余紅　王琨

摘要：隨著中國國家實(shí)力的提升，國家形象成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。由于國家形象問題的復(fù)雜性和國家形象研究的學(xué)科交叉性特征，不同學(xué)科對國家形象概念內(nèi)涵和外延的理解不同，出現(xiàn)了“國家形象”“國家威信”“國家聲譽(yù)”“國家品牌”和“國家認(rèn)同”等概念。國家形象是國內(nèi)外受眾對一個(gè)國家的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素以及行為要素的總體認(rèn)識。因此，國家威信、國家聲譽(yù)、國家品牌和國家認(rèn)同都是國家形象在不同領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)。國家形象是一個(gè)多維度的概念，在對國家形象進(jìn)行建構(gòu)研究的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重對國家形象其他層面的研究。

關(guān)鍵詞：國家形象；概念；國家威信；國家聲譽(yù)；國家認(rèn)同

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）01-0167-06

隨著中國國家實(shí)力的提升，國家形象成為學(xué)界研究熱點(diǎn)。不同學(xué)科研究視域差異造成國家形象概念理解的差異，出現(xiàn)了“國家形象”“國家聲譽(yù)”“國家威望”“國家品牌形象”“國家認(rèn)同”等不同提法。厘清概念是學(xué)術(shù)對話的前提，也是探討國家形象建構(gòu)策略的基石。

一、國家、民族、形象概念辨析

1.國家（country）和民族（nation）

在漢語中，國家、政府與民族之間有明顯的區(qū)隔。馬克思主義從唯物主義角度，強(qiáng)調(diào)國家是一個(gè)階級實(shí)現(xiàn)其統(tǒng)治的工具。如恩格斯提出，國家無非是一個(gè)階級鎮(zhèn)壓另一個(gè)階級的機(jī)器①。列寧對國家的定義是：“國家是階級統(tǒng)治的機(jī)關(guān)，是一個(gè)階級壓迫另一個(gè)階級的機(jī)關(guān)。”②韋伯則從社會角度出發(fā)，將國家定義為：“在一既定領(lǐng)土內(nèi)成功地要求物質(zhì)力量的合法使用、實(shí)行壟斷的人類社會?！雹蹏H法層面的研究則主要強(qiáng)調(diào)將國家作為“國際人格者”所具有的特征：“現(xiàn)代意義上的國家，在國際法上應(yīng)具備四個(gè)要素：定居的人民、確定的領(lǐng)土、政府和主權(quán)?！雹?/p>

由不同學(xué)者的研究可以看出：不同時(shí)期或不同的流派對國家的定義或有所不同，但關(guān)于國家的基本特征的認(rèn)識是統(tǒng)一的?？偟膩碚f，構(gòu)成國家的基礎(chǔ)是領(lǐng)土和人口，體現(xiàn)了國家的自然屬性，其次是在自然屬性之上形成的政治屬性，即國家的法律制度以及行使暴力的權(quán)力，根本目的是維護(hù)自身的統(tǒng)治。

民族一詞是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初從日語中借來的，此后在中國的文化中不斷地被認(rèn)識和接受。一般認(rèn)為，民族概念由西方國家民族概念、蘇聯(lián)及俄羅斯的民族概念、中國的民族概念三個(gè)源頭演變發(fā)展而來。目前民族的一般性概念，是指人們在一定的歷史發(fā)展階段形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)著共同的民族文化上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。

從國家與民族的基本內(nèi)涵可以看出，兩者的區(qū)別在于“民族更側(cè)重于認(rèn)同，國家則指向暴力機(jī)器”⑤。因此，外文文獻(xiàn)對“國家形象”的表達(dá)多為“nation image”“national image”“nation′s image”，即強(qiáng)調(diào)國家形象研究的著力點(diǎn)是認(rèn)同；這也與西方學(xué)界對“形象”的理解有密切關(guān)聯(lián)。

