孫湘明，孫穎，馬瑋麗

(1. 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083；2. 中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

城市形象視覺(jué)管理研究

孫湘明1，孫穎2，馬瑋麗1

(1. 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083；2. 中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

城市形象以最為直接和最具普遍認(rèn)同感的視覺(jué)形式進(jìn)行傳播，其視覺(jué)符號(hào)是城市精神與核心價(jià)值觀的視覺(jué)載體，構(gòu)成了城市視覺(jué)管理的物資媒介。以城市形象設(shè)計(jì)和城市管理理論為基點(diǎn)，從城市精神與核心價(jià)值觀出發(fā)，提出視覺(jué)文化現(xiàn)象是城市管理向視覺(jué)管理轉(zhuǎn)型的基本動(dòng)因；從精神表征化與管理可視化角度，探討城市形象視覺(jué)管理的潛能與可行性；從城市形象視覺(jué)管理形式角度，提出意象規(guī)范的隱形管理功能和形象規(guī)范的顯性管理功能構(gòu)成了規(guī)范化管理形式，以及形象戰(zhàn)略定位差異與視覺(jué)識(shí)別差異所形成的獨(dú)特的差異化管理形式。

城市形象；視覺(jué)管理；價(jià)值觀；視覺(jué)化

一個(gè)國(guó)家需要一種形式來(lái)體現(xiàn)力量，一個(gè)城市也需要一種形式來(lái)體現(xiàn)精神。城市形象恰恰就是這樣一種體現(xiàn)城市精神的獨(dú)特視覺(jué)形式，成為一座城市發(fā)展不可或缺的重要資產(chǎn)，也成為了一種全新的城市發(fā)展戰(zhàn)略。城市形象是人們腦海中所形成的對(duì)一個(gè)城市的綜合認(rèn)知印象，也是城市的歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)群體的價(jià)值觀念、行為方式等要素，作用于社會(huì)公眾而產(chǎn)生的一種心理意象。城市形象戰(zhàn)略設(shè)立的初衷是出于營(yíng)銷城市的目的來(lái)打造城市品牌，并非出自于城市管理的需求，但目前無(wú)論是在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，還是在實(shí)施過(guò)程中，城市形象對(duì)城市的管理功能已逐步顯現(xiàn)出來(lái)，并形成了城市形象視覺(jué)管理這種全新的管理理念和獨(dú)特的管理形式。

一、城市視覺(jué)管理的動(dòng)因

時(shí)代在變化，城市在變化，管理的形式也在變化。早在20世紀(jì)30年代，馬丁·海德格爾就曾預(yù)言讀圖時(shí)代的來(lái)臨，甚至極端地認(rèn)為現(xiàn)代世界的本質(zhì)正演變?yōu)閳D像[1]。正如海德格爾所言，視覺(jué)化成為21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，并由物質(zhì)領(lǐng)域向非物質(zhì)領(lǐng)域急速膨脹，不僅影響著人們的行為方式，也改變著人們的思維定式，構(gòu)成了一種不可逆轉(zhuǎn)的視覺(jué)文化現(xiàn)象。

城市形象在21世紀(jì)的今天，已不僅被看作一個(gè)城市發(fā)展戰(zhàn)略，還被看作一種現(xiàn)代城市不可或缺的重要管理形式。伴隨著讀圖時(shí)代的來(lái)臨，城市視覺(jué)管理的形式和內(nèi)涵得到進(jìn)一步的拓展。城市形象視覺(jué)管理則是以視覺(jué)可觸及的感知樣式為呈現(xiàn)形態(tài)，將抽象的、非物質(zhì)性的城市精神與價(jià)值觀物化為可視的視覺(jué)形態(tài)，以視覺(jué)符號(hào)的形式直觀地傳達(dá)于受眾，實(shí)現(xiàn)其管理職能。

(一)城市精神的表征化

城市精神是維系城市發(fā)展的原動(dòng)力，也是城市發(fā)展的最高哲學(xué)。正如日本學(xué)者小川和佑所言：“一座美好的城市什么都可以缺少，唯獨(dú)不能缺少精神?！盵2]城市精神猶如一座豐碑，喚醒公眾的主體意識(shí)，強(qiáng)化城市的凝聚力與向心力，并且以此為基礎(chǔ)構(gòu)成了城市形象系統(tǒng)的核心動(dòng)力與基本出發(fā)點(diǎn)。

