■ 李嶺濤 李冬梅

理性辨析“唱衰電視”*

■ 李嶺濤 李冬梅

理性辨析電視與新媒體的關系，看清“唱衰電視”背后的邏輯思路，認清“唱衰電視”偽判斷的實質，對于增強業(yè)內外對電視未來前景的信心、促進電視媒體良性持久發(fā)展至關重要。本文逐條分析了“唱衰電視”的各種論據，認為其缺乏足夠的可行性，但“唱衰電視”客觀上起到的警醒與促進作用也不容忽略，它為市場帶來一種“鯰魚效應”，用事關生存發(fā)展的競爭刺激電視媒體大膽地走創(chuàng)新之路。

電視媒體；新媒體；“唱衰電視”

近幾年，認為電視正在消亡或衰落的“唱衰電視”之聲不絕于耳。這些聲音，有的是對電視媒體躺在既有優(yōu)勢的功勞簿上而漠視新媒體巨大沖擊的怒其不爭式的善意提醒，有的是唯恐天下不亂、巴不得電視行業(yè)分崩離析的惡意棒殺。不管是什么目的，這些聲音都代表著業(yè)內外對電視行業(yè)發(fā)展前景的擔憂。難道新媒體真的是電視的掘墓人？難道電視真的走到了消亡的階段？理性辨析電視與新媒體的關系，看清“唱衰電視”背后的邏輯思路，認清“唱衰電視”偽判斷的實質，對于增強業(yè)內外對電視未來前景的信心、促進電視媒體良性持久發(fā)展至關重要。

一、辨析“唱衰電視”的論據

論據是觀點的基礎，證偽論據就可以對“唱衰電視”的論調起到釜底抽薪的作用。透過現(xiàn)象看本質，綜合各種“唱衰電視”的觀點可以發(fā)現(xiàn)，“唱衰電視”的本質是唱衰電視媒體，而不是唱衰整個電視領域。毋庸置疑，近幾年來部分電視媒體或者電視領域的某些方面出現(xiàn)了一些問題，但這些問題屬于發(fā)展中的問題，僅以這些很難建立必然聯(lián)系的個別現(xiàn)象為論據就說電視進入了消亡或衰落的歷史時期是根本站不住腳的。

1.從電視與新媒體之間的人才流動看：認為大量電視人才流失到新媒體

在媒體行業(yè)的發(fā)展進程中，每當出現(xiàn)一種新的媒體，原來的相對傳統(tǒng)的媒體都要承擔人才貢獻者的角色，而這種角色的承擔并沒有帶來自身的消亡或衰落。當廣播產生時，報紙承擔了這種角色；當電視產生時，廣播承擔了這種角色。因此，在新媒體高速發(fā)展的今天，電視承擔新媒體人才貢獻者的角色并不必然會帶來自身的消亡或衰落，反而會通過人才的自由流動為傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作帶來橋梁或紐帶。有影響力的電視人跳槽新媒體的案例有：前央視制片人王利芬創(chuàng)辦優(yōu)米網。2011年原鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春加盟搜狐視頻擔任總裁，但2013年劉春選擇再次跳槽加盟萬達影視擔任CEO。前鳳凰衛(wèi)視知名評論員楊錦麟2011年任香港衛(wèi)視副總裁、執(zhí)行臺長，2013年則辭職，成立錦繡麒麟傳媒（國際）有限公司，騰訊視頻與其聯(lián)合打造了《天天看》《夜夜談》兩檔節(jié)目。2013年離開央視、加盟視頻網站愛奇藝任首席內容官的馬東整合河南衛(wèi)視和愛奇藝的資源，傾力打造了沒有引進版權的國內首檔大型網臺聯(lián)動文化綜藝季播原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》和《成語英雄》。這兩檔節(jié)目集綜藝性和知識性于一體，將文化和娛樂相融合，是我國原創(chuàng)電視節(jié)目的典范，在以中國傳統(tǒng)文化為基礎的電視創(chuàng)新中起著標桿作用。顯然，馬東的跳槽不是對電視媒體優(yōu)勢的削弱，而是對電視媒體優(yōu)勢的激發(fā)和放大，是促進電視媒體和網絡媒體競爭力同向增強的合作共贏。

