■ 萬曉紅 張德勝

微電影到底是一種商業(yè)營銷的工具，還是一門具有獨(dú)立品格的影像藝術(shù)?或許根本就沒有必要如此追問。它可能是前者，也可能是后者，也可能兩者都是。一個(gè)不爭的事實(shí)是:越來越多的創(chuàng)作者投入到微電影實(shí)踐當(dāng)中，越來越多的人以不同的形式消費(fèi)著微電影。微電影在我國方興未艾，且有日漸迅猛的發(fā)展勢頭。在它的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了一系列的社會(huì)影響，值得我們關(guān)注和分析。

一、作用于文化:引發(fā)當(dāng)代“影像話語革命”

體現(xiàn)微電影特點(diǎn)的關(guān)鍵詞是“微”，更可以說是“碎片”。最短的微電影時(shí)長甚至不足1分鐘。微電影主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，在平板和手機(jī)上也能隨意收看。移動(dòng)傳播的特征使它更便于在人們搭車途中或其他閑暇的碎片時(shí)間被欣賞。如果觀看一場常規(guī)電影好比一頓大餐，那么欣賞一部微電影則如同小零食，但是絲毫不能低估微電影在人類文化演進(jìn)過程中的革命性意義，這非常類似于上個(gè)世紀(jì)卡拉OK的發(fā)明與普及。20世紀(jì)60年代之前，日本井上大佑發(fā)明了卡拉OK機(jī)器，其日文原意是“無人伴奏樂隊(duì)”。從此之后，人人享有了專業(yè)歌手的演唱條件。在上個(gè)世界末，卡拉OK風(fēng)行全球，數(shù)十億的人們因?yàn)樗淖兞宋幕睢＞拖癞?dāng)年卡拉OK使人人變成歌唱家一樣，今天的微電影使人人變成電影導(dǎo)演。這是一場非同尋常的“影像話語革命”，它展開的是一場全民參與的影像文化狂歡。千千萬萬草根導(dǎo)演把鏡頭對準(zhǔn)身邊的生活，構(gòu)建心中的影像世界，表達(dá)對生活的認(rèn)知與態(tài)度，寄托個(gè)性與理想。他們或是緬懷青春，或是寄托夢想，或是諷刺現(xiàn)實(shí)，或是惡搞經(jīng)典……通過視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站，大量微電影作品以洶涌之勢推送到觀眾眼前。在這個(gè)視覺化的時(shí)代，人們越來越疏離文字，而熱衷于以直觀、鮮活的影像話語表達(dá)自我，或?qū)で笈c他人的對話。在這個(gè)過程中，人們?nèi)諠u實(shí)現(xiàn)從字思維到像思維的過渡。拍微電影、看微電影、評微電影成為大眾生活中越來越重要的事情，微電影構(gòu)成的“影像話語革命”，正越來越深刻地影響著新一代民眾文化生活樣態(tài)。

二、作用于藝術(shù):推動(dòng)“全民電影創(chuàng)作實(shí)踐”

2011年被業(yè)界稱為微電影元年，2012年更被稱為微電影“井噴”之年。如中國大學(xué)生微電影節(jié)、中國首屆微電影節(jié)、中國國際微電影節(jié)等各種大賽接踵舉辦，全社會(huì)對于微電影的關(guān)注和重視與日俱增。微電影被廣泛使用于品牌或宣傳、城市形象塑造、公益宣傳、電影預(yù)告等活動(dòng)中。一時(shí)間仿佛無處不在的微電影，正不斷拓展深化著其社會(huì)影響力，并引發(fā)著千千萬萬年輕人的創(chuàng)作熱情。

微電影已經(jīng)成為席卷全社會(huì)的文化浪潮，任何人拿起攝像機(jī)就可以開始一部微電影的創(chuàng)作，以致無法確切統(tǒng)計(jì)中國有多少微電影導(dǎo)演，有史以來從來沒有這么多的公民投入到電影藝術(shù)的實(shí)踐當(dāng)中。有人認(rèn)為，與專業(yè)的電影導(dǎo)演相比，廣大草根導(dǎo)演確實(shí)過于業(yè)余，但是作為一場萬眾參與的電影藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，在文化上的意義類似于一次“全民卡拉OK大聯(lián)歡”，不管唱得好與不好，關(guān)鍵在于每個(gè)人都能從中釋放情感，表達(dá)自我;其次，藝術(shù)水平的培養(yǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，今天的業(yè)余明天可以成為專業(yè)。只要堅(jiān)持不斷地進(jìn)行實(shí)踐與探索、學(xué)習(xí)與交流，草根的水平就可以得到不同程度的提升。如此多的微電影創(chuàng)作者參加到藝術(shù)實(shí)踐中，必將促進(jìn)全民電影藝術(shù)素養(yǎng)的提升，提高大家的電影審美水平。其中絕大多數(shù)人固然要被歷史淹沒，但是每一股潮流必定催生閃耀的新星，就像每一次漲潮都會(huì)把美麗的貝殼送到海灘。