城市發(fā)展的價(jià)值取向構(gòu)成了城市的精神內(nèi)核?；趦r(jià)值主體的差異性與價(jià)值自身的多樣性，價(jià)值觀可以劃分為核心價(jià)值觀和一般價(jià)值觀。城市核心價(jià)值觀，是一種社會(huì)制度長(zhǎng)期普遍遵循的基本價(jià)值原則，表現(xiàn)為城市的價(jià)值取向、價(jià)值追求，凝結(jié)城市發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)。城市的核心價(jià)值觀的形式基于城市群體對(duì)城市發(fā)展的精神理念的認(rèn)同性，以及對(duì)城市主體存在的意義以及重要性的總體認(rèn)同。一般價(jià)值觀是社會(huì)意識(shí)形態(tài)在各個(gè)領(lǐng)域與群體的細(xì)化，是價(jià)值尺度和價(jià)值準(zhǔn)則，表現(xiàn)為城市群體判斷事物價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則[3]。

城市核心價(jià)值觀在價(jià)值觀體系中處于主導(dǎo)地位，統(tǒng)率和支配一般價(jià)值觀，構(gòu)成了城市的精神世界，貫穿于城市的政治、文化、經(jīng)濟(jì)的方方面面，體現(xiàn)在城市的法規(guī)與制度之中，具有整合社會(huì)意識(shí)、統(tǒng)攝發(fā)展觀念、凝聚城市力量、引領(lǐng)城市行為等多重管理潛能。

著名美國(guó)城市學(xué)家伊利爾·沙里寧曾說(shuō)過(guò)：“讓我看看你的城市，就能說(shuō)出這個(gè)城市的居民在文化上追求什么?！币簿褪钦f(shuō)城市精神可以通過(guò)物化的形態(tài)表征出來(lái)，并成為文化認(rèn)同與識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)。城市標(biāo)志本質(zhì)上是城市精神的物化形態(tài)，也是城市核心價(jià)值觀的表征符號(hào)。從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，被表征的城市視覺(jué)符號(hào)，較之于其他感覺(jué)器官與感受對(duì)象構(gòu)成的關(guān)系更為接近事物的實(shí)體形態(tài)。這主要源于視覺(jué)形式較之于其他的感官更為著重對(duì)事物的再現(xiàn)性，也就是說(shuō)，視覺(jué)形式所揭示的事物大多都是二元以上的結(jié)構(gòu)，具有極強(qiáng)的可見(jiàn)性特征。而這種再現(xiàn)功能所造就的可見(jiàn)世界是最符合認(rèn)知主體的需求，可以快速地形成認(rèn)知、識(shí)別與記憶。

具體而言，非物質(zhì)的城市精神，通過(guò)物化轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂衅毡檎J(rèn)同感的視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)性價(jià)值轉(zhuǎn)化。以香港區(qū)徽為例(見(jiàn)圖1)：紫金花是香港的市花，代表香港，鑲嵌于中華人民共和國(guó)國(guó)旗紅色底面上，花中的五星與中華人民共和國(guó)國(guó)旗上的五星相呼應(yīng)，象征香港為中華人民共和國(guó)的一部分，紅白雙色寓意香港實(shí)行的一國(guó)兩制政策，該視覺(jué)形式恰如其分地表達(dá)出了香港一國(guó)兩制的政體特征。后來(lái)，為了喚醒香港的活力，重新確立香港在亞洲乃至國(guó)際社會(huì)的地位，香港又推出了以“飛龍”為首的城市標(biāo)志(見(jiàn)圖2)，從城市發(fā)展宏觀戰(zhàn)略的高度對(duì)城市發(fā)展進(jìn)行了定位。“飛龍”源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，寓意香港與祖國(guó)同根同源的血脈相承關(guān)系。吉祥的色彩寓意香港是一個(gè)充滿生機(jī)與活力的多元化都市?！帮w龍”城市形象生動(dòng)地闡釋了香港城市發(fā)展的核心價(jià)值觀念，極大地推動(dòng)了香港的形象建設(shè)與城市發(fā)展。

圖1 香港特別行政區(qū)區(qū)徽

圖2 香港飛龍視覺(jué)識(shí)別符號(hào)

總而言之，城市精神可以通過(guò)表征的方式，轉(zhuǎn)換為被管理者可以感知的視覺(jué)形式。城市精神的表征化，打破了地域文化與語(yǔ)言上的限制，具有高度的識(shí)別性和非強(qiáng)制性管理特征。

