■ 史椰森

全媒體時(shí)代電視內(nèi)容管理創(chuàng)新

■ 史椰森

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在改造著傳統(tǒng)電視業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)。全媒體時(shí)代電視內(nèi)容生產(chǎn)條件、生產(chǎn)要素的變化，也對(duì)跨屏的內(nèi)容管理提出了新的要求。唯有創(chuàng)新，才有發(fā)展，業(yè)已成為國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)電視破局的共同選擇。

一、全媒體時(shí)代電視內(nèi)容管理的新挑戰(zhàn)

1.廣電頂層設(shè)計(jì)機(jī)制如何創(chuàng)新

“頂層設(shè)計(jì)”在中共中央關(guān)于“十二五”規(guī)劃的建議中首次出現(xiàn)。頂層設(shè)計(jì)是指運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對(duì)某項(xiàng)任務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

我國(guó)廣播電視體制經(jīng)歷了以“廣播電視事業(yè)”為特征的初期發(fā)展期，以“事業(yè)單位、企業(yè)管理”為特征的探索發(fā)展期，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，廣電體制改革又進(jìn)入了新的階段。如果說(shuō)當(dāng)年湖南衛(wèi)視的異軍突起，與其創(chuàng)新機(jī)制成立全國(guó)首家省級(jí)廣電集團(tuán)有關(guān)的話，那么全媒體時(shí)代的第三次浪潮，則給了電視業(yè)重新起跑的機(jī)會(huì)。只有把握好時(shí)代的脈搏，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，才能煥發(fā)青春，從根本上促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)流言頻發(fā)，主流媒體如何擔(dān)當(dāng)

新媒體的出現(xiàn)在很大程度上改變了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的信息傳播模式，造就了一個(gè)“人人都是記者”的多元化信息傳播格局。然而網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜、虛假照片泛濫，所攜帶的流言以及裹挾的非理性情緒也加劇了事件的不確定性，其破壞力空前。主流媒體如何在重大事件、突發(fā)事件中放大聲音、引導(dǎo)輿論，不被自媒體的聲音淹沒(méi)，成為當(dāng)前內(nèi)容管理的首要任務(wù)。

3.內(nèi)容跨屏傳播品牌形象如何整合

傳統(tǒng)電視臺(tái)在“三網(wǎng)融合”的浪潮中，將內(nèi)容延展到多平臺(tái)、多終端上。如何對(duì)跨屏節(jié)目資源進(jìn)行統(tǒng)一管理與營(yíng)銷(xiāo)從而發(fā)揮最大的作用，形成電視機(jī)構(gòu)統(tǒng)一的品牌影響力，也是內(nèi)容管理上遇到的一個(gè)新課題。蘋(píng)果（APPLE）公司是多品牌戰(zhàn)略的成功者，打造了一個(gè)以“i”字開(kāi)頭的數(shù)字產(chǎn)品王國(guó)，成為眾多年輕人熱衷追捧的對(duì)象。在2013年11月福布斯世界品牌價(jià)值評(píng)估中，蘋(píng)果再次蟬聯(lián)冠軍，以1043億美元成為世界最有價(jià)值的品牌，比第二名微軟的567億美元高了近兩倍①。

4.資源合作共享節(jié)目版權(quán)如何保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的版權(quán)保護(hù)措施提出了更高的要求。廣播電視內(nèi)容和表現(xiàn)形式被剽竊、非法使用，未經(jīng)版權(quán)人同意而上網(wǎng)傳播的事情屢有發(fā)生。因此導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視用戶數(shù)量下降、廣告收入被蠶食、版權(quán)貿(mào)易銷(xiāo)售數(shù)量少等問(wèn)題，更嚴(yán)重的是傳媒機(jī)構(gòu)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)造成原創(chuàng)性節(jié)目市場(chǎng)份額的下降，積極性受到挫傷。不僅網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)帶來(lái)沖擊，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也加大版權(quán)保護(hù)投入，化身“反盜版戰(zhàn)士”。2013年11月，優(yōu)酷土豆、騰訊、搜狐、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、美國(guó)電影協(xié)會(huì)聯(lián)手行動(dòng)，起訴百度和快播盜版侵權(quán)，向后者索賠損失3億元。

