中國領(lǐng)跑全球電商市場

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.005

根據(jù)尼爾森最新研究顯示，全球消費者對全球電子商務(wù)調(diào)查中所覆蓋的22個品類中的14個品類的購買意愿在過去三年間輕松翻倍，其中，亞太地區(qū)的表現(xiàn)較為突出，而中國又無疑是這場席卷全球的電商大潮中最為重要的市場。尼爾森是全球首屈一指的資訊和調(diào)查公司，核心業(yè)務(wù)在提供關(guān)于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入調(diào)查。

中國引領(lǐng)全球電商市場增長

根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在中國，不論是網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都大大地超過了全球平均水平。此外，在參與調(diào)查的60個國家的30000位受訪者中，中國受訪者對22個品類中的18個品類都表現(xiàn)出最強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿。對于服裝、化妝品、個人護(hù)理產(chǎn)品、玩具和酒精飲料這些品類，中國受訪者的上網(wǎng)瀏覽及網(wǎng)上購物的意愿都較其他59個國家更為強(qiáng)烈。

“中國有超過6億的網(wǎng)民，電子商務(wù)的年增長率為120%，這都使得中國成為世界上電子商務(wù)發(fā)展最快的地區(qū)，并即將成為全世界最大的電子商務(wù)市場。”尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理董沛德（Patrick Dodd）認(rèn)為，“隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在中國消費者中更深的滲透，以及航運物流基礎(chǔ)設(shè)施的全面建設(shè)，電子商務(wù)正在迅速地改變著中國消費者的消費習(xí)慣，并一再加深著中國消費者對電子商務(wù)的認(rèn)知?！?/p>

尼爾森的這份全球電子商務(wù)調(diào)查同時顯示，超過一半的中國受訪者表示在未來六個月中有意愿網(wǎng)購22個品類中的13個品類的商品，這些商品大部分是耐用消費品或與娛樂相關(guān)的品類，包括服裝(74%)、機(jī)票/預(yù)訂(69%)和紙質(zhì)書籍(64%)。與2011年相比，這三個品類的網(wǎng)購意愿也都有了至少10個百分點的提升。

對于一些特定的品類如電子圖書（51%vs.2011年的26%）、計算機(jī)軟件（38%vs.2011年的11%）及玩具（54%vs. 2011年的21%），其網(wǎng)上購買意愿在過去三年中增長了一倍甚至兩倍。

尼爾森全球電子商務(wù)調(diào)查覆蓋了全世界60個國家的超過30000名基于互聯(lián)網(wǎng)的受訪者，旨在了解他們使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品及信息查詢，以及直接網(wǎng)購的意愿。調(diào)查清晰地顯示了在不斷擴(kuò)張的電子商務(wù)的版圖中，全球消費者各自不同的網(wǎng)購行為。

不斷趕超的快速消費品網(wǎng)購意愿

盡管不及耐用品的網(wǎng)購意愿強(qiáng)烈，快速消費品（如食品和嬰兒用品等）的電商市場也在迅速擴(kuò)張。自2011年以來，中國嬰兒用品的網(wǎng)上購買意愿跳躍式增長了25個百分點，達(dá)到38%，化妝品和食品/飲料均增長了14個百分點，分別達(dá)到56%和57%，酒類飲品增長了20個百分點，達(dá)到34%。

尼爾森的另一份電商報告也同時顯示，如果從食品類這一大品類來看，以電商普及率較高的北上廣三個一線城市為例，截至2014年5月，線下渠道依舊占據(jù)主流，其銷售額高達(dá)660億，與線上的25億仍有較大差距。但線上購買的增速迅猛，在2013年11月至2014年5月期間，線上銷售額增長了37%。另外，以白酒為例，盡管在2014年春節(jié)期間，白酒的線下銷售份額較2013年春節(jié)小幅下滑，但線上的滲透率和平均花費都呈明顯上升趨勢，特別是線上白酒的平均花費近乎是線下的2倍。

“這些針對快速消費品的網(wǎng)購滲透率及花費的提升，對于那些正在為消費者建立全渠道線上/線下體驗的零售商來說無疑是一個利好消息，也只有這樣，才能更好地贏得活躍于線上與線下兩個平臺的中國消費者。”董沛德指出：“由于市場環(huán)境和購物者的不同，即使是同類商品，其線上和線下的品牌表現(xiàn)也大不相同，如何平衡消費者對產(chǎn)品類別和質(zhì)量的要求，對于保持快消品持續(xù)穩(wěn)定的線上增長至關(guān)重要?！倍娴卵a(bǔ)充道。