(二)城市管理的可視化

本質(zhì)上，城市群體所有的行為依據(jù)都源于自身的價(jià)值觀念。伴隨著可視化領(lǐng)域的拓展，城市可視化已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，這不僅意味著城市精神的可視化，價(jià)值體系的表征化，也意味著城市管理向城市視覺(jué)管理的轉(zhuǎn)化。

視覺(jué)管理是將管理形式通過(guò)視覺(jué)媒介的方式呈現(xiàn)，通過(guò)一些具有特定指意的圖形符號(hào)、色彩、文字等視覺(jué)元素以及它們的組合為載體，采用視覺(jué)控制、警示等手段快捷地傳達(dá)管理信息并實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。城市視覺(jué)管理改變了傳統(tǒng)的管理形式，屬于一種間接約束型的城市管理形態(tài)，主要以非強(qiáng)制性手段作用于被管理群體，通過(guò)影響被管理者的心理意識(shí)從而實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。正如美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾所言：“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾?！盵4]城市形象視覺(jué)管理通過(guò)喚醒城市群體的主體意識(shí)，在實(shí)現(xiàn)城市核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行的過(guò)程中，對(duì)城市群體行為有著不容忽視的引導(dǎo)和約束的管理作用。

追本溯源，早在20世紀(jì)初，人們就開(kāi)始嘗試用視覺(jué)的形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理。美國(guó)管理學(xué)家斯圖爾特·里弗(Stewart Liff)和帕米拉·波西(Pamela APosey)在《眼見(jiàn)為憑》(Seeing is Believing)一書(shū)中直接引入了視覺(jué)管理的概念，并且指出視覺(jué)管理方式必將取代傳統(tǒng)的管理模式。企業(yè)視覺(jué)管理是建立在企業(yè)形象理論基礎(chǔ)之上的，通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行了規(guī)范管理。德國(guó)通用電氣公司(AGE)就曾將企業(yè)形象理論應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)管理功能，也為城市視覺(jué)管理奠定了理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

20世紀(jì)60年代后，隨著城市形象戰(zhàn)略的提出，日本東京和韓國(guó)的一些城市在引入城市形象系統(tǒng)的同時(shí)，嘗試通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)城市進(jìn)行視覺(jué)管理。隨著研究的深入，城市形象已經(jīng)逐漸由一個(gè)單純的管理目標(biāo)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代管理的重要基本形式，并且在視覺(jué)理論的影響之下，實(shí)現(xiàn)了城市視覺(jué)管理組織化、系統(tǒng)化和規(guī)范化。正如我國(guó)著名心理學(xué)教授張耀翔教授所言：“視覺(jué)在人類的一切感覺(jué)中是最有勢(shì)力的……視覺(jué)活動(dòng)的范圍不可限量?！盵5]美國(guó)聯(lián)邦交通部早在1974年就委托美國(guó)平面設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)了《美國(guó)交通圖標(biāo)體系》，隨后又制定了《國(guó)家公共標(biāo)志設(shè)計(jì)原則與圖形全集》，率先建立了視覺(jué)管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)交通視覺(jué)管理要素進(jìn)行規(guī)范。類似的還有美國(guó)農(nóng)業(yè)部制定的視覺(jué)管理系統(tǒng)、聯(lián)邦公路管理局制定的視覺(jué)影響指南，以及英國(guó)倫敦的地鐵導(dǎo)向系統(tǒng)和日本地鐵標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，視覺(jué)管理的功能與優(yōu)勢(shì)被逐步顯現(xiàn)出來(lái)，受到越來(lái)越多的國(guó)家和城市認(rèn)可，并且廣泛地應(yīng)用于城市管理當(dāng)中。例如法國(guó)巴黎城市的視覺(jué)管理就非常普及，并形成了規(guī)范的視覺(jué)管理系統(tǒng)，對(duì)城市的群體與個(gè)體行為進(jìn)行規(guī)范(見(jiàn)圖3)。

圖3 法國(guó)的城市視覺(jué)管理

綜上所述，城市視覺(jué)管理拓展了管理的領(lǐng)域，增強(qiáng)了管理活動(dòng)的客觀性、規(guī)律性、互動(dòng)性，極大提高了管理效率。不同于一般的管理，視覺(jué)管理以顯性的視覺(jué)形式，作用于城市群體的觀念、情感、信仰與價(jià)值體系等，通過(guò)影響人們的心理意識(shí)，潛移默化地實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。另外，由于城市形象視覺(jué)管理是一種非強(qiáng)制性的管理方式，管理者與被管理者雙方處于平等地位，更容易被被管理者接受。