2.形象（image）

西方學(xué)者科特勒將形象界定為：“形象是指人們所持有的關(guān)于某一對象的信念、觀念與印象?！雹抟簿褪钦f，形象是人們對對象事物的主觀感知⑦。主觀上的認(rèn)知與客觀性的對象物之間并不是完全對等的關(guān)系，“暈輪效應(yīng)”“刻板印象”等認(rèn)知偏差都是形象與對象物的不一致。形象根據(jù)主客體的不同又分為自形象、他形象以及多主體形象等，在個(gè)體層次依次為自我認(rèn)知、自我對他者、他者對自我的認(rèn)知過程；將這一理念應(yīng)用到國家形象則有相應(yīng)的國內(nèi)形象、國外形象等。認(rèn)知心理學(xué)家指出，當(dāng)人從大腦對對象物的形象進(jìn)行重新提取時(shí)，所獲取的不是儲存在大腦中關(guān)于對象物的所有認(rèn)知。在不同的環(huán)境以及背景下，主體對對象物形象的“提取”并不相同，因此形象具有碎片性和時(shí)間性特點(diǎn)。盡管形象具有碎片化的特征，是正負(fù)不和諧形象的總合體，但在一定的條件下，對象物可以存在一個(gè)相對穩(wěn)定的總體形象，也是對象物的主形象⑧。主形象可以在一定條件下將一些次要的形象更加邊緣化。主形象也最能夠突出對象物的特點(diǎn)，與其他對象物區(qū)別開來。因此，在國家形象的塑造當(dāng)中，應(yīng)首先確定國家的主形象，圍繞主形象展開系統(tǒng)建設(shè)。主形象應(yīng)建立在國家自身的特征上，這種特征應(yīng)該是在歷史發(fā)展中最主要的（central）、獨(dú)特的（distinctive）和相對穩(wěn)定（enduring）的特征。

二、國家形象概念分化

由于國家形象研究的學(xué)科交叉性特征和國家形象問題的復(fù)雜性，不同學(xué)科對國家形象概念內(nèi)涵和外延的理解不同，出現(xiàn)了一些與國家形象相關(guān)的提法。如國際政治和國際關(guān)系領(lǐng)域中的“國家聲譽(yù)”“國家威望”，國際營銷領(lǐng)域的“國家品牌”，以及社會學(xué)和政治學(xué)都關(guān)注的“國家/民族認(rèn)同”。

1.國家聲譽(yù)

國家聲譽(yù)在國際政治學(xué)及國際關(guān)系學(xué)中形成，并通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中博弈論的研究進(jìn)一步發(fā)展。

對于國家聲譽(yù)，王學(xué)東和陳寒溪分別提出了兩種具有代表性的定義。王學(xué)東認(rèn)為，一個(gè)國家的聲譽(yù)，就是國際體系中的其他行為體對于這個(gè)國家持久特征或特性的一種信念與判斷。聲譽(yù)的主要功能就是利用國家過去的行為來預(yù)測、解釋其未來的行為。聲譽(yù)是國家在互相交往過程中表現(xiàn)出來的一貫的行為特征，是國家的一種“非物質(zhì)訴求”，也是外交戰(zhàn)略的目標(biāo)之一⑨。陳寒溪提出，國家聲譽(yù)是國家相對穩(wěn)定的偏好和行為所獲得的一種國際評價(jià)，評價(jià)的依據(jù)主要來自國際道德和國際法，以及在國際政治中的權(quán)力地位。他認(rèn)為國家聲譽(yù)至少分為兩種類型：道德—法律聲譽(yù)和政治—權(quán)力聲譽(yù)（威望）⑩。王學(xué)東的定義從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，而陳寒溪的定義則側(cè)重于國際政治，但從兩者中仍可以看出國家聲譽(yù)的基本特點(diǎn)：聲譽(yù)與國家的信譽(yù)有關(guān)，在國家間的互動中產(chǎn)生，建立在國家的歷史行為的基礎(chǔ)上，因此需要長期的時(shí)間和成本積累。

