■ 高長力 胡智鋒

需求與引領：傳媒生態(tài)與監(jiān)管服務之變
——2014年《現(xiàn)代傳播》年度對話

■ 高長力 胡智鋒

【編者按】自2004年第1期推出首篇——“會診中國電視”以來，本刊“年度對話”悄然間已經(jīng)走過十年。十年來，本刊主編胡智鋒教授與來自政府管理部門、業(yè)界與學界的劉春、汪文斌、王甫、吳濤、梁曉濤、靳智偉、高峰、徐舫州、朱虹、王云鵬、時統(tǒng)宇、仲呈祥、苗棣、劉文（以對話年度為序）等先生十度相約，銳意交鋒，智慧碰撞，力求對當年度中國傳媒發(fā)展的熱點或整體狀態(tài)進行全面的梳理，并對未來發(fā)展提出建設性的思考。

十年來，每當這份精心烹制的學術大餐推出后，都會在年關歲初之時引發(fā)學界和業(yè)界的廣泛關注，其中的真知灼見還被給予高度評價，其中多篇對話被《新華文摘》轉載就是一個證明。如今，本刊的“年度對話”已經(jīng)形成了學報界乃至學術界一個獨具特色、頗具標志意義的學術品牌。

2014年，《現(xiàn)代傳播》又站在了一個新的起點上，未來本刊將繼續(xù)推動這種高端對話走向深入，持續(xù)勉力為學界和業(yè)界提供有價值、有視野的見解、觀點與思考，以回報專家的支持與呵護，回報讀者的厚愛與關心。

【責任編輯：張國濤】

對話時間：2013年11月14日

對話地點：北京·中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心

對話者：高長力國家新聞出版廣電總局宣傳司司長

胡智鋒教育部“長江學者”特聘教授，本刊主編，中國傳媒大學教授、博士生導師

整理者：劉 俊中國傳媒大學藝術學博士研究生、本刊特約編輯

2013年，中國傳媒監(jiān)管服務與傳媒生態(tài)都呈現(xiàn)出了一些新的變化。

媒介融合時代，傳媒格局的變化需要政府在傳媒監(jiān)管與服務方面積極應對與引領，2013年國家“大部制”合并成立新的新聞出版廣電總局，國家在網(wǎng)絡監(jiān)管服務方面頻出舉措，以及政府在相關領域的施政新思維，讓我們看到了政府在新的媒介環(huán)境和傳媒格局下的探索。

同時，對“電視將死”的正反爭論、歌唱類選拔節(jié)目的火爆與“限唱令”、加強版“限娛令”的出臺、電視動畫發(fā)展的數(shù)量與內(nèi)容質(zhì)量之辯、紀錄片的強勁崛起和不易擺脫的諸多困境、電視時政新聞的革新亮點與網(wǎng)絡假新聞向傳統(tǒng)媒體的擴大蔓延等等，讓我們看到了中國傳媒新發(fā)展與新問題同在，這需要政府部門的規(guī)范引領和傳媒機構的自覺反思。

此外，國際傳播、公共文化服務、傳媒教育是判斷與彰顯中國傳媒發(fā)展現(xiàn)狀的關鍵部位，這些方面的一些關鍵問題和基本策略也亟待我們厘清和思考。

胡智鋒（以下簡稱“胡”）：今天，很榮幸請來了中國廣播影視最高決策部門的領導者——國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力先生，一起展開2014年《現(xiàn)代傳播》年度對話。

中國傳媒，特別是廣播電視領域有一個“逢三變革”現(xiàn)象，1983年第十一次全國廣播電視工作會議，直接促成“四級辦、四級覆蓋”的格局，在中國廣電傳媒發(fā)展史上具有標志性意義。在鄧小平同志南方談話之后的1993年又有一次大變革，標志是中央電視臺的大改革，以楊偉光臺長為代表的電視人推動了國家級電視傳媒在節(jié)目形態(tài)、敘事語態(tài)、財務制度、人事管理等一系列的革新，其中《東方時空》開啟了中國電視新聞的新時代。2003年，一方面，以中央電視臺新聞頻道的開播為標志，電視媒體不斷探索符合新聞傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)方式；另一方面，新媒體開始崛起，傳統(tǒng)媒體的主流話語權和公共話語空間開始被網(wǎng)絡新媒體分割、占據(jù)，基于這種情況，當時題為“會診中國電視”的對話給出的“中國電視的冬天還遠嗎”的研判，在今天看來的確此言不虛。

本次對話希望對2013年這個“逢三之年”中所呈現(xiàn)的中國傳媒新的發(fā)展脈絡與思路、改革創(chuàng)新的步伐與軌跡進行探討，重點關注中國傳媒，特別是廣電傳媒發(fā)展的需求主要聚焦在哪些部位，這些需求又需要怎樣的自覺與引領進行回應。

一、統(tǒng)籌、放權、服務、改革：政府對傳媒管理與服務的新思維

媒介融合時代到來，傳媒領域不僅在內(nèi)部呈現(xiàn)出生產(chǎn)、傳播與接受端的新狀態(tài)，而且必然會產(chǎn)生新的需求，需要外部環(huán)境對這種需求有所回應和滿足。2013年，無論是傳媒監(jiān)管部門的調(diào)整與整合、對網(wǎng)絡監(jiān)管有針對性的重視程度更高，還是政府施政走向簡政放權、事后監(jiān)管、法制建設、提供服務，抑或是在十八屆三中全會背景下對傳媒監(jiān)管將做進一步調(diào)整，都是在中國特殊國情下外部監(jiān)管環(huán)境對正在發(fā)展變化的傳媒格局的回應。這種回應代表了一種政府未來傳媒管理的新思維、新趨勢。同時，革新還需要持續(xù)探索和堅持不懈。

1.大部制合并有助于政府傳媒管理與服務的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高行政效率

胡：在媒介融合的傳媒生態(tài)背景下，2013年政府針對傳媒監(jiān)管與服務做了一次組織機構的重大調(diào)整，即國家新聞出版廣電總局的成立，這是中央政府大部制改革的重大舉措。同時我們看到，2011年國家設立的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，在2013年也頻頻出臺舉措。政府在傳媒監(jiān)管方面的新舉動，體現(xiàn)了政府的引領作用，是對傳媒發(fā)展需求的回應，作為司長，您怎么看這個問題？

高長力（以下簡稱“高”）：外界議論起原國家新聞出版總署和廣電總局的合并，往往只關注機構方面的變化。實際上真正需要關注的，是我們國家對傳媒的管理未來會發(fā)生怎樣深刻的變化，這和本次機構合并有直接的關系。當然，機構合并和效果顯現(xiàn)都是一個過程，現(xiàn)在機構整合還沒有徹底完成。

在機構整合過程中，還有一段插曲。當初為了機構合并后的名字，曾有熱議，有人提議叫“傳媒管理總局”，但“傳媒管理總局”這個名字超出了合并后機構的職能，因為原新聞出版總署和廣電總局分別負責平面媒體和廣播影視媒體的監(jiān)管與服務，還沒有完全覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的管理。廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)的管理，只涉及網(wǎng)上視聽節(jié)目，也只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，而互聯(lián)網(wǎng)其他一些重要的部分，歸屬國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門管理。

