王涵洋　謝蓉蓉

【摘要】企業(yè)積極開(kāi)展公益活動(dòng)，在一定程度上是屬于公益營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，有利于吸引消費(fèi)者的注意力、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，在中國(guó)企業(yè)中，公益營(yíng)銷(xiāo)還處于探索階段，營(yíng)銷(xiāo)方式和手段并不成熟，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。因此，本文從公益營(yíng)銷(xiāo)基本概念和特點(diǎn)介紹出發(fā)，淺談了企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析，力爭(zhēng)從不同的維度和角度出發(fā)加強(qiáng)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的研究，踴躍采納對(duì)策促使公益營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)必然的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，確切實(shí)現(xiàn)企業(yè)好處共贏的根基方針，雖然公益營(yíng)銷(xiāo)目前存在許多不確定性因素，為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)的同時(shí)也帶有一定的和風(fēng)險(xiǎn)，只要公道操縱公益營(yíng)銷(xiāo)本能機(jī)能，就能夠晉升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)展消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模。

【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)意愿 公益營(yíng)銷(xiāo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷改革和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，相同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)與定位導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)增添了很大的的難度，對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占一席之地有著至關(guān)重要的作用。因此，本文切實(shí)研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，應(yīng)用公益營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的定位，吸引更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注，以合理專(zhuān)業(yè)的機(jī)理為企業(yè)市場(chǎng)占有率創(chuàng)造一個(gè)逐漸成熟的發(fā)展模型，從而從多個(gè)維度出發(fā)提煉出企業(yè)公益活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各個(gè)因素，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的態(tài)度，從企業(yè)自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)產(chǎn)品因素等討論了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，必須加強(qiáng)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的宣傳力度，指導(dǎo)消費(fèi)者建立周全踴躍的公益事業(yè)立場(chǎng)，增進(jìn)企業(yè)在公益范疇里與消費(fèi)者搭建起相同的橋梁，從而增加企業(yè)可信度、企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度與營(yíng)銷(xiāo)方式的有效性，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

一、公益營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

公益營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)所采取的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方法，在我國(guó)興起時(shí)間不長(zhǎng)，還處于探索發(fā)展的階段，相對(duì)來(lái)說(shuō)，在實(shí)際操作的過(guò)程中缺乏一系列明確的規(guī)劃。它要求立足于企業(yè)實(shí)際需要，樹(shù)立全面積極的社會(huì)公益事業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)雙效益目標(biāo)，將兩者融為一體，在宣傳社會(huì)公益文化理念的基礎(chǔ)上，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)的目的。

（一）主要特點(diǎn)。公益營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)所采用的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，具有實(shí)效性和公益性的基本特點(diǎn)，常常是從全局性出發(fā)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，主要是在不斷優(yōu)化原有營(yíng)銷(xiāo)模式的基本上加入了公益因素，以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本為目的，以營(yíng)銷(xiāo)手段為基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)獲得社會(huì)美譽(yù)的同時(shí)取得市場(chǎng)信任，從而不斷完善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境機(jī)制，切實(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和激勵(lì)企業(yè)積極發(fā)展的目標(biāo)。與此同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，一般比普通營(yíng)銷(xiāo)方式花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，取得比普通營(yíng)銷(xiāo)方式更好的品牌效用，將其與原有的營(yíng)銷(xiāo)體系充分結(jié)合，就可以拓寬企業(yè)“旁路”營(yíng)銷(xiāo)渠道，全方位鞏固社會(huì)關(guān)系體系，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)高度不斷提升，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

（二）市場(chǎng)定位。公益營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上與“社會(huì)公關(guān)活動(dòng)”有很大的差別，企業(yè)公益活動(dòng)是長(zhǎng)期性的項(xiàng)目活動(dòng)，在解決企業(yè)某個(gè)問(wèn)題時(shí)具有更大的關(guān)注度與美譽(yù)度，屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，與年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊緊綁定在一起，相當(dāng)于輔助營(yíng)銷(xiāo)體系，在促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)獲得美譽(yù)，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為立足點(diǎn)，重視企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)的公益化”，充實(shí)考慮到企業(yè)的計(jì)謀性效益、階段性效益，從而從常務(wù)營(yíng)銷(xiāo)事情動(dòng)身，建立明確的公益化定位，通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)救助、純公益資助等項(xiàng)目，充分體現(xiàn)了公益營(yíng)銷(xiāo)的非贏利性特點(diǎn)。