對于國家聲譽(yù)和國家形象之間的區(qū)別，王學(xué)東有一個(gè)比喻：如果以物理中的反射做類比的話，同樣是反射光線（得到的是虛像而非實(shí)像），國家聲譽(yù)近似鏡面反射，而國家形象則屬于漫反射。這個(gè)比喻同時(shí)指出了兩者之間的相同點(diǎn)和異同點(diǎn)。相同點(diǎn)在于，兩者都是“非實(shí)像”，即都是建立在客體及其屬性的客觀存在基礎(chǔ)上，在客體與評價(jià)主體的互動中形成的一種主觀認(rèn)知。區(qū)別在于，國家形象具有極度發(fā)散性，對于相同的對象物，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體、國家會因?yàn)樽陨碇饔^因素和客觀環(huán)境因素又會形成不同的“形象”。而國家聲譽(yù)以國家歷史行為為基礎(chǔ)，雖然會與客觀事實(shí)有所出入，但是總體上是國家可信度的真實(shí)表現(xiàn)，這也是通過國家聲譽(yù)來推測國家未來行為的前提條件。

此外，國家聲譽(yù)產(chǎn)生的前提是國家之間的行為互動，而國家形象的建構(gòu)渠道繁多；國家聲譽(yù)是評價(jià)主體對一國行為偏好的認(rèn)知，而國家形象則是受眾對包括國家行為在內(nèi)的國家綜合情況的認(rèn)知和評價(jià)；國家聲譽(yù)存在于國際社會，而國家形象則包括國內(nèi)形象和國外形象。因此，國家聲譽(yù)并不能等同于國家形象，可以看作為國家形象的一部分。

2.國家威望

國家威望是指一個(gè)國家通過把國內(nèi)的道德、知識、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)或軍事等成果向他國投射（projection）而獲得的一種理想的國際形象。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，國家威望最主要的作用是作為一種“無形的”政治武器。

摩索根將國家追求權(quán)力的政策分為三種類型：尋求權(quán)力、保持權(quán)力和展示權(quán)力。而國家威望則是用來保持和展示自身的權(quán)力。威望最常用的建構(gòu)方法就是通過政治和軍事突出本國的優(yōu)勢，對別國造成心理上的壓力。國家威望依靠的是一個(gè)國家在各個(gè)方面的實(shí)力，尤其是軍事和政治力量。因此威望在一定時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的——因?yàn)槠鋰覍?shí)力是相對穩(wěn)定的。

國家威望與國家形象的區(qū)別在于以下幾點(diǎn)：國家威望與國家聲譽(yù)類似，評價(jià)主體是其他國家及其受眾；國家威望是國家權(quán)力的一種“表達(dá)”，是國家權(quán)力的附屬品，主要依托于國家的政治、軍事實(shí)力，因此國家威望更多存在于有一定實(shí)力的強(qiáng)國。國家形象則是包括了國家政治、軍事實(shí)力等國家綜合情況的反映，每個(gè)國家都擁有自己的“國家形象”。

總的來說，國家形象、國家聲譽(yù)和國家威望三者都可以看作是國家的非物質(zhì)訴求，本質(zhì)上都是以對象物的客觀存在為基礎(chǔ)，都是以實(shí)現(xiàn)國家利益為目的；但在形成條件、作用方式以及詳細(xì)的目標(biāo)方面仍存在著差別，并不能將國家聲譽(yù)和國家威望等同于國家形象。

3.國家認(rèn)同

在社會學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)同主要描述一種特殊的集體現(xiàn)象，包含群體特征和群體意識兩個(gè)層面：群體特性是指一個(gè)群體的成員具有重要的乃至根本的同一性；群體意識則是指群體成員團(tuán)結(jié)一致、有共同的性情意識和集體行動。而在政治學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)同是一個(gè)不同于“物質(zhì)利益”的分析概念，分析家用它來解釋政治行為的非工具性（non-instrumental），強(qiáng)調(diào)身份和集體認(rèn)同對個(gè)人行為的深刻影響，類似的觀念也是國際關(guān)系理論建構(gòu)主義學(xué)派的一個(gè)重要主張，即把認(rèn)同和身份視為特定政治行為的產(chǎn)物和結(jié)果。