機構合并之后，未來可能產(chǎn)生的效益就是行政管理的效率會提高，特別是一些重大管理政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)會更加方便。過去，我們在媒體監(jiān)管與服務時往往“各自為戰(zhàn)”，對平面媒體、廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的監(jiān)管，各自有法律體系和管理規(guī)范，有一些政策之間還存在一些不相銜接甚至相互沖突的地帶，協(xié)調(diào)起來比較困難?，F(xiàn)在監(jiān)管工作合并統(tǒng)籌在一個大部門了，其最大的意義在于將來政策的協(xié)調(diào)性。

舉個例子，現(xiàn)在廣電業(yè)普遍有一個抱怨，認為現(xiàn)階段對網(wǎng)絡和小報小刊管得較松，對廣電卻管得很嚴、很死，這會不會導致廣電這一嚴肅、傳統(tǒng)、主流的媒體最后萎縮了，互聯(lián)網(wǎng)和小報小刊卻越來越壯大？面對這一疑惑，在機構合并的背景下，未來的政策制定和監(jiān)管過程會具有統(tǒng)一性、統(tǒng)籌性，這次機構改革能夠為這種統(tǒng)一創(chuàng)造好的條件。我問過歐洲一些國家的媒體監(jiān)管部門一個問題：你認為互聯(lián)網(wǎng)管理和廣播電視管理有什么區(qū)別？他們說沒有區(qū)別，應該標準一致。但事實上我們現(xiàn)在的標準和管理方式都不太一致，比如對廣播電視是系統(tǒng)管理，全系統(tǒng)通過行政的方式管理還是很有效的；但是對互聯(lián)網(wǎng)是一種社會化管理，我們設立標準，讓其按照標準執(zhí)行，而它一旦違規(guī)，制約的手段現(xiàn)在還非常有限。您還提到國信辦的掛牌，國信辦原來是國務院新聞辦的兩個局，后來單獨設立國信辦之后，它的管理功能是加強的，包括對網(wǎng)絡大V、網(wǎng)絡謠言的治理措施現(xiàn)在已經(jīng)見到一定的成效。總之，的確有“逢三變革”這個現(xiàn)象，至少2013年從政府傳媒管理的體制機制上出現(xiàn)了新的形勢。

胡：這里有個敏感的問題，中國有地方保護主義，也有行業(yè)保護主義，如今兩個機構變成一個機構，在行政資源或管理層級以及其他方面，是不是可能導致以往的管理權限降低了，行政權力性的東西壓縮了？如此，兩個部門現(xiàn)在的管理者，其個人利益或者升遷空間等方面會不會受到影響？那么，他們對這樣的改革會不會有積極和正向的支持或者認同？

高：出版總署和廣電總局的合并其實很順利，外界擔憂的很多情況都沒有發(fā)生，比如實際人事變化我感覺并不是很大，部門合并較多在辦公廳、財務、人事等綜合部門，業(yè)務部門也有一些整合，但真正發(fā)生化學反應還需要時日。

2.政府監(jiān)管職能：走向放權與事后管理；政府服務職能：學會“開超市”

胡：最近一段時間，電影、電視劇的審查權有所變化。就電影來說，除了重大題材影片，大部分常規(guī)題材的影片審查權都大規(guī)模下放，電視劇的審查權也大量下放到省市廣電局。您如何看待這一問題？

高：簡政放權和部門合并沒有直接關系，但2013年兩會以來，按照中央的要求，很多行政管理權力確實有所下放。機構合并以后，現(xiàn)在總局的管理權力有幾十項或下放到省里，或取消了行政審批，力度很大。比如，最近正在研究取消群眾參與的直播節(jié)目設置審批權。但取消不等于放任不管，而是把事前管理變成事后管理，將責任壓給播出機構，一旦違規(guī)出現(xiàn)問題，政府部門再對播出機構做出懲處。事前管理向事后管理的轉化，是宣傳管理模式的重大轉變，這一轉變近年來體現(xiàn)得非常明顯。

就中國傳媒管理模式而言，過去我們習慣通過行政審批進行事前管理，用形象的說法，就是相當于設立一個“把門人”，誰進入這個房間都要買票、檢票。但過了這個關卡之后，對后續(xù)犯的錯誤、出的毛病管理不力，這是過去管理模式的弊病。后來轉變了，加強事后監(jiān)管，可能沒有人在關卡把著，但是告訴你規(guī)矩，出了問題要追責懲處。現(xiàn)在總局每天通過監(jiān)聽監(jiān)看日報反映發(fā)現(xiàn)的問題，全年發(fā)現(xiàn)處理260多個問題，平均每個工作日發(fā)現(xiàn)一個。事后監(jiān)管是懸在頭頂?shù)囊话牙麆?，同樣可以督促播出機構加強把關，管理的實際效果不是削弱了，可能是更強了。但事后監(jiān)管的工作量和難度加大了，相當于馬路警察，站在那里查違章，還會遇到被處罰者的不服和反抗，比起行政許可來當然要辛苦很多。

事后監(jiān)管需要一個重要的前提條件，就是節(jié)目標準和法制要相對完善。我們知道，美國有《兒童電視法》，保護未成年人權益；有所謂的《傳播莊重法》，也就是反低俗法，確立如冒犯、猥褻、淫穢等低俗內(nèi)容的標準，等等。美國FCC（美國聯(lián)邦通訊委員會）中傳媒局的管理方式是“不告不理”，設立投訴舉報窗口，舉報者要寫清什么時間、哪個頻道、什么節(jié)目、什么內(nèi)容有問題，傳媒局接到舉報就去調(diào)查處理，甚至走法律程序。在法制和標準配合下的事后監(jiān)管，這也是中國未來媒體監(jiān)管模式的轉變方向。前面提到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理已經(jīng)嘗試采取這種模式了。當然，現(xiàn)代技術的發(fā)展，也不斷地給管理帶來難題。

除了前面說的監(jiān)管，政府還有另外一個重要職能，那就是服務。我曾經(jīng)寫過一篇文章，叫做《政府應學開超市》。其中提到，我們在設計紀錄片管理模式時，沒有像以往那樣搞立項審批和成片審查制度，而是嘗試著實施了紀錄片題材信息公告制度，即把所有將要拍攝的紀錄片題材信息匯集起來在網(wǎng)站上向行業(yè)和社會發(fā)布，這樣一來，行業(yè)內(nèi)的人就知道誰在拍什么，我有哪些投資機會，怎樣避免題材的重復撞車，同時也可以看到政府鼓勵什么題材，看到政府的導向。這種做法就是政府“開超市”，把東西放上貨架，由消費者來選擇，開超市的人負責導購和監(jiān)督買賣。

