胡查平+汪濤

內容摘要：制造企業(yè)從以關注有形產品為重點到以關注服務提供為重點的轉變被稱之為制造業(yè)服務化。本文對制造業(yè)服務化相關文獻進行了梳理，從制造業(yè)服務化的定義、特征、轉型驅動力等方面對現有研究展開了述評，并在此基礎上提出該領域未來的研究方向。

關鍵詞：服務 制造業(yè) 制造業(yè)服務化

問題的提出

從過往大量管理研究文獻研究來看，學術理論界幾乎一致建議或強調：為適應當前競爭環(huán)境、構建競爭優(yōu)勢，制造企業(yè)應該在一定程度上如何把服務有效整合進他們的核心提供物（有形產品）當中（Wise， R.et al.，1999），從而使得曾經依附于產品上的價值將大大增加。同時有關學者也認為：為獲得生存、成長和發(fā)展，制造企業(yè)應該根據動態(tài)多變的市場競爭環(huán)境進行組織重構、資源重置，以及適應性文化再造，以成功實施制造業(yè)服務化商業(yè)模式的轉型。從事該領域研究的學者研究發(fā)現：在當前競爭環(huán)境中，若僅提供以產出成果（有形產品）為主要提供物，企業(yè)將面臨生存、發(fā)展的困境和壓力，實施制造業(yè)服務化轉型（制造與服務的有機融合）是當今制造企業(yè)商業(yè)模式變遷和演化的重要路徑，是解決當前制造業(yè)面臨困境（產品同質、利潤率下降及顧客需求異質）的有效手段（Veronica Martinez et al.，2010）。

鑒于顧客更為復雜的需求的增強，過往均衡及游戲規(guī)則的打破，組織行為的適應性蛻變與結構性調整已是當前變化的基本常量。20世紀80年代以前，制造企業(yè)為銷售物品而向客戶提供服務，并視之為“必要的負擔，認為它將導致高額成本”（Coppett，1988）。事實上，這種觀念已經遭遇到了挑戰(zhàn)。因為服務本身就是一種具有經濟性的“能夠滿足人們需求的經濟活動”，并且服務具有有形產品不具有的基本特質（服務的非物質性、生產與消費的同步性、無法儲存性、異質性），這種服務本身具有的基本特質恰能使所提供的產品增值創(chuàng)造巨大潛能。同時從事制造業(yè)服務研究的眾多學者也已經認識到“服務”本身就是顧客所購物品（產品）的一組成部分（Levitt， T.，1983），是實施產品策略的一項基本元素（Buzzell，R.et al.，1987）。鑒于此，甚至有學者直接并大膽地結論性地認為“制造業(yè)企業(yè)實際上也是服務企業(yè)”（Berry，L.L.et al.，1991）。

從上述對服務觀念認識轉變中判斷，不管從事實踐的企業(yè)家，還是學術理論界都認識到服務是一種具有經濟性的、能滿足人們需求的活動，并在提升有形產品的價值中扮演重要角色。近年來，在對制造向服務變遷的商業(yè)模式進行廣泛的研究與探討過程中，學術界普遍意識到：制造業(yè)服務化能夠為面臨困境的傳統(tǒng)制造業(yè)重構生機。誠然，自20世紀80年代末期服務化概念提出以來，學術界對制造企業(yè)服務化的理論研究已取得了豐碩成果，但關于制造業(yè)服務化的概念，制造業(yè)服務化轉型，以及制造業(yè)服務化動力缺乏完整闡述。本文通過有關制造企業(yè)服務化方面的大量文獻閱讀與瀏覽，對制造企業(yè)服務化的概念演化、制造業(yè)服務化特征及轉型動力試圖做一詳細梳理，以期能夠為制造企業(yè)服務化在服務設計、組織設計與組織轉型提供一般性的理論指導與借鑒。

