陸淑嫻++李閃閃++華康

摘 要：本項(xiàng)目主要研究在商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變時(shí)，以問(wèn)卷調(diào)查法的形式，探究汽車4S店提供的四種不同的服務(wù)水平對(duì)吸引顧客、增大的影響程度，從而指導(dǎo)4S店制定合理的服務(wù)發(fā)展策略。結(jié)論表明，對(duì)于四種服務(wù)水平的改進(jìn)均能增加顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，且企業(yè)根據(jù)顧客需求及時(shí)增加有效服務(wù)、減少非必須服務(wù)，為顧客均衡收益與成本，最能增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：服務(wù)水平；均衡；購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

2015年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP比重達(dá)50.5%，首次占據(jù)“半壁江山”。面對(duì)我國(guó)現(xiàn)行工業(yè)化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客需求多樣的現(xiàn)狀，供求關(guān)系逐漸由供不應(yīng)求向供過(guò)于求轉(zhuǎn)變，服務(wù)作為企業(yè)與顧客交互的途徑，在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景中承擔(dān)著滿足顧客需求多樣化的重要使命，其必要性及有益性逐漸展現(xiàn)了出來(lái)。對(duì)于汽車這種具有高價(jià)格、使用周期長(zhǎng)、維護(hù)成本高的大宗消費(fèi)品而言，服務(wù)更加重要，4S店作為典型的服務(wù)業(yè)，其提供服務(wù)水平的程度直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、研究思路

過(guò)去對(duì)于汽車行業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的研究大多數(shù)集中在對(duì)消費(fèi)者因素的分析上，很少有研究從4S店自身出發(fā)對(duì)其滿足顧客需求的能力進(jìn)行分析，僅有的一些聚焦于企業(yè)自身的文獻(xiàn)，也只是考慮到了商品因素，沒(méi)有從服務(wù)業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，以服務(wù)為基礎(chǔ)探討顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。在以服務(wù)優(yōu)勢(shì)理論為核心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代商品主導(dǎo)邏輯的背景下，本研究將4S店服務(wù)水平分為四個(gè)方面，從企業(yè)服務(wù)水平的角度探究其對(duì)于顧客的吸引力，綜合體現(xiàn)為顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而指導(dǎo)4S店的服務(wù)發(fā)展。

三、研究設(shè)計(jì)

為了保證本研究的有效性，本研究以問(wèn)卷調(diào)查的形式探究消費(fèi)者在不同服務(wù)水平下的購(gòu)買(mǎi)意愿，研究對(duì)象為有購(gòu)車意向但仍在選擇4S店的消費(fèi)者。四種服務(wù)水平的定義如下。服務(wù)數(shù)量，汽車生命周期中能夠獲得的服務(wù)總量；服務(wù)質(zhì)量，獲得服務(wù)的完美程度；服務(wù)組合的數(shù)量，獲得組合服務(wù)的數(shù)量及便捷程度；服務(wù)組合質(zhì)量，根據(jù)顧客需求自發(fā)調(diào)整需要的及不需要的服務(wù)。

四、研究分析

在回收的120份有效問(wèn)卷中，增加四種不同的服務(wù)水平均能增大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中，24.8%的消費(fèi)者認(rèn)為4S店增加服務(wù)數(shù)量能增大其購(gòu)買(mǎi)意愿；14%傾向于增加服務(wù)質(zhì)量；20.3%較重視增加服務(wù)組合數(shù)量；40.9%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)組合質(zhì)量的改進(jìn)能夠增加他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。四種服務(wù)水平對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的程度，服務(wù)組合質(zhì)量最高，服務(wù)數(shù)量次之，服務(wù)組合數(shù)量第三，服務(wù)質(zhì)量最低。服務(wù)水平對(duì)營(yíng)銷策略的影響路徑如圖所示：

出現(xiàn)此現(xiàn)象的可能原因又有以下兩點(diǎn)：（1）我國(guó)4S店商品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)水平低下，對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品而言，增加不同的服務(wù)水平均能在一定程度上滿足顧客后期使用過(guò)程中的需求，解決顧客的后顧之憂，從而使其購(gòu)買(mǎi)意愿得以增加。（2）顧客在消費(fèi)時(shí)會(huì)均衡其獲得的收益與付出的成本，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)顧客需求及時(shí)調(diào)整提供的服務(wù)，不僅能滿足需求又能因減少不必要的服務(wù)為顧客降低、控制成本，顧客獲得的總收益最大、付出的總成本最小，最能滿足顧客的總體需求；由于沒(méi)有根據(jù)顧客需求實(shí)時(shí)刪減不必要的服務(wù)，服務(wù)數(shù)量與服務(wù)組合數(shù)量的增加對(duì)應(yīng)的成本比改進(jìn)服務(wù)組合質(zhì)量有所增加，也可能存在不需要的服務(wù)使得總收益降低，所以在顧客均衡時(shí)，其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的增加影響次之；盡善盡美的服務(wù)一般對(duì)于成本的需求巨大，其影響最小。

五、結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析，本研究提出四種從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平出發(fā)有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿增加的方法，分別為：改進(jìn)服務(wù)組合質(zhì)量，增加服務(wù)數(shù)量，增加服務(wù)組合的數(shù)量，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。建議4S店根據(jù)自身服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及能力制定合適的服務(wù)發(fā)展策略；在滿足消費(fèi)者多方位的需求的同時(shí)，控制成本投入，做到成本與收益的均衡，合理的配置現(xiàn)有的資源。

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