“開超市”想要提高銷售額也有一些技巧，比如好的貨品插上小紅旗或者標上“新鮮”字樣，以引起消費者注意，這種方式就相當于政府“評優(yōu)推優(yōu)”。每個季度，總局還把拍好的紀錄片組織評委會評選出優(yōu)秀的，推薦給電視臺播出。但在評優(yōu)過程中，總局沒有投票權，而是讓紀錄片頻道欄目負責人以及專家投票，每次推優(yōu)評審會實際上成了各個播出機構的選片購片會?！伴_超市”這種方式，最重要的是把市場機制引入進來，政府搭建平臺，整合各方資源，政府的服務職能的發(fā)揮對行業(yè)有引導，對事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有扶助，也能切實鼓勵最優(yōu)秀的紀錄片播出。

3.為改革大局提供輿論和智力支持，并思考宣傳管理部門自身的改革問題

胡：2013年的十八屆三中全會，我注意到有兩個海內(nèi)外關注的熱點，一個是國家安全委員會的設立，一個是中央成立全面深化改革領導小組。國家安全和改革都需要傳媒的參與。其中，改革是關鍵詞，三中全會還提出“使市場在資源配置中起決定性作用”，這跟您剛才說的我們已經(jīng)踐行的理念是吻合的。那么，隨著新的國家新聞出版廣電總局的成立，以及三中全會提出的上述兩個最高層的決策，具體到我們這個行業(yè)領域，從政府傳媒監(jiān)管和服務的視角來看，我們?nèi)绾魏魬?？在國家安全和改革方面，您預測政府未來在引領行業(yè)發(fā)展中還會發(fā)揮什么樣的職能？

高：宣傳系統(tǒng)與黨和國家所有的工作都密切相連，宣傳部門應當在全面深化改革領導小組和國家安全委員會中承擔重要職責。任何工作，特別是一些轉折性或者升級性的工作，比如改革，要求人們首先在觀念上實現(xiàn)轉變，這便需要宣傳先行，以提供輿論引導和智力支持。任何工作缺少好的輿論環(huán)境，推進起來就可能出現(xiàn)困難，甚至完成不了預期的目的?？梢灶A見，下一步落實三中全會全面深化改革的決定，這是宣傳領域一項重中之重的任務，至少要持續(xù)到2020年。因此，下一步我們首先要把中央的精神宣傳好、解讀好，以糾正中外媒體以及社會上的一些錯誤的解讀。同時，我們廣電系統(tǒng)內(nèi)也面臨著怎樣落實好中央的精神，深化改革，轉變政府職能的問題。

對于我們宣傳管理部門自身的改革，也面臨著兩難的選擇。在中國特殊的國情和體制下，兩難選擇是什么？在文化意識形態(tài)領域確實有一些東西需要前置審批，比如要開辦影視公司，要有一定的資金和相應的人員；影視制作是大投入，做一部電視劇，沒有一兩千萬搞不下來。以前也發(fā)生過不少拿著項目行騙詐騙這樣的事，還形成很多商業(yè)糾紛，甚至做出一些不負責任的影視文化產(chǎn)品，貽害無窮。所以在改革中既要放權，給文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)創(chuàng)造好的條件，同時又必須加強監(jiān)管，畢竟文化產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品。我個人的觀點是，文化產(chǎn)品無益就是有害，為什么？平庸的作品、粗制濫造的作品至少會耗費別人的寶貴時間，浪費了別人的時間就是圖財害命。

二、媒介融合時代的傳媒格局：“電視將死”未必是真命題

數(shù)百年來，伴隨著媒介科技的不斷發(fā)展，在信息傳播和傳媒藝術領域，每一種新出現(xiàn)的媒介形式在讓世人震驚的同時，也每每引發(fā)人們大膽預言舊有的媒介形式行將之死。繪畫之于攝影、攝影之于電影、電影之于電視、傳統(tǒng)媒體之于新媒體，無不經(jīng)歷了這一過程。我們在肯定人類不息探索、勇于面對未來的精神的同時，也需細細品咂，新的媒介形式和已有的媒介形式未必就是“非此即彼”的關系。我們一方面不能輕易否定傳統(tǒng)媒體存在和發(fā)展的可能性、合理性和創(chuàng)造性，另一方面也需要思考傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思維和路徑，革新傳統(tǒng)媒體的諸多體制機制和理念問題。這又涉及一個需求與引領的邏輯，在新的“逢三之年”，對這一問題的思考越來越顯得緊迫。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體不是“非此即彼”的關系，不能輕言“電視將死”

胡：媒介融合已經(jīng)成為整個人類信息傳播領域最重要的態(tài)勢，在媒介融合時代，傳媒格局正在發(fā)生深刻變化。很明顯，廣電媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，這是時代性的特征。怎樣看媒介融合時代傳媒格局的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢？在這個時代，廣電媒體還有沒有生存的空間？自身應如何定位？傳統(tǒng)媒體和新媒體怎樣相處？這些問題是大家普遍關注的。

高：電視到底幾年將死，大家都有不同的猜測。但是，在我們爭論到底幾年的時候，不要忘了這個命題的核心，電視一定會死嗎？“電視將死”是真命題還是偽命題？我們應當跳出來，如果天天算計幾年將死，就掉進這個陷阱里去了。

我們要看到，一方面，傳統(tǒng)媒體有其自身魅力，受眾有傳統(tǒng)媒體的收視習慣，傳統(tǒng)媒體應該發(fā)揮并利用好這些優(yōu)勢。比如直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這是收視習慣；比如電視有幾個功能是新媒體取代不了的：對新聞的權威報道，娛樂節(jié)目、影視劇、紀錄片大制作帶來震撼力、沖擊力，等等。另一方面，新媒體對年輕受眾的收編是迅速的，年輕人基本上不看客廳里的電視，他們收看電視節(jié)目也多是通過移動屏，我們叫多屏收視。2013年春節(jié)我突然發(fā)現(xiàn)多屏收視的時代開始了。過去看央視春晚，手里得拿著節(jié)目單數(shù)著，就怕錯過。但是2013年的春節(jié)不怕了，移動點播普及了，許多年輕人主要在看移動屏，即便看著客廳電視機里的春晚，也是同時拿著移動終端吐槽，只要有一個節(jié)目不好看，他們就會馬上轉移，去點播別的節(jié)目。這幾天我正在審看2014年春晚節(jié)目，我對春晚節(jié)目組也說了這個看法，那就是單個節(jié)目的質(zhì)量越來越?jīng)Q定春晚的成敗，過去的春晚可能還要強調(diào)整體設計，這些現(xiàn)在并不重要了，重要的是你要一個精彩接一個精彩地把觀眾留住。

