蘇平+張海龍

內(nèi)容摘要：地理標(biāo)志具有巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有力地推動(dòng)了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地理標(biāo)志特有的地理環(huán)境因素和人文歷史因素是重要的產(chǎn)品外部線索，能夠起到信號(hào)傳遞作用，本文通過提出理論假設(shè)和構(gòu)建模型，分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出：地理標(biāo)志的兩個(gè)因素會(huì)降低產(chǎn)品信息不對(duì)稱的程度，而感知質(zhì)量和感知形象在影響過程中起到完全中介作用，期望通過本文的研究能對(duì)有關(guān)方面的決策提供幫助。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志 感知質(zhì)量 感知形象 信息不對(duì)稱

引言

地理標(biāo)志作為一種特殊的品牌標(biāo)志，近幾年在推動(dòng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面起到了重要作用。符合生產(chǎn)地域和質(zhì)量要求的地方農(nóng)產(chǎn)品在注冊(cè)成為地理標(biāo)志后，該產(chǎn)品原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品都可以使用該標(biāo)志，直接提升了產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。但是生產(chǎn)者比消費(fèi)者更清楚自己產(chǎn)品的質(zhì)量、原料構(gòu)成等信息，形成了一種賣方占有信息優(yōu)勢(shì)、買方處于信息劣勢(shì)的不均衡狀態(tài)，產(chǎn)生了信息不對(duì)稱現(xiàn)象，產(chǎn)品信息的缺失使許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法得到消費(fèi)者認(rèn)同，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也無法實(shí)現(xiàn)最大化，地理標(biāo)志產(chǎn)品也一直存在這種困擾。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究證明品牌具有信號(hào)傳遞作用，而地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)與原產(chǎn)地的氣候、土壤等自然因素；以及歷史文化、生產(chǎn)工藝等人文因素密切相關(guān)，地理標(biāo)志本身包含的這些特殊信息可能會(huì)降低信息不對(duì)稱的程度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。

研究假設(shè)和理論模型

（一）地理標(biāo)志與產(chǎn)品信息不對(duì)稱的關(guān)系

消費(fèi)者在產(chǎn)品信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確獲得產(chǎn)品原材料、味道、成本等信息來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，所以會(huì)更多的依賴品牌、價(jià)格等信息，即產(chǎn)品的外部線索。Olson（1972）提出消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的外部線索和內(nèi)部線索來評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。內(nèi)部線索與產(chǎn)品本質(zhì)相關(guān)，是無法改變的物理屬性，如味道、大小、顏色等；外部線索則與產(chǎn)品的功能無關(guān)，是消費(fèi)者在購買前考慮的信息，如價(jià)格、品牌、口碑、包裝、原產(chǎn)地等。內(nèi)部線索比外部線索更能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量信息，但是當(dāng)內(nèi)部線索難以獲得時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向選擇利用外部線索提供的信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。Zeithaml（1988）認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)地點(diǎn)、購買搜尋產(chǎn)品前和內(nèi)部線索有更高預(yù)示價(jià)值時(shí)使用內(nèi)部線索；而當(dāng)消費(fèi)者在以下三種情景，即：很難獲得內(nèi)部線索、內(nèi)部線索搜尋成本比較高和產(chǎn)品質(zhì)量不容易評(píng)估時(shí)，會(huì)選擇利用產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品的外部線索可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)、降低購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減少交易中的信息不對(duì)稱，對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

因此原產(chǎn)地可以歸類為影響消費(fèi)者購買行為的重要外部線索，而地理標(biāo)志（或稱為原產(chǎn)地名稱）是與商品的質(zhì)量、功能等特性有密切聯(lián)系的地理名稱，是代表產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象標(biāo)識(shí)。這種原產(chǎn)地形象標(biāo)識(shí)是值得消費(fèi)者信賴的“地區(qū)聲譽(yù)”（陸衛(wèi)平2008），其會(huì)產(chǎn)生一種原產(chǎn)地形象效應(yīng)，而該效應(yīng)會(huì)正向影響這種對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。地理標(biāo)志的法律概念明確強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量與原產(chǎn)地氣候、土壤、歷史文化、制作工藝等因素的密切關(guān)系，即地理標(biāo)志可以明確區(qū)分產(chǎn)品的特定產(chǎn)地，并且該產(chǎn)地賦予產(chǎn)品突出的質(zhì)量、信譽(yù)或其他特質(zhì)，本文把這些外部線索歸類為地理環(huán)境因素和人文歷史因素，并提出如下假設(shè)：