二、規(guī)范化視覺(jué)管理

美國(guó)著名城市學(xué)家R.E.帕克將城市定義為由各種禮儀、風(fēng)俗與傳統(tǒng)共同構(gòu)成的整體，屬于一種心理狀態(tài)[6]。也就是說(shuō)城市絕非單純的人工建筑，而是以城市核心價(jià)值觀為框架的人類屬性的產(chǎn)物。對(duì)城市形象視覺(jué)管理而言，則要站在城市形象戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌全局，對(duì)城市進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化視覺(jué)管理。規(guī)范化視覺(jué)管理有兩層含義，一是指通過(guò)建章立制來(lái)規(guī)范城市視覺(jué)管理行為；二是指從視覺(jué)管理的整體出發(fā)，對(duì)視覺(jué)管理系統(tǒng)要素進(jìn)行規(guī)范，形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)視覺(jué)規(guī)范實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理[7]。只有進(jìn)行規(guī)范化視覺(jué)管理，才能統(tǒng)一意志形成合力。規(guī)范化視覺(jué)管理包括如下幾個(gè)方面：

(一)意象規(guī)范

“意象”一詞源自心理學(xué)，用以表述人與環(huán)境間的一種組織關(guān)系，是一種由體驗(yàn)而認(rèn)識(shí)外部現(xiàn)實(shí)的心智過(guò)程，意象的本質(zhì)是將想法、精神、理念轉(zhuǎn)化為意念形式的形象。從城市形象角度來(lái)看，意象是城市群體凝聚力和向心力的心物形態(tài)?！耙庀蟆北砻嫔虾孟衽c物質(zhì)屬性的視覺(jué)形象沒(méi)有直接的聯(lián)系，實(shí)質(zhì)上卻與純粹的視覺(jué)形式糾結(jié)在一起，這是由于人的大腦機(jī)制的感知模式是情景式的，那么觀念意識(shí)在人的頭腦中是以一種意象圖式的方式存在。城市的精神凝練為非物質(zhì)的意象形態(tài)，影響著人們或善或惡的價(jià)值判斷和行為方式，并以準(zhǔn)視覺(jué)的形式被外界所感知[8]。因此，城市意象必然作用于城市群體的主體意識(shí)，影響其對(duì)城市形象的認(rèn)知。

意象規(guī)范在城市視覺(jué)管理中指的是一種觀念形態(tài)的規(guī)范。意象的教化作用最早可以追溯到舜帝時(shí)代，據(jù)《尚書(shū)·舜典》記載，舜帝曰：“夔！命汝典樂(lè)，教胄子，直而溫，寬而栗，剛而無(wú)虐，簡(jiǎn)而無(wú)傲。詩(shī)言志，歌永言，聲依永，律和聲。八音克諧，無(wú)相奪倫，神人以和?！憋@然，舜帝已關(guān)注到了音樂(lè)與詩(shī)的教化功能，以情感與意念作為倫理規(guī)范的一種手段，以便達(dá)到“神人以和”的境界。無(wú)獨(dú)有偶，與音樂(lè)同源的視覺(jué)藝術(shù)的教化作用更為顯著。據(jù)史書(shū)記載，商朝初年的宰相伊尹畫九主形象，來(lái)勸戒商王成湯使之成為一代明君?？鬃痈侵苯又赋隼L畫對(duì)人的心理有著喻褒貶、別善惡的教化作用。

意象的群體教化功能，是通過(guò)認(rèn)知、認(rèn)同的方式，促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的倫理價(jià)值體系的形成。意向的個(gè)體教化就是要把真善美的價(jià)值體系根植于個(gè)體的人心之中,通過(guò)個(gè)體素養(yǎng)的提升和境界升華，表現(xiàn)為一種積極向上的行為方式。意象教化顯示出非凡的歸融性和柔性管理功能,使人們的心靈情感與社會(huì)人倫秩序相互融合,并滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,構(gòu)成正能量的城市精神世界。 城市視覺(jué)管理正是通過(guò)意象這個(gè)中介物，將城市精神內(nèi)涵內(nèi)化于心、外化于行。