曾就讀于湖南工業(yè)大學(xué)多媒體設(shè)計(jì)專業(yè)的盧正雨，在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站剛剛興起時(shí)，便因興趣開始使用DV攝像機(jī)拍攝短片，畢業(yè)后堅(jiān)持拍攝微電影，《重返榮耀》《電競之王》《一人一半》等定制作品一度風(fēng)行。由其導(dǎo)演的《嘻哈四重奏》系列短劇在優(yōu)酷播出四季，點(diǎn)擊率超過2億，擁有大量忠實(shí)觀眾，從此成為微電影領(lǐng)域知名的青年導(dǎo)演。在這場“全民電影創(chuàng)作實(shí)踐”當(dāng)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀導(dǎo)演不止盧正雨一個(gè)。作為北漂一族的文藝青年肖央，與同為外地打工仔的王太利一起，組成“筷子兄弟”組合，堅(jiān)持著自己喜愛的微電影創(chuàng)作，不斷提高藝術(shù)水平，終以《老男孩》在全國一炮打響，其后《贏家》《父親》等作品接連受到網(wǎng)民熱捧與廣泛好評。肖央由此成為網(wǎng)民公認(rèn)的實(shí)力派導(dǎo)演新星。

以盧正雨和肖央為代表的微電影導(dǎo)演群體，執(zhí)著追求獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)意想象，必將制作出更多優(yōu)秀的微電影作品。這或許將改變中國電影的面貌，推動(dòng)中國電影的可持續(xù)發(fā)展。

三、作用于經(jīng)濟(jì):形成微電影產(chǎn)業(yè)鏈條

微電影誕生之初便是廣告與電影的結(jié)合，在這個(gè)意義上有人認(rèn)為它就是一個(gè)以影像為載體的營銷工具。以《我的路》《行者》等為代表的純藝術(shù)微電影的出現(xiàn)，無聲地打破了“微電影營銷工具論”局面。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的微電影，是難以為自身提供生存與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)的。微電影誕生至今，雖然只有短短幾年時(shí)間，但已初步構(gòu)建起了一個(gè)屬于自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。作一個(gè)大致的劃分，微電影產(chǎn)業(yè)鏈可分為以下幾種:

1.投資方—制作方—播出方

這種模式下，廣告商為了企業(yè)營銷宣傳的需要，選擇制作公司為其策劃創(chuàng)作相關(guān)微電影作品，在片中植入產(chǎn)品信息。微電影創(chuàng)作完成之后，再與視頻播方平臺聯(lián)系播映。具體運(yùn)作當(dāng)中，順序也可能有異。這種模式當(dāng)中，系列微電影《四夜奇譚》可謂成功案例。該系列片由三星(中國)投資有限公司作為出品方，正在文化傳媒(北京)有限公司、北京多聲部影視文化有限公司作為制作方，作品在的新浪網(wǎng)獨(dú)家播映。因?yàn)橄愀酃聿艑?dǎo)演彭浩翔出任監(jiān)制，周迅、張靜初、黃立行、余文樂等明星共同主演，藝術(shù)水準(zhǔn)有著充分保障。上線之后，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊率就突破了2.1億次，該系列片廣告費(fèi)與版權(quán)的置換金額達(dá)到了1個(gè)億。

2.投資方(播出方)—制作方—播出方(投資方)—廣告商(貼片廣告)

這種模式下，投資方和播出方往往是同一個(gè)主體，基本是類似優(yōu)酷這樣的大型視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站自己拿出相應(yīng)資金，提供給知名導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出精良的微電影作品，再放至自己的網(wǎng)站播出，播出的同時(shí)將貼片廣告出售給相關(guān)廣告商，通過廣告費(fèi)收回成本乃至贏利。

3.制作方(投資方)——播出方——消費(fèi)者(付費(fèi)觀看)

這種模式制作方自身主導(dǎo)投資行為，并且獨(dú)立完成微電影的創(chuàng)作，與播出方合作，在線播映，消費(fèi)者付費(fèi)觀看，然后制作方和播出方對觀眾付費(fèi)所得進(jìn)行分成。北京不羈星光影視文化有限公司盧正雨團(tuán)隊(duì)制作的《嘻哈三部曲》便是這種模式。盧正雨攜手優(yōu)酷，通過這次大膽成功的嘗試，挑戰(zhàn)了產(chǎn)業(yè)鏈最重要一環(huán)，打破了慣常的廣告植入制作方式，為優(yōu)質(zhì)微電影收入模式尋找到一條新的可能性。截至2013年6月，三部曲僅優(yōu)酷站內(nèi)的正版播放量已突破5000萬，觀眾付費(fèi)金額總量可觀，創(chuàng)造了視頻收視神話。

4.制作公司——消費(fèi)者(婚慶私映)