在現(xiàn)代政治理論中，國家其實(shí)是國家共同體（nation）和國家政權(quán)系統(tǒng)（state）的結(jié)合體，通常被稱為“民族—國家”（nation-state）。在這種語境下存在著民族認(rèn)同和國家認(rèn)同。民族認(rèn)同指一個(gè)民族的人們對其自然及文化傾向性的認(rèn)可與共識。國家認(rèn)同是指一個(gè)國家的公民對自己祖國的歷史文化傳統(tǒng)、道德價(jià)值觀、理想信念、國家主權(quán)等的認(rèn)同，即國民認(rèn)同。前者側(cè)重文化認(rèn)同，后者則是一種政治認(rèn)同。盡管民族認(rèn)同與國家認(rèn)同之間存在一定的沖突和矛盾，但認(rèn)同作為個(gè)人對組織的歸屬感，具有強(qiáng)大的驅(qū)動力，對社會行動有著重要的影響。

因此，國家/民族認(rèn)同表現(xiàn)為組織內(nèi)部成員對組織的認(rèn)可以及內(nèi)部成員之間達(dá)成的共識，而國家形象則是內(nèi)部受眾和外部受眾對國家的認(rèn)知，這種認(rèn)知既包括認(rèn)可的方面，也有不認(rèn)可的方面，即國家形象是“好形象”與“壞形象”的綜合體。國家形象與國家/民族認(rèn)同之間存在差異，但兩者之間同樣存在著很強(qiáng)的相互作用。一個(gè)好的國家形象有利于提升內(nèi)部成員對國家的認(rèn)同，而國家成員對國家的認(rèn)同則可以維護(hù)甚至推動國家形象的積極發(fā)展。

楊夏和曾燕提出了組織認(rèn)同和組織形象之間的四種關(guān)系：成員定義自己的特征與定義組織的特征的一致性越高，成員的組織認(rèn)同則越強(qiáng)；當(dāng)成員所在組織的形象相對于其非所在組織的區(qū)別性越明顯時(shí)，成員對自己所在組織的認(rèn)同就會越強(qiáng)烈；組織形象提高成員自尊的程度越高，成員的組織認(rèn)同越強(qiáng)；成員的組織認(rèn)同將會促進(jìn)組織形象的保持與改進(jìn)。將組織中形象與認(rèn)同之間的關(guān)系類比至國家，一個(gè)國家良好的國家形象以及獨(dú)特的國家特征、較高的國家地位都會增強(qiáng)國內(nèi)民眾對本國的認(rèn)同，增強(qiáng)國家的合法性。而本國國民對國家的認(rèn)同將有利于國家形象的海外傳播以及其他國家及其民眾對本國的認(rèn)可。這也是國家形象傳播的文化心理意義。

4.國家品牌

國際營銷領(lǐng)域中國家形象的研究最初始于對原產(chǎn)地形象（country of origin）的研究，目的是探究原產(chǎn)地形象對商品銷售以及消費(fèi)者的商品態(tài)度是否有影響。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化分工不斷加強(qiáng)，又分化出了產(chǎn)品制造國形象（made-in country image）和產(chǎn)品—國家形象（product-country image）等概念，其研究的目的也與原產(chǎn)地研究相同，最終產(chǎn)品概念應(yīng)用到了地方和國家，產(chǎn)生了目的地形象、國家品牌、創(chuàng)國家品牌等概念。

Ying Fan認(rèn)為國家品牌是將整個(gè)國家看作為一個(gè)整體，代表的是國家的無形資產(chǎn)，與特定的產(chǎn)品沒有關(guān)系。與此相對比產(chǎn)品—國家形象，則是國家形象的一個(gè)子集?？梢钥闯鏊J(rèn)為的國家品牌并不代表有型的產(chǎn)品或服務(wù)，而是包含了地理、歷史、文化等各個(gè)方面的因素，國家品牌的目的就是為了促銷國家形象。安爾霍特認(rèn)為國家品牌是政治、國家層面的品牌，并提出了“西蒙·安霍爾特國家品牌六邊形”作為國家品牌的建設(shè)圖形。