5.觀眾多屏觀看，收視效果如何考量

收視率是電視臺(tái)與廣告主之間進(jìn)行時(shí)段買(mǎi)賣(mài)的“行業(yè)貨幣”，但是受到傳播環(huán)境新變化的影響，僅僅以收視率為尺度去衡量一檔節(jié)目的好壞已略顯偏頗，并不能全面反映節(jié)目的綜合質(zhì)量和傳播效果。這是因?yàn)橛^眾收看電視節(jié)目的渠道多元化，智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備的使用率逐步提高，電視機(jī)不再是唯一收視來(lái)源。而且，電視節(jié)目結(jié)束后，我們的體驗(yàn)也還沒(méi)有結(jié)束，仍然會(huì)通過(guò)社交媒體繼續(xù)討論，這些往往都不會(huì)被電視收視調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。

以《舌尖上的中國(guó)》為例，首輪放映后不溫不火，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)社會(huì)話題，最終以較高的關(guān)注度獲得了廣泛的社會(huì)影響力。電視劇《愛(ài)情公寓》也曾經(jīng)因?yàn)槭找暵实投媾R停播的風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)的高點(diǎn)擊率得以繼續(xù)投資拍攝，事實(shí)證明續(xù)集反過(guò)來(lái)推動(dòng)了電視觀眾收視率的提升。整個(gè)電視業(yè)都希望有更全面的數(shù)據(jù)真實(shí)反映節(jié)目被收看的次數(shù)，以重新估值節(jié)目所具的商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)收視率的變革勢(shì)在必行。

二、全媒體時(shí)代電視內(nèi)容管理的創(chuàng)新

關(guān)于“創(chuàng)新”的定義，中國(guó)古代《廣雅》中寫(xiě)道：“創(chuàng)，始也”；在西方，這一概念的起源可追溯到1912年美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》。熊彼特在其著作中提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。

全媒體時(shí)代，新技術(shù)改變了電視內(nèi)容生產(chǎn)的條件，內(nèi)容制作與發(fā)布技術(shù)不斷向數(shù)字化邁進(jìn)，傳輸網(wǎng)絡(luò)不斷向?qū)拵ЩP化推進(jìn)，接收終端不斷向融合化、平臺(tái)化發(fā)展，這樣的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)，為內(nèi)容管理提供了新要求和新思路，北京電視臺(tái)在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)方面，正在認(rèn)真研究新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，積極尋找有效路徑和方法。

1.開(kāi)門(mén)辦衛(wèi)視，創(chuàng)新機(jī)制孕育創(chuàng)新活力

省級(jí)衛(wèi)視激烈的排名之戰(zhàn)，不是表面上的欄目競(jìng)爭(zhēng)、頻道競(jìng)爭(zhēng)，而是深層次的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是所在系統(tǒng)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)門(mén)辦衛(wèi)視，就是要打通產(chǎn)業(yè)化鏈條，從而發(fā)揮系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

2013年，北京電視臺(tái)與廣東藍(lán)色火焰廣告公司建立了全新合作模式，于7月20日推出了大型音樂(lè)季播真人秀節(jié)目《最美和聲》。該節(jié)目采用明星導(dǎo)師和草根選手合唱的形式比賽，在周六播出，開(kāi)創(chuàng)了北京衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目的三大歷史性突破——北京衛(wèi)視第一次引進(jìn)海外版權(quán)模式，第一次真正意義上的制播分離，第一次以頂級(jí)明星陣容推出大型音樂(lè)季播欄目。節(jié)目播出后也開(kāi)創(chuàng)了北京衛(wèi)視周末欄目的全國(guó)排名最好成績(jī)，改變了北京臺(tái)組觀眾年齡結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)狀，其中15-24歲觀眾增幅達(dá)123%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外地觀眾的超強(qiáng)吸附，外地貢獻(xiàn)率超過(guò)四分之三。

2.突發(fā)事件快速響應(yīng)立體宣傳凸顯主流聲音

全媒體時(shí)代多元化思維、多種聲音并存，傳統(tǒng)電視要拉起大旗，發(fā)出主流聲音，積極影響社會(huì)輿論，傳遞社會(huì)正能量，這是電視臺(tái)的首要職責(zé)。

