藍(lán)戈智庫(kù)終端專家 | 程慧

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，模式領(lǐng)先大過(guò)技術(shù)領(lǐng)先。就像阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在其公司內(nèi)部演講時(shí)所言：“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，就像在機(jī)槍面前，太極拳、少林拳是沒(méi)有區(qū)別的，一槍就把你崩了。”

終端產(chǎn)業(yè)原來(lái)以分銷為主，現(xiàn)在形成了電商、產(chǎn)品銷售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局，這是一種模式的變化。這種格局變化說(shuō)明我們距離用戶的層級(jí)已經(jīng)越來(lái)越少。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商做終端而言，領(lǐng)先的模式正是要抓住龐大“用戶資源”的優(yōu)勢(shì)，做盡可能離用戶近的事。包括零售、售后、電商、直供（渠道末端用戶），這些都是拉近與用戶距離的方法。

渠道扁平化 豐富末梢網(wǎng)點(diǎn)

首先是增加線下渠道的功能。將渠道改賣(mài)貨為體驗(yàn)，變購(gòu)物中心為消費(fèi)體驗(yàn)中心。從效益比來(lái)看，末梢渠道的作用除了分銷，其實(shí)還有著傳播、調(diào)研、物流、體驗(yàn)的收益。所以為末梢渠道化的成本投入是值得的。

其次是分銷內(nèi)容的多元化。近期順豐嘿客非常流行，順豐嘿客是順豐“順豐優(yōu)選+順豐移動(dòng)端+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)+農(nóng)村物流”的全線平臺(tái)的重要布局。2014年5月18日正式在全國(guó)鋪開(kāi)，首批共518家，一年內(nèi)將拓展到4000家。作為一個(gè)利用自己平臺(tái)為電商完成線下服務(wù)的社區(qū)店，除了自有的順豐優(yōu)選，還與國(guó)內(nèi)數(shù)十家電商平臺(tái)達(dá)成合作。與之相比，運(yùn)營(yíng)商的末梢渠道除了賣(mài)終端，一樣可以銷售通信行業(yè)的“業(yè)務(wù)+終端+號(hào)碼”，或是其他配件，成為公司互聯(lián)網(wǎng)銷售的線下展示店。

第三是減少渠道首次提貨阻力。這方面可以從兩個(gè)角度來(lái)入手。一個(gè)是用技術(shù)理順流程，比如建立一個(gè)B2B平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單，第二天到貨。在確定渠道銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時(shí)推進(jìn)B2B普及。當(dāng)然能開(kāi)發(fā)一個(gè)手機(jī)APP，就更適合于不一定都配有電腦的末梢渠道。另一種角度是用鋪貨的方式，用獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)鼓勵(lì)渠道提貨。提貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如首次提貨獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、一定帳期、現(xiàn)金補(bǔ)貼等等，以此打動(dòng)渠道。

電商打通O2O 匯集用戶需求

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商不過(guò)是將原來(lái)線下的銷售搬到線上， 當(dāng)成另一個(gè)銷售渠道。同時(shí)，從價(jià)格穩(wěn)定方面考慮，企業(yè)還通常會(huì)用專屬電商品牌來(lái)分隔線上線下。以手機(jī)為例，盡管華為發(fā)布“榮耀”、中興發(fā)布“nubia”、聯(lián)想發(fā)布VIBE、酷派推出“大神”，其根本還是希望能降低流通成本，以突出的性價(jià)比刷新廣大用戶的“心理底線”。而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商的全部。

就目前我們電商發(fā)展的階段來(lái)說(shuō)，能發(fā)揮的更大作用是在線上聚合用戶需求，反過(guò)來(lái)影響線下的銷售和生產(chǎn)。在此不妨舉一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，即中移動(dòng)M811終端的銷售。如果在線上銷售兩個(gè)月后，超過(guò)20%的用戶在線上反饋要求有金色，我們是否能夠調(diào)整生產(chǎn)線，以滿足用戶的需求；或是將已有的零部件經(jīng)過(guò)再配置組裝后，為單個(gè)用戶或小批量、多品種市場(chǎng)提供定制產(chǎn)品；抑或是在下一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶需求。也就是說(shuō)，利用線上匯集的需求倒逼生產(chǎn)方式的柔性化，從而使整條供應(yīng)鏈圍繞著用戶全面再造

由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商做電商，如果借此利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，挖掘社區(qū)價(jià)值和數(shù)據(jù)，再打通原有的金融+電商+物流，就能占據(jù)未來(lái)的社區(qū)消費(fèi)終端場(chǎng)所。

零售重在體驗(yàn) 提升感知

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，借助獨(dú)特的遍布到村的實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)，加以改造拓展，可以將官方實(shí)體零售店的作用發(fā)揮到最大。

為此，運(yùn)營(yíng)商可以借此構(gòu)建一個(gè)領(lǐng)先的售前、售后服務(wù)體系。在官方零售店布局不必追求滿而全，而應(yīng)該以能同時(shí)滿足最多的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)。比如蘋(píng)果零售店的布局，除了放在桌上供用戶體驗(yàn)的設(shè)備外，基本其他地方是空的。合理設(shè)計(jì)的布局，再輔以員工的體驗(yàn)指導(dǎo)服務(wù)，零售店必將成為運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的最佳體驗(yàn)處。零售店服務(wù)的另一個(gè)重要部分是售后，惟有自己的官方零售店是最靠譜的終端售后解決方式。

零售還能建立流暢的企業(yè)用戶雙向溝通渠道。一方面，官方零售店是掌握全線產(chǎn)品的渠道，根據(jù)戰(zhàn)略重點(diǎn)適時(shí)調(diào)整展示產(chǎn)品，正是展示運(yùn)營(yíng)商需要什么樣的手機(jī)、正在推出什么樣手機(jī)的最好地點(diǎn)。比如近來(lái)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品的NFC手機(jī)，就可以作為當(dāng)前展示的重點(diǎn)，充分發(fā)揮刷新消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的作用。另一方面，零售店還是聆聽(tīng)和幫助用戶的最佳方式之一。喬布斯曾就零售店發(fā)表過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即蘋(píng)果因?yàn)橥ㄟ^(guò)自己的零售店與數(shù)以百萬(wàn)的顧客進(jìn)行了更直接的交流并獲得相應(yīng)的回饋。零售店可以認(rèn)為是將企業(yè)搬到了用戶能隨時(shí)接觸到的地方，既保證了產(chǎn)品的權(quán)威性，又獲得了第一手的用戶需求，還能讓企業(yè)形象更加貼近大眾。

“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?！暗糜脩粽叩锰煜隆?。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商能夠一方面掌握用戶數(shù)據(jù)，另一方面又具備用戶思維，自然能夠攜“用戶”以傲天下。