H1a：地理環(huán)境因素會(huì)對(duì)信息不對(duì)稱產(chǎn)生負(fù)向影響。

H1b：人文歷史因素會(huì)對(duì)信息不對(duì)稱產(chǎn)生負(fù)向影響。

（二） 感知形象和感知質(zhì)量的中介效應(yīng)

1.感知形象的預(yù)期中介效應(yīng)。從心理學(xué)的角度，品牌形象本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是消費(fèi)者基于外部刺激或想象形成的對(duì)品牌的推斷。Keller（1993）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者記憶模式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想，品牌聯(lián)想由屬性、態(tài)度、利用構(gòu)成，反映的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感知，也是品牌資產(chǎn)的重要部分，本文認(rèn)為用感知形象來定義消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知更為貼切。Keller把品牌知識(shí)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想又分為產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度，其中與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想提供了消費(fèi)者需要的、與產(chǎn)品特質(zhì)有關(guān)的物理特性；Biel（1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想可分為“硬性”屬性和“軟性”屬性?！坝残浴睂傩允菍?duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知，“軟性”屬性是品牌的情感利益。可看出消費(fèi)者能通過品牌形象認(rèn)知，獲得產(chǎn)品內(nèi)部信息，這有利于降低產(chǎn)品信息不對(duì)稱的程度。而地理標(biāo)志特有的地理環(huán)境和人文歷史因素，會(huì)通過產(chǎn)品名稱、包裝等特有標(biāo)識(shí)影響消費(fèi)者的感知形象，進(jìn)而向其傳達(dá)更多的產(chǎn)品內(nèi)部信息，間接降低產(chǎn)品信息不對(duì)稱的程度，因此提出如下假設(shè)：

H2a：地理環(huán)境因素影響信息不對(duì)稱過程中，消費(fèi)者感知形象起到中介作用。

H2b：人文歷史因素影響信息不對(duì)稱過程中，消費(fèi)者感知形象起到中介作用。

2.感知質(zhì)量的預(yù)期中介效應(yīng)。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量的感知而對(duì)產(chǎn)品做出的主觀評(píng)價(jià)，是對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)越性和卓越性的判斷。產(chǎn)品價(jià)格、品牌、包裝等外部線索是消費(fèi)者在購買之前可以感知到的，并可以替代與質(zhì)量相關(guān)的內(nèi)部線索（Olson、Jacoby，1972），因此起到了重要的質(zhì)量信號(hào)傳遞作用。符國(guó)群（2003）研究得出品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地這三類外部線索會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生不同的影響，不同消費(fèi)者會(huì)選擇不同的線索，而原產(chǎn)地對(duì)購買行為影響較弱，但對(duì)消費(fèi)者不熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生影響，也許預(yù)示了感知質(zhì)量在信息傳遞中的中介作用。品牌通過影響感知質(zhì)量來完成其對(duì)質(zhì)量信息的傳遞，地理標(biāo)志包含的原產(chǎn)地信息應(yīng)該也會(huì)產(chǎn)生相同的效果，所以提出如下假設(shè)：

H3a：地理環(huán)境因素影響信息不對(duì)稱過程中，消費(fèi)者感知質(zhì)量起到中介作用。

H3b：人文歷史因素影響信息不對(duì)稱過程中，消費(fèi)者感知質(zhì)量起到中介作用。

Aaker在品牌權(quán)益模型中指出，質(zhì)量相同的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频牟煌鴮?duì)品質(zhì)的感受產(chǎn)生巨大差異。在質(zhì)量信號(hào)理論中，品牌形象也被認(rèn)為是評(píng)價(jià)質(zhì)量信息的重要外部線索，特別是對(duì)經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，品牌形象會(huì)通過改變產(chǎn)品來源國(guó)形象來提高感知質(zhì)量，改變購買意向。因此提出如下假設(shè)：endprint