2.從電視內容的傳播路徑看：認為電視開機率大幅下降

電視媒體與受眾的關系本質上是以內容為中介和紐帶的，電視媒體向受眾傳播內容的途徑和載體是根據受眾的需求來選擇的。在受眾行為選擇多樣化的情況下，電視媒體在內容傳播途徑和載體的選擇上也必然多樣化。因此，以所謂“電視開機率下降”來“唱衰電視”的人往往無視以電視機為代表的內容接收終端形態(tài)和功能的不斷進化，無視電視媒體與受眾關系的持續(xù)改進，無視電視傳播途徑和載體的多樣化趨勢和現(xiàn)實。在媒體融合的大背景下，任何一種媒體的發(fā)展都離不開對新的技術手段、新的娛樂方式、新的傳播渠道的整合，這種整合將帶來電視媒體本身和電視內容接收終端內涵和外延的豐富和拓展，電視內容的傳播路徑開始突破傳統(tǒng)電視機的限制而擴展到網絡、手機、戶外顯示屏等。例如，年輕人用手機、平板電腦等移動設備觀看電視節(jié)目，將出行、各種服務等待等碎片化時間利用起來用于觀看電視內容。隨著手機流量資費的下調和優(yōu)惠，手機網速的提高，特別是4G通信技術的推廣和使用，移動收視會成為年輕人的生活習慣。這說明，電視對受眾的覆蓋無論從深度還是廣度上都有質和量的提升，即一方面電視覆蓋的受眾不但沒有減少，反而大大增加；另一方面，受眾對電視的粘合度不但沒有下降，反而大大上升。過去是以家庭戶收看的電視機播出內容情況來計算電視收視率，現(xiàn)在合并統(tǒng)計電視機、手機、網絡等跨屏傳播電視內容的收視數據則更為全面準確。

3.從新媒體企業(yè)對電視的行為看：認為新媒體正快速占領電視市場

由于對電視發(fā)展前景的看好，目前已經有多家互聯(lián)網和科技公司涉足電視盒子領域。愛奇藝和創(chuàng)維2013年10月聯(lián)合推出電視盒子；樂視在2012年12月正式發(fā)布了電視機頂盒樂視盒子C1，售價采取“0+ 399元”模式；2013年3月，經歷牌照風波的小米科技推出的小米盒子，也在各試點城市正式發(fā)售；在與擁有牌照的華數傳媒合作一年后，PPTV也于2013年5月正式推出機頂盒產品PPBox，PPBox由華數提供互聯(lián)網電視集成播控平臺，PPTV網站負責PPBox的內容技術運營及市場推廣；2013年10月華為也在京東商城和華為商城開放其“華為秘盒”的在線預定。華為盒子資本供應方為CNTV旗下進行電視運營的中國互聯(lián)網電視集成播控平臺。①在市場對資源配置越來越起決定性作用的今天，誕生于完全市場環(huán)境的新媒體企業(yè)的逐利本性和能力要遠遠高于脫胎于計劃體制的傳統(tǒng)電視企事業(yè)單位。在市場經濟中，無利不起早是鐵律。新媒體企業(yè)對新的電視機產品的青睞充分說明了電視領域的巨大潛力。

除了在硬件方面新媒體對電視表現(xiàn)出濃厚的興趣，即使在合作方式等方面新媒體也以前所未有的熱情積極探索新的途徑和方式。2013年，搜狐在《中國好聲音》第二季聯(lián)合浙江衛(wèi)視和其制作方燦星制作在創(chuàng)新電視傳播模式上做出了嘗試。新的模式將三屏合一，實現(xiàn)了全網全渠道覆蓋，方便了用戶通過電視、電腦網絡、手機、Pad獲得針對不同終端的內容和互動服務。利用搜狐視頻與搜狐微博、新浪微博、騰訊微博實現(xiàn)雙向互通的“看點”功能，用戶可以直接將自己覺得最有趣的部分作為視頻的播放時間起點來分享到三大微博平臺中去?；ネüδ軐崿F(xiàn)后，用戶所觀看的搜狐視頻，無論是在站內觀看，還是被傳播至微博平臺，用戶都可以看到該視頻的全部評論內容，實現(xiàn)病毒式的傳播效應。②通過全新的傳播模式，促進浙江衛(wèi)視實現(xiàn)了在更大范圍內與受眾的接觸和在更深層次上與受眾的互動。