制造業(yè)服務化概念

對術語清晰地定義是所有研究的起點。欲對服務化這一術語的邊界以清楚地理解，在此必須把服務與產品這兩個本質上存在密切關聯的術語一起進行討論。一般來說，在制造業(yè)領域，產品主要是作為典型的有形人工制品，而服務則通常是涉及到一種提供行為，且是不會導致有形資產所有權轉移的一種經濟活動（Baines T.S.et al.，2009）。從產品和服務的傳統(tǒng)定義來看，產品僅涉及一種有形物質，而服務主要涉及到一種行為——提供?？梢姡趥鹘y(tǒng)制造業(yè)經濟模式的概念中，產品和服務是具有不同性質的兩類基本活動。但自從20世紀80年代末期以來，學術界對制造業(yè)的經濟行為模式、內涵及范圍進行了重新思考和界定，終于在觀念轉變上獲得了重大突破。認為：“所有的經濟都應是服務經濟”（Vargo， S. L.et al.，2004；Lusch et al.，2007），“制造業(yè)企業(yè)實際上也是服務企業(yè)”。根據上述這些寬泛而又符合實際情況的概念界定，已從根本上界定了制造業(yè)在社會經濟活動中所扮演的基本角色：即傳統(tǒng)制造業(yè)不僅是制造產品，而更應是服務提供體。尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)的經濟模式正在遭遇嚴重挑戰(zhàn)的背景下（消費行為傾向的變化，企業(yè)間合作以及服務的趨勢），傳統(tǒng)制造業(yè)商業(yè)模式已經開始發(fā)生了變遷和演化——向服務業(yè)方向不斷拓展和延伸。例如：知名的跨國企業(yè)集團，如GE、IBM、NIKE、米其林輪胎等，都已成功實現轉型，并成為引領制造業(yè)產業(yè)升級和保持可持續(xù)發(fā)展的重要力量。諸多實踐表明：制造業(yè)如何與服務相融合已逐步成為傳統(tǒng)制造業(yè)走出困境的一種策略。

服務化這一術語最先是由Vandermenwe和Rada兩位學者于1988年正式提出。Vandermenwe和Rada把服務化定義為：為了使核心產品增值，制造企業(yè)為顧客提供更加完整的產品-服務“組合包”，該“組合包”主要包括有形物品、服務、支持、自我服務和知識，并且“服務”在整個“包”中居于主導地位，是增值的主要來源。Vandermenwe和Rada并把這種趨勢稱為“業(yè)務服務化”。自此，制造業(yè)服務化已經得到了許多學者的關注和重視，并取得了豐碩的研究成果。表1為近年來有關服務化研究概念一覽表。

制造業(yè)服務化特征

事實上，制造業(yè)企業(yè)從事服務銷售已達很長一段時間。然而，在過去的營銷觀念背景下，制造業(yè)經理們一直有一種視服務為必要的負擔的傾向（Wise， R.et al.，1999； Gebauer H et al.，2005）。在該觀念背景的影響下，認為總價值的主要部分是來自于有形產品，并且服務純粹地被視為對產品的一種簡單的附加（Gebauer H et al.，2005）。然而，近來出現了一種戲劇性的變化，服務的生產和提供已經成為一種有意識和明確的戰(zhàn)略，它已成為一個與僅提供集成產品相區(qū)別的主要因素。服務活動已演變成為增值的基礎（Vandermerwe， S.et al.，1988）。服務不再被認為是有形產品的簡單附加，而是一個滿足顧客“價值包”的一重要組成部分。這是因為顧客不僅購買有形產品，也購買通過服務提供這一手段為之創(chuàng)造價值的產品“集成束”（Gummesson， E，1995）。制造企業(yè)服務化現象的出現，標志著一種新的制造體系和商業(yè)模式的產生。從相關研究文獻來看，與以往僅以制造或以產品為導向的制造企業(yè)相比較，制造企業(yè)服務化至少呈現四個方面的主要特征：endprint

第一，企業(yè)生產聚集效應的外部性產生的范圍經濟。制造企業(yè)服務化集中體現了范圍經濟的特點，主要表現在兩個層面：狹義的地理空間的產業(yè)積聚；廣義的沿產業(yè)鏈分布的廣域空間的產業(yè)整合。第二，由追求利潤最大化到滿足顧客價值為標志的企業(yè)行為模式的轉變。這種行為模式的轉變集中突出了企業(yè)市場行為和企業(yè)內部功能與組織架構兩個方面的變化。強調企業(yè)應關注市場服務需求的滿足和企業(yè)內部的自身演化與完善。第三，知識驅動知識資源整合，客戶需求驅動的信息采集和快速響應。第四，通過產品和服務的集成，形成產品服務體系，最大滿足顧客的價值追求。