H4：地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響路徑中，感知形象會(huì)對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響。

基于以上論述，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)度

1.地理標(biāo)志。該變量測(cè)量指標(biāo)借鑒了牛永革（2007）對(duì)地理品牌的測(cè)量，根據(jù)本文研究重點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)修改，明確區(qū)分了地理環(huán)境（GE）和人文歷史（HH）兩個(gè)因素。地理環(huán)境測(cè)量指標(biāo)為：原材料條件、氣候條件、地理位置；人文歷史因素測(cè)量指標(biāo)為：歷史內(nèi)涵、文化內(nèi)涵、聲譽(yù)、傳承性。

2.信息不對(duì)稱（IA）。經(jīng)過查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，并沒有非常明確的、一致認(rèn)可的測(cè)量指標(biāo)，因此本文根據(jù)信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因，以及實(shí)際中消費(fèi)者比較關(guān)注的產(chǎn)品信息類型，把該變量測(cè)量指標(biāo)定為：信息準(zhǔn)確性、信息完整性、信息可理解性、信息可信度、信息搜尋成本，并且重點(diǎn)測(cè)量地理標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞的準(zhǔn)確性。

3.感知質(zhì)量（PQ）。Garvin（1987）把感知質(zhì)量分為8個(gè)測(cè)量維度：產(chǎn)品特色（feature）、可靠性（reliability）、耐用性（durability）、服務(wù)能力（serviceability）、美觀性（aesthetics）、品牌形象（brand image）、一致性（conformance）、產(chǎn)品性能（performance）；Dodds（1991）認(rèn)為應(yīng)從：可信度（reliability）、工藝水平（workmanship）、整體質(zhì)量（quality）、可靠性（dependability）和耐用性（durability）方面對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。結(jié)合地理標(biāo)志產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文選擇從：原材料質(zhì)量、工藝水平、獨(dú)特性三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

4.感知形象（PI）。Biel（1993）認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌特性的聯(lián)想，把品牌形象維度分為：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品（服務(wù)）形象三個(gè)維度；范秀成（2002）提出“品牌形象綜合評(píng)測(cè)模型”，將品牌形象測(cè)量維度分為：產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度、符號(hào)維度。本文結(jié)合以上觀點(diǎn)，選擇了：品牌特色、工藝傳統(tǒng)性、品牌辨識(shí)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度五個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

（二） 樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

1.樣本選擇。因?yàn)榈乩順?biāo)志所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品具有濃厚的地方特色，主要以特定區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品為主，所以為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、可靠，選擇的樣本應(yīng)該是特定區(qū)域的消費(fèi)者所熟知的，并且其產(chǎn)品包裝應(yīng)明確標(biāo)明相應(yīng)的地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)符號(hào)?；谝陨显颍疚陌褬颖镜膮^(qū)域范圍限定為重慶和四川的地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過在重慶市主城區(qū)各大超市進(jìn)行考察和篩選，最后確定了郫縣豆瓣、合川桃片這兩種地理標(biāo)志產(chǎn)品。這兩種產(chǎn)品是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的地方特產(chǎn)，具有較高的知名度和代表性，且在各大超市都有銷售，普通消費(fèi)者易于接觸，能夠保證數(shù)據(jù)源的充分、可靠。

2.數(shù)據(jù)來源。本研究采用調(diào)查問卷的方式獲得數(shù)據(jù)， 樣本調(diào)查區(qū)域范圍為重慶市渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)、巴南區(qū)、大區(qū)口區(qū)；調(diào)查人群為上述六個(gè)主城區(qū)的普通消費(fèi)者；問卷發(fā)放地點(diǎn)在上述主城區(qū)有銷售郫縣豆瓣和合川桃片這兩種產(chǎn)品的超市；主要采用攔訪形式進(jìn)行調(diào)查，即在消費(fèi)者挑選、購買兩種產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)其填寫問卷。問卷采用Likert 7分評(píng)分法，由消費(fèi)者根據(jù)題項(xiàng)內(nèi)容打分，分?jǐn)?shù)從1-7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，最后各變量數(shù)值由量表分?jǐn)?shù)取均值得到。