上面的情況，對廣電媒體而言有喜有憂，而不是非此即彼，這也預示著所謂的媒介融合，不是電視和新媒體之間完全的對立較量，而是走二者融合的道路。電視臺和新媒體機構完全可以走向深度融合，像河南衛(wèi)視的《漢字英雄》節(jié)目，現(xiàn)在正和愛奇藝深度合作，推出了網(wǎng)絡游戲，游戲和電視還能互動，之后推出的《成語英雄》也是走這個道路。電視臺為什么不可以往這個方向發(fā)展呢？最早的時候我們曾經(jīng)走過彎路，電臺、電視臺以為要融入新媒體就是開設一個網(wǎng)站，將頻道直播和節(jié)目內(nèi)容直接掛到網(wǎng)站上，結果網(wǎng)站全變成了廣播電視媒體內(nèi)容的另一個展示櫥窗。這就是沒有找到跟新媒體融合的正確道路。正確的道路要從用戶的需求出發(fā)，比如愛奇藝、優(yōu)酷、土豆的檢索系統(tǒng)很方便，并且進入到移動客戶端，這就吸引了大量視頻收看用戶。當前最重要的就是搶占移動用戶端。據(jù)說，美國的情況是新媒體現(xiàn)在被廣播電視系統(tǒng)“霸占”了，是廣播公司壟斷了新媒體。與其在新媒體面前瑟瑟發(fā)抖、低聲哀號，不如抓住機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊搶占新媒體陣地。同新媒體深度合作過的一些廣電機構發(fā)現(xiàn)，原來在節(jié)目創(chuàng)意、營銷理念、人才隊伍等很多方面，廣電機構都比新媒體機構有很大優(yōu)勢。新媒體就像皇帝的新衣，我們要相信自己的眼睛。

2.傳統(tǒng)廣電體制機制和理念需革新，但傳統(tǒng)主流媒體的地位不會輕易動搖

胡：我發(fā)現(xiàn)新時期以來有兩個熱點話題，現(xiàn)在來看是準偽命題，一個是“狼來了”，即世紀之初WTO入世之初，探討中國影視挑戰(zhàn)的文章很多，大家都在擔心美國好萊塢的體量龐大，中國影視可能抵擋不住海外影視的沖擊。但時間跨越過以后，發(fā)現(xiàn)情況沒那么嚴重。另外一個是最近幾年，尤其2013年，新一輪“新媒體來了”，言外之意“廣電要死”的聲音逐漸多起來。現(xiàn)在看，這個命題也未必是真命題，我們要重視新媒體時代的諸多新現(xiàn)象，但是至于到底誰主沉浮卻不能簡單下結論。當然，我們可以肯定，過于保守必死無疑，要研究琢磨新媒體的優(yōu)長，所謂取長補短。比如您剛才講的兩點，一個是客戶端，一個是移動化，要借助這些新的方式和理念，幫助傳統(tǒng)廣電媒體在媒介融合時代依然發(fā)揮其不可替代的優(yōu)勢?？傊?，傳統(tǒng)廣電媒體的生存關鍵在于能夠與時俱進，順應技術發(fā)展的規(guī)律，找到當今時代百姓或者用戶更迫切的、指向便利的需求。誰能夠滿足這種需求，誰就能夠獲得自己的生存機會。

高：是的?，F(xiàn)在廣電系統(tǒng)對于和新媒體融合，確實在理念和體制機制上有障礙。在理念上，大家不知道怎么去融合；在體制機制上，我們還不適應新媒體的運行機制。為什么我們?nèi)缃裼行┤瞬磐旅襟w流動？新媒體的薪酬機制更加靈活是重要原因之一。中央電視臺主持人年薪如果拿到20萬，社會上會震驚、炒作，而新媒體從業(yè)人員年薪一百萬的情況有的是。傳統(tǒng)廣電的體制機制改變一下，人才流動的方向也會改變。

理念上的問題也很重要。新媒體發(fā)展，新技術飛躍，給廣電帶來的機遇不可想象，在這一背景下地市級電視臺都可能變成上星頻道，覆蓋全國甚至全球，有非常大的空間。同時，節(jié)目制作社會化、制播分離也是大勢所趨。比如，新媒體時代拍攝設備的門檻越來越低，手機都可以拍高清視頻，讓老百姓拍自己的生活，電視臺加工一下播出，這樣的片子往往很有貼近性。傳統(tǒng)媒體要智慧地利用新媒體提供的機遇。

不管將來媒介格局如何變化，國家辦的主流媒體占據(jù)主流地位的狀態(tài)恐怕不會有大的變化。無論是從國家長治久安，還是社會經(jīng)濟發(fā)展的需求來講，都需要主流媒體引導整個社會輿論。主流媒體基本上是傳統(tǒng)媒體，是很專業(yè)化的媒體，由經(jīng)驗豐富、專業(yè)職業(yè)的從業(yè)人員支撐。中國的老百姓對新媒體的認識還處在初級階段，覺得新媒體的信息很豐富、很新鮮，出現(xiàn)了“屏奴”。實際經(jīng)過一段時間的發(fā)展，人們就會逐漸認識到他所需要的信息，還得是準確、客觀、公正的信息，在公眾媒介素養(yǎng)提升以后，大家會逐漸從眾多媒體中選擇一些權威的、比較可靠的媒體去依靠，主流媒體的權威地位會越來越鞏固。

同時，如前所述，為了幫助新媒體的發(fā)展，應該抓緊立法，如今很多新媒體的信息已經(jīng)到了侵犯個人隱私權、名譽權，甚至對未成年人造成傷害和不良影響的程度。如果沒有法律嚴格監(jiān)管，就會造成一種主流媒體很嚴肅、很專業(yè)，而新媒體很放縱、很隨意的狀態(tài)，這兩股方向相反的力量會造成正向力量的虧損。

三、從五種節(jié)目類型看2013年電視內(nèi)容生產(chǎn)狀況

中國電視傳媒內(nèi)容生產(chǎn)快速發(fā)展的同時，前所未有的問題和需求也隨之而來：綜藝電視節(jié)目同質(zhì)化、原創(chuàng)力問題，動畫產(chǎn)業(yè)在轉型關鍵期出現(xiàn)的內(nèi)容尺度和產(chǎn)業(yè)鏈完善問題，網(wǎng)絡虛假信息對傳統(tǒng)媒體新聞報道的誤導和擠占，電視劇價值觀問題和購播機制的尷尬，紀錄片發(fā)展意義重大但也需要業(yè)內(nèi)和各方力量的持續(xù)推動，等等，幾乎涉及所有中國電視的主要類型的關鍵問題。面對這些需求和問題，我們亟需外部引領的匡扶和內(nèi)部自覺的萌發(fā)。

1.電視?。翰糠肿髌穬r值取向需矯正，“好片播不出來”購播機制存尷尬

胡：2013年，傳媒內(nèi)容生產(chǎn)在政策的撬動下呈現(xiàn)了新的狀態(tài)。當然，這其中有亮點也有問題。就電視劇而言，在過去若干年間基本上形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但是也到達了瓶頸。頭幾年出現(xiàn)了新媒體“攪局”的狀態(tài)，網(wǎng)絡媒體花巨資購買電視劇，但是這種狀態(tài)迅速降溫了。電視劇回到對電視的依賴，總體來講，電視臺、廣告商和影視劇制作公司的三角關系基本沒有變化。

2013年大家感覺到電視劇的亮點相對往年不是很突出，特別被大家關注的作品比較少，電視劇的產(chǎn)值、交易額可能也會受到一定的影響；電視劇產(chǎn)業(yè)瓶頸也還沒有突破。您怎么評價？