國家品牌和國家形象是否可以相互替代？筆者認(rèn)為是否定的。國家品牌是具有政治性的國家商品化的結(jié)果。國家品牌實(shí)際上是將國家作為一個(gè)品牌，與國家形象更貼切的概念應(yīng)該是國家品牌形象，就如同每個(gè)商品品牌或公司品牌會有一個(gè)對應(yīng)的“品牌形象”。然而品牌所強(qiáng)調(diào)的是主體基于自身的特色從而與他者形成區(qū)分，形象則是受眾對主體綜合情況的感知。一種商品也許不能成為一個(gè)品牌，但一定會給受眾留下一個(gè)形象。同樣的，將國家作為一個(gè)品牌，可能僅僅強(qiáng)調(diào)了其中某些正面的、具有特色的領(lǐng)域，而忽略了對其他領(lǐng)域的形象塑造。因此，國家品牌形象可以看作是國家形象最突出的一部分，而不應(yīng)該等同于國家形象。

此外，國家與商品還有所不同，不能提供有型的產(chǎn)品和服務(wù)，可能輸出的僅限于國家的各種信息，其目的不是可見的經(jīng)濟(jì)利益，更多的是為了建立情感紐帶和精神紐帶。將國家作為一個(gè)品牌，并進(jìn)行類似于商品品牌化的行為對國家形象的樹立以及改造是否有用，至今仍在激烈的爭論之中。

綜上，筆者認(rèn)為國家聲譽(yù)、國家威望、國家品牌形象都是國家形象的構(gòu)成子集，是國家在不同領(lǐng)域中的行為表現(xiàn)以及行為結(jié)果的體現(xiàn)。而國家認(rèn)同與國家形象之間表現(xiàn)為兩者之間的相互作用。它們之間的關(guān)系可以用圖1表示。

三、國內(nèi)研究的分歧和共識

國內(nèi)學(xué)者普遍都承認(rèn)國家形象是受眾對國家整體情況所持有的一種認(rèn)知，但學(xué)者們的側(cè)重點(diǎn)并不相同。具體來說，這些概念之間的分歧點(diǎn)集中于國家形象評價(jià)主體的界定、國家形象要素構(gòu)成以及國家形象建構(gòu)方式等幾個(gè)方面。

國家形象評價(jià)主體的界定主要有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為國家形象即是國家的國際形象，研究視角多從國際傳播、國際關(guān)系視角出發(fā)。如李壽源教授認(rèn)為國家形象是“一個(gè)主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”；楊偉芬教授認(rèn)為國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價(jià)”；劉繼南教授認(rèn)為國家形象是“其他國家（包括個(gè)人、組織和政府）對一國的綜合評價(jià)和總體印象”；龔文庠教授認(rèn)為“國家形象是一個(gè)國家的政體、外交、內(nèi)政領(lǐng)導(dǎo)人、官員、人民、文化、歷史等諸多方面在國際上的綜合形象”。另一種則是同時(shí)包括國內(nèi)、國外受眾。如管文虎提出“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定”；程曼麗提出“國家形象是社會公眾，尤其是國際社會公眾對一個(gè)國家整體情況的客觀反映”；同樣強(qiáng)調(diào)國內(nèi)、國外兩種受眾的還有孫有中、張昆等。