4.從新媒體與電視的關系看：認為新媒體是電視的天敵

顯然，新媒體的出現(xiàn)對電視造成了一定程度的沖擊。但是，在全媒體時代，電視和新媒體之間不是非此即彼、你死我活的對立關系，不是此消彼長的負相關關系，而是在一定條件下此長彼長、競合共贏的關系。新媒體的發(fā)展將會進一步放大電視的內容生產優(yōu)勢和既有品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)電視內容在更大范圍的覆蓋，形成電視在更深層次上的影響力。同時，新媒體的引入將推動實現(xiàn)電視和受眾之間關系的革命性變革，使受眾實實在在地參與到電視傳播活動的決策、傳播過程和評價中來，從而從形式上、內容上和心理上做到“三貼近”。以央視新聞為例，“從2012年開始，央視新聞的微博、微信、客戶端陸續(xù)上線，目前三個平臺累計的粉絲和關注已經突破2000萬，而新聞頻道的收視成績不但沒有受到影響，反而一路攀升，2012年新聞頻道收視份額達2.57%，為歷年收視最高值，較上年提升18%。日前，新聞頻道的收視份額達到了2.6%?！雹垩胍曅侣勍ㄟ^多屏傳播實現(xiàn)了更多的受眾覆蓋，通過受眾的更多參與和互動，呈現(xiàn)了親民、清新、溫暖和真誠的風格，放大了電視平臺的價值。市場研究機構尼爾森（Nielsen）最新調查數據顯示，“Twitter用戶在收看電視節(jié)目時發(fā)布的相關評論推文能夠提高電視節(jié)目收視率。尼爾森對200多檔黃金時段的電視節(jié)目進行分析，研究發(fā)現(xiàn)，Twitter用戶在發(fā)布有關某一電視節(jié)目的評論推文時，推文數量的增加能使該節(jié)目在近三分之一的播放時間內收視率得到提升。反之，該節(jié)目的收視率越高，就會有越多的Twitter用戶發(fā)布相關評論推文?！雹茉谶@個意義上，新媒體不僅不會成為電視的掘墓人，反而會對電視產生強大的助推作用。新媒體與電視的互相促進，一方面推動了全媒體兼容并蓄、互融互通的過程，另一方面催化電視在融合基礎上的更高層次的創(chuàng)新，實現(xiàn)內容原創(chuàng)力和品牌擴張力的提升。

5.從新媒體的內容看：認為新媒體內容比電視豐富

新媒體的內容主要包括電視媒體生產、新媒體企業(yè)自制和受眾上傳三部分。一方面，電視媒體生產的內容在網絡媒體中地位重要，數量占優(yōu)。查看各大視頻網站的首頁比如新浪視頻、優(yōu)酷、六間房、迅雷看看、愛奇藝等可以發(fā)現(xiàn)，按照視覺認知規(guī)律，排在首頁優(yōu)勢視覺位置比如左側、中間和上方的頻道和節(jié)目內容均為來自電視的新聞、娛樂、體育、綜藝、電影；酷6、樂視網略有差異，在首頁的頻道左側有自制內容的推薦。但從首頁的整體頁面圖片鏈接和頻道布局來看，依然是影視劇、娛樂、綜藝、新聞占據優(yōu)勢。對視頻網站搜索的視頻數量的分類統(tǒng)計數據也可以發(fā)現(xiàn)，網站自制視頻節(jié)目數量遠遠不及電視媒體節(jié)目的數量。樂視網提供的綜藝節(jié)目分類檢索的頁面中，把樂視自制的節(jié)目劃歸到電視媒體類別中與其他電視媒體并列的“樂視”一項。視頻網站自制節(jié)目頻道出現(xiàn)類電視媒體化。另一方面，受眾上傳內容數量微乎其微，影響力微不足道，質量與電視媒體的專業(yè)制作更是不可同日而語。檢索網站可以發(fā)現(xiàn)，大部分視頻網站的網友上傳視頻的點擊量并不高，熱門視頻多為國外網站的視頻以及網友對電視節(jié)目的剪輯上傳。由此可見，與其說電視媒體在為視頻網站作嫁衣裳，不如說視頻網站日漸成為電視節(jié)目的超容量內容庫，是與電視行業(yè)競合關系中重要的合作伙伴和利益共同體。