二、企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，必須先要研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響的各方面因素，以企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的因素入手，綜合考慮各個(gè)因素引起的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

（一）企業(yè)公益活動(dòng)水平。研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，必須研究企業(yè)公益活動(dòng)能力，以企業(yè)感知的公益重要性水平為基礎(chǔ)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立良好的交流環(huán)境，通過(guò)良好的交流環(huán)境不斷提升企業(yè)公益活動(dòng)能力，引起越來(lái)越多消費(fèi)者的興趣和參與，引導(dǎo)消費(fèi)者在加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)支持的基礎(chǔ)上，通過(guò)公益活動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)規(guī)范，確定消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任履行，進(jìn)而建立全面的企業(yè)產(chǎn)品評(píng)估機(jī)制，充分反映公益活動(dòng)重要性水平因素，促進(jìn)企業(yè)公益活動(dòng)發(fā)揮積極向上作用，增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的了解，有更大的興趣去全面的了解企業(yè)信息。則得出結(jié)論，企業(yè)公益活動(dòng)水平越高，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的了解越多，對(duì)企業(yè)信息了解的水平越高，企業(yè)公益活動(dòng)就會(huì)變得更有價(jià)值，就激發(fā)了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的欲望。引起消費(fèi)者加強(qiáng)自身動(dòng)機(jī)，積極參與到企業(yè)公益活動(dòng)事項(xiàng)相關(guān)的活動(dòng)中來(lái)，在一定程度上，切實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向引導(dǎo)的積極影響作用。

（二）企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)品定位方向。企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模決定了企業(yè)的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品定位方向決定了企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展任務(wù)和整個(gè)盈利機(jī)制。事實(shí)證明，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)占有率相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易擴(kuò)大，企業(yè)更有機(jī)會(huì)參與到市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，也越可能采取措施促使自身利益實(shí)現(xiàn)最大化目標(biāo)。一方面，消費(fèi)者極其關(guān)注與自身生活和利益相關(guān)的事物，一旦他們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了自身感興趣的東西，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，影響力越大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者了解越多，采用公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就增加了企業(yè)的知名度，不斷循環(huán)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，則促使企業(yè)在捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)積極了解企業(yè)信息，不斷享受或參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力；另一方面，企業(yè)產(chǎn)品定位決定了企業(yè)發(fā)展的方向，有利于企業(yè)立足于實(shí)際選擇合適的公益事項(xiàng)，在很大程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)物或企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)有直接影響，也直接激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，通過(guò)宣傳效應(yīng)引起企業(yè)產(chǎn)品的群眾受益性，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)產(chǎn)品定位和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也具有正向的影響作用。

（三）公眾參與程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿還依賴(lài)于其他公眾參與的程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)，當(dāng)企業(yè)與公益活動(dòng)目標(biāo)達(dá)到了一致水平，就可以加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的感知匹配。一方面，企業(yè)在捐助與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)社會(huì)公益事業(yè)中，會(huì)大大增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的總體信任感，減少公眾消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的懷疑，促使公益活動(dòng)與企業(yè)目標(biāo)不斷協(xié)調(diào)，從而充分發(fā)揮企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的綜合作用，促使企業(yè)品牌與公益活動(dòng)達(dá)到最大水平的匹配程度，幫助企業(yè)樹(shù)立正面的形象，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過(guò)公益活動(dòng)加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌的向更大市場(chǎng)的擴(kuò)伸，引導(dǎo)產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不斷匹配，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注度與評(píng)價(jià)水平，從而充分放大公益營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，促使企業(yè)公益活動(dòng)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

三、結(jié)論

綜上所述，從企業(yè)公益活動(dòng)水平、企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與定位方向、公眾參與程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)三個(gè)主要方面，我們可以看出企業(yè)公益活動(dòng)逐漸發(fā)展成為了一種新型的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，有利于擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，不斷引導(dǎo)企業(yè)完善組織機(jī)構(gòu)與服務(wù)機(jī)制，力爭(zhēng)最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有踴躍的正向影響。

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