(二)形象規(guī)范

如果說(shuō)規(guī)范化管理的非物質(zhì)層面是城市意象規(guī)范，那么物質(zhì)層面就是指形象規(guī)范。城市形象是城市精神的有機(jī)肌體，是對(duì)城市精神的視覺(jué)拓展和視覺(jué)詮釋。形象規(guī)范主要指的是對(duì)視覺(jué)管理的視覺(jué)要素和視覺(jué)形式進(jìn)行規(guī)范。

視覺(jué)要素規(guī)范就是對(duì)視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范。《莊子·物外》有言：“荃者所以在魚(yú)，得魚(yú)而忘荃。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言?！盵9]也就是說(shuō)，任何語(yǔ)言或符號(hào)，無(wú)論它的結(jié)構(gòu)形式如何，其本質(zhì)必然是信息的載體，其首要的價(jià)值在于它所指的意義。因此對(duì)規(guī)范化視覺(jué)管理而言，構(gòu)建起規(guī)范化的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是規(guī)范化視覺(jué)管理的首要任務(wù)。

首先，視覺(jué)符號(hào)是管理信息的載體，是可以感知的直觀形象。雖說(shuō)視覺(jué)符號(hào)由于所作用的領(lǐng)域不同，形成了種類繁多、形態(tài)復(fù)雜的局面，但是依據(jù)符號(hào)性質(zhì)，可將其分為注重功能傳達(dá)的指示型符號(hào)和注重語(yǔ)義傳達(dá)的象征性符號(hào)。

指示性視覺(jué)符號(hào)具有剛性管理的特征與法規(guī)緊密相連，直觀視覺(jué)符號(hào)表面就可直接獲取管理信息。如交通路標(biāo)、操作指令等。通過(guò)視覺(jué)規(guī)范形成造型簡(jiǎn)潔、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、直觀、易記的符號(hào)系統(tǒng)。正如傳播學(xué)者保羅·M·萊斯特所說(shuō)：“圖形形式使得視覺(jué)信息的產(chǎn)生、表達(dá)和接受都更加便捷，它將不同類型的視覺(jué)材料以及視覺(jué)形象的創(chuàng)造者和接受者都聯(lián)結(jié)在了一起，受其視覺(jué)信息影響的人數(shù)之巨大，在大眾傳播領(lǐng)域可謂史無(wú)前例。”[10]

象征性符號(hào)與自身所指對(duì)象之間不存在必定的聯(lián)系，之所以能夠與所指對(duì)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)是源于日積月累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。我們的祖先就常常借助于特定的視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)一些抽象的東西，如蝙蝠、松鶴、麒麟等來(lái)表達(dá)對(duì)于生活的美好祝愿，借助于寒梅、勁松、秋菊等視覺(jué)符號(hào)來(lái)隱喻高貴的品質(zhì)。究其本質(zhì)，這些視覺(jué)符號(hào)之所以能夠表達(dá)諸多的含義，并非是因?yàn)槠湟曈X(jué)符號(hào)本身與這些詞語(yǔ)有所關(guān)聯(lián)，而是在生活體驗(yàn)中，哲學(xué)物象逐漸被賦予了各種美好的象征，演化為約定俗成的概念。在城市形象視覺(jué)管理中，象征性視覺(jué)符號(hào)特別適合于傳達(dá)城市精神和象征性旨意，成為城市文化的指代符號(hào)。但是，由于地域文化與風(fēng)俗的差異，使得相同的視覺(jué)符號(hào)也存在著不同的文化解讀。

其次，視覺(jué)形式作為視覺(jué)形象的基本存在方式與組織原則，在視覺(jué)管理中特指視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家杜威曾指出：關(guān)系一詞是形式中特有的概念，關(guān)系也是一個(gè)模糊的語(yǔ)辭，在哲學(xué)上它表示思想確定的聯(lián)系，或表示某種間接的、純粹理智的甚至是邏輯的東西，其核心是事物之間的相互影響。因此，城市形象視覺(jué)管理的形式規(guī)范，實(shí)際是指視覺(jué)要素按照某種規(guī)律有機(jī)地組合在一起，形成一種和諧、統(tǒng)一、呼應(yīng)的邏輯聯(lián)系[11]。正如德國(guó)藝術(shù)家希爾德·勃蘭特所言，任何一個(gè)獨(dú)立的元素都只有處于和其他元素的某種相關(guān)聯(lián)系之中，才具有自身的意義，這也是視覺(jué)形式的本質(zhì)特征。通過(guò)形式規(guī)范，實(shí)現(xiàn)改善系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能與組織關(guān)系，激發(fā)系統(tǒng)機(jī)能，實(shí)現(xiàn)最小耗散與最高效率的最優(yōu)性組合。