學(xué)者對國家形象的構(gòu)成要素理解有所不同：有的強(qiáng)調(diào)國家實(shí)力要素，有的強(qiáng)調(diào)國家或民族精神氣質(zhì)；有的側(cè)重國家本身和國家行為，有的則還包含了社會、人民和產(chǎn)品等諸多方面要素。典型觀點(diǎn)如下：張昆、徐瓊認(rèn)為國家形象是國際輿論和國內(nèi)民眾對特定國家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國家政策、民族精神、國家行為、國務(wù)活動及其成果的總體評價(jià)和認(rèn)定；管文虎則強(qiáng)調(diào)“國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及成果”；孫有中認(rèn)為國家形象的要素包括“該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面”，并將其分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、社會形象、文化形象、外交形象、軍事形象、人民形象七個(gè)維度；而程曼麗則突出國家形象是一種主體意識，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)；徐進(jìn)借鑒了Anholt-GFK Rope的國家品牌指數(shù)（NBI）將國家形象分為“外貿(mào)、治理、文化、人民、旅游、移民與投資”；劉小燕提出國家形象構(gòu)成要素包括國家的社會制度、民族文化、綜合國力、政治局勢、國際關(guān)系、領(lǐng)袖風(fēng)范、公民素質(zhì)、社會文明等。

我國學(xué)者在國家形象構(gòu)建路徑存在的分歧，可大體分為媒介構(gòu)建路徑和社會構(gòu)建路徑。前者認(rèn)為國家形象是由媒介塑造形成的。如徐小鴿認(rèn)為國家形象是指一個(gè)國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是指一國在他國新聞媒介的新聞和言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象；程曼麗指出，公眾對國家所持有的“反映”不過是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像；劉繼南等人將國家形象界定為“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”。后者則認(rèn)為國家形象是國家間交往互動的產(chǎn)物，是國際社會中國家主體間的相互文化建構(gòu)。如方伯華提出，國家形象是“一個(gè)國家在國際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等諸方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的一種綜合印象”。

對于國家形象的重要性，學(xué)者們已形成共識，多從國際政治、國際關(guān)系角度考慮，認(rèn)為國家形象是國家軟實(shí)力，良好國家形象可以帶來國際聲譽(yù)，從而更好地服務(wù)于國家利益。如劉康認(rèn)為國家形象的目的是服務(wù)于國家利益；金正昆，張?bào)K、劉艷房，都認(rèn)為國家形象的本質(zhì)是軟實(shí)力的重要組成部分；郭樹勇指出國家形象是一個(gè)國家在國際社會印象中的基本精神面貌與政治聲譽(yù)。

由以上分析可以看出，國內(nèi)學(xué)者在界定國家形象時(shí)往往不是從同一個(gè)維度出發(fā)的，這也是導(dǎo)致國家形象概念數(shù)量繁多卻沒有一個(gè)統(tǒng)一概念的原因。具體來說，筆者認(rèn)為國家形象的概念分為三個(gè)維度（見圖2），每個(gè)維度中的國家形象都應(yīng)該包括國內(nèi)形象和國外形象。

第一個(gè)維度中的國家形象概念屬于自我本位，是本國對國家形象進(jìn)行的自主的建構(gòu)，如國家通過媒介、外交等手段塑造出的國家形象，也可看作為國家形象的“自塑”。如劉康認(rèn)為，國家形象是現(xiàn)代民族—國家為確保國家利益，通過政府與民間的公關(guān)、文化表述、傳媒、學(xué)術(shù)等方式，向本國國民和國際社會展示、傳播的形象；李壽源提出國家形象是“一個(gè)主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映。第二個(gè)維度中的國家形象屬于他者本位，以受眾為形象建構(gòu)的主體，也可稱之為“他塑”，即受眾所持有的國家形象。大部分的概念都是從這個(gè)角度出發(fā)，并將其分為國內(nèi)形象和國外形象。如果說前兩個(gè)維度都是基于國家形象是一種評價(jià)狀態(tài)或行為結(jié)果，第三個(gè)維度則是從時(shí)間軸上將國家形象的含義進(jìn)行了延伸。在理想的國家形象（第三維度）指導(dǎo)之下，國家通過種種行為、渠道和傳播策略建構(gòu)形象（第一維度），最終在主觀認(rèn)知的影響下，形成了受眾實(shí)際上所持有的該國的國家形象（第二維度）。同時(shí)需要注意的是，第一維度和第三維度的國內(nèi)形象和國外形象是一致的，都是理想的形象塑造的結(jié)果，而實(shí)際上的國家形象（第二維度）因?yàn)閲乙庾R形態(tài)、受眾認(rèn)知等差異造成國內(nèi)形象和國外形象之間的差別。