高：對電視劇我確實缺少發(fā)言權，我只能從觀眾的角度談點思考?，F(xiàn)在人們對電視劇越來越挑剔，似乎感覺好戲少。電視劇的極大豐富背后，一定會帶來審美疲勞，帶來豐富中的貧乏感。我個人認為中國電視劇的整體水平是越來越高的。

講到內(nèi)容，這里需要提出一個電視劇價值觀引導問題?，F(xiàn)在有的戲以惡治惡、以暴治暴，片子從頭到尾都把正面人物塑造得特別壞，用比壞人更壞的手段，最后戰(zhàn)勝了壞人。這樣的片子多起來的話，對公民的價值觀就會有誤導。說得遠一點，好萊塢的大片力作最后也都是正義戰(zhàn)勝邪惡，這是對人類整體價值觀的正面價值導向；說得近一點，《大長今》就為我們樹立了榜樣。個別電視劇雖然收視率很高，但是傳遞的是“不學壞就不可能立足”的價值觀，這太過偏頗。

講到產(chǎn)業(yè)，電視劇跟電影不一樣，電影是觀眾用腳投票，市場化程度較高。電視劇是中間隔一道，由電視臺的購片部門來選片。怎么選呢？電視劇是預售方式，這邊正拍著，那邊開始賣，此時購片單位只知道故事梗概，知道導演和演員。一部文藝作品，怎么能靠導演和主演是不是一線的來判斷其品質(zhì)？這就造成了一些優(yōu)秀的電視劇預售時沒人認，結果播出不了，影響不大。

2.紀錄片：政府推動見成效，勢頭喜人；要解決好人才和創(chuàng)作觀念問題

胡：就紀錄片而言，中國特色的紀錄片生產(chǎn)和傳播，包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，既有國際化的一面，也有本土化的一面。在中國紀錄片的發(fā)展中，您起了很大的作用，請您談一談這方面的思路、經(jīng)驗和問題。

高：紀錄片是宣傳管理司這兩年重點抓的一項工作。2010年總局出臺了《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，三年后再看一些數(shù)據(jù)指標，包括制作量、首播量等都是發(fā)文那年的三倍。在數(shù)量急劇增長的同時，不斷出現(xiàn)一些上乘的好片子，以《舌尖上的中國》等為代表。

紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來實際上很困難，不像電視劇和動畫片會形成一個非常大的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)業(yè)可能增長無極限。從世界范圍來看，紀錄片的受眾群體畢竟有限，現(xiàn)在還不敢說增長無極限。但我常說紀錄片的春天到來了，為什么？最重要的是中國老百姓開始接受紀錄片，特別是《舌尖上的中國》一經(jīng)播出一夜之間引發(fā)了一股社會浪潮。

2013年紀錄片領域動作頻頻，特別是播出平臺建設有很大進展，比如央視紀錄頻道推出的制播聯(lián)盟，11月18日全國70多個頻道都開設了《紀錄中國》欄目。有實力的制作機構，特別是民間制作機構開始出現(xiàn)，將來社會化制作會是紀錄片產(chǎn)業(yè)增長的重要力量。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如果不能擴展到社會，不能社會化，就不能稱其為一個產(chǎn)業(yè)。在這個基礎上，政府要出臺相應的政策，總局在2014年上星頻道調(diào)控政策中規(guī)定平均每天必須播出30分鐘的國產(chǎn)紀錄片，34家上星頻道全年紀錄片播出量會增加六千多小時，增加了一半的播出量。當然，這只是多項政策中的一項。我們2013年初做了全面的紀錄片產(chǎn)業(yè)調(diào)研，最近剛剛給中央提交了報告，報告里提出了九個方面推動紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策建議。比如需求拉動方面，我一直呼吁增加幾個上星紀錄頻道，大大提高紀錄片的播出需求，同時形成適度的市場競爭局面，這將對紀錄片的質(zhì)量、價格產(chǎn)生明顯拉動作用；此外，要增加政府的扶持資金，鼓勵民營企業(yè)特別是向海外營銷中介機構的發(fā)展，利用國際展會推動優(yōu)秀國產(chǎn)紀錄片走出去，等等。

對于紀錄片創(chuàng)作，目前存在兩個問題：一是現(xiàn)在確實出現(xiàn)了人才斷檔。最近十多年，紀錄片經(jīng)歷過一段不太紅火的時期，新人補充不夠，所以我建議學校教育抓緊培養(yǎng)紀錄片人才。紀錄片在我看來是電視節(jié)目中品位檔次最高的品種，是“貴族”，創(chuàng)作時要付出的智慧和體力可能比其他一些節(jié)目品種要大，所以一定要培養(yǎng)高端人才。二是創(chuàng)作觀念上還有誤區(qū)?，F(xiàn)在的紀錄片多半是歷史人文題材，為什么中國會“培養(yǎng)”出高端人士看紀錄片？因為紀錄片題材本身就是人文歷史居多，適合大眾的內(nèi)容偏少，現(xiàn)實題材的更少，這是個問題。我們亟需優(yōu)秀的社會紀錄片，尤其是反映現(xiàn)實生活的。一提反映現(xiàn)實生活，有人就想到社會矛盾、社會問題，有很大顧慮，其實火熱現(xiàn)實生活可反映的內(nèi)容是豐富多彩的。近兩年央視的“走轉改”報道其實很多是紀錄片，其中有“最美中國人”的類型，也有輿論監(jiān)督類型，有的在《新聞聯(lián)播》中播出，深受觀眾歡迎。這些片子還賣到國外去。外國人曾提出，他們希望看到中國普通百姓的日常生活到底是什么樣子，一些人專門拍攝社會陰暗面的片子也不客觀，不能代表真實的中國。

3.動畫片：“龍頭”“水龍頭”與底線；從數(shù)量向質(zhì)量轉變的轉型關鍵期

胡：說到動畫片，這個產(chǎn)業(yè)在近年來的快速發(fā)展中，全行業(yè)感受到前所未有的難題或者壓力，當我們還沒有以社會擔當之心建立共同的內(nèi)容尺度和標準的時候，這個產(chǎn)業(yè)假如唯利是圖，一定會沖破底線，會出現(xiàn)大家不能接受的比如少兒不宜的東西。最近針對內(nèi)容生產(chǎn)中出現(xiàn)的價值觀問題，20家動畫播出機構和制作機構第一次向全行業(yè)發(fā)出倡議，倡導給孩子們綠色動畫。盡管總局現(xiàn)在還沒有正式推出關于國產(chǎn)動畫內(nèi)容標準的文件，但是我們看到了一些相關的態(tài)勢。您怎么看？