從上述制造企業(yè)服務化特性來看，制造業(yè)服務化戰(zhàn)略關鍵特征是強烈的顧客中心觀。即企業(yè)不僅提供產品，而是為顧客提供更有針對性的一攬子解決方案。這種針對性的解決方案以提供特定客戶所需要的結果，甚至要求對其它公司產品進行整合（Davies，2003）。Oliva and Kallenberg（2003）認為這種顧客中心導向觀是由獨立的兩個方面構成。首先，所提供的服務是從以產品為導向的服務到以用戶為導向的服務的轉變（比如從關注確保產品合適的功能或者是顧客的產品使用到追求相關產品的最終用戶的績效或效率的轉變）；第二是從基于交易到關系的顧客互動本質的轉變（比如從銷售產品到建立和維持與顧客關系的轉變）。

制造業(yè)服務化驅動力

文獻表明，制造業(yè)追求服務化的理由有很多：比如對客戶需求做出適當反應，便于產品銷售，延長顧客關系，在成熟市場中創(chuàng)造增長機會，平衡不同經濟周期現金流的影響（Brax， S，2005），還有組織面臨的經濟壓力與動蕩的環(huán)境條件，以及產品制造與生產過程優(yōu)化不能為組織提供競爭優(yōu)勢和最大化組織的經濟增長等等。但從過往相關研究文獻來看，制造企業(yè)追求服務化戰(zhàn)略的驅動力除外在環(huán)境壓力之外，其內在動力主要體現在三個方面：

（一）追求卓越的財務績效

追求卓越的財務績效是制造業(yè)服務化的根本驅動力。因為一個盈利性組織存在的基本理由就是如何最大化其自身的經濟效益。認為制造業(yè)服務化能夠為組織創(chuàng)造卓越的財務績效，是因為服務化具有很高的邊際利潤且能穩(wěn)定組織的收入來源（Wise， R.et al.，1999； Gebauer H et al.，2005）。研究認為，服務化高邊際利潤的存在主要是源于服務的異質及其價值主要是依賴于客戶的認知判斷或體驗，這為制造企業(yè)通過向客戶提供個性化（服務定制）的產品服務系統(tǒng)索取高額報酬成為一種潛在的可能，因為制造企業(yè)服務化過程或者提供定制服務在某種情境下能夠使客戶因獲得情感或私人關系等方面的利益而可能有意或無意地漠視高價格支付所帶來的敏感，從而能夠為制造企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。學者Wise和Baumgartner（1999）研究發(fā)現，在某些行業(yè)，通過提供相關服務，其所獲得的收入可能是新產品銷售的一到兩倍。學者Slack（2005）對此也表示贊同，并指出，在這些領域經常存在很高的收入潛力。且有關數據表明，制造企業(yè)服務化能夠為企業(yè)帶來績效改良。因此，制造業(yè)服務化策略實施得當，服務化過程將可能為組織實現卓越的財務績效創(chuàng)造條件。

（二）構建競爭優(yōu)勢

研究認為，制造業(yè)服務化能夠幫助企業(yè)構建競爭優(yōu)勢。這是因為服務具有的基本特質是區(qū)別傳統(tǒng)制造業(yè)提供物的主要元素（Mathieu V，2001），且其價值的判斷是以客戶的感知為基礎——能領會，但很難通過準確的文字加以描述。這一特質的存在為競爭對手的模仿或跟進構建了競爭壁壘。同樣服務的異質性特點能夠在預期上對競爭對手構成某種程度的差異。這種預期上的差異一旦建立，就存在競爭優(yōu)勢路徑的依賴性（主要源于企業(yè)背后的隱性知識），將使模仿難以在短時間內得以實現從而可能構成戰(zhàn)略要素市場上競爭的不完全性。研究認為，企業(yè)預期上的差異在某些特定情境下，能夠成為組織競爭優(yōu)勢的主要來源。而服務在預期上具備競爭差異的基礎，即無形且不可見，并很難量化，更多的是依賴具有特質差異的雇員服務技能、隱性知識、對職責的自愿涉入度，以及顧客對關鍵接觸點的體驗。因此，顧客可感知的優(yōu)質服務可能是雇員的服務技能、對客戶高度責任感的組織文化及被雇員內化的行為規(guī)范的結果。因而，這種具有不可分割性的且很難通過市場交易來獲得的競爭資源能夠為組織建立競爭優(yōu)勢。正如學者德里克斯和庫爾（1989）指出，正是不可交易性導致了企業(yè)能通過開發(fā)自身的資源創(chuàng)造出不完全競爭的產品市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。制造業(yè)服務化通過把服務與核心產品實現融合，向顧客提供集成“價值包”——一攬子解決方案，突出服務在集成束的主導屬性來獲得競爭優(yōu)勢將成為可能。因為其具備資源不可分割性的特點與不可交易性的屬性。因此，制造業(yè)通過服務獲得的競爭優(yōu)勢對競爭對手來說具有很強的模仿難度（個性化很強）且往往更具有競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性（Gebauer H et al.，2005）。

