌豬肉普遍表現(xiàn)出了較強(qiáng)的購買意愿，在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌豬肉的態(tài)度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當(dāng)?shù)臐撛谑袌?。進(jìn)一步研究顯示，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、消費(fèi)者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況顯著影響消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結(jié)論，筆者提出以下相關(guān)政策建議。

（1）企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強(qiáng)宣傳、教育和培訓(xùn)，提高消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識和豬肉質(zhì)量安全基本知識水平，提高消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知水平；

（2）企業(yè)應(yīng)采取多樣化的營銷策略，不斷創(chuàng)新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產(chǎn)品組合、品牌的促銷和品牌的定價(jià)等方面尋找突破點(diǎn)；

（3）政府應(yīng)嚴(yán)格品牌豬肉認(rèn)證制度，嚴(yán)把品牌豬肉質(zhì)量關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周應(yīng)恒.食品安全：消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（11）：53-60.

[2] 何坪華，凌遠(yuǎn)云，劉華楠.消費(fèi)者對食品質(zhì)量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費(fèi)者的調(diào)查[J].中國農(nóng)村觀察，2008（4）：41-52.

[3] 何坪華，何信生，周德翼.從消費(fèi)者角度檢視我國食品安全信息的缺失[J].河南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005（12）：93-97.

[4] 葉劍，盧鳳君，孫世民.豬肉工貿(mào)企業(yè)在北京市場實(shí)施生鮮豬肉品牌戰(zhàn)略的思考[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2004（2）：63-67.

[5] 劉妍.消費(fèi)行為影響力對品牌效應(yīng)的作用之分析[J].中國商貿(mào)，2009（17）：231-232.

[6] 李耀東.山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值評估[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（9）：991-994.

[7] 梁凡麗，齊振宏.養(yǎng)豬業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行規(guī)律及動力機(jī)制研究述評[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（4）：54-57.

[8] 王超，楊德利.市場環(huán)境下的大閘蟹品牌創(chuàng)立與維護(hù)探討[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（12）：1 323-1 327.

[9] 宋志金.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略分析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（12）：1 316-1 319.

根據(jù)上述的影響消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的各種因素，建立消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿的實(shí)證模型：消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿= F（消費(fèi)者個(gè)人特征，品牌豬肉認(rèn)知程度，品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度，信息滿意度）

在定義變量的基礎(chǔ)上，本研究利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對消費(fèi)者品牌豬肉購買意愿進(jìn)行二元邏輯回歸（Binary logistic regression）分析，得到購買意愿回歸模型如表7所示。

表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對品牌豬肉購買意愿有顯著影響的因素是品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況。對影響消費(fèi)者購買品牌豬肉意愿的各個(gè)假設(shè)因素做出如下分析。

（1）品牌豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知程度中，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知對于消費(fèi)者購買品牌豬肉的意愿有顯著的影響，此變量的系數(shù)為0.728，說明對于購買意愿來說起正向影響作用，對品牌豬肉質(zhì)量的認(rèn)知評價(jià)越高，消費(fèi)者愿意購買品牌豬肉的概率就越大。由此也可以說明，一旦消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉的質(zhì)量不好，那么消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿就會下降。不管消費(fèi)者是否十分關(guān)注豬肉的質(zhì)量安全狀況，都會把質(zhì)量作為考慮購買品牌豬肉時(shí)最關(guān)心的因素。

（2）信息滿意度方面的影響因素中，消費(fèi)者對于豬肉價(jià)格信息的滿意度對品牌豬肉的購買意愿不具顯著影響，在市場上價(jià)格信息的傳遞快速透明，消費(fèi)者認(rèn)為容易獲取價(jià)格的信息，因而此項(xiàng)對購買意愿的影響不具顯著性。豬肉質(zhì)量安全方面信息是為大家密切關(guān)注的，而質(zhì)量安全的信息很可能因?yàn)槭袌龇N種障礙而阻滯其傳遞，其滯后性與隱蔽性導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)的供應(yīng)、檢測、用后反饋等信息的不對稱。近年來豬肉質(zhì)量安全問題的頻頻曝光更讓消費(fèi)者認(rèn)為及時(shí)獲取質(zhì)量安全信息是重要的，因而此項(xiàng)信息的滿意度明顯地影響消費(fèi)者的購買意愿。