高：2013年初我們對動畫產(chǎn)業(yè)做了全面調(diào)研之后，對這個產(chǎn)業(yè)怎么調(diào)控，怎么推動發(fā)展，我總結了三點：第一，動畫產(chǎn)業(yè)的“龍頭”是什么？從動畫片播映到圖書、玩具、文具、主題公園、網(wǎng)游等等，動畫這個產(chǎn)業(yè)鏈巨長無比。長產(chǎn)業(yè)鏈也會帶來問題，動畫片依靠播映權收入是不能收回成本的。當然，現(xiàn)在《喜羊羊》和《熊出沒》做到了，這是個別現(xiàn)象。大部分動畫片，要靠長產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈條的綜合收入，甚至靠幾十年版權銷售，才能收回成本。要調(diào)整好這個長產(chǎn)業(yè)鏈，必須抓住龍頭。我認為龍頭就是作品創(chuàng)作。一定要把片子做好才能播出，播出了才能產(chǎn)生影響，之后產(chǎn)業(yè)鏈才能借此實現(xiàn)收入。一些較大動畫企業(yè)本身就有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營情況相對好些。而中小動畫公司，只是產(chǎn)業(yè)鏈條中的創(chuàng)作、制作企業(yè)，做出的原創(chuàng)動畫片，要去授權，要把形象賣出去，還要面臨知識產(chǎn)權的保護，能賣多少錢的問題，生存十分艱難。中國動畫企業(yè)小而散的普遍現(xiàn)象，直接影響到產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。

第二，動畫產(chǎn)業(yè)的“水龍頭”在哪里？調(diào)整動畫產(chǎn)業(yè)的“水龍頭”我認為在播出平臺，也就是電視臺。播出平臺能不能建立一個擇優(yōu)播優(yōu)機制，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關重要，對形成正常的市場機制至關重要。倡議書中提出，電視臺一律付費購買動畫片，不得播出動畫企業(yè)“捐贈”的動畫片，更不準讓動畫企業(yè)向電視臺交播出費?？偩指倪M了季度推優(yōu)辦法，讓上星動畫頻道負責人和觀眾代表參與評審優(yōu)秀動畫片，總局對選出的片子推薦給電視臺播出，并在年終考核各頻道播出推優(yōu)作品的比例，這一做法促使電視臺主動選優(yōu)購優(yōu)播優(yōu)?？偩诌€要求各上星綜合頻道必須平均每日播出30分鐘優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片或少兒節(jié)目，這新增播出量相當于一年的產(chǎn)量，開發(fā)了優(yōu)質(zhì)播出平臺，推動了優(yōu)秀動畫片價格的提升。

第三，非常關鍵，是底線問題。動畫片是面向未成年人的，應當傳播正確的價值觀，給孩子們健康有益的文化營養(yǎng)，絕對不能對他們的身心健康造成傷害，這是創(chuàng)作的底線。從2013年5月份開始，我們著手制定動畫片內(nèi)容標準。按照發(fā)展心理學的原理，孩子在不同的年齡段，心理特征是不一樣的，特別是在低幼階段，兒童的是非判斷能力非常弱，善于模仿，錯誤的東西會極大地誤導他們。我們準備采納教育工作者的建議，針對不同年齡段少年兒童，設定不同的尺度標準，同時在動畫產(chǎn)品中標明，給家長一個標簽式的提示。這種做法不是分級，只是一種創(chuàng)作指南和收視提示。

總之，中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展狀態(tài)，正處于轉型關鍵期，要從產(chǎn)量增長向質(zhì)量提升轉變，這也是2013年社會熱議的話題，是中國動畫發(fā)展歷程中的大變化。

4.“限唱令”：解決娛樂節(jié)目同質(zhì)化問題，保證觀眾選擇權和傳媒公益性

胡：對歌唱類選拔節(jié)目的限令，也是2013年廣受關注的熱點。2013年歌唱類選拔節(jié)目在帶來高收視率、高收益的同時，也存在著同質(zhì)化等問題，總局不斷用各種政策和舉措調(diào)配內(nèi)容生產(chǎn)格局。我們非常關心的是對這樣一個高收視率的節(jié)目類型，為什么要用這樣的方式進行限制？它帶來的效果和效應是什么？

高：2013年出臺的《關于進一步規(guī)范歌唱類選拔節(jié)目的通知》，坊間也稱“限唱令”，主要是通過調(diào)控來解決同質(zhì)化的問題。同質(zhì)化競爭對于刺激質(zhì)量提升、價格下降有一定意義，按照市場營銷規(guī)律，同質(zhì)化和差異化競爭同時存在，各有利弊。但對于過度同質(zhì)化的現(xiàn)象，政府到底要不要調(diào)控？用什么樣的辦法來調(diào)控？對這個問題在2013年有一個認識過程，特別是歌唱類選拔節(jié)目到暑期已經(jīng)明顯過多，這促使我們進行調(diào)控。

調(diào)節(jié)同質(zhì)化問題有兩個思路，一種思路是通過市場手段解決，另一種是政府出手調(diào)控。依靠市場能不能解決？原來我們抱有一定的希望，后來發(fā)現(xiàn)不行，為什么？這個節(jié)目類型非常特殊，在全球“唱歌+競賽”就等于高收視率節(jié)目的氛圍中，電視臺會首選這種節(jié)目，廣告商愿意巨資投入，動不動拿四五千萬，以為就可以打造“好聲音”，電視臺自然舍不得這四五千萬流失。如果不出手調(diào)控，沒有政策杠桿，完全依靠市場，市場導向的結局就是這類節(jié)目不停增加。如果同類節(jié)目過多，就會擠占播出時間，別的節(jié)目類型就沒有空間了，電視節(jié)目就不能豐富多樣，觀眾的選擇權必將受損。

豐富電視熒屏，滿足群眾多樣化的收視需求，既是電視臺的社會責任，也是政府主管部門的行政責任。在當前電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)明顯、長尾效應誘惑力不強、電視臺創(chuàng)新動力不足的情況下，指望單純用市場手段解決同質(zhì)化問題是不切實際的。政府的宏觀調(diào)控要發(fā)揮一定作用，適當抑制同質(zhì)化現(xiàn)象，鼓勵差異化競爭，保證電視媒體發(fā)揮多方面的功能。相應舉措大致有：一是應學習西方對電視頻道的規(guī)制辦法，確定其各類公益性節(jié)目的播出比例，這樣可以防止電視頻道為了追求經(jīng)濟效益而追逐少量高收視節(jié)目類型；二是應對個別性價比較好容易引起跟風模仿、扎堆播出的節(jié)目類型，實行量化控制，避免產(chǎn)能過剩、供過于求，避免資源浪費，造成觀眾可看節(jié)目類型偏少；三是應鼓勵原始創(chuàng)新，對于彌補收視空白、令人耳目一新的節(jié)目，在調(diào)控指標、評獎評優(yōu)等方面給予傾斜照顧，形成積極創(chuàng)新、差異化發(fā)展的良好局面。

2014年我們將繼續(xù)通過政策杠桿進行調(diào)控，在播出時間上限制，降低它的熱度。同時，還要考慮到這類節(jié)目里也有佳作，很受觀眾歡迎的，如果一概都拿到非黃金時間播出，那就是沒有站在觀眾的利益上考慮，所以我們2014年確定了《我是歌手》《最美和聲》《中國好聲音》《夢想合唱團》四檔優(yōu)秀節(jié)目，還是要放在黃金時間播。怎么選出來的呢？通過觀眾評議會。我們既要扶持好節(jié)目，又要保證觀眾的選擇權。