問卷發(fā)放分為兩階段：第一階段發(fā)放了20份問卷進(jìn)行初步測(cè)試，全部回收并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問卷中表達(dá)不明確、易混淆、難以理解的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和刪除；第二階段正式發(fā)放了260份問卷，兩種產(chǎn)品各130份，實(shí)際可用問卷218份，回收率83.8%。

研究過程

（一）信度和效度分析

1.信度分析。測(cè)量指標(biāo)（量表）穩(wěn)定性即信度時(shí)，本文采用的標(biāo)準(zhǔn)是各變量的CITC值（Corrected Item-total Correlationg）（Churchill，1979；Smith，1999）和Cronbach's Ahpha系數(shù)。變量CITC值小于0.5，則考慮其理論意義保留或刪除指標(biāo)，表1可看到感知質(zhì)量和信息不對(duì)稱的個(gè)別題項(xiàng)小于0.5（CITC和因子載荷僅列出最大值和最小值區(qū)間），但重新考慮題項(xiàng)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)題項(xiàng)是衡量變量的重要指標(biāo)，因此選擇保留（Dillion和Goldstein（1984）指出，在因子解釋過程中，既要關(guān)注“值”的大小，也要關(guān)注變量項(xiàng)目對(duì)研究目的重要程度）；變量的Cronbach's Ahpha系數(shù)均大于0.7，顯示了很好的統(tǒng)計(jì)信度。

2.效度分析。本文主要采用實(shí)證研究中運(yùn)用較多的內(nèi)容效度和建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究變量的選取建立在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)理論研究基礎(chǔ)上，并緊密結(jié)合本文研究目的。在調(diào)查的第一階段對(duì)問卷進(jìn)行了測(cè)試，從反映情況來看消費(fèi)者對(duì)指標(biāo)的選取基本認(rèn)可，對(duì)不符合要求的指標(biāo)進(jìn)行了修改，因此問卷量表具有較高的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度采用因子分析方法，問卷整體KMO=0.89>0.7，p=0.000，且各變量的KMO均大于0.7，在1‰水平上顯著，累計(jì)方程解釋率都在60%以上，所以適合做因子分析。因子分析結(jié)果顯示，各變量因子載荷均大于0.5，說明量表具有較好的建構(gòu)效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用Amos18對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)主要檢驗(yàn)TLI、CFI、RMSEA（溫忠麟等2004），其中TLI和CFI應(yīng)大于0.9，RMSEA應(yīng)小于0.08。由圖2可以看出，指標(biāo)均在要求范圍內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)方程有較好的擬合度（圖中個(gè)別指標(biāo)沒有報(bào)告，因?yàn)槟Ｐ褪峭耆柡湍Ｐ停捎谒惴▎栴}，個(gè)別指標(biāo)沒有顯示結(jié)果）。

2.路徑分析。結(jié)構(gòu)方程模型中的變量取值，是根據(jù)問卷指標(biāo)的得分計(jì)算出各個(gè)變量的平均值得來。通過AMOS計(jì)算的結(jié)果得出：地理環(huán)境因素（GE）到信息不對(duì)稱（IA）的直接路徑不顯著，假設(shè)H1a不成立；人文歷史因素（HH）到信息不對(duì)稱（IA）的直接路徑顯著，假設(shè)H1b成立；地理環(huán)境因素（GE）、人文歷史因素（HH）到感知形象（PI）和感知質(zhì)量（PQ）的路徑顯著，因此地理環(huán)境因素很有可能是通過感知質(zhì)量和感知形象的中介效應(yīng)來對(duì)信息不對(duì)稱產(chǎn)生影響；感知形象（PI）對(duì)感知質(zhì)量（PQ）的影響路徑顯著，假設(shè)H4成立。endprint