從上述分析可以看出，“唱衰電視”的觀點是站不住腳的。而且，近期第三方機構公布的數據為證偽“唱衰電視”提供了定量化的支持。據報道，“中國目前有電視受眾12.8億，每天在家看電視的受眾比例為80.7%?！雹萘硗猓瑩袊鐣茖W院中國輿情調查實驗室2013年3月至4月開展的全國范圍城市居民輿情調查，“當重大事件發(fā)生時，電視是城市居民獲取新聞的第一媒體，也是信任度最高的媒體。其中，民眾對電視的信任程度選擇‘非常信任’和‘比較信任’的比例共達81%。調查發(fā)現(xiàn)，當國內外有重大突發(fā)事件發(fā)生時，43.1%的人首選電視獲取信息，政府相關機構網站排名第二?！雹?/p>

二、辨析“唱衰電視”的促動作用

很長一段時間以來，電視媒體一直在媒體發(fā)展中處于主導地位。長時期的既有在位優(yōu)勢導致了電視媒體強烈的發(fā)展惰性，導致了電視媒體缺少危機意識和壓力感。面對網絡、手機等新媒體對人們思維方式、生活方式和工作方式越來越深刻的影響，面對新媒體對整個媒體領域越來越激烈的沖擊，電視媒體需要的不僅僅是危機意識和壓力感，而且還要有實實在在的行動。在這個意義上，那些“唱衰電視”的聲音對電視發(fā)展的影響應一分為二。一方面，它對電視發(fā)展產生了很大的負面影響；另一方面，它可以在競爭的市場上帶來一種“鯰魚效應”，用事關生存發(fā)展的競爭壓迫刺激原本缺乏改革動力的電視媒體大膽地走創(chuàng)新之路。

1.有利于政治家意識與企業(yè)家思維的進一步結合

新聞事業(yè)的黨性要求政治家辦臺，也就是說要具有政治家意識。所謂政治家意識，就是要明確社會責任，把電視“引領風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展”⑦的導向作用放在首位，把宣傳和確立社會主義核心價值觀放在首位，確保電視發(fā)展不偏向，保證社會效益最大化。而在市場經濟條件下，市場在資源配置中起決定性作用，僅有政治家意識是不夠的，還要有企業(yè)家思維。所謂企業(yè)家思維，就是要按照市場配置資源要素的規(guī)律來經營電視，要按照受眾的需求規(guī)律來經營電視，確保傳播效果，保證經濟效益的最大化。社會主義市場經濟規(guī)律要求電視媒體的發(fā)展必定通過政治家意識和企業(yè)家思維的有機結合來實現(xiàn)，但現(xiàn)實是實踐中經常出現(xiàn)政治家意識和企業(yè)家思維相脫節(jié)的狀況。與誕生于市場經濟的新媒體相比，電視媒體政治家意識過于濃厚，企業(yè)家思維過于缺乏，導致傳播規(guī)律不能很好地發(fā)揮作用，受眾主體地位得不到應有尊重，導致經常僅強調社會責任而不計投入產出和傳播效果。經濟基礎決定上層建筑，能否實現(xiàn)經濟效益的最大化是利用企業(yè)家思維衡量電視媒體成功與否及其價值高低的主要標志。沒有經濟效益的最大化，就沒有電視媒體的做大做強，就沒有實現(xiàn)“資產保值增值，承擔社會責任”的保障。也就是說，在市場經濟條件下，沒有經濟效益的最大化，電視媒體將很難持續(xù)存在?！俺ル娨暋钡膲毫浩入娨暶襟w做到政治家意識和企業(yè)家思維的有機結合，追求傳播效果，將輿論導向通過為受眾所喜歡和接受的途徑或方式無過濾地滲透到受眾心中。