面對(duì)突發(fā)事件，展開(kāi)立體宣傳，組織運(yùn)用新技術(shù)統(tǒng)籌報(bào)道，是考驗(yàn)主流媒體的關(guān)鍵。四川雅安地震后，北京臺(tái)的反應(yīng)速度和報(bào)道規(guī)模再次走在全國(guó)電視媒體前列。震后二十分鐘，開(kāi)始部署打通新聞?lì)l道直播工作，《北京您早》欄目發(fā)出第一條災(zāi)情報(bào)道；震后三個(gè)小時(shí)，北京電視臺(tái)成立四川雅安地震抗震救災(zāi)報(bào)道臨時(shí)指揮部；震后四小時(shí)，新聞節(jié)目中心報(bào)道組奔赴首都機(jī)場(chǎng)，與此同時(shí)，在四川成都等地執(zhí)行公務(wù)的我臺(tái)記者開(kāi)始向震區(qū)集結(jié)。一天當(dāng)中北京臺(tái)共有7個(gè)頻道參與報(bào)道，其中新聞?lì)l道、北京衛(wèi)視播出的“關(guān)注雅安地震”直播報(bào)道總時(shí)長(zhǎng)46小時(shí)，播發(fā)新聞報(bào)道1000余條；各頻道播出相關(guān)專(zhuān)題節(jié)目約280分鐘；全臺(tái)先后派出15路，共38名編輯、記者、主持人和技術(shù)人員趕赴災(zāi)區(qū)，及時(shí)報(bào)道災(zāi)情及抗震救災(zāi)情況。在直播報(bào)道中，北京電視臺(tái)堅(jiān)持首善媒體定位，立足首都視角，體現(xiàn)北京特色，將抗震救災(zāi)的第一現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)在首都熒屏，唱響了時(shí)代的主旋律和最強(qiáng)音，有力地配合了黨和政府的抗震救災(zāi)工作。

3.全媒體宣傳創(chuàng)新品牌化推廣模式

2013年的暑期節(jié)目推廣，北京電視臺(tái)摒棄了以往播放宣傳片的方法，創(chuàng)新品牌化推廣模式，推出了日播微欄目《快樂(lè)一夏》。該欄目每天在全臺(tái)11個(gè)頻道公共宣傳時(shí)段以及《北京您早》《直播北京》《特別關(guān)注》等欄目中播出，每天播放頻率為30次左右，觀眾在看電視的同時(shí)可通過(guò)掃描屏幕上的二維碼，參與BTV官方公眾微博、微信平臺(tái)上的有獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答。微欄目時(shí)長(zhǎng)3分鐘，也很適合在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)客戶端上觀看。北京電視臺(tái)官方微博每天在十分醒目的焦點(diǎn)圖和焦點(diǎn)視頻位置發(fā)布《快樂(lè)一夏》的海報(bào)和每日節(jié)目，并根據(jù)當(dāng)日頻道編排，提出有針對(duì)性的問(wèn)題，制造懸念，引發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目的了解和興趣，從而將觀眾導(dǎo)流回電視機(jī)前，提升了電視節(jié)目的收視率。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，參與欄目互動(dòng)的微博總轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)35123次，總評(píng)論數(shù)22475次，微博日轉(zhuǎn)發(fā)量最高達(dá)6480次。

北京電視臺(tái)通過(guò)搭建全頻道、全媒體平臺(tái)，以《快樂(lè)一夏》微欄目的形態(tài)統(tǒng)領(lǐng)全臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)推廣，有效整合全臺(tái)播出資源，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種介質(zhì)，全面覆蓋了受眾對(duì)我臺(tái)暑期節(jié)目的核心認(rèn)知以及延伸認(rèn)知，有效提高了觀眾對(duì)BTV的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