（三）感知質(zhì)量和感知形象的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

因?yàn)榧僭O(shè)H1a不成立，也就是說地理環(huán)境因素對(duì)信息不對(duì)稱的直接影響不顯著，這預(yù)示著感知質(zhì)量和感知形象可能起到一定中介作用。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用溫忠麟等人（2004）的建議，通過三次回歸來依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)。

1.感知形象（PI）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與信息不對(duì)稱之間的關(guān)系，結(jié)果說明地理標(biāo)志兩因素對(duì)信息不對(duì)稱存在顯著負(fù)向影響；其次，經(jīng)過驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與感知形象的關(guān)系，得到兩個(gè)因素會(huì)顯著正向影響感知形象；然后，控制感知形象即去掉地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）與感知形象之間的路徑，回歸后顯示感知形象對(duì)信息不對(duì)稱有顯著負(fù)向作用；最后，運(yùn)算得出地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）對(duì)信息不對(duì)稱的影響不顯著。至此中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)束，假設(shè)H2成立，感知形象在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用（見表2）。

2.感知質(zhì)量（PQ）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知質(zhì)量中介檢驗(yàn)步驟與感知形象相同，檢驗(yàn)結(jié)果（見表3）顯示出假設(shè)H3成立，感知質(zhì)量在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用。

通過以上中介效應(yīng)檢驗(yàn)，證實(shí)了感知形象和感知質(zhì)量的完全中介作用，也證明了地理標(biāo)志作為產(chǎn)品外部線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞作用大部分通過影響消費(fèi)者感知來產(chǎn)生作用。

結(jié)論與討論

本文站在消費(fèi)者感知的視角，結(jié)合當(dāng)前理論研究成果，討論了地理標(biāo)志與產(chǎn)品信息不對(duì)稱之間的關(guān)系：地理標(biāo)志會(huì)有效的傳遞產(chǎn)品信息特別是質(zhì)量信息，從而降低信息不對(duì)稱程度；而消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知形象在信息傳遞中起到了完全中介作用，地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在對(duì)心理感知的影響。因此，企業(yè)在地理標(biāo)志品牌構(gòu)建、推廣過程中，應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷手段來突出地理標(biāo)志品牌的特殊性，正確引導(dǎo)消費(fèi)者有效接受品牌所傳遞的信息，才能增加信任感并影響其消費(fèi)行為。

不足之處在于沒有考慮特定區(qū)域地理標(biāo)志是否會(huì)對(duì)其他區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生影響；另外，除感知質(zhì)量和感知形象外，其他消費(fèi)者感知因素也可能產(chǎn)生同樣的中介效應(yīng)，需要在以后的研究中進(jìn)一步完善。

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7.牛永革.地理品牌特征及其形象的關(guān)聯(lián)因素研究[D].四川大學(xué)博士論文，2007

8.Garvin.D.A.Competing on the Eight Dimensions of Quality[J]. HarvardBusiness Review. 1987，65（11-12）：101—103.

9.Dodds，WilliamB，Kent B.Monroe and Dhruv Grewal. Effects of Price，brand，and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research 1991，28（3）

10.范秀成，陳潔. 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)，2002（3）

11.溫忠麟，張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36

作者簡(jiǎn)介：

蘇平（1967-），男，四川廣安人，重慶理工大學(xué)重慶知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

張海龍（1988-），男，山東濟(jì)寧人，重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理。endprint

（三）感知質(zhì)量和感知形象的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

因?yàn)榧僭O(shè)H1a不成立，也就是說地理環(huán)境因素對(duì)信息不對(duì)稱的直接影響不顯著，這預(yù)示著感知質(zhì)量和感知形象可能起到一定中介作用。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用溫忠麟等人（2004）的建議，通過三次回歸來依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)。

