本刊記者 黃子婧

歐美玩具市場在矛盾中發(fā)展

Five Contradictions Press Global Markets ahead

本刊記者 黃子婧

回顧2013年的海外玩具市場，可以用“在矛盾中發(fā)展”一句話概括。

在“i”世代產(chǎn)品為代表的科技玩具繼續(xù)低齡化滲透的同時，也引起了家長的擔(dān)憂，在玩具領(lǐng)域產(chǎn)生了“傳統(tǒng)”與“科技”之間的矛盾；史上最嚴玩具標準歐盟玩具新指令的全面實施，令玩具企業(yè)面臨著“檢測成本高企”與“低價吸引顧客”之間的矛盾；電商在玩具零售領(lǐng)域滲透加深和消費者購物習(xí)慣的改變導(dǎo)致“實體零售”和“網(wǎng)購”之間的矛盾更加突出；在各類玩具一片慘淡的銷售數(shù)據(jù)中，女孩玩具異軍突起，但卻因“去除玩具性別化色彩”的運動，引發(fā)玩具是否該分“性別”的矛盾；潛力巨大的印、俄兩國吸引了國際玩具企業(yè)的注意力，但玩具巨頭如何處理自身“成熟的市場化運作”和當(dāng)?shù)亍氨就撂厣r明的市場結(jié)構(gòu)和模式”之間的矛盾，成為能否成功開拓新興市場的關(guān)鍵。

盡管矛盾重重，但是馬克思主義唯物辯證法告訴我們，“矛盾是事物發(fā)展的根本動力”。國際玩具市場能否在各種矛盾之間，尋找到新的發(fā)展出路，2014年，讓我們拭目以待。

2013年，是“世界末日”后的第一年，但世界經(jīng)濟并未如人們所希望的那樣浴火重生。盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示歐美經(jīng)濟延續(xù)了2012年的溫和復(fù)蘇態(tài)勢，但增速整體卻有所放緩。受此大環(huán)境影響，歐洲、美國這兩大主要玩具市場也表現(xiàn)得不溫不火。

回首2013，矛盾是主旋律，發(fā)展是大方向。下面我們就從過去這一年來的幾對主要市場矛盾出發(fā)，探尋新的發(fā)展思路。

矛盾之一：傳統(tǒng)vs科技

從2013年各大展會的情況來看，以“i”世代產(chǎn)品為代表的科技電子玩具仍是主要宣傳點，展現(xiàn)出科技對玩具行業(yè)的滲透越來越深。除了前年大熱的與智能終端相結(jié)合的玩具繼續(xù)流行之外，LED技術(shù)、人臉（聲音）識別技術(shù)、現(xiàn)實增強技術(shù)甚至全息影像技術(shù)和腦電波感應(yīng)技術(shù)都融入到了玩具當(dāng)中。美泰、樂高等傳統(tǒng)大牌玩具公司也因應(yīng)市場，推出了數(shù)碼玩具。

除了玩具制造企業(yè)熱衷以外，零售商也熱推科技電子產(chǎn)品。英國玩具零售商協(xié)會近日公布的前11款夢想玩具中，就有6款屬于科技電子產(chǎn)品，其中兒童平板電腦就有兩款。玩具反斗城消費者公關(guān)事務(wù)主管也表示，推高公司營業(yè)額的關(guān)鍵主要就是平板電腦銷售增加。

傳統(tǒng)與科技孰輕孰重？

兒童平板電腦的熱銷導(dǎo)致了產(chǎn)品低齡化，甚至延伸到3歲以下的幼兒，但過早讓孩子接觸平板電腦的種種壞處讓家長對這一趨勢極為抵觸。N PD集團發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，2013年上半年，表現(xiàn)最好的是游戲和拼圖這類傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品，緊跟其后的是娃娃。在10月的暢銷玩具中，游戲和拼圖類產(chǎn)品表現(xiàn)也同樣亮眼，孩之寶的大富翁商業(yè)帝國版在該類別中銷量排名第一。傳統(tǒng)經(jīng)典玩具似有卷土重來之勢。

零售商的資深專業(yè)人士和家長都表示，傳統(tǒng)玩具有著科技電子類玩具不可替代的作用?？此茦?gòu)造簡單，但卻給予了孩子發(fā)揮想象力的空間，也適合家庭親子互動，是經(jīng)典之選。