以杭州城市信息系統(tǒng)為例，就是通過(guò)規(guī)范所有的視覺(jué)要素和空間形態(tài)，形成了同一的視覺(jué)識(shí)別形式(見(jiàn)圖4)。規(guī)范化的視覺(jué)形式反復(fù)地出現(xiàn)，強(qiáng)化了城市形象的視覺(jué)記憶和體驗(yàn)，不但規(guī)范了城市行為，也規(guī)范了視覺(jué)管理語(yǔ)義的識(shí)別特征。

圖4 規(guī)范化的杭州城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

總而言之，規(guī)范化視覺(jué)管理就是將一切要素以既定的形式構(gòu)成邏輯上的管理體，形成部分與部分、部分與整體之間構(gòu)成一種內(nèi)在的呼應(yīng)、反襯、交融和滲透關(guān)系，實(shí)現(xiàn)城市視覺(jué)管理的整體優(yōu)化。也正是這種相互之間的關(guān)聯(lián)性，賦予其視覺(jué)管理的系統(tǒng)性和同一性。規(guī)范化視覺(jué)管理既要把握好各個(gè)因素之間的層次與結(jié)構(gòu)關(guān)系，也要把握好系統(tǒng)中各要素之間的差異性與秩序性。

三、差異化視覺(jué)管理

從視覺(jué)識(shí)別角度上講，可以說(shuō)城市形象的本質(zhì)就是差異化，那么城市視覺(jué)管理也必然體現(xiàn)出城市形象的差異特征。換而言之，城市形象的差異化也是城市個(gè)性的集中表現(xiàn)，一般可以從定位差異與識(shí)別差異兩個(gè)方面來(lái)解讀城市形象的差異化管理。

(一)定位差異

凱文·林奇曾說(shuō)：“能夠使人區(qū)別的地方與地方的差異，能夠喚起人們對(duì)一個(gè)地方的記憶，這個(gè)地方可以是生動(dòng)的、獨(dú)特的、至少是有特別之處，有特點(diǎn)的?！盵12]可見(jiàn)差異化是城市認(rèn)知與記憶的基礎(chǔ)。城市形象視覺(jué)管理的定位差異可具體劃分為文化差異、地域差異和戰(zhàn)略差異等方面。

首先，城市文化是一個(gè)城市在不同時(shí)期的思想、歷史與民族發(fā)展的集合，是城市的本源與血脈，不但深刻影響著城市發(fā)展，也影響著城市的管理方式[13]。城市文化是城市發(fā)展的“母體”，不僅是城市感知與認(rèn)同的基礎(chǔ)，更是城市之間相互區(qū)別的最重要元素。文化的差異性體現(xiàn)為城市文化的獨(dú)特性與不可復(fù)制性。不同的文化形態(tài)的定位，決定著城市不同的文化導(dǎo)向，也決定著不同的城市視覺(jué)管理模式。

其次，由于城市所處的地理位置，導(dǎo)致了城市在自然條件與地貌特征上的差異，并最終影響到城市的發(fā)展。因此，地域差異也是城市視覺(jué)管理需要考量的一個(gè)重要因素。以摩洛哥的阿爾迪加為例：特殊的地理位置，造就了這座城市面朝廣闊的大西洋，背依蘇斯平原，南臨撒哈拉大沙漠特殊的地域特征，成為了氣候溫和、風(fēng)景秀麗、舉世聞名的避寒勝地。因此，在阿爾迪加的城市視覺(jué)形象設(shè)定中，充分融入地域特征(見(jiàn)圖5)：碧藍(lán)的線條即是水波也象征著山巒，標(biāo)志中心的黃點(diǎn)則代表太陽(yáng)，突出了阿爾迪加是一個(gè)避寒的勝地。城市名稱同時(shí)用了阿拉伯文、柏爾文和英語(yǔ)三種語(yǔ)言構(gòu)成，體現(xiàn)出阿爾迪加熱情好客的個(gè)性和這所城市面向國(guó)際的姿態(tài)。

圖5 差異化的阿爾迪加城市視覺(jué)管理系統(tǒng)