需要說明的是，這種模式并非指常規(guī)意義上的在網(wǎng)絡(luò)播出平臺公開播映的微電影作品。換言之，這里所說的微電影，不是作為公共消費(fèi)的文化產(chǎn)品，而是私人家庭式消費(fèi)的文化產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條主要形成于高檔婚慶市場。最近幾年，北京、武漢、西寧、南京、杭州等地婚慶微電影市場悄然流行。很顯然，隨著年輕人越來越熱衷拍攝婚慶微電影，婚慶微電影市場必然成為業(yè)界又一經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

由于“限娛令”與“限廣令”的出臺，微電影無意中成為承載視頻類廣告的接盤者，促進(jìn)了微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來五年內(nèi)，微電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值將在100億元以上。①我們有理由相信，微電影產(chǎn)業(yè)鏈在大形勢的推動(dòng)下必將具備更大的含金量。

四、作用于法律:牽動(dòng)內(nèi)容監(jiān)管與版權(quán)維護(hù)

1.微電影內(nèi)容監(jiān)管

微電影作為一種新的媒介業(yè)態(tài)得到了蓬勃發(fā)展，但是由于市場門檻低和監(jiān)管上的缺失，微電影市場難免魚龍混雜，部分微電影存在內(nèi)容低俗、格調(diào)低下等問題。為規(guī)范微電影內(nèi)容管理，2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一律先審后播;網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會(huì)組織開展行業(yè)自律;政府管理部門依法對業(yè)務(wù)開辦主體進(jìn)行準(zhǔn)入和退出管理?？傮w來說，相對于廣電總局的集中審核，這實(shí)際上是下放了審核權(quán)利。面對海量的視頻內(nèi)容上載，視頻網(wǎng)站是否具備足夠的審查能力?網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會(huì)組織能否有效組織各大網(wǎng)站，結(jié)合微電影的內(nèi)容審查制訂一個(gè)科學(xué)細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)?這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又能否被各視頻網(wǎng)站有效執(zhí)行?一系列問題都值得進(jìn)一步關(guān)注。

2.微電影版權(quán)維護(hù)

綜觀國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，其運(yùn)營模式主要是以網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容分享為特色的Youtube模式和以正版節(jié)目集成營銷為特色的Hulu模式，外加網(wǎng)站自主內(nèi)容生產(chǎn)模式。當(dāng)下絕大部分微電影作品，還是Youtube模式的網(wǎng)民自發(fā)上傳分享。而以此方式發(fā)表的微電影作品，一般很難得到正規(guī)的版權(quán)保護(hù)。許多草根導(dǎo)演往往并不計(jì)較版權(quán)收益，只求作品能夠得到盡可能多的點(diǎn)擊率，或是以此為原點(diǎn)通過社交網(wǎng)站得到延伸傳播。但是不得不注意到一個(gè)現(xiàn)象:一些視頻網(wǎng)站并未對此類作品進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，卻借助這些作品或多或少的關(guān)注度擅自加載貼片廣告，以此牟利，損害制作方本來可產(chǎn)生的合法利益。

著眼于微電影產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，其版權(quán)利益如何得到有效保護(hù)是無法繞過的法律問題。解決這個(gè)問題，行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范和協(xié)會(huì)組織的自律都必不可少，而作為法人主體的視頻網(wǎng)站自身的主動(dòng)維權(quán)意識和積極行動(dòng)才是關(guān)鍵。

2012年3月，愛奇藝開始執(zhí)行“分甘同味”內(nèi)容戰(zhàn)略，面向?qū)I(yè)影視制作機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供視頻播放平臺，并對由此帶來的廣告收入進(jìn)行合約分成。“分甘同味”戰(zhàn)略對于微電影創(chuàng)作者——尤其是個(gè)人創(chuàng)作主作品版權(quán)的有效維護(hù)，值得同業(yè)借鑒。

微電影的未來不能脫離草根文化，其發(fā)展方向應(yīng)該是依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造精品，或許這正是中國微電影得以長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。正如“全球華人非常短片創(chuàng)意盛典”暨“臺北國際短片電影節(jié)”執(zhí)行長曹先安所言:“微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最重要的是要維持‘內(nèi)容’與‘商業(yè)’，以及‘草根’與‘精英’之間的生態(tài)平衡，一方面要發(fā)揮微電影以內(nèi)容為主的吸引力，避免內(nèi)容廣告化造成觀眾的排斥感而漸行漸遠(yuǎn);另一方面要激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，讓新媒體平臺成為創(chuàng)意萌芽以及人才培育的基地，而不是被過度的商業(yè)操作擠壓了優(yōu)秀人才的創(chuàng)意成長空間!”②

注釋:

① 陳德武:《微電影:視頻廣告新模式》，《廣告大觀》(綜合版)，2012，No.34602，p.87－88.

② 參見中國文化傳媒網(wǎng)，http://www.ccdy.cn/wenhuabao/lb/201206/t20120611_308329.htm。