（三）獲得營銷機會

制造業(yè)服務化能夠為組織自身創(chuàng)造更多的營銷機會。由于制造企業(yè)首次把服務整合進他們的核心產品當中，則服務質量的感知高低將成為區(qū)別市場同質產品的關鍵因素，為顧客做出最優(yōu)選擇提供合適的支撐理由。Gebauer和Fleisch（2007）等學者指出，制造企業(yè)如果能對服務加以恰當的運用，將能夠為企業(yè)實現更多的產品銷售。服務的人際接觸能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷機會。同樣一些學者在制造企業(yè)服務化研究中指出：由于顧客越來越傾向購買提供有安裝、培訓、修理和維修服務等一體化解決方案的產品，因此核心產品的服務成分將影響顧客的購買決策（Mathieu V，2001； Gebauer H et al.，2007）。與上述研究相類似，學者Vandermerwe和Rada（1988），Correa et al（2007）一致認為，制造業(yè)服務化因服務提供的個性化而將創(chuàng)造顧客忠誠，從而使顧客變得更加依賴供應商企業(yè)。從這些學者的研究與論述中判斷，制造業(yè)營銷機會的獲得是與有效執(zhí)行服務存在關聯的。同樣，因服務提供使雇員與顧客之間親密接觸，為雇員洞悉顧客的深層次需求創(chuàng)造條件。因此，服務可以導致產品的重復出售，可以使企業(yè)在合適的地方、合適的時間為顧客提供其它產品或服務，同時也能使企業(yè)為顧客開發(fā)出更多的合適提供物創(chuàng)造機會。endprint

制造企業(yè)服務化轉型未來研究方向

當前，服務化是被廣泛地公認為是一種組織能力和過程的創(chuàng)新，通過從賣產品向賣產品服務系統(tǒng)（PSS）的轉變來為客戶更好地創(chuàng)造價值。這種戰(zhàn)略作為一種應對來自低成本經濟競爭的手段，在制造業(yè)領域獲得了廣大倡導與支持。然而，為了向市場交付這種提供物，我們通常會發(fā)現，產品制造和提供服務在很大程度上是分離的，沒有實現有效的整合。這種方法的預期結果不能令人滿意，因為它給新興的傳統(tǒng)產品制造商帶來了大量的問題和挑戰(zhàn)。本文在前人研究的基礎上，對制造業(yè)服務化概念、服務化特征及轉型驅動力進行了歸納與總結，以期能夠為以服務化作為競爭手段的制造企業(yè)提供積極的參考性建議。盡管服務化概念在20世紀80年代末期被正式引入制造業(yè)戰(zhàn)略轉型的研究領域，且對制造業(yè)的正面影響也在一定程度上得到了部分論證，并且相關研究也取得了一些成果。但與快速發(fā)展的服務營銷研究相比，該領域還存在諸多值得進一步探討的問題。

首先，從研究方法來看，采用實證分析為主的定量研究并不多。相關文獻大多是采用定性方法，如案例研究。盡管進行案例分析和理論演繹能夠發(fā)現服務化對制造業(yè)企業(yè)的績效有正面影響，但沒有利用大量數據予以實證研究驗證結論，其說服力將大打折扣。未來研究方向可以從定量研究方面進行展開。

其次，制造業(yè)服務化過程中，服務的交付比起純產品制造顯得格外復雜。因此制造業(yè)企業(yè)需要采取不同的方法來進行產品-服務設計，組織戰(zhàn)略及組織變革。比如企業(yè)是否可以通過引入系統(tǒng)網絡中社會技術能力的扮演者幫助企業(yè)進行集成提供物的設計與交付。

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