最近出現(xiàn)一些親子真人秀節(jié)目，有的受到社會一致好評，但有的也存在一些問題，應當引起我們關注。我們前不久已經(jīng)發(fā)了一個提示，提醒這類節(jié)目要“三防”：一是防止炒作明星、消費明星，二是防止兒童的成人化現(xiàn)象，三是不要傷害未成年人的身心健康，比如說逼迫低齡小孩做他那個年齡做不到的事情，給他們造成不適當?shù)男睦韷毫Γa(chǎn)生心理恐懼感，這對他們的身心發(fā)展有害。

胡：是的。從全球范圍內(nèi)來看，政府和市場這兩只手，對于解決整個傳媒娛樂生態(tài)中存在的問題都是至關重要的。限娛令的出臺，是限而不是禁，有其靈活性，否則行政意味太濃；而單純靠市場調(diào)節(jié)，又會導致過多過濫?！跋蕹睢钡奶剿髟谟谡栒俸统h大家在差異化和同質(zhì)化之間求得平衡，同時又有手段，比如按照全球娛樂節(jié)目占比的規(guī)律或者普遍特點，再根據(jù)中國市場的盤子以及這些品牌節(jié)目的表現(xiàn)，以及觀眾接受的承受力，進行調(diào)控；同時，保持傳媒生態(tài)的競爭狀態(tài)，也保留市場的空間。我們注意到當總局一手調(diào)控娛樂節(jié)目的同時，也在建設性的推動另外一些節(jié)目的發(fā)展，并且明確各類節(jié)目的比例。

原來的政府管理更多的是原則性的，電視臺可能覺得不夠具體，沒有辦法執(zhí)行和落實?，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化、市場化的步伐邁得越來越快，媒體希望給我一個標準，我要達到什么目標，媒體希望知道政府對我有什么期待和要求。政府如何解決這一問題？

高：對媒體的管理應當具有系統(tǒng)性、科學性、實效性，人們常說頂層設計十分重要，而不要頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。最近新出臺的上星頻道調(diào)控政策，最重要的就是實行了頻道節(jié)目結構化管理，即要求新聞、經(jīng)濟、文化、科教、生活服務、動畫片或少兒節(jié)目、紀錄片、對農(nóng)節(jié)目八類公益性節(jié)目要達到30%。我們知道，上星綜合頻道近年來有越來越娛樂化的傾向，漸漸偏離了原有的新聞綜合頻道的定位，要扭轉這一傾向，僅靠“限”是遠遠不夠的。頻道資源是有限的，因此應當服務公共利益。西方國家批準一個頻道時，都會要求該頻道必須播出一定比例的新聞、本地、少數(shù)民族、少兒、教育等類型的節(jié)目。我們現(xiàn)在要求上星綜合頻道播出一定比例的公益性節(jié)目，是完全合情合理的。據(jù)初步統(tǒng)計，目前上星綜合頻道播出上述八類公益性節(jié)目的比例在21.9%，明年如果達到30%，意味著平均每個頻道將增加2小時左右公益性節(jié)目，可以想見上星綜合頻道的面貌必將有一個大改觀。上星頻道調(diào)控政策中設計了若干個量化指標，這些指標都經(jīng)過了科學測算，反復論證。如果沒有量化指標，僅靠原則性地號召，是難以實現(xiàn)管理實效的。我們從2013年年底開始實行年度報告制度，即要求各頻道要據(jù)實報告一年來執(zhí)行有關規(guī)定的情況，特別是量化指標落實的具體數(shù)據(jù)，這樣就將責任壓回到播出機構，增強他們執(zhí)行有關規(guī)定的自覺性。

5.電視新聞：央視時政新聞改革是節(jié)點、亮點；謹防“天天都過愚人節(jié)”

胡：時政新聞的改革在2013年是亮點和節(jié)點，以央視《新聞聯(lián)播》和新聞頻道為代表，積極探索時政新聞的發(fā)展創(chuàng)新之路。請您對2013年電視新聞節(jié)目進行點評，哪些內(nèi)容是從發(fā)展的角度講是可圈可點的？

高：央視《新聞聯(lián)播》的改版創(chuàng)新，有目共睹，確實是2013年電視新聞的成就之一。《新聞聯(lián)播》不僅僅是一個簡單的電視新聞欄目，它寄托了中國人太多的希望和訴求。在中國人的日常生活里，它已成為一個政治符號，成為中國人每天的政治聚會，承載著國家意志、公民參政、道德評判、情感抒發(fā)、社會管理等諸多功能和使命?！缎侣劼?lián)播》里要有許多看似不是新聞的東西，但這些東西恰恰是中國人需要的?！缎侣劼?lián)播》的變化，不光是主持人的變化，還有很多其他內(nèi)容的變化，比如第一次讓“走基層”系列報道上聯(lián)播，折射出群眾觀點、百姓情懷，《邵全杰回家路》《楊立學討薪記》《曹家巷拆遷記》等“新聞連續(xù)劇”，是用紀錄片手法拍攝的百姓故事，有貼近感又深富寓意；百姓“連連拍”“最美中國人”系列、“海量采訪”等報道，使大量百姓人物、百姓故事、百姓困惑上了聯(lián)播，熱氣騰騰，百姓自然有感。再如第一次讓領導人的活動“活”起來，使時政新聞有了信息量，強調(diào)報道角度和新聞價值，有些還有現(xiàn)場同期聲和“花絮”，同時時政新聞的時間大大壓縮。還如第一次進行現(xiàn)場連線直播報道，提升了聯(lián)播的時效性和真實感；以及第一次把“說好家常話”作為播報新聞的一個標準，如“過年回家第一句話說啥”“走起”等生動語言的使用，使新聞語態(tài)極大改變，等等。

不過值得注意的是，相對于央視《新聞聯(lián)播》，某些地方臺的《新聞聯(lián)播》仍然變化不大，有的節(jié)目幾乎全部被各部門的會議和領導講話占據(jù)，這恰恰是官僚主義、形式主義在新聞報道中的集中體現(xiàn)，而且很危險，如果再不改革，這些地方臺《新聞聯(lián)播》就會嚴重脫離群眾，最后失去權威性和傳播地位。

其他新聞節(jié)目包括民生新聞，這些年進步還是很明顯的，但也面臨一個新的大問題，那就是互聯(lián)網(wǎng)上的假新聞、謠言、不負責任的情緒化的非理性言論等正在向廣播電視擴大蔓延，2013年因此產(chǎn)生的新聞失實報道急劇增多，我甚至寫過一篇文章叫做《天天都過愚人節(jié)》。廣播電視中的假新聞極其可怕，長此以往會毀掉多年來形成的傳統(tǒng)媒體作為嚴肅媒體的權威形象。假新聞泛濫既有缺乏新聞專業(yè)素質(zhì)的原因，更有媒體人員心態(tài)上的原因。偶爾一兩次發(fā)布了假新聞，可能是由于百密一疏，但如果媒體抱著一種浮躁的心態(tài)，盼著天天都過愚人節(jié)，這就很可怕?？偩终谏钊胝{(diào)研，將出臺一個關于使用網(wǎng)上信息如何防止假新聞和不當言論的規(guī)定，意在將這一問題遏制在苗頭初現(xiàn)期。