（3）品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知顯著影響了消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。此變量的系數(shù)為0.844，對于購買因素起正向影響作用。若消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉新鮮度高，那么消費(fèi)者會更愿意購買品牌豬肉。對于生鮮豬肉來講，消費(fèi)者對肉質(zhì)的新鮮度十分敏感，較大程度地影響消費(fèi)者的購買決策。而市場中的豬肉對于消費(fèi)者來說依然處于經(jīng)驗(yàn)品甚至信用品階段，消費(fèi)者只有購買后食用才能判斷其品質(zhì)，甚至食用后也不能輕易判斷豬肉的好壞，豬肉的食用口味及營養(yǎng)價(jià)值也是只有通過購后食用來判斷或者食用后也不能判斷的屬性，其科學(xué)判斷在一定程度上需要建立在消費(fèi)者對品牌豬肉的深入認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而調(diào)查中顯示出的普遍偏低的品牌豬肉認(rèn)知不能幫助消費(fèi)者建立判斷基礎(chǔ)，從而消費(fèi)者對品牌豬肉的了解程度、營養(yǎng)價(jià)值及食用口味的認(rèn)知不能夠顯著地影響消費(fèi)者對于品牌豬肉的購買意愿。

（4）反應(yīng)個(gè)體特征的5個(gè)因素中，受教育程度、婚姻狀況和月收入對所研究的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，文化程度越高的消費(fèi)者，越追求健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，對劣質(zhì)豬肉及其危害的認(rèn)識與了解越全面和深入，越傾向于購買品牌豬肉。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入情況能夠影響購買意愿的可能性，且為正向影響，與原假說一致，由此說明了經(jīng)濟(jì)收入、知識與追求食品高品質(zhì)之間的正向相關(guān)關(guān)系，符合經(jīng)驗(yàn)預(yù)期?；橐鰻顩r明顯影響購買意愿，且呈正相關(guān)，已婚消費(fèi)者更注重家人的健康與生活的品質(zhì)，因而在購買選擇中更慎重，更看重內(nèi)在品質(zhì)。性別因素不具統(tǒng)計(jì)顯著性，可能的原因是現(xiàn)代家庭和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價(jià)格感知和風(fēng)險(xiǎn)感知中的界限越來越不明顯。通常情況下，年齡因素一般能夠影響消費(fèi)者的購買意愿，年輕人接受新事物的能力強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新，而老年人則大多消費(fèi)謹(jǐn)慎，注重實(shí)效，不同年齡階段的人群的消費(fèi)觀念和方式不同。而本研究所取樣本大多集中在購買豬肉食品的中年消費(fèi)者（36～55歲），這可能使得樣本的大部分消費(fèi)觀念趨于相同，從而年齡對品牌豬肉購買意愿無顯著性影響。

4 結(jié)論與建議

分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌豬肉普遍表現(xiàn)出了較強(qiáng)的購買意愿，在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌豬肉的態(tài)度，說明品牌豬肉市場前景好，擁有相當(dāng)?shù)臐撛谑袌?。進(jìn)一步研究顯示，品牌豬肉質(zhì)量認(rèn)知評價(jià)、豬肉質(zhì)量安全信息滿意度、消費(fèi)者受教育程度、品牌豬肉的新鮮度認(rèn)知評價(jià)、月收入和婚姻狀況顯著影響消費(fèi)者對品牌豬肉的購買意愿。

基于本研究的分析結(jié)論，筆者提出以下相關(guān)政策建議。

（1）企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)人特征情況，通過廣告、講座、科普等多種形式，加強(qiáng)宣傳、教育和培訓(xùn)，提高消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識和豬肉質(zhì)量安全基本知識水平，提高消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知水平；

（2）企業(yè)應(yīng)采取多樣化的營銷策略，不斷創(chuàng)新，采取更加積極、多樣化的營銷策略，從品牌的渠道、品牌的產(chǎn)品組合、品牌的促銷和品牌的定價(jià)等方面尋找突破點(diǎn)；

（3）政府應(yīng)嚴(yán)格品牌豬肉認(rèn)證制度，嚴(yán)把品牌豬肉質(zhì)量關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周應(yīng)恒.食品安全：消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（11）：53-60.

[2] 何坪華，凌遠(yuǎn)云，劉華楠.消費(fèi)者對食品質(zhì)量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費(fèi)者的調(diào)查[J].中國農(nóng)村觀察，2008（4）：41-52.

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[4] 葉劍，盧鳳君，孫世民.豬肉工貿(mào)企業(yè)在北京市場實(shí)施生鮮豬肉品牌戰(zhàn)略的思考[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2004（2）：63-67.

[5] 劉妍.消費(fèi)行為影響力對品牌效應(yīng)的作用之分析[J].中國商貿(mào)，2009（17）：231-232.

[6] 李耀東.山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值評估[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（9）：991-994.

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[8] 王超，楊德利.市場環(huán)境下的大閘蟹品牌創(chuàng)立與維護(hù)探討[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（12）：1 323-1 327.

[9] 宋志金.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略分析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（12）：1 316-1 319.