“科技”和“傳統(tǒng)”是一對永恒的矛盾，在玩具領(lǐng)域也不例外，如何取得兩者之間的平衡，大有學(xué)問。

矛盾之二：高成本vs低售價

2013年7月20日，史上最嚴玩具安全標準——歐盟玩具新指令全面強制實施。此后，符合該標準的玩具才能在歐洲市場上銷售。海關(guān)、相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)也收緊了對玩具產(chǎn)品的抽查。如果一旦被查出玩具違反其中任意一項，玩具企業(yè)將面臨產(chǎn)品被召回、嚴厲的罰款，甚至是刑事起訴。銷售下降是小事，最重要的是品牌形象受損。

為了避免上述惡果，玩具企業(yè)在產(chǎn)品安全上不得不加大投入。如原料管控、設(shè)備升級、產(chǎn)品檢測、風(fēng)險評估、乃至上游供應(yīng)鏈風(fēng)險管理方案等等。這一切都需要金錢支撐，從而推高成本。

但在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者對價格仍然相當(dāng)敏感。N PD集團的一項調(diào)查就顯示，超過40%的玩具銷售是在大促銷期間完成的。而從2013年的第114屆廣交會玩具訂單成交情況也可見，歐美玩具采購商對提價的接受程度并不高。

檢測費用高不僅是國內(nèi)出口企業(yè)，也是歐美玩企頭疼的問題。對此，英國玩具協(xié)會就聯(lián)合檢測機構(gòu)推出了一個在線化學(xué)數(shù)據(jù)庫，根據(jù)原料明細幫助用戶選擇最經(jīng)濟有效的檢測方案。同時專家也建議通過選擇能提供符合安全標準檢測結(jié)果的原料提供商，將檢測費用從成品終端轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)鏈分攤，對雙方都有好處。

又平又靚是消費者永遠的追求，但在嚴格的安全標準重壓下，如何在滿足要求的前提下，降低檢測費用，玩企看來不能靠單打獨斗。

矛盾之三：實體店vs網(wǎng)店

近年，玩具網(wǎng)購興起，而2013年，更是隨著各種智能移動終端的普及，進一步影響著消費者的購物習(xí)慣。網(wǎng)購不再需要端坐電腦前，只需要一臺智能手機或平板電腦，隨時隨地隨心所欲。低價、便捷是家長選擇網(wǎng)購?fù)婢叩睦碛?，到了圣誕節(jié)，則加上了避開購物人流一條。而實體店似乎只剩下了親身體驗這一賣點，更多地淪為了自家網(wǎng)店的免費體驗店。

在實際銷售上，實體店也是明顯不敵網(wǎng)店。就以玩具反斗城為例，在近兩年與亞馬遜等網(wǎng)上商城競爭中一直苦苦經(jīng)營。其CEO J erry Storch更是在2013年初因為業(yè)績不佳，黯然下臺，同時取消了籌備三年之久的上市計劃。而在商品供應(yīng)上，亞馬遜連續(xù)第二年擊敗多家傳統(tǒng)連鎖玩具零售商，成為2013年圣誕旺季熱銷產(chǎn)品線上供貨最齊全的商家。為了應(yīng)對這一趨勢，越來越多的玩具零售商將促銷的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了移動媒體上，開發(fā)手機應(yīng)用，或是與自家網(wǎng)店進行聯(lián)動，通過一系列優(yōu)惠措施將客流往線下引導(dǎo)。而Argos（英國家喻戶曉的百貨零售連鎖商）更是與ebay進行跨店合作，實行ebay下單，Argos取貨。網(wǎng)購便捷化，與實體店聯(lián)合，零售業(yè)逐漸走向全渠道零售之路。