四、國際傳播、公共文化服務與傳媒教育的幾個關鍵問題

近年來，在傳媒對外與對內(nèi)的功能上我們有了新的關切。對外，面對中國傳媒國際傳播力尚弱的問題與提升國家“軟實力”的需求，我們越加意識到要從主體、訴求、渠道、類型等方面堅持從對外“宣傳”走向國際“傳播”。對內(nèi)，滿足公共文化服務與包括專業(yè)教育、公眾媒介素養(yǎng)、傳媒領導者媒介素養(yǎng)在內(nèi)的傳媒教育的需求，考驗著、彰顯著傳媒業(yè)界、學界的尊嚴幾何，也是傳媒存在與立本的恒久要求。

1.國際傳播：多主體、分地區(qū)、按需求進行傳播，并提高國際合作的程度

胡：在中國傳媒國際傳播力的提升過程中，過去的主體更多是具有官方背景的主流媒體，現(xiàn)在民間的影視制作機構也開始扮演重要角色；同時傳播渠道的拓展在這些年也有進展。從政府推動的角度，我們怎樣多角度、多方面、多主體、多渠道提升中國傳媒的整體國際傳播力？

高：提高國際傳播力，從根本上還是要針對不同國家、不同文化的需求采取不同的方式。國際傳播中，政府是一個重要主體，很多國家在自己的文化傳播理念上都有政府項目。無論什么主體，都必須看準需求，比如對非洲國家傳播，我們把《媳婦的美好時代》譯成當?shù)卣Z言，就很受歡迎。當然，針對歐美國家，僅僅靠政府主導的傳播是不夠的，因為對方會從意識形態(tài)出發(fā)產(chǎn)生很強的排斥心理。我們同時還要遵循市場規(guī)律，扶持民間主體。民間主體有它的優(yōu)勢——對市場的信息非常敏感，會很細化地判斷什么東西到底能賣到哪兒，能賣到什么價錢。對跟咱們的意識形態(tài)比較對立的國家，以民間色彩“走出去”，會比較好地消除意識形態(tài)的隔閡，這是公共外交的理念，也是文化體制改革的方向。

另外，我非常推崇國際合作，現(xiàn)在通過合作對外傳播可能是最好的策略，比如動畫片、紀錄片創(chuàng)作跟國際重要機構合作，既符合西方的審美習慣、收視特點，又能體現(xiàn)中國題材、中國精神，而且在國際營銷上，可以充分利用許多國家成熟的渠道。我們在經(jīng)濟發(fā)展上經(jīng)歷了引進、合作、輸出的過程，在文化傳播上也應當吸取過去的經(jīng)驗，大膽探索。

2.公共文化服務的三層次：硬件建設、內(nèi)容豐富性、創(chuàng)作經(jīng)營觀念轉變

胡：傳媒是國家文化建設的重要部分，也是國家公共服務，特別是公共文化服務的一個有機組成部分。無論從政府的角度還是從社會的角度，傳媒有責任提供更高質(zhì)量的公共文化服務產(chǎn)品，提升公共文化服務水平，并矯正過去一段時間對產(chǎn)業(yè)過度偏重的現(xiàn)象，您如何看待這一問題？

高：總局這次機構改革專門成立了公共服務司，把新聞出版和廣播影視公共服務項目統(tǒng)籌考慮。我個人理解，公共文化服務有多個層次，第一個層次是硬件建設，要解決基本服務的均等化問題，也就是解決“有沒有”的問題。第二個層次是提供更加豐富多樣的文化產(chǎn)品，解決“多不多”的問題。第三個層次是提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，解決“好不好”的問題。硬件建設雖然很費錢，但是畢竟下大決心經(jīng)過努力還好解決；軟件建設是個長期艱巨復雜的任務。要實現(xiàn)廣播電視節(jié)目豐富多彩、健康有益的目標，還需要政府部門一手抓調(diào)控、一手抓引導。2013年在加強對歌唱類選拔節(jié)目調(diào)控和奢華晚會治理的同時，我們大力鼓勵提倡具有文化營養(yǎng)的新型節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》《成語英雄》等，這些節(jié)目社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的經(jīng)驗，對整個廣電行業(yè)創(chuàng)作傾向產(chǎn)生了極大帶動作用。

3.傳媒教育：注重專業(yè)人才的基本素質(zhì)教育，注重媒介素養(yǎng)進入教育體系

胡：傳媒教育，涉及到專業(yè)人才培養(yǎng)和民眾的媒介素養(yǎng)。今天的對話，您從頭到尾特別強調(diào)“需求”，那么在當前傳媒業(yè)格局下，無論是政府、制播機構，還是其他部門，您認為需要什么樣的傳媒人才？對傳媒教育有什么期待？民眾媒介素養(yǎng)的提升又有哪些關鍵問題？

高：無論是政府部門還是傳媒機構，對人才的需求最重要的一點是人的基本素質(zhì)要高，人才的技術、技能可能是第二位的?；舅刭|(zhì)中職業(yè)道德素養(yǎng)又是重中之重。傳媒領域很特殊，它是指引人的燈塔或者是人類靈魂工程師，所有這些賦予傳媒業(yè)的比喻都不過分。如果引導者本身的思想道德素養(yǎng)不高，傳媒業(yè)一片混亂，對整個社會就會起到誤導的作用。為什么新媒體上亂象比較多？可能與非傳媒專業(yè)人員大量進入有很大的關系。在基本素質(zhì)里，第一位是剛才說的職業(yè)道德，第二位是基本的人文科學素養(yǎng)。我接觸過一位西方的傳媒專家，他認為新聞系學生應該學什么？兩樣：一是文學，要學會怎么表達；二是歷史，要用歷史的鏡子來映照現(xiàn)實。除此之外，才是對從業(yè)技能的培訓。所以，我希望中國傳媒大學等傳媒教育的學府，要更加注重學生職業(yè)道德和人文科學素養(yǎng)等基礎教育的培養(yǎng)。

公眾的媒介素養(yǎng)也非常重要，在我國對這一問題的重視很不夠。近來發(fā)生的一些悲劇，比如小孩子受到影視作品的影響去模仿等等，這與媒介素質(zhì)教育沒有從低幼階段便融入教育體系有直接關系。如果從兒童時期開始就教育孩子對媒體的東西要有自己的獨立思考，要有判斷和批判，情況就會好很多。媒介素養(yǎng)教育需要從兒童、青少年抓起。當然，上述悲劇的發(fā)生，也與部分節(jié)目內(nèi)容把握不當、家長沒有提供收視指導等有關，可見媒介素養(yǎng)教育對各個年齡段的人都很重要。

胡：謝謝高司長！今天的對話進行了三個多小時，意猶未盡?！胺耆辍眰髅筋I域所呈現(xiàn)的“需求”和“引領”，的確是博大精深的內(nèi)容。讓我們共同期待中國傳媒業(yè)在健康發(fā)展中走向繁榮的明天。