最后，城市的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)城市的未來(lái)發(fā)展有著決定性的意義，戰(zhàn)略差異也是一個(gè)城市最顯性的認(rèn)知差異。戰(zhàn)略定位的差異，無(wú)疑導(dǎo)致了城市價(jià)值體系的差異，即形成了視覺(jué)管理重心和目標(biāo)的差異，也形成了視覺(jué)形式上的差異。戰(zhàn)略差異具有唯一性和排他性，既是城市的發(fā)展目標(biāo)，也是城市管理目標(biāo)。城市戰(zhàn)略建構(gòu)起與其相適應(yīng)的城市精神與價(jià)值體系，是城市的一種思想智識(shí)活動(dòng)。

差異化視覺(jué)管理，是以城市核心價(jià)值觀和文化傳承為基礎(chǔ)，以城市的某一特色或者功能為主體，以鮮明的個(gè)性視覺(jué)形象張揚(yáng)著城市的特色。城市的多維性與復(fù)雜性，決定了差異化視覺(jué)管理既要形象突出，又要統(tǒng)籌兼顧。以世界上最為復(fù)雜的城市紐約為例：紐約既是國(guó)際化的大都市，又是一個(gè)移民城市，文化的包容性成為了紐約重要的文化特征。在核心形象設(shè)定上，以公眾認(rèn)同感很強(qiáng)的“我愛(ài)紐約”(I LOVE NY)標(biāo)語(yǔ)性口號(hào)為視覺(jué)形象設(shè)定依據(jù)，右上角的紅心在增加視覺(jué)記憶點(diǎn)的同時(shí)，也象征著這座城市的凝聚力與包容性，極具感染力與視覺(jué)沖擊力。城市視覺(jué)符號(hào)一經(jīng)發(fā)布，如同一只強(qiáng)心劑，極大地喚醒了人們對(duì)這座城市的歸屬感與責(zé)任感，成為了承載紐約精神文化的視覺(jué)符號(hào)，深受大家喜愛(ài)。除此之外，美國(guó)迪斯尼所在地奧蘭多、樹(shù)城博伊西等城市也都依據(jù)自己的文化與地域特色，在城市形象視覺(jué)管理中最大限度地體現(xiàn)城市的差異特征(見(jiàn)圖6)。

(二)識(shí)別差異

圖6 -1 紐約城市視覺(jué)形象系統(tǒng) 圖6-2 奧蘭多城市視覺(jué)形象系統(tǒng)

識(shí)別差異即是指城市精神的識(shí)別差異，也是指城市定位的識(shí)別差異，更是指視覺(jué)符號(hào)在形式與造型上的差異。識(shí)別差異與定位差異本來(lái)就密不可分，城市定位的差異必然是以視覺(jué)識(shí)別符號(hào)的差異顯現(xiàn)出來(lái)。識(shí)別差異不僅來(lái)自于視覺(jué)圖式本身，也來(lái)自于視覺(jué)元素之間的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系之上，構(gòu)成了形式與造型上的差異。

首先，形式差異是指視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)在視覺(jué)式樣和整體面貌上的差異，具體表現(xiàn)為其視覺(jué)元素的形狀、構(gòu)成規(guī)律及結(jié)構(gòu)上存在的差異。城市形象管理視覺(jué)元素之間的組織形式，構(gòu)成了視覺(jué)管理的結(jié)構(gòu)語(yǔ)義，這種結(jié)構(gòu)不僅指代城市形象的物理結(jié)構(gòu)，也指代城市群體在認(rèn)知城市形象過(guò)程中的思維結(jié)構(gòu)。

視覺(jué)符號(hào)的形式結(jié)構(gòu)構(gòu)成了或均衡、或疏密有序的視覺(jué)節(jié)奏與韻律，形成了極具可讀性的視覺(jué)管理信息結(jié)構(gòu)。這種視覺(jué)形式結(jié)構(gòu)，在體現(xiàn)自身的形式結(jié)構(gòu)美的同時(shí)，也傳達(dá)出了不同的形式結(jié)構(gòu)語(yǔ)義。例如，德國(guó)漢諾威2000年世博會(huì)主題視覺(jué)形象(見(jiàn)圖7)，雖然并不是一個(gè)以管理為主體的視覺(jué)設(shè)計(jì)，卻是一個(gè)可以適應(yīng)不同功能需求，調(diào)整色彩與結(jié)構(gòu)形式，以動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形式體現(xiàn)出了管理的邏輯結(jié)構(gòu)和層次。被公認(rèn)為是一個(gè)滿足視覺(jué)形式與技術(shù)手段的需求變化、極富動(dòng)感會(huì)呼吸的視覺(jué)符號(hào)形式。