在線購物VS.在線瀏覽

根據(jù)尼爾森研究報告，對于不同市場不同品類的商品，消費者的在線瀏覽和購買意愿大不相同。

在一些國家，尤其是拉美國家，消費者習(xí)慣于在線瀏覽商品信息后到實體店進(jìn)行購買。與這些國家不同，中國市場呈現(xiàn)出一個相反的趨勢。

尼爾森的調(diào)研顯示，對于調(diào)查中所覆蓋的22個品類中的一半以上的品類，中國受訪者的購買率超過了瀏覽率，尤其是對一些特定的品類如服裝（57%在線瀏覽率vs.74%在線購買率）、機(jī)票／預(yù)定（48%在線瀏覽率vs.69%在線購買率）、紙質(zhì)書籍（45%在線瀏覽率vs.64%在線購買率）以及化妝品（45%在線瀏覽率vs.56%在線購買率）。

對一些因為價格相對較高，且通常需要購前試用的商品而言（如手機(jī)等），許多其他地區(qū)的全球受訪者更傾向于先進(jìn)行在線查詢，而后去實體店購買。但中國消費者對這些品類也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的在線購買意愿，而不僅僅停留在網(wǎng)上查詢。

董沛德認(rèn)為：“中國受訪者在眾多品類中所表現(xiàn)出的更高的在線購買率表明，中國的網(wǎng)購者更傾向于進(jìn)行實際交易，而不是僅僅利用網(wǎng)絡(luò)了解和查詢商品信息，可見電子商務(wù)已經(jīng)成為中國消費者非常重要的購物渠道之一。就這一點而言，中國在電子商務(wù)的成熟度上走得最遠(yuǎn)，深諳互聯(lián)網(wǎng)科技的中國消費者已經(jīng)能夠充分享受網(wǎng)購給他們的生活帶來的便利?！?/p>

在線瀏覽率超過在線購買率的最具代表性的品類是汽車/摩托車及其配件。在未來六個月中，30%的受訪者表示愿意在線瀏覽該品類商品，但只有24%的受訪者愿意進(jìn)行在線購買。

董沛德指出：“與2011年10%的在線購買率相比，汽車類產(chǎn)品的在線購買意愿也已經(jīng)實現(xiàn)了跳躍式的增長。得益于中國消費者對網(wǎng)上購車一站式服務(wù)的強(qiáng)烈需求，以及電子商務(wù)領(lǐng)域多重利益相關(guān)者（包括網(wǎng)絡(luò)平臺、汽車經(jīng)銷商、廠商等）日趨緊密的合作，我們相信汽車產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域仍然有著很大的發(fā)展空間。”

精明的中國網(wǎng)購者

盡管有著強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿，尼爾森調(diào)查顯示，72%的網(wǎng)購者在購物前會花費大量的時間對產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研究，而86%的網(wǎng)購者會在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評論。

另一份尼爾森近期發(fā)布的中國網(wǎng)購消費行為報告顯示，社交媒體(36%)開始成為重要的網(wǎng)購工具，并與搜索引擎(52%)、特定品類專業(yè)網(wǎng)站(42%)一起成為在消費者做網(wǎng)購決定時，最具影響力的渠道之一。

“要想與中國網(wǎng)購者有更多的互動，零售商需要滿足消費者的多種需求，包括更低的價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品以及多種多樣的產(chǎn)品和品牌組合等。此外，還必須擁有易于瀏覽的網(wǎng)站，為消費者提供獨特、描述詳盡、圖片豐富的產(chǎn)品，并且在社交媒體上建立良好的口碑，只有這樣，才能將更多的網(wǎng)上瀏覽商品的消費者最終轉(zhuǎn)化為真正的網(wǎng)購者。”董沛德指出。

（關(guān)于尼爾森全球調(diào)查：尼爾森全球電子商務(wù)調(diào)查于2014年2月17日至3月7日展開，覆蓋亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美洲60個國家與地區(qū)。樣本基于各個國家網(wǎng)民的年齡和性別構(gòu)成來分配，進(jìn)行數(shù)據(jù)加權(quán)，以期能夠代表各個國家的網(wǎng)民（最大誤差幅度為±0.6%）。尼爾森的全球調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式開展。網(wǎng)絡(luò)滲透率因國家而異。尼爾森報告要求不低于60%的網(wǎng)絡(luò)滲透率，或不低于1000萬的網(wǎng)民規(guī)模。尼爾森全球消費者信心指數(shù)調(diào)查自2005年開始至今。）

（供稿：尼爾森公司）