網(wǎng)店漸成包抄實體零售之勢

想贏在渠道，關(guān)鍵都是要抓住消費者的心：誰家方便實惠，就用誰。

矛盾之四：男女有別vs男女平等

從美泰、孩之寶兩大玩具巨頭2013年前三季度的業(yè)績報告來看，男孩玩具銷售業(yè)績連續(xù)下跌，而女孩玩具則異軍突起，將其遠遠拋在了身后。其中，美泰的怪獸高中、美國女孩系列和孩之寶的菲比小精靈、彩虹小馬系列是其中的佼佼者。對此，玩具巨頭們當(dāng)然不會放過女孩強大的消費力，除了在原有熱銷系列上加推新品外，也開發(fā)新系列。如美泰推出有別于怪獸高中的童話高中系列，孩之寶甚至在傳統(tǒng)男孩玩具品牌熱火線下，推出叛逆女孩十字弓來搶占市場。大洋彼岸的日本也感受到這股“女孩”力量。在少子化的影響下，玩企為了擴大消費群，將眼光投向了年輕的女性白領(lǐng)。

男女平等要從娃娃抓起

而男孩玩具銷售疲軟的原因主要有兩個。一是與動作、漫畫電影關(guān)聯(lián)緊密。2013年缺少動作大片上映，相關(guān)授權(quán)玩具滯后。2014年《變形金剛4》、《美國隊長》和《蜘蛛俠》等大片上映，相信將會帶動男孩玩具銷售回升。二是電子游戲的威脅。這一威脅在2013年隨著智能終端的大規(guī)模普及而加大。

此時，一場玩具去性別化（Let Toys Be Toys）活動逐漸醞釀起來。家長認為玩企和商家將玩具分性別進行推廣，局限了孩子技能的培養(yǎng)，甚至將來職業(yè)生涯的選擇。這場運動從2012年底在英國發(fā)起，2013年在歐洲擴大，其影響力甚至延伸到澳大利亞和阿聯(lián)酋。在群眾壓力下，瑞典最大的玩具連鎖商Top Toys、玩具反斗城英國分店、大型零售商馬莎百貨（M&S）、樂購（Tesco）、德本漢姆（Debenhams）、愛德美（Hobbycraft）、桑斯伯里（Sainsbury's），都同意去除玩具的性別標簽。

而在對岸的美國，也有專家學(xué)者指出，玩具業(yè)者應(yīng)該打破性別偏見，開發(fā)相關(guān)的數(shù)理玩具，讓女孩也能在玩耍中愛上數(shù)理科技。

看來，男女平等還真要從小抓起，玩具打破性別框架是可喜的第一步。

矛盾之五：本土成熟模式vs新興市場特點

2013年，歐美經(jīng)濟雖有所回暖，但玩具需求仍然疲軟，開發(fā)新興市場成了玩企的另一個利潤增長點。其中印度和俄羅斯由于出生率、玩具需求及市場規(guī)模增長等數(shù)據(jù)較為理想，蘊含著巨大的玩具市場開發(fā)潛力而成為熱點。紐倫堡玩具展的主辦方Spi el w arenm esse eG就在2013于孟買舉辦了首屆Ki ds Indi a，標志著擁有國際影響力的展會首次涉足印度市場。

俄羅斯地處歐亞交界，有著和西方兒童對玩具相近的喜好。俄羅斯不興過圣誕節(jié)，所以玩具銷售期較為平均。這是歐洲玩具企業(yè)進入俄羅斯市場的有利條件。而印度由于巨大的文化差異，開發(fā)難度更大。

不同于歐美連鎖店大賣場擔(dān)當(dāng)渠道主力的情況，印度和俄羅斯的主要玩具銷售渠道是小型的零散兒童用品店，西方的玩具產(chǎn)品幾乎很難進入這一領(lǐng)域，歐美本土的那套成熟模式根本無法施展，而網(wǎng)絡(luò)渠道尚在起步階段。要進入其余占三分之一的購物中心、連鎖賣場等渠道，也不能照搬歐美本土的模式單槍匹馬地硬闖。尤其是對印度這一貿(mào)易保護頗為嚴重的國家而言。

要進入新興市場，除了要做好市場調(diào)研之外，還必須要選好“拐杖”。以上文提到的Ki ds Indi a為例，也是得到了印德商會的大力支持，作為主辦方的引路人，熟悉印度玩具市場。多家歐美公司進入印度市場，都是和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。全球最大的零售商沃爾瑪就在印度遭遇了滑鐵盧，2013年10月終止了與巴蒂集團6年的合作，需要另尋伙伴。

開發(fā)新興市場就是一場“過江龍”與“地頭蛇”的較量。但是，地盤始終是人家的，因此入鄉(xiāng)隨俗很重要。

產(chǎn)品