此外，還應(yīng)注意國家形象與“媒介中的國家形象”的區(qū)別。媒介不是塑造和傳遞國家形象的唯一路徑，因此，由媒介報(bào)道中所分析出的國家形象也不應(yīng)當(dāng)?shù)扔谑鼙娝钟械膶业恼J(rèn)知。

國內(nèi)學(xué)者的研究集中于他者眼中的本國形象，如對國外媒體涉華報(bào)道的分析測量及國家形象的指標(biāo)建構(gòu)研究。而對于本國的國內(nèi)形象，本國內(nèi)的他國形象以及國家形象的短期、長期定位，都沒有深入的研究。其中，國內(nèi)形象可理解為國家的內(nèi)形象，是國家對自我形象的認(rèn)知。內(nèi)部的自我認(rèn)知決定了國家成員的行為，但認(rèn)知并不是一成不變的。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體是國家對外的發(fā)聲端，是國外媒體最重要的信息來源。此外，自媒體的產(chǎn)生及應(yīng)用讓民眾擁有更便捷的表達(dá)方式，對傳統(tǒng)媒體和自媒體的分析可以獲得更加真實(shí)的國家內(nèi)形象。只有把握好國家自身的內(nèi)形象，才能夠正確地樹立國家的國際形象。

本國的他國形象反映出了本國如何看待他國，可以看作為一個(gè)國家的世界觀。一個(gè)國家對其他國家的看法將影響到對自身的認(rèn)知。通過對他國的了解以及與自身的對比，才能夠體現(xiàn)出自身獨(dú)特、持久、核心的特征，才能夠形成具有特色的國家形象。

短期和長期的國家形象則是指本國在時(shí)間軸的不同點(diǎn)上想要樹立的國際形象，反映了國家形象的動態(tài)性。國家形象的定位必須建立于本國特點(diǎn)之上，其對自身的認(rèn)同和世界觀則是確定國家形象特點(diǎn)的關(guān)鍵；空洞的討論國家形象建構(gòu)措施無異于空中建樓閣。

四、總結(jié)

綜合以上眾多學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為，國家形象的組成要素應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：物質(zhì)要素、精神要素、行為要素以及制度要素。其中物質(zhì)要素是指國家各個(gè)方面條件的客觀存在，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、地理等各方面的實(shí)力，即硬件條件；精神要素是指國家民族精神以及民族性格（國民性）等；行為要素是指國家行為（包括國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)等各方面行為）、國家活動及其成果，體現(xiàn)了國家形象的動態(tài)性；制度要素也指國家的意識形態(tài)，是一個(gè)非常重要的因素。意識形態(tài)影響主體自我的認(rèn)知，同時(shí)影響著對他國形象的解讀，進(jìn)而會影響國家的行為和國家形象。

因此，本文認(rèn)為，國家形象是國內(nèi)外受眾對一個(gè)國家的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素以及行為要素的總體認(rèn)識。理想的國家形象是對四個(gè)要素的真實(shí)反映，而實(shí)際的國家形象會受到受眾主觀因素以及媒介呈現(xiàn)的影響，會造成國內(nèi)外形象存在差異。

中國在飛速發(fā)展的過程中始終沒有擺脫“形象”問題。國家形象雖然已經(jīng)受到了國內(nèi)學(xué)術(shù)界各個(gè)領(lǐng)域的重視，但太多研究只注重國家形象建構(gòu)技術(shù)，沒有深入挖掘國家形象概念系統(tǒng)的豐富性和復(fù)雜性。國家形象的基本概念及其內(nèi)涵是什么？我們到底想要傳達(dá)什么樣的國家形象？這些都是在進(jìn)行國家形象建構(gòu)之前應(yīng)該理清楚的基本問題。

注釋

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