4.媒資開(kāi)發(fā)利用推進(jìn)影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

電視媒體最根本的是內(nèi)容，如何把這些內(nèi)容管好用好，把傳統(tǒng)電視行業(yè)的版權(quán)資源儲(chǔ)備用好，通過(guò)多平臺(tái)、多渠道的制作、發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)交易，創(chuàng)造出更多的財(cái)富，是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要方向，也是三網(wǎng)融合背景下廣電媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的重要保障。版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容創(chuàng)新相輔相成，節(jié)目版權(quán)保護(hù)做好了，就會(huì)促進(jìn)新節(jié)目的研發(fā)和投入，從而涌現(xiàn)出更多的原創(chuàng)節(jié)目，這對(duì)改善媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境也會(huì)起到積極的作用。

為了加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)管理，適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，北京電視臺(tái)提出了統(tǒng)籌節(jié)目版權(quán)資源，構(gòu)建全媒資共享平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)利益效益最大化、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路。一方面加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)各種盜用北京臺(tái)版權(quán)節(jié)目的行為進(jìn)行打擊，維護(hù)北京臺(tái)合法權(quán)益；一方面做好分類(lèi)管理，為新媒體平臺(tái)提供相應(yīng)授權(quán)，為節(jié)目版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造便利條件。另外，人作為重要的生產(chǎn)要素，也是電視臺(tái)重要的資源。總編室還與其他部門(mén)共同舉辦了首屆“全媒體主持人培訓(xùn)班”，普及全媒體節(jié)目制作理念，促進(jìn)全媒體主持人角色轉(zhuǎn)型，掌握全媒體技術(shù)操控和信息解讀手段。同時(shí)，規(guī)范播音員、主持人隊(duì)伍管理，建立主持人品牌推廣體系，完善播音員、主持人管理辦法，加強(qiáng)主持人品牌塑造，推動(dòng)主持人經(jīng)紀(jì)等相關(guān)工作。

5.探索大數(shù)據(jù)時(shí)代下臺(tái)網(wǎng)融合新模式

電視數(shù)字化之后，一方面，數(shù)字技術(shù)給收視調(diào)查技術(shù)的改進(jìn)帶來(lái)了新的可能；另一方面，更多業(yè)務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)也對(duì)收視調(diào)查提出了新的要求。

《紙牌屋》是一部美國(guó)政治題材電視劇，劇本改編自1991年首播的英國(guó)廣播公司BBC同名劇集，由視頻網(wǎng)站Netflix投資1億美元制作。敢于斥巨資老劇重拍，是因?yàn)镹etflix在分析3000萬(wàn)用戶影視消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”后，認(rèn)為其有利可圖。相比傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)只抽取數(shù)千個(gè)樣本戶，“算”出《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫(kù)卻包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索，是名副其實(shí)的“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)源自Netflix數(shù)年來(lái)積累的數(shù)據(jù)資源。真正的大數(shù)據(jù)收視監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，不僅包括基于多屏、跨屏的，會(huì)從不同的維度切入，在節(jié)目播放時(shí)間、收視習(xí)慣、節(jié)目的情節(jié)發(fā)展線和角色上，數(shù)據(jù)結(jié)果不僅能夠讓廣告主更加精準(zhǔn)地投放，也為投資和原創(chuàng)作者提供了參考。而同源數(shù)據(jù)是目前的一個(gè)難題，大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域還在探索實(shí)踐過(guò)程中。

三、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體都在嘗試打通媒介渠道，建設(shè)更為廣闊的媒體平臺(tái)，將業(yè)務(wù)拓展至全媒體領(lǐng)域，聚小流以成江海，積跬步以成千里，以海納百川之勢(shì)尋求新媒體發(fā)展之路。北京電視臺(tái)目前正在嘗試以視頻和互動(dòng)的形式，將包括傳統(tǒng)有線電視在內(nèi)的網(wǎng)站、IPTV、移動(dòng)終端等各個(gè)平臺(tái)融為一體，建立一個(gè)真正“融合”與“開(kāi)放”的大平臺(tái)。作為內(nèi)容管理的核心部門(mén)，總編室將積極整合全臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，與專(zhuān)業(yè)公司廣泛謀求合作，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體齊頭并進(jìn)的發(fā)展之路，在臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展的事業(yè)框架中也將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

注釋?zhuān)?/p>

① 搜狐科技：《蘋(píng)果蟬聯(lián)品牌價(jià)值世界第一》，2013年11月8日。

（作者系北京電視臺(tái)總編室主任）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】