1.感知形象（PI）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與信息不對(duì)稱之間的關(guān)系，結(jié)果說明地理標(biāo)志兩因素對(duì)信息不對(duì)稱存在顯著負(fù)向影響；其次，經(jīng)過驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與感知形象的關(guān)系，得到兩個(gè)因素會(huì)顯著正向影響感知形象；然后，控制感知形象即去掉地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）與感知形象之間的路徑，回歸后顯示感知形象對(duì)信息不對(duì)稱有顯著負(fù)向作用；最后，運(yùn)算得出地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）對(duì)信息不對(duì)稱的影響不顯著。至此中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)束，假設(shè)H2成立，感知形象在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用（見表2）。

2.感知質(zhì)量（PQ）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知質(zhì)量中介檢驗(yàn)步驟與感知形象相同，檢驗(yàn)結(jié)果（見表3）顯示出假設(shè)H3成立，感知質(zhì)量在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用。

通過以上中介效應(yīng)檢驗(yàn)，證實(shí)了感知形象和感知質(zhì)量的完全中介作用，也證明了地理標(biāo)志作為產(chǎn)品外部線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞作用大部分通過影響消費(fèi)者感知來產(chǎn)生作用。

結(jié)論與討論

本文站在消費(fèi)者感知的視角，結(jié)合當(dāng)前理論研究成果，討論了地理標(biāo)志與產(chǎn)品信息不對(duì)稱之間的關(guān)系：地理標(biāo)志會(huì)有效的傳遞產(chǎn)品信息特別是質(zhì)量信息，從而降低信息不對(duì)稱程度；而消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知形象在信息傳遞中起到了完全中介作用，地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在對(duì)心理感知的影響。因此，企業(yè)在地理標(biāo)志品牌構(gòu)建、推廣過程中，應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷手段來突出地理標(biāo)志品牌的特殊性，正確引導(dǎo)消費(fèi)者有效接受品牌所傳遞的信息，才能增加信任感并影響其消費(fèi)行為。

不足之處在于沒有考慮特定區(qū)域地理標(biāo)志是否會(huì)對(duì)其他區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生影響；另外，除感知質(zhì)量和感知形象外，其他消費(fèi)者感知因素也可能產(chǎn)生同樣的中介效應(yīng)，需要在以后的研究中進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

1.Olson， Jerry C， Jacob Jacoby. Clues Utilization in the Quality Perception Process [A].M Venkatesan eds. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research[C].Iowa City：Association for Consumer Research， 1972

2.Zeithaml， Valarie A. Consumer Perception of Price， Quality and Value： A Means - End Model and Synthesis of Evidence [J].Journal of Marketing， 1988， 52（7）

3.Kevin Lane Keller. Conceptualizing measuring， and managing customer-based brand equity [J].Journal of Marketing.1993，1（57）

4.Zeithaml，V. A. Consumer perception of price， quality and value： a mean send model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）

5.符國(guó)群，佟學(xué)英.品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者的購買選擇[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2003，6

6.AAKER， DAVID A. Building Strong Brands[M] . New York： Free Press， 1995

7.牛永革.地理品牌特征及其形象的關(guān)聯(lián)因素研究[D].四川大學(xué)博士論文，2007

8.Garvin.D.A.Competing on the Eight Dimensions of Quality[J]. HarvardBusiness Review. 1987，65（11-12）：101—103.

9.Dodds，WilliamB，Kent B.Monroe and Dhruv Grewal. Effects of Price，brand，and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research 1991，28（3）

10.范秀成，陳潔. 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)，2002（3）

11.溫忠麟，張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36

作者簡(jiǎn)介：

蘇平（1967-），男，四川廣安人，重慶理工大學(xué)重慶知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

張海龍（1988-），男，山東濟(jì)寧人，重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理。endprint

（三）感知質(zhì)量和感知形象的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

因?yàn)榧僭O(shè)H1a不成立，也就是說地理環(huán)境因素對(duì)信息不對(duì)稱的直接影響不顯著，這預(yù)示著感知質(zhì)量和感知形象可能起到一定中介作用。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用溫忠麟等人（2004）的建議，通過三次回歸來依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)。