2.有利于電視領域優(yōu)劣汰機制的形成

在電視領域的既有體制下，優(yōu)勝劣汰機制的作用不明顯，造成了電視媒體創(chuàng)新能力、競爭能力不強，資源重復配置，經營模式雷同等問題。在“唱衰電視”的壓力下，電視媒體尋求發(fā)展的愿望會更加強烈，各種有利于生存和發(fā)展的手段都將會被電視媒體采用，綜合利用行政和市場兩種手段、兩種力量將會成為電視領域的潮流。因此，市場在資源配置中的決定作用將會得到有效發(fā)揮，優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用也會在更大程度上得到發(fā)揮，電視媒體將不得不按照市場規(guī)律辦事，低水平、低質量的電視媒體的生存空間將被大大壓縮，各種要素資源將在市場作用下向更有利于發(fā)揮效益的方向流動，從而優(yōu)化資源配置，減少資源浪費。在競爭有序的市場環(huán)境下，高質量、高素質的電視媒體獲得的市場支撐將更大，更有利于電視媒體提高綜合素質和能力，更有利于做大做強。

3.有利于電視受眾主體地位的夯實

目前，電視媒體對受眾主體性的尊重和挖掘程度遠遠落后于受眾主體意識覺醒的速度，遠遠落后于新媒體對受眾主體性的重視和開發(fā)程度。媒體競爭實質上是對受眾的競爭，沒有對受眾主體性的尊重和挖掘不可能在競爭中取勝。“唱衰電視”的壓力將會使電視媒體重新審視受眾的價值，改變他們對受眾的態(tài)度和做法。一是挖掘受眾對電視內容生產的作用。以受眾滿意為目標，樹立經營受眾理念，建立專業(yè)的受眾維護機構進行受眾關系管理，把受眾粉絲團化，通過各種渠道盡可能詳細地掌握受眾的信息，建立自己獨有的受眾關系鏈。針對所有的受眾進行分層化和差異化服務，并且建立有效的管理信息系統(tǒng)。通過這些措施掌握受眾心理特征和行為取向，從而為內容生產提供依據。二是調動受眾參與電視傳播的熱情。使從電視節(jié)目的單向傳播轉變?yōu)榧钍鼙妳⑴c互動并自發(fā)傳播節(jié)目的雙向和延伸傳播，由此帶動社交媒體上有關電視內容話題的熱議，提升電視內容的網絡影響力。三是重視受眾作為市場評價主體的地位。面對海量的電視內容資源，受眾用收視時間長短、搜索量、點擊量、下載、分享、評論、轉發(fā)、贊等行為表達對電視媒體的看法，這些信息匯集成更加客觀真實的大數據。電視媒體通過掌握、梳理和分析這些數據，能夠發(fā)現(xiàn)和把握受眾行為變動的規(guī)律性，從而根據這些變化及時調整內容和傳播方式、傳播途徑，以便更加有效地實現(xiàn)與受眾的互動。

4.有利于媒體規(guī)律的作用在電視領域的彰顯

首先，“唱衰電視”的壓力會使電視媒體更加適應大眾傳播和人際傳播的融合趨勢。傳統(tǒng)的電視媒體是大眾傳播媒體，與人際傳播風馬牛不相及。而在新的傳播環(huán)境中，電視媒體面臨著大眾傳播人際化、人際傳播大眾化的趨勢。受這種傳播趨勢的影響，大眾傳播和人際傳播你中有我、我中有你，融合度越來越高，越來越難分清他們之間的界限。對于這一巨大的變化，電視媒體還遠遠不能適應。“唱衰電視”的壓力將加快電視媒體適應大眾傳播和人際傳播的融合趨勢的速度，推倒大眾傳播和人際傳播之間的墻，把大眾傳播規(guī)律和人際傳播規(guī)律結合在一起指導自己的經營活動，通過大眾傳播提高人際傳播的廣度和輻射面，通過人際傳播提高大眾傳播的深度和滲透力。