其次，造型差異是指城市形象視覺(jué)管理在視覺(jué)圖式上所呈現(xiàn)出的差異。依據(jù)生理與心理學(xué)原理，無(wú)論視覺(jué)管理系統(tǒng)所處的空間與位置如何，人的視覺(jué)識(shí)別最初關(guān)注的是從對(duì)視覺(jué)元素形狀的辨別與認(rèn)知開(kāi)始的。因此，即便是視覺(jué)符號(hào)脫離了符號(hào)所指的深層語(yǔ)義，其視覺(jué)符號(hào)能指本身也能承載一定的管理符號(hào)的明示義。造型差異造就了視覺(jué)符號(hào)的鮮明個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，更易于引起視覺(jué)的感官刺激，能在瞬間引起注意。例如悉尼的核心形象就是以極點(diǎn)圖的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了一個(gè)即可向外擴(kuò)散，又可以向內(nèi)集中的視覺(jué)圖式，猶如是一種聲音或意念的傳播，象征了悉尼城市的凝聚力與輻射力(見(jiàn)圖8)。

圖7 漢諾威世博會(huì)視覺(jué)形象

差異化管理既要強(qiáng)調(diào)宏觀上的整體統(tǒng)一，又要把握微觀上的靈活機(jī)動(dòng)。通過(guò)差異管理來(lái)打破城市管理的同質(zhì)化，形成即統(tǒng)一又有區(qū)別的視覺(jué)管理系統(tǒng)。

視覺(jué)管理改變了傳統(tǒng)意義上的管理模式，成為衡量城市現(xiàn)代化管理水平的重要標(biāo)志。作為城市核心價(jià)值觀的物化形態(tài)，城市形象以最具城市凝聚力的視覺(jué)符號(hào)，對(duì)城市群體的心理與行為產(chǎn)生著重要的影響。城市形象視覺(jué)管理即是城市形象塑造的重要途徑，也是城市視覺(jué)管理的重要手段。城市精神通過(guò)形象物化為可視的視覺(jué)形態(tài)，構(gòu)成了城市管理向視覺(jué)管理轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了城市視覺(jué)文化的有機(jī)組成部分；城市形象視覺(jué)管理通過(guò)規(guī)范化管理形式，顯現(xiàn)出意象規(guī)范的隱形管理功能和形象規(guī)范的顯性管理功能，有效地改善了城市視覺(jué)管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能與組織，激發(fā)系統(tǒng)的整體效應(yīng)；通過(guò)差異化凸顯城市的本體特色和獨(dú)特的視覺(jué)文化特征，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化管理的功效與職能的目標(biāo)。

圖8 悉尼城市視覺(jué)形象

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First research on visual management of urban image system

SUN Xiangming, SUN Yin, MA Weili
(School of Architecture and Art, Central South University, Changsha 410083, China; School of Public Administration, Central South University, Changsha 410083, China)

The city Image can be spread widely by the visual form, which is the visual carrier of the spirit and core values of the city and the media of the Urban Vision Management. Based on the theory of design and management, starting from the city spirit and core values, the authors believe that the visual culture phenomenon is the basic factor of city management transforming to urban visual management; From the perspective of mind identity representation and management of visualization, this paper discusses the potential and feasibility of the city image management and from the perspective of city visual management, it suggests the standardized management which includes invisible image management and dominant management, and the unique form of differentiation management consisting of the difference form of city image strategy and visual identity.

urban image system; visual management; values; visualization

J502

A

1672-3104(2014)06-0224-07

[編輯: 胡興華]

2014-07-01；

2014-10-28

國(guó)家社科基金項(xiàng)目(13BGL159)；中南大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助(3177-72150050303)

孫湘明(1956-)，男，湖南沅江人，中南大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：藝術(shù)哲學(xué)，設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐；孫穎(1984-)，女，河南洛陽(yáng)人，中南大學(xué)博士研究生，主要研究方向：管理哲學(xué)；馬瑋麗(1987-)，女，河北石家莊人，中南大學(xué)碩士，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)理論與實(shí)踐