1.感知形象（PI）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與信息不對(duì)稱之間的關(guān)系，結(jié)果說明地理標(biāo)志兩因素對(duì)信息不對(duì)稱存在顯著負(fù)向影響；其次，經(jīng)過驗(yàn)證地理標(biāo)志兩因素與感知形象的關(guān)系，得到兩個(gè)因素會(huì)顯著正向影響感知形象；然后，控制感知形象即去掉地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）與感知形象之間的路徑，回歸后顯示感知形象對(duì)信息不對(duì)稱有顯著負(fù)向作用；最后，運(yùn)算得出地理環(huán)境因素（GE）和人文歷史因素（HH）對(duì)信息不對(duì)稱的影響不顯著。至此中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)束，假設(shè)H2成立，感知形象在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用（見表2）。

2.感知質(zhì)量（PQ）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。感知質(zhì)量中介檢驗(yàn)步驟與感知形象相同，檢驗(yàn)結(jié)果（見表3）顯示出假設(shè)H3成立，感知質(zhì)量在地理標(biāo)志對(duì)信息不對(duì)稱影響中起到完全中介作用。

通過以上中介效應(yīng)檢驗(yàn)，證實(shí)了感知形象和感知質(zhì)量的完全中介作用，也證明了地理標(biāo)志作為產(chǎn)品外部線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞作用大部分通過影響消費(fèi)者感知來產(chǎn)生作用。

結(jié)論與討論

本文站在消費(fèi)者感知的視角，結(jié)合當(dāng)前理論研究成果，討論了地理標(biāo)志與產(chǎn)品信息不對(duì)稱之間的關(guān)系：地理標(biāo)志會(huì)有效的傳遞產(chǎn)品信息特別是質(zhì)量信息，從而降低信息不對(duì)稱程度；而消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知形象在信息傳遞中起到了完全中介作用，地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在對(duì)心理感知的影響。因此，企業(yè)在地理標(biāo)志品牌構(gòu)建、推廣過程中，應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷手段來突出地理標(biāo)志品牌的特殊性，正確引導(dǎo)消費(fèi)者有效接受品牌所傳遞的信息，才能增加信任感并影響其消費(fèi)行為。

不足之處在于沒有考慮特定區(qū)域地理標(biāo)志是否會(huì)對(duì)其他區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生影響；另外，除感知質(zhì)量和感知形象外，其他消費(fèi)者感知因素也可能產(chǎn)生同樣的中介效應(yīng)，需要在以后的研究中進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

1.Olson， Jerry C， Jacob Jacoby. Clues Utilization in the Quality Perception Process [A].M Venkatesan eds. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research[C].Iowa City：Association for Consumer Research， 1972

2.Zeithaml， Valarie A. Consumer Perception of Price， Quality and Value： A Means - End Model and Synthesis of Evidence [J].Journal of Marketing， 1988， 52（7）

3.Kevin Lane Keller. Conceptualizing measuring， and managing customer-based brand equity [J].Journal of Marketing.1993，1（57）

4.Zeithaml，V. A. Consumer perception of price， quality and value： a mean send model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）

5.符國(guó)群，佟學(xué)英.品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地如何影響消費(fèi)者的購買選擇[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2003，6

6.AAKER， DAVID A. Building Strong Brands[M] . New York： Free Press， 1995

7.牛永革.地理品牌特征及其形象的關(guān)聯(lián)因素研究[D].四川大學(xué)博士論文，2007

8.Garvin.D.A.Competing on the Eight Dimensions of Quality[J]. HarvardBusiness Review. 1987，65（11-12）：101—103.

9.Dodds，WilliamB，Kent B.Monroe and Dhruv Grewal. Effects of Price，brand，and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research 1991，28（3）

10.范秀成，陳潔. 品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)，2002（3）

11.溫忠麟，張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36

作者簡(jiǎn)介：

蘇平（1967-），男，四川廣安人，重慶理工大學(xué)重慶知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

張海龍（1988-），男，山東濟(jì)寧人，重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理。endprint