其次，“唱衰電視”的壓力會使電視媒體更加適應直播常態(tài)化的趨勢。直播是未來很長一段時期電視競爭的主要著力點。在直播狀態(tài)下，電視媒體能夠以全方位的參與互動手段來吸引和發(fā)動受眾，以誠心誠意的真誠態(tài)度來回應和打動受眾，從電視人“以自我為中心”的封閉制作流程，走向受眾參與共享的開放運作方式的轉變。電視直播大概可以歸為三類：串聯(lián)意義上的直播或演播室直播、議程式直播、突發(fā)事件的直播。其中，突發(fā)事件的直播是電視直播的本質意義和核心魅力所在。通常需要打斷正常的節(jié)目播出來插入對突發(fā)事件的直播。突發(fā)事件的不可預測性使得直播結果充滿懸念，對受眾具有很強的吸引力，因此這一類直播通常能帶來較高的收視率和影響力。

最后，“唱衰電視”的壓力會使電視媒體加快自己技術基因的培育。受眾的需求有自發(fā)產生和被動產生兩種。從傳播活動的歷史和受眾需求產生的根源來看，大部分需求是受眾被動產生的，是被技術進步催化和激發(fā)出來的，從報紙到廣播是這樣，從廣播到電視也是這樣，從電視到新媒體更是這樣。電視是技術應用性媒體，而新媒體是技術決定性和驅動型媒體。在新媒體越來越主流化的今天，新媒體技術對受眾需求的催化作用越來越占主導地位，受眾需求呈爆發(fā)之勢。相對新媒體，電視媒體先天性缺少技術基因，這導致自己在引領受眾需求方面遠遠處于落后位置?！俺ル娨暋钡膲毫闺娨暶襟w向新媒體學習，積極培育自己的技術基因。一是利用好已有的為受眾所廣泛歡迎和接受的技術；二是通過分析技術發(fā)展趨勢研發(fā)新的能夠催化受眾新的需求的技術；三是對相關行業(yè)的新技術保持高度敏感性，及時發(fā)現(xiàn)和整合能夠為我所用的新技術，從而扭轉在與新媒體競爭中的不利地位。

注釋：

① 《愛奇藝和創(chuàng)維聯(lián)合推出盒子即將發(fā)售》，《揚子晚報》，2013年10月29日，http：//internet.yangtse.com/605762/589335733853b.shtml。

② 苗夢佳：《當第二季〈中國好聲音〉遇到搜狐視頻》，2013年3月5日，http：//www.sarft.net/a/79182.aspx。

③ 胡占凡：《電視新聞人的“中國夢”》，《電視研究》，2013年第5期。

④ 陳然：《Twitter用戶評論可提高電視節(jié)目收視率》，新浪科技，2013年8月7日，http：//tech.sina.com.cn/i/2013-08-07/07488613495.shtml。

⑤ 牛春穎：《中國電視受眾規(guī)模達12.8億》，中國新聞出版網/報，2013年10月22日，http：//www.chinaxwcb.com/2013-10/22/content _279050.htm。

⑥ 《調查顯示電視是信任度最高的媒體》，《中國新聞出版報》，http：//news.sina.com.cn/m/2013-10-22/143528500769.shtml，2013年10月22日。

⑦ 十八大報告語。

（作者李嶺濤系北京電視臺副臺長、博士，全國十佳廣播電視理論人才；李冬梅系山東藝術學院講師、博士）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社會科學基金重點項目“中國電視節(jié)目影響力評價體系研究”（項目編號